徐雨欣 伍曉菲

摘 要：隨著21世紀(jì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒介傳播加速，市場競爭越發(fā)激烈。瑞幸咖啡在此大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為中國咖啡市場的知名品牌。基于4C營銷理論的目標(biāo)受眾、成本運(yùn)營、消費(fèi)環(huán)境以及客戶溝通機(jī)制四個(gè)方面，研究和分析瑞幸咖啡的營銷現(xiàn)狀與經(jīng)營戰(zhàn)略，以期為其他傳統(tǒng)零售品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考。

關(guān)鍵詞：“4C”營銷理論;瑞幸咖啡;營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）34-0073-03

瑞幸咖啡是一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡服務(wù)供應(yīng)商公司，成立于2017年10月，采取新零售模式改變咖啡市場消費(fèi)體驗(yàn)，主要供應(yīng)鮮磨咖啡，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，上市一年后擁有2 064家門店，創(chuàng)造售出上億杯咖啡的銷售業(yè)績，成為中國咖啡市場中僅次于星巴克的咖啡品牌。2020年1月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布智能無人零售戰(zhàn)略，推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”，進(jìn)一步在中國市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)、貼近客戶，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

本文通過剖析瑞幸咖啡的營銷戰(zhàn)略，利用4C營銷理論分析其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以期為其他傳統(tǒng)零售品牌提供轉(zhuǎn)型參考。

一、“4C”營銷理論概述

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳播媒介種類增加，信息傳播速度加快，原有的“4P”營銷理論無法滿足當(dāng)前市場環(huán)境的需要，“4C”營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，以彌補(bǔ)“4P”營銷理論在實(shí)際運(yùn)用中的不足?！?C”理論順應(yīng)了當(dāng)下競爭日趨激烈、媒介傳播速度愈來愈快的市場情況。

“4C”營銷理論主要包括四個(gè)方面的內(nèi)涵：第一，消費(fèi)者的需求和欲望（Customer），企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，而不是賣企業(yè)自己所能創(chuàng)造的產(chǎn)品;第二，消費(fèi)者滿足需求時(shí)付出的成本（Cost），企業(yè)定價(jià)應(yīng)該研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位，考慮消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所需要付出的成本;第三，企業(yè)為消費(fèi)者所能提供的方便（Convenience），產(chǎn)品銷售的側(cè)重點(diǎn)在于如何使消費(fèi)者便捷地買到產(chǎn)品，由此產(chǎn)生外賣、網(wǎng)絡(luò)購物等新的銷售方式;第四，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication），消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品的受眾，同時(shí)本身也是傳播媒介，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，才能與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系。

不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使得消費(fèi)者能參與到企業(yè)營銷的整個(gè)過程。因此，消費(fèi)者不僅提高了參與營銷的主動(dòng)性，也提高了消費(fèi)選擇的主動(dòng)性。為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)應(yīng)該以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求為起點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)的現(xiàn)代化市場營銷組合思想作為經(jīng)營戰(zhàn)略。

二、快速定位目標(biāo)受眾

瑞幸咖啡根據(jù)市場需求把目標(biāo)消費(fèi)者群定位在年齡集中在20～30歲，生活節(jié)奏快、有辦公需求、追求高品質(zhì)、健康和實(shí)惠的一二線白領(lǐng)聚集地城市的白領(lǐng)階層。

根據(jù)公開資料整理，目前全球的咖啡消費(fèi)市場交易額約12萬億元，美國咖啡消費(fèi)占3萬億元，但中國僅占2 000億元。從主要國家人均咖啡飲用量來看，芬蘭平均每人每年飲用12 000克，而中國平均每人每年飲用30克，差距可想而知。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞提出關(guān)于咖啡在中國未普及的兩大原因是：一是價(jià)格昂貴。目前中國咖啡市場的線下門店銷售平均一杯咖啡30塊，與奶茶、果汁、碳酸飲料等其他飲品比，價(jià)格較昂貴;高價(jià)阻礙了中國咖啡市場消費(fèi)人群進(jìn)行消費(fèi);二是購買不便。雖然中國咖啡市場廣闊，但是咖啡店在中國并不常見。天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海2 250萬人口擁有咖啡館不到6 000家，到專業(yè)咖啡店購買咖啡的平均距離至少需要步行30分鐘。現(xiàn)磨咖啡的購買不便阻礙了中國咖啡市場消費(fèi)水平的提高。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡選擇追求便利的年輕白領(lǐng)群體和學(xué)生群體，咖啡價(jià)格最高不超過30元，高舉“年輕”“獨(dú)立”“自主”的旗幟打開中國咖啡市場，并且比原本獨(dú)占中國咖啡市場的鰲頭星巴克更快地注意到了互聯(lián)網(wǎng)銷售咖啡模式，首先開啟了線上咖啡的營銷模式，以后來者居上之勢(shì)占據(jù)中國咖啡市場。

瑞幸咖啡的營銷定位是“做人人都喝得起，喝得到的好咖啡”，因此其門店銷售的咖啡均價(jià)為15元，甚至在使用優(yōu)惠券或活動(dòng)日的情況下實(shí)現(xiàn)一杯咖啡價(jià)格為個(gè)位數(shù)，滿足高端、中端和低端消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)收集使企業(yè)的營銷推廣更加精準(zhǔn)化和有序化。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾提出，依托移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信息化，消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為將由互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫記錄和儲(chǔ)存，并進(jìn)一步分析形成用戶消費(fèi)行為的畫像，幫助瑞幸咖啡采取有針對(duì)性的營銷策略;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)使后端供應(yīng)鏈問題得到改善。APP前端獲取用戶購買信息，后端對(duì)接復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。所有收集到的數(shù)據(jù)都可以清楚地展示并被分析，而且所得出的分析結(jié)果具有極強(qiáng)的邏輯性。

根據(jù)市場調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡消費(fèi)市場主要是消費(fèi)水平較高的一、二線白領(lǐng)聚集地城市。市場中客戶群體有追求高品質(zhì)，或低價(jià)格，或兩者相結(jié)合。瑞幸以更便宜的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的咖啡，利用折扣券和補(bǔ)貼券將咖啡價(jià)格控制在相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格范圍內(nèi)?？Х鹊男枨笕巳杭性?0～30歲年齡段的白領(lǐng)階層，同時(shí)也逐步向低齡化和高齡化擴(kuò)散。

三、持續(xù)融資高成本運(yùn)營

根據(jù)調(diào)查資料，瑞幸咖啡不斷地投入資金用于開拓中國咖啡市場，持續(xù)對(duì)外融資以支持其運(yùn)營。直至2019年6月底，瑞幸咖啡持有融資與本金 39.89 億元，用于支撐門店的短期運(yùn)營及其擴(kuò)張活動(dòng)。一般來說，傳統(tǒng)企業(yè)通常需要通過小規(guī)模經(jīng)營以驗(yàn)證盈利模型，再在此盈利的基礎(chǔ)上復(fù)制、擴(kuò)張。但瑞幸咖啡作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以跳過盈利模型，而以用戶或顧客增長模型作為發(fā)展邏輯，通過消費(fèi)者下載注冊(cè)其APP第一單免費(fèi)、買兩杯送一杯、邀請(qǐng)好友獲得優(yōu)惠券、全場八折優(yōu)惠等讓利模式的方法吸引一定規(guī)模的用戶或顧客來消費(fèi)。低廉的價(jià)格和大力度的折扣使瑞幸咖啡可以在短期內(nèi)獲得大批用戶，然后在APP海量用戶的基礎(chǔ)上，推出其他優(yōu)惠措施，刺激消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的購買，增加用戶對(duì)其品牌的黏度，最后實(shí)現(xiàn)用規(guī)模優(yōu)勢(shì)或商業(yè)模式創(chuàng)新來獲得盈利。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有用戶就相當(dāng)于擁有本金。瑞幸咖啡的不斷融資支撐了其“燒錢”的運(yùn)營模式，但也使其擁有了大規(guī)模的用戶數(shù)量，因而瑞幸咖啡具備了結(jié)構(gòu)性地獲得顧客成本優(yōu)勢(shì)。瑞幸咖啡的營銷模式像是滾雪球，用戶量越滾越大，從而吸引資本不停地融資，最終達(dá)到反哺資本的目的。

四、創(chuàng)造便利消費(fèi)環(huán)境

作為目前中國最大的連鎖咖啡品牌，瑞幸咖啡的營銷策略是從經(jīng)營模式入手致力于提供便利快捷的消費(fèi)環(huán)境以滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需要從而提升整個(gè)市場占有率。瑞幸咖啡追求規(guī)模效應(yīng)，在線下建立足夠密集的門店，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)者喜好進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求，讓用戶享受到買得起、喝得到的好咖啡。

根據(jù)市場調(diào)研，目前市面上的咖啡店主要存在三種經(jīng)營模式。第一種模式是傳統(tǒng)咖啡廳模式。這種模式店鋪面積較大，目的是讓顧客能夠直接在店里品嘗咖啡。第二種模式是店面主要分布在辦公樓或者寫字樓的一層。這種模式的店鋪面積較小，目的是讓上班族能夠更加便利地購買咖啡。瑞幸咖啡最主要的經(jīng)營模式就是將店鋪分布在辦公樓或者寫字樓的一層，而這種模式的快速擴(kuò)展是基于瑞幸咖啡根據(jù)4C營銷理論快速定位目標(biāo)受眾并細(xì)分市場。第三種模式是“APP+小程序”模式發(fā)展屬于自己的外賣服務(wù)平臺(tái)。瑞幸咖啡已于2020年成功入駐微信小程序并且有了自己專屬的APP。這種“APP+小程序”的模式能夠及時(shí)獲取用戶信息并有效提升用戶體驗(yàn)，使得線上點(diǎn)單更加方便快捷。除此之外，利用小程序的模式在創(chuàng)建便利的網(wǎng)上銷售環(huán)境的同時(shí)能夠減少第三方外賣平臺(tái)的壟斷，并且有助于利用朋友圈等社交手段擴(kuò)大品牌認(rèn)知度及品牌消費(fèi)群。

瑞幸咖啡將不同模式有機(jī)結(jié)合更加能夠適應(yīng)生產(chǎn)力不斷發(fā)展下的市場需求變化，其最終目的都是為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

五、建立良好的客戶溝通機(jī)制

事實(shí)上，大部分企業(yè)與客戶的溝通不當(dāng)所導(dǎo)致的信息錯(cuò)誤或滯后已經(jīng)成了產(chǎn)品更新速度慢的一大重要問題，瑞幸咖啡采用“APP+小程序”的模式很好地解決了這個(gè)問題。消費(fèi)者在下單商品的同時(shí)后臺(tái)能夠有效累計(jì)商品售出數(shù)量從而推測出哪些商品更受大眾喜愛。與此同時(shí)，瑞幸咖啡是中國本土的咖啡品牌，口味和價(jià)格等方面都在大部分目標(biāo)受眾的接受范圍之內(nèi)。因此，相對(duì)于外企品牌瑞幸咖啡則更會(huì)獲得國人的喜愛。

當(dāng)然，瑞幸咖啡在與客戶形成良好的溝通機(jī)制存在著不足。在瑞幸咖啡于2020年4月2日自曝財(cái)務(wù)造假22億后，公司股價(jià)開盤暴跌，投資者損失慘重，4月7日股票甚至停牌。瑞幸咖啡復(fù)牌首日暴跌收盤重挫近36%股價(jià)是失信帶來的多米諾效應(yīng)。一個(gè)受大眾關(guān)注的民族品牌缺少公司誠信的經(jīng)營之道難免會(huì)讓客戶產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，瑞幸咖啡想要持續(xù)發(fā)展維護(hù)良好客戶溝通機(jī)制就必須要解決這一問題。

總之，本文以瑞幸咖啡為例分析“4C”視角下品牌的營銷現(xiàn)狀及策略，分析了瑞幸咖啡在品牌營銷的過程中采取的方法和措施。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、長時(shí)間的過程，傳統(tǒng)品牌想要適應(yīng)市場的順流，保持持續(xù)發(fā)展必須進(jìn)行改革創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售品牌要做到的不僅僅是借鑒瑞幸咖啡的營銷之道，更要做到立足于自身的情況進(jìn)行升級(jí)以適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。

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[責(zé)任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項(xiàng)目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“基于SWOT分析的品牌營銷模式研究——以瑞幸咖啡為例”（202010298191H）

作者簡介：徐雨欣（2000-），女，江西宜春人，學(xué)生，從事廣告學(xué)研究;伍曉菲（2001-），女，廣西貴港人，學(xué)生，從事廣告學(xué)研究（指導(dǎo)教師：李娜）。