□屈小爽 張大鵬

一、問題的提出

傳統(tǒng)村落是一個國家、民族的文化基因和歷史根脈，承載著大量的鄉(xiāng)土文化、歷史記憶、建筑美學和社會發(fā)展軌跡[1]。然而，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和城鎮(zhèn)化的日益推進，很多傳統(tǒng)村落面臨著衰敗甚至消亡的境地。黨的十八大以來，習近平總書記對中國傳統(tǒng)文化保護與傳承高度重視，并將“加強文物保護利用和文化遺產(chǎn)保護傳承”作為堅定文化自信的一部分寫進黨的十九大報告中。傳統(tǒng)村落作為人類重要的文化遺產(chǎn)，發(fā)展旅游業(yè)被認為是促進傳統(tǒng)村落保護與可持續(xù)發(fā)展的重要方式[2]。傳統(tǒng)村落構(gòu)建了由旅游者、居民、文化和自然互融共生的文化生態(tài)系統(tǒng)。研究表明，環(huán)境友好型旅游者對旅游地可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[3]。近年來學者逐漸開始關(guān)注旅游者自發(fā)的“親環(huán)境”行為在旅游地可持續(xù)發(fā)展中的角色，由此引發(fā)了對游客公民行為（Tourist Citizenship Behavior，TCB）的研究。

游客公民行為源于顧客公民行為(Customer Citizenship Behavior，CCB)，即顧客自愿自主作出的對企業(yè)整體有幫助和價值的行為[4-5]。游客是旅游行業(yè)服務(wù)的顧客，會根據(jù)自身體驗自發(fā)作出對旅游企業(yè)有利或不利的行為。Liu 和Tsaur[6]將游客自發(fā)產(chǎn)生的、能夠推動旅游企業(yè)有效運作的利他行為定義為游客公民行為。盡管不同旅游情境下，公民行為的內(nèi)涵與表現(xiàn)有所不同，但總體上，游客公民行為指的是游客自愿自發(fā)作出的、有助于旅游目的地或旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的行為。游客公民行為對傳統(tǒng)村落價值取向、環(huán)境保護以及文化保護傳承勢必產(chǎn)生重要的影響。因此，有必要從游客的視角，探究傳統(tǒng)村落游客公民行為的作用機制。

毋庸置疑，作為人類歷史文化載體的傳統(tǒng)村落，擁有較高的景觀價值和鄉(xiāng)土文化價值[7]。然而，資源價值并非等同于旅游價值，傳統(tǒng)村落游客感知價值如何，以及感知價值作用下游客行為意向如何相關(guān)研究甚少。態(tài)度行為理論認為，認知、情感、行為意向三者息息相關(guān)。認知是基于情境要素形成態(tài)度的基礎(chǔ)，情感是態(tài)度形成的核心，行為表達是對態(tài)度對象的反應(yīng)傾向，是態(tài)度的結(jié)果[8]。地方理論認為，地方認同是人與地方的情感性依戀，是地方與個人自我身份、自我形象相契合而產(chǎn)生的心理認同[3]。游客的感知價值是對旅游情境的認知，地方認同是對地方的情感，公民行為是其行為意向。旅游感知價值正向影響旅游者的滿意度、重游意愿等行為意向在一定程度上已得到了驗證[9-10]，但傳統(tǒng)村落游客不同維度的感知價值是否會影響地方認同，是否會激發(fā)游客公民行為，促使游客參與維護傳統(tǒng)村落的文化生態(tài)，學術(shù)界還有待于進一步探究。

鑒于此，本研究以傳統(tǒng)村落旅游者為調(diào)查對象，借鑒已有游客感知價值維度研究成果，并結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記分析，科學識別傳統(tǒng)村落游客的感知價值維度，進而對傳統(tǒng)村落游客感知價值、地方認同及公民行為關(guān)系進行實證研究，分析傳統(tǒng)村落游客不同維度的感知價值對公民行為的影響以及地方認同的中介作用。本研究從理論上拓展游客感知價值與公民行為的影響機理研究，實踐上有助于業(yè)界更多地關(guān)注傳統(tǒng)村落游客的感知價值，并合理引導(dǎo)游客公民行為，推動傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的保護與傳承發(fā)展。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

（一）感知價值研究及傳統(tǒng)村落游客感知價值維度

營銷領(lǐng)域中顧客感知價值是指顧客根據(jù)獲得與付出的感知，對產(chǎn)品或服務(wù)作出的總體評價[11]。游客感知價值是指旅游者對旅游目的地或其購買的旅游產(chǎn)品與服務(wù)的總體評價[12]。鑒于感知價值是對體驗質(zhì)量的價值感知和總體評價，學術(shù)界普遍認為感知價值不是單一維度。代表性觀點如Babin[13]等將感知價值劃分為功能價值和情緒價值；Michie[14]將感知價值分為實用性價值、享樂性價值、象征性價值；Sheth[15]等將感知價值劃分為功能性價值、情感性價值、認知性價值、社會性價值和情境性價值五個維度。鑒于感知價值具有很強的情境依賴性，為了更好地了解傳統(tǒng)村落游客感知價值的特殊性，本文以“古村落”“傳統(tǒng)村落”為關(guān)鍵詞，從攜程旅行網(wǎng)篩選30 篇精華版?zhèn)鹘y(tǒng)村落游記，并使用ROSTCM 文本分析詞頻提取法，對傳統(tǒng)村落游記關(guān)鍵詞匯出現(xiàn)的頻率進行提取。研究發(fā)現(xiàn)，核心關(guān)鍵詞主要集中在傳統(tǒng)村落自然環(huán)境、文化景觀、餐飲住宿、交通、服務(wù)、價格、民居建筑、手工藝、民風民俗、生活方式、身心放松等方面。可見，傳統(tǒng)村落游客對傳統(tǒng)村落整體價值的感知主要源于傳統(tǒng)村落本身景觀環(huán)境價值、功能滿足程度、愉悅程度以及旅游成本價值的考量?；诖?，本文認為Bajs[16]提出的感知質(zhì)量價值和感知貨幣價值的二分法更切合傳統(tǒng)村落旅游情境，同時參照其他學者感知價值多維度的劃分，將感知質(zhì)量價值進一步細分，最終將傳統(tǒng)村落游客感知價值劃分為情境感知價值、功能感知價值、享樂感知價值、成本感知價值四個維度。

（二）傳統(tǒng)村落游客感知價值對公民行為的影響

學術(shù)界對不同領(lǐng)域的顧客公民行為進行了較為廣泛的研究，公民行為包括推薦[17]、意見反饋[18]、幫助[19]、游客忠誠[20]、環(huán)境保護[21]、活動參與[22]等。傳統(tǒng)村落游客公民行為旨在對傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的保護與傳承，因此，本文認為，傳統(tǒng)村落游客公民行為，是指傳統(tǒng)村落旅游者在旅游過程中與旅游后自發(fā)產(chǎn)生的、能夠推動傳統(tǒng)村落文化景觀保護與傳承，促進傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展的行為。社會交換理論為基于感知價值的公民行為產(chǎn)生提供了理論支持。布勞的社會交換理論認為，個體向他人讓渡利益會反過來獲得某種獨立于交往本身的報酬[23]。顧客與企業(yè)的交易可視為一種社會交換行為，遵循互惠互利原則，如果顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生回報心理，有意識地作出有益于企業(yè)發(fā)展的行為，如對產(chǎn)品口頭宣傳、推薦他人、向企業(yè)提供有益反饋建議等行為[17]。傳統(tǒng)村落游客的感知價值是其對傳統(tǒng)村落旅游體驗質(zhì)量的價值感知和總體評價，游客對傳統(tǒng)村落情境要素，如生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、景觀質(zhì)量、功能設(shè)施等物質(zhì)需要及心理精神需要滿足程度越高，則越有利于其自覺采取對傳統(tǒng)村落文化保護與傳承的積極行為。如果對傳統(tǒng)村落成本價值感知度越高，則越抑制其公民行為產(chǎn)生的欲望。故本文提出如下假設(shè)：H1a：傳統(tǒng)村落游客情境感知價值對公民行為有顯著正向影響；H1b：傳統(tǒng)村落游客功能感知價值對公民行為有顯著正向影響；H1c：傳統(tǒng)村落游客享樂感知價值對公民行為有顯著正向影響；H1d：傳統(tǒng)村落游客成本感知價值對公民行為有顯著負向影響。

（三）傳統(tǒng)村落游客感知價值對地方認同的影響

地方理論認為，地方是由個人或群體賦予了深刻內(nèi)涵和意義的特殊空間。如果一個地方充滿著具有意義的真實經(jīng)驗或發(fā)生過動人的事件，個體就會對它形成一種認同感、安全感或關(guān)心等[24]。地方認同是一種精神性依賴，是個體與客觀環(huán)境的一種依賴關(guān)系，是在特定認知水平下旅游者連接性情感的喚起。旅游者在旅游過程中，通過對旅游目的地的認知，產(chǎn)生出來自于生活目的的情感象征與意義之間的認同感[25]。已有研究表明，文化原真性感知對地方依戀有顯著正向影響[26]。情境感知價值、功能感知價值、享樂感知價值來源于游客對傳統(tǒng)村落地方資源、功能設(shè)施等景觀質(zhì)量的綜合判斷，旅游者通過感知體驗過程進行價值判斷，在自身感知和情感交互下形成不同程度的地方認同感，比如，較高的質(zhì)量感知價值會作為積極的刺激物使人產(chǎn)生正向的情感反應(yīng)。反之，較高的成本感知價值會作為消極的刺激物使人產(chǎn)生負向的情感反應(yīng)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：傳統(tǒng)村落游客情境感知價值對地方認同有顯著正向影響；

H2b：傳統(tǒng)村落游客功能感知價值對地方認同有顯著正向影響；

H2c：傳統(tǒng)村落游客享樂感知價值對地方認同有顯著正向影響；

H2d：傳統(tǒng)村落游客成本感知價值對地方認同有顯著負向影響。

（四）傳統(tǒng)村落游客地方認同對公民行為的影響

地方認同是影響旅游者行為意向的重要因素，具有強烈地方認同的旅游者更傾向于投入時間、金錢、精力等資源，采取口碑宣傳、重購等行為意向[27]。地方認同顯著影響旅游者對旅游目的地的忠誠度[28]，游客滿意度和忠誠度正向影響游客公民行為[29]。地方認同是游客與傳統(tǒng)村落建立了情感上的依戀關(guān)系，如果游客對傳統(tǒng)村落文化、生活方式、信仰、價值觀等高度認同，就會產(chǎn)生個人與傳統(tǒng)村落的情感關(guān)聯(lián)，就會不自覺地將自己視為傳統(tǒng)村落的一分子，關(guān)注傳統(tǒng)村落的發(fā)展，自覺采取有利于傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展的行為?？梢灶A(yù)測，地方認同是影響傳統(tǒng)村落游客是否會采取公民行為的重要變量。故本文提出如下假設(shè)：

H3：傳統(tǒng)村落游客地方認同對公民行為有顯著正向影響。

（五）傳統(tǒng)村落游客地方認同的中介作用

“認知-情感-行為”理論認為，認知是情感產(chǎn)生的基礎(chǔ)，情感最終導(dǎo)致行為意向，情感在認知與行為間起中介作用[30]。游客感知價值是個體對內(nèi)部條件和情境條件的評價，會引發(fā)其情感反應(yīng)，即游客的地方認同，進而影響行為的選擇。傳統(tǒng)村落游客地方認同是在感知價值判斷基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感依戀關(guān)系，游客公民行為是基于游客對傳統(tǒng)村落的情感態(tài)度而采取的行為結(jié)果。因此推斷，傳統(tǒng)村落游客地方認同在游客感知價值與公民行為之間起到中介作用，闡釋了感知價值對公民行為的作用機制。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：傳統(tǒng)村落游客地方認同在情境感知價值與公民行為間起中介作用；

H4b：傳統(tǒng)村落游客地方認同在功能感知價值與公民行為間起中介作用；

H4c：傳統(tǒng)村落游客地方認同在享樂感知價值與公民行為間起中介作用；

H4d：傳統(tǒng)村落游客地方認同在成本感知價值與公民行為間起中介作用。

三、研究設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法搜集傳統(tǒng)村落游客感知價值、地方認同及公民行為數(shù)據(jù)，運用AMOS22.0 結(jié)構(gòu)方程模型對量表進行檢驗，并使用多元逐步回歸分析法對傳統(tǒng)村落游客感知價值、地方認同及公民行為之間的關(guān)系進行驗證。

（一）量表變量與測項

問卷包括感知價值量表、地方認同、公民行為三個量表。感知價值量表包括情境感知價值、功能感知價值、享樂感知價值、成本感知價值四個潛變量。其中，情境感知價值是指游客對傳統(tǒng)村落自然環(huán)境、景觀質(zhì)量、文化氛圍等的整體感知評價；功能感知價值是指游客對傳統(tǒng)村落滿足其旅游需要的功能設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等的整體評價；享樂感知價值是指游客對傳統(tǒng)村落滿足其娛樂等享受性心理需求程度的整體評價；成本感知價值是指游客對傳統(tǒng)村落旅游花費成本的整體感知。感知價值量表編制借鑒Bajs[16]、張宏梅等[31]、李文兵[32]等感知價值研究成果，并結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記文本分析情況，共設(shè)置21 個測量題項。地方認同是指游客對傳統(tǒng)村落產(chǎn)生的情感上的依戀與認同程度，其量表參考Williams[25]地方依戀量表中地方認同維度的設(shè)計，包含8 個測量題項。公民行為是指游客在旅游中及旅游后自覺保護與傳承傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的行為。參照Shafiee[29]公民行為量表設(shè)計，它包含7 個測量題項。三個量表共36 個測項，據(jù)3 名文化旅游專家的審閱意見，對7 個測量問項內(nèi)容進行語句修改，并刪除重復(fù)、關(guān)聯(lián)度低的測量問項6 條，剩余測項30 個。

（二）預(yù)調(diào)研與測項凈化

調(diào)研對象為2019 年有古村落旅游經(jīng)歷的游客。預(yù)調(diào)研問卷采取將問卷鏈接發(fā)給本人曾經(jīng)參與過的驢友戶外微信群、全域旅游智庫微信群，回收問卷152 份，樣本量符合結(jié)構(gòu)方程模型及因子分析樣本量超過問卷最多量表測項5 倍的要求。采用三個評價指標對預(yù)調(diào)研問卷進行項目分析，檢驗量表及測量題項的適切性及可靠度。第一，內(nèi)部一致性α 系數(shù)0.7 以上；第二，修正的項目總相關(guān)系數(shù)，低于0.45 的測項刪除；第三，項目刪除時的Cronbach’s α 值，若某題項刪除后量表信度系數(shù)比未刪除時系數(shù)高，將該題項刪除。按照以上標準進行項目分析與題項凈化，刪除題目5 個，量表共保留25 個測項，其中，體驗價值量表15 個測項，地方認同6 個測項，公民行為4 個測項，三個量表信度依次為0.918、0.929、0.889。

（三）數(shù)據(jù)收集

正式傳統(tǒng)村落游客數(shù)據(jù)搜集通過三種方式：（1）委托專業(yè)問卷調(diào)查平臺問卷星，回收問卷268 份；（2）委托旅行社導(dǎo)游朋友對曾帶團的三個河南省傳統(tǒng)村落沙窯鄉(xiāng)郭亮村、神垕鎮(zhèn)關(guān)爺廟村、開封祥符區(qū)朱仙鎮(zhèn)估衣街村游客轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接，獲得游客填寫問卷68 份；（3）在攜程旅行社區(qū)互動平臺，向發(fā)布過古村落旅游攻略、游記的博主發(fā)放問卷鏈接，回收問卷52 份。共計回收問卷388 份，為了確保問卷填寫質(zhì)量，刪除答題時間明顯低于平均時間40%以及答題質(zhì)量明顯不高的問卷42 份，最終回收有效調(diào)查問卷346 份。樣本及旅游基本概況如表1 所示。由表1 可見，傳統(tǒng)村落游客的年齡主要集中在21-50 歲之間，以中青年為主；受教育程度普遍較高；游客月收入以6001-10000 元居多；游客多和家人、朋友一起參觀游覽；在傳統(tǒng)村落停留時間多在3 天以內(nèi)，其中2-3 天的占比51.45%。除此之外，問卷還調(diào)查了傳統(tǒng)村落游客的旅游動機、最吸引游客的古村落要素以及游客認為古村落發(fā)展面臨的主要問題。其中，傳統(tǒng)村落游客旅游動機排名前四的依次為休閑度假（65.06%）、觀賞風景（60.24%）、放松身心（44.58%）、體驗生活（22.89%）。最吸引游客的要素排名前四的依次為：秀麗的自然風光（68.67%）、悠閑的生活方式（44.58%）、悠久的歷史文化（38.55%）、濃厚的鄉(xiāng)土氣息（36.14%）。游客認為傳統(tǒng)村落面臨的突出問題排名前四的依次為： 過度旅游開發(fā)，商業(yè)化氣息過濃（56.63%）；民風民俗發(fā)生很大改變（40.96%）；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀕臨滅絕（36.14%）；建筑等文化景觀遭到很大破壞（32.53%）。

表1 樣本游客及傳統(tǒng)村落旅游基本概況

四、數(shù)據(jù)與回歸結(jié)果分析

（一）信效度檢驗

本研究使用克隆巴赫α 系數(shù)檢驗量表的信度，6 個潛變量Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.901、0.860、0.875、0.912、0.929、0.889，均超過0.8，說明量表信度高，構(gòu)念理想。運用AMOS22.0 進行驗證性因子分析，檢驗各變量與因素構(gòu)面的契合度、收斂效度與區(qū)分效度，結(jié)果如表2 所示：所有測項的標準化因子載荷介于0.726-0.907 之間，在p＜0.001 的水平上顯著。6 個潛變量的組合信度均超過0.8，說明模型內(nèi)在質(zhì)量佳。

如表3 所示，對角線上的數(shù)字表示各潛變量的平均方差抽取量AVE，非對角線上數(shù)字表示各潛變量相關(guān)系數(shù)平方?？梢?，各潛變量平均方差抽取量均大于0.5，具有較好的收斂效度，且對角線數(shù)值均大于非對角線數(shù)值，說明各潛變量區(qū)分效度較好。

（二）假設(shè)檢驗

將年齡、受教育程度、月收入、停留時間四個變量作為控制變量，采用多元逐步回歸模型分析法對感知價值、地方認同、公民行為三者之間的影響關(guān)系進行驗證。回歸分析結(jié)果見表4 所示。模型2 顯示在以年齡、受教育程度、月收入、停留時間為控制變量情況下，感知價值維度對公民行為的影響：情境感知價值對公民行為有顯著正向影響（β=0.174，P＜0.01），假設(shè)H1a 成立；功能感知價值對公民行為有顯著正向影響（β=0.222，P＜0.01），假設(shè)H1b 成立；享樂感知價值對公民行為有顯著正向影響（β=0.284，P＜0.001），假設(shè)H1c 成立；成本感知價值對公民行為有顯著負向影響（β=-0.137，P＜0.05），假設(shè)H1d 成立。模型6 顯示以年齡、受教育程度、月收入、停留時間為控制變量的情況下，感知價值維度對地方認同的影響：情境感知價值對地方認同有顯著正向影響（β=0.193，P＜0.01），假設(shè)H2a 成立；功能感知價值對地方認同有正向影響，但不顯著（β=0.111，P＞0.05），假設(shè)H2b 不成立；享樂感知價值對地方認同有顯著正向影響（β=0.309，P＜0.001），假設(shè)H2c成立；成本感知價值對地方認同有負向影響（β=-0.073，P＞0.05），假設(shè)H2d 不成立。模型M4 顯示地方認同對公民行為有顯著正向影響（β=0.743，P＜0.001），假設(shè)H3 成立。模型M3 顯示，加入地方認同中介變量后，情境感知價值、享樂感知價值對公民行為的影響由顯著變?yōu)椴伙@著，說明地方認同在情境感知價值、享樂價值與公民行為間的中介作用成立，假設(shè)H4a 和H4c 成立。因功能感知價值、成本感知價值與地方認同相關(guān)系數(shù)在0.05 的顯著性水平下不顯著，故需進一步通過Bootstrap 法檢驗系數(shù)乘積是否顯著，結(jié)果顯示置信區(qū)間分別為[0.026，0.0221]、[-0.0139，-0.001]，均不包括0，顯著性概率P＜0.05。因此，地方認同在功能感知價值與公民行為，以及成本感知價值與公民行為之間的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4b 和H4d 成立。

表2 量表變量、測項及信效度檢驗指標

表3 潛變量平均方差抽取量、相關(guān)系數(shù)平方矩陣

表4 傳統(tǒng)村落游客感知價值、地方認同與公民行為回歸模型統(tǒng)計結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

1.傳統(tǒng)村落游客感知價值具有多維屬性?；谝延懈兄獌r值量表維度及測項的設(shè)計，結(jié)合傳統(tǒng)村落網(wǎng)絡(luò)游記的詞頻分析，本文對傳統(tǒng)村落游客感知價值進行了探索性開發(fā)，生成的傳統(tǒng)村落游客感知價值量表包括情境感知價值、功能感知價值、享樂感知價值、成本感知價值4 個維度，15 個測項。從理論上看，這4 個維度包括游客感知質(zhì)量價值與感知貨幣價值兩個方面，其中，感知質(zhì)量價值又包括傳統(tǒng)村落情境、功能、享樂三個方面，相對較為全面地概括了傳統(tǒng)村落游客的感知評價內(nèi)容。從量表實證檢驗結(jié)果看，量表信效度較高，具有較高的可靠性與穩(wěn)定性。本量表為研究以傳統(tǒng)村落為代表的文化類旅游目的地游客感知價值提供了一定的依據(jù)。

2.傳統(tǒng)村落游客感知價值對公民行為具有顯著的影響。游客是傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的重要組成部分，對傳統(tǒng)村落環(huán)境、文化的保護傳承態(tài)度與行為一定程度上引領(lǐng)傳統(tǒng)村落的價值走向。實證研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)村落游客情境感知價值、享樂感知價值對其公民行為有顯著的正向影響，而成本感知價值對其公民行為有顯著的負向影響。從社會交換理論的視角看，情境感知價值、功能感知價值、享樂感知價值是游客對傳統(tǒng)村落獲取的物質(zhì)及精神價值，成本感知價值是游客認為獲取以上對自己有益價值而付出的感知，按照平等交易的原則，如果正向的感知價值越高，那么游客將有更高的意愿回饋給傳統(tǒng)村落，這種意愿將轉(zhuǎn)換為自覺有益于傳統(tǒng)村落發(fā)展的游客公民行為。

3.傳統(tǒng)村落游客感知價值各維度對地方認同的作用存在差異。以往研究游客感知價值多以感知價值整體為變量，研究其前因與后果關(guān)系，而較少研究各維度的具體影響。本研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)村落游客情境感知價值、享樂感知價值對地方認同有顯著的正向影響，而功能感知價值有正向影響但不顯著，成本感知價值有負向影響但不顯著。從情境感知價值、享樂感知價值定義及內(nèi)容上看，情境感知價值內(nèi)容主要包括對傳統(tǒng)村落環(huán)境、文化、資源等物理屬性的感知判斷，享樂感知價值包括傳統(tǒng)村落帶給游客身體、精神上需要滿足的判斷。而功能感知價值與成本感知價值，主要指的是傳統(tǒng)村落作為旅游接待地提供的外在設(shè)施、服務(wù)及價格等要素的判斷。由此可見，游客對傳統(tǒng)村落內(nèi)在的文化生態(tài)價值及滿足其精神需求的感知會顯著影響其與傳統(tǒng)村落建立情感關(guān)聯(lián)，而外在的屬性則較難使其產(chǎn)生強烈的地方認同。

4.傳統(tǒng)村落游客地方認同具有中介作用。傳統(tǒng)村落游客地方認同在感知價值與公民行為起中介作用，并顯著影響其公民行為。地方認同是游客與旅游目的地建立強烈的情感依戀關(guān)系，實證結(jié)果顯示，地方認同在傳統(tǒng)村落游客感知價值與公民行為關(guān)系中起中介作用，游客基于對傳統(tǒng)村落滿足其需求的感知價值判斷，與傳統(tǒng)村落建立不同程度的情感關(guān)聯(lián)，進而喚起其對傳統(tǒng)村落保護傳承的使命感、責任感，促使其公民行為的生成。因此，傳統(tǒng)村落的經(jīng)營管理應(yīng)更加注重游客與旅游目的地的情感關(guān)聯(lián)，增強游客對傳統(tǒng)村落的地方認同。

（二）管理建議

傳統(tǒng)村落承載著地方獨特的文化傳統(tǒng)，關(guān)注傳統(tǒng)村落游客的感知價值，引導(dǎo)和激發(fā)游客公民行為對保護傳承古村落文化具有積極的影響。本文提出以下建議：

1.注重游客參與，有效引導(dǎo)游客公民行為。隨著傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者已不僅僅是外來觀光者，而且是傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展的重要參與者。傳統(tǒng)村落經(jīng)營管理者要將傳統(tǒng)村落文化生態(tài)保護與傳承的理念滲透到游客旅游前中后的各個環(huán)節(jié)。旅游前，注重傳統(tǒng)村落歷史文化厚重感的形象塑造，讓旅游者在信息檢索、出行準備階段產(chǎn)生對傳統(tǒng)村落文化生態(tài)的敬畏感；旅行中，注重游客文明行為的規(guī)范與引導(dǎo)，通過景觀標識、文明警示、員工宣傳等方式，讓游客潛移默化地接受公民行為的教育；旅游后，聽取游客反饋意見，對游客投訴不滿意事件及時處理，促使旅游目的地良好口碑的形成。由本研究結(jié)果可見，游客對傳統(tǒng)村落歷史文化的認知以及心理上建立認同與關(guān)聯(lián)有助于公民行為的生成。因此，傳統(tǒng)村落可以定期或不定期舉辦一些傳統(tǒng)村落歷史文化講解、衛(wèi)生環(huán)保、志愿者服務(wù)等公益性活動，讓游客參與其中，加深其對傳統(tǒng)村落文化的認知，并發(fā)揮游客公民行為對其他游客及當?shù)鼐用竦氖痉蹲饔谩?/p>

2.關(guān)注游客感知價值，滿足游客多維需求。游客的感知價值對公民行為有著顯著的影響，積極的感知價值會促使游客作出對傳統(tǒng)村落文化生態(tài)有利的行為。反之亦然。本文認為，傳統(tǒng)村落游客的感知價值源于對傳統(tǒng)村落情境、功能、享樂、成本四個方面的感知評價，游客的感知價值具有多層次、多方位的特點。首先，應(yīng)從整體上最大程度維護傳統(tǒng)村落原有的歷史風貌，包括優(yōu)美的自然環(huán)境、獨特的地方文化、精美的建筑藝術(shù)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，原生態(tài)對游客具有很強的吸引力。其次，旅游功能與服務(wù)設(shè)施的完善。傳統(tǒng)村落作為旅游目的地應(yīng)能夠提供滿足游客旅游需求的相關(guān)設(shè)施，提升旅游的暢游度，并且要制定相應(yīng)的服務(wù)標準與物價監(jiān)督制度，維護旅游者合法權(quán)益。最后，注重游客心理與精神需求的滿足。傳統(tǒng)村落是重要的歷史遺跡、文化遺產(chǎn)，保護始終是第一要務(wù)，要避免傳統(tǒng)村落過度的旅游化、商業(yè)化，遵循我國傳統(tǒng)村落“天人合一”的理念，營造靜謐、寧靜的人居環(huán)境，讓游客感受到返璞歸真，獲得精神上的滿足。

3.構(gòu)建“文化——人——自然”和諧共生的文化生態(tài)。文化生態(tài)關(guān)注的是文化與環(huán)境的關(guān)系，傳統(tǒng)村落是由“文化——人——自然”三大子系統(tǒng)要素有機結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)，要充分挖掘傳統(tǒng)村落文化景觀蘊含的文化基因，維護孕育傳統(tǒng)村落文化景觀的自然環(huán)境，注重人的作用與影響，從而構(gòu)建和諧的傳統(tǒng)村落文化生態(tài)系統(tǒng)。首先，特色地方文化符號的運用。整合旅游目的地資源，對地方特色文化符號進行提煉，旅游目的地形象推廣、傳統(tǒng)村落產(chǎn)品及項目開發(fā)充分融入地方文化符號，突出反映地方的文脈、地脈和人脈特點。其次，傳統(tǒng)村落文化空間的藝術(shù)化打造。注重游客感官體驗，如建筑色彩、服飾、美食、手工藝、節(jié)慶等特色文化的展示，可以和藝術(shù)院?；騽?chuàng)意公司合作，營造充滿藝術(shù)氣息的創(chuàng)客空間。最后，增加旅游項目的文化性與趣味性。在尊重傳統(tǒng)村落歷史文化的基礎(chǔ)上，加強地方特色文化項目和產(chǎn)品的創(chuàng)意性開發(fā)，不斷完善旅游業(yè)態(tài)，讓游客在休閑放松的同時，不斷提升其旅游感知價值。