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國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)音頻發(fā)展的啟示

2021-04-02 02:33周菁
中國(guó)廣播 2021年11期
關(guān)鍵詞:播客創(chuàng)新

周菁

【摘要】本文圍繞國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)音頻的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究。在全球范圍內(nèi),音頻的伴隨性特征、擁有較大的受眾群體、較長(zhǎng)的消費(fèi)時(shí)間、廣告方面的較高接受度和較強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)力等與產(chǎn)業(yè)收入不相匹配的數(shù)據(jù)表明音頻的產(chǎn)業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步發(fā)掘,以期為我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)音頻? 創(chuàng)新? 播客? 有聲閱讀

【中圖分類(lèi)號(hào)】G229? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)音頻是依托互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊纛l服務(wù),主要包括在線(xiàn)廣播、在線(xiàn)音樂(lè)和在線(xiàn)非音樂(lè)音頻,具體有互聯(lián)網(wǎng)廣播、播客、電子書(shū)、電子文章、在線(xiàn)音樂(lè)等。與傳統(tǒng)音頻通過(guò)無(wú)線(xiàn)、衛(wèi)星等方式傳輸或以唱片等有形形態(tài)為載體不同,互聯(lián)網(wǎng)音頻以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道,沒(méi)有具體的可以觸摸的物理形式,用戶(hù)可通過(guò)多種聯(lián)網(wǎng)終端隨時(shí)隨地收聽(tīng)。

一、在線(xiàn)音頻市場(chǎng)發(fā)展情況及特點(diǎn)

在視頻消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下,音頻類(lèi)產(chǎn)品亦受到越來(lái)越多的關(guān)注,音頻獨(dú)有的多任務(wù)處理功能、與移動(dòng)設(shè)備高度關(guān)聯(lián)以及沉浸式收聽(tīng)體驗(yàn)等助推了在線(xiàn)音頻逐漸進(jìn)入聽(tīng)覺(jué)的“黃金時(shí)代”。

(一)互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng),用戶(hù)訂閱服務(wù)成音頻服務(wù)收入主要支撐

2020年全球互聯(lián)網(wǎng)廣播市場(chǎng)規(guī)模約為306.1億美元,預(yù)計(jì)到2027年,全球互聯(lián)網(wǎng)廣播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到599.9億美元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.1%。①其中在全球范圍內(nèi)排名第一的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)Spotify(聲破天)占據(jù)了全球互聯(lián)網(wǎng)廣播收入市場(chǎng)份額的27.63%。②互聯(lián)網(wǎng)廣播主要包括用戶(hù)訂閱服務(wù)和以廣告為支撐的廣播服務(wù),2019年訂閱服務(wù)已占互聯(lián)網(wǎng)廣播收入的57.88%,訂閱費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣播主要收入來(lái)源。③

2020年全球播客市場(chǎng)規(guī)模為114.6億美元,預(yù)計(jì)從2021年到2028年將以31.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張。2019年全球有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模約為28.4億美元,預(yù)計(jì)2020年到2027年全球有聲書(shū)市場(chǎng)將維持27%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率,2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到193.9億美元。④2020年在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為245億美元,同比增長(zhǎng)10.1%,⑤音樂(lè)流媒體作為在線(xiàn)音頻的重要內(nèi)容成為數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

音頻在廣告播放和承接方面顯示出巨大的彈性,受眾對(duì)廣告的接受度較高,音頻廣告的完成率可達(dá)91%。58%的用戶(hù)認(rèn)為智能音箱廣告比其他形式的廣告受到的干擾少,52%的人認(rèn)為這些廣告更有吸引力,53%的人在收聽(tīng)了智能音箱播放的音頻廣告后購(gòu)買(mǎi)了相關(guān)產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)Pandora(潘多拉)的用戶(hù)調(diào)查也表明了這一點(diǎn)。由于流媒體音頻的高度個(gè)性化和動(dòng)態(tài)性,43%的用戶(hù)認(rèn)為音頻廣告與他們相關(guān)。⑥

(二)用戶(hù)數(shù)量、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng),在線(xiàn)音頻占媒體消費(fèi)總量比重提升

在線(xiàn)音頻在家庭成員共同活動(dòng)空間中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,收聽(tīng)伴隨式播客成為家庭生活常態(tài)中收聽(tīng)的內(nèi)容,在線(xiàn)音頻的到達(dá)率和收聽(tīng)群體不斷擴(kuò)大。據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù),全球范圍內(nèi)在線(xiàn)音頻(AM/FM在線(xiàn)廣播電臺(tái)、只在網(wǎng)上提供的流媒體音頻內(nèi)容)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。以美國(guó)為例,2021年第一季度,美國(guó)有1.93億或68%的12歲以上人口每月都收聽(tīng)在線(xiàn)音頻,比2020年底增長(zhǎng)了100萬(wàn)左右。每周平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)為16小時(shí)14分鐘,與2020年的15小時(shí)12分鐘相比,增長(zhǎng)明顯。⑦根據(jù)愛(ài)迪生調(diào)查公司的數(shù)據(jù),2021年美國(guó)收聽(tīng)在線(xiàn)音頻的人口比例達(dá)到68%,每天收聽(tīng)在線(xiàn)播客的比例高達(dá)41%。調(diào)查顯示,在美國(guó)13歲以上音頻消費(fèi)群體,使用音頻流媒體、在線(xiàn)客戶(hù)端等收聽(tīng)音頻的時(shí)間占全部音頻消費(fèi)時(shí)間的41%,與傳統(tǒng)廣播持平。在14~25歲群體中,有57%用戶(hù)使用音樂(lè)流媒體和在線(xiàn)音頻。他們中76%的人訂閱了至少一個(gè)在線(xiàn)音頻付費(fèi)服務(wù)。⑧

(三)在線(xiàn)音頻業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新,播客服務(wù)應(yīng)用發(fā)展迅速

播客(Podcast)是一種預(yù)先錄制的數(shù)字語(yǔ)音節(jié)目,用戶(hù)可以通過(guò)訂閱在線(xiàn)收聽(tīng)或觀看,或以文件形式下載到播放設(shè)備上收聽(tīng)。

在線(xiàn)播客滿(mǎn)足了個(gè)性化的小眾聽(tīng)眾的需求,可以提供多樣的主題內(nèi)容,可隨時(shí)標(biāo)記收聽(tīng)軌跡,可長(zhǎng)期保存,吸引了年輕用戶(hù)的關(guān)注。調(diào)查顯示,在線(xiàn)播客的收聽(tīng)量和收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)均穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年全球范圍內(nèi)播客超級(jí)消費(fèi)者(每周收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5小時(shí)的消費(fèi)者)群體每周人均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到10.5小時(shí),播客越來(lái)越成為人們獲取資訊和接受教育的重要渠道。播客受眾呈現(xiàn)年輕態(tài),英國(guó)26~35歲的音頻受眾有40%每周收聽(tīng)播客。美國(guó)78%的人收聽(tīng)播客,約為2.22億人,其中年齡在12~34歲的占 56%。⑨

各類(lèi)媒體紛紛進(jìn)軍播客市場(chǎng),播客領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫。美國(guó)天狼星廣播公司收購(gòu)了播客網(wǎng)站Stitcher(訂書(shū)機(jī)),亞馬遜收購(gòu)了??怂蛊煜碌牟タ凸網(wǎng)ondery(奇跡)。2020年,美國(guó)播客廣告收入同比增長(zhǎng)19%,達(dá)到8.42億美元。在英國(guó),2020年播客廣告收入同比增長(zhǎng)了43%。⑩

(四)有聲讀物成出版業(yè)發(fā)展依賴(lài),各類(lèi)新聞網(wǎng)站加速語(yǔ)音化

美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)的一項(xiàng)研究表明,人們通過(guò)收聽(tīng)獲取信息的方式和體驗(yàn)與閱讀最為接近。隨著人工智能技術(shù)的低成本推進(jìn),所有內(nèi)容皆可聲音化,網(wǎng)站文章音頻化幾乎成了新聞網(wǎng)站的標(biāo)配,如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站等推動(dòng)新聞報(bào)道音頻化?!都~約時(shí)報(bào)》不僅在新聞瀏覽頁(yè)面上提供語(yǔ)音播報(bào)文章內(nèi)容的功能,還根據(jù)新聞或文章內(nèi)容制作播客,入駐在線(xiàn)播客平臺(tái)。在播客數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Podtrac排名中,《紐約時(shí)報(bào)》的播客The Daily(《每日》)長(zhǎng)期位列美國(guó)播客排行榜首位。The Daily節(jié)目時(shí)長(zhǎng)20分鐘左右,聚焦當(dāng)日熱點(diǎn)新聞事件,由新聞?dòng)浾呋蛘弋?dāng)事人講述新聞故事。為了推動(dòng)文字內(nèi)容的音頻化,《紐約時(shí)報(bào)》還收購(gòu)了擅長(zhǎng)文字轉(zhuǎn)音頻業(yè)務(wù)的應(yīng)用Audm,用專(zhuān)業(yè)配音演員來(lái)制作高質(zhì)量的音頻產(chǎn)品,將優(yōu)質(zhì)音頻生產(chǎn)融入新聞采編流程。在美國(guó),有聲文章的收聽(tīng)量從2014年到2020年增加了30%,有四分之三的美國(guó)人每月都聽(tīng),43%的人每天都聽(tīng);每天的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)為人均2小時(shí),有聲文章占每日收聽(tīng)內(nèi)容的48%。?

(五)付費(fèi)版權(quán)模式發(fā)展成熟,在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

全球音樂(lè)市場(chǎng)收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域的全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)不斷提升,國(guó)際版權(quán)環(huán)境不斷改善。研究表明,2021至2031年,在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.5%,預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到594億美元。 在線(xiàn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力是付費(fèi)流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè),同比增幅高達(dá)19.9%。?

(六)技術(shù)引領(lǐng)音頻行業(yè)創(chuàng)新,社交音頻等新業(yè)態(tài)層出不窮

在線(xiàn)音頻領(lǐng)域的創(chuàng)新逐漸從個(gè)性化向互動(dòng)化發(fā)展。播客、有聲書(shū)、有聲文章等出現(xiàn)已有二十余年,雖然極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)個(gè)性化音頻消費(fèi)的需求,但從其本質(zhì)上說(shuō),這些音頻還是一種單向媒體,沒(méi)有滿(mǎn)足交互需求。

新興的社交音頻作為一種可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的音頻在近兩年來(lái)成為音頻發(fā)展的重要新生力量。社交音頻是一種實(shí)時(shí)交互音頻,2020年4月,首款社交音頻應(yīng)用Clubhouse(俱樂(lè)部會(huì)所)在蘋(píng)果應(yīng)用商店上線(xiàn)。Clubhouse用戶(hù)可以選擇進(jìn)入自己感興趣的聊天室進(jìn)行語(yǔ)音社交,房間聊天內(nèi)容禁止被記錄和抄寫(xiě),相關(guān)語(yǔ)音只有實(shí)時(shí)可用。隨后類(lèi)似的應(yīng)用也在Twitter(推特)、Facebook(臉書(shū))、Spotify上出現(xiàn)。行業(yè)調(diào)查認(rèn)為,類(lèi)似的社交音頻應(yīng)用的內(nèi)容集中于知識(shí)分享、教育和學(xué)習(xí),這為希望在社交媒體生態(tài)擴(kuò)展影響力的產(chǎn)品和品牌提供了巨大機(jī)遇,其未來(lái)在吸引廣告方面或?qū)⒂休^大潛力。

二、在線(xiàn)音頻平臺(tái)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

(一)傳統(tǒng)媒體加快發(fā)展在線(xiàn)新業(yè)務(wù)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各大廣播公司都成立了媒體實(shí)驗(yàn)室,推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)格局下的廣播業(yè)務(wù)拓展。除了通過(guò)各類(lèi)方式將音頻內(nèi)容遷移到互聯(lián)網(wǎng)、各類(lèi)智能終端之外,值得關(guān)注的創(chuàng)新還有以下幾個(gè)方面。

一是推動(dòng)廣播內(nèi)容視頻化、社交化。BBC Radio(英國(guó)廣播公司電臺(tái))視頻化做法受到很多廣播公司的效仿。BBC成立視頻廣播部門(mén),用鏡頭捕捉廣播幕后的精彩瞬間,并通過(guò)YouTube、Twitter、Facebook和Instagram(照片墻)等社交平臺(tái)分享。隨著廣播視頻影響力的提升,部分電臺(tái)節(jié)目開(kāi)始在實(shí)體演播室錄制,改善錄制現(xiàn)場(chǎng)布置,設(shè)置LED背景屏幕,采用適合演播廳的拍攝設(shè)備,制作適合在社交媒體傳播的節(jié)目,不斷擴(kuò)大廣播影響力。

在廣播行業(yè)普遍推行的視頻廣播戰(zhàn)略推動(dòng)了廣播內(nèi)容的二次創(chuàng)作和碎片化傳播。Radio America(美國(guó)廣播電臺(tái))建立了專(zhuān)門(mén)的視頻部門(mén),建設(shè)了一體化的廣播工作室和視頻工作室,節(jié)目在廣播播出的同時(shí),還在Facebook Live、YouTube、Periscope(潛望鏡)上發(fā)布視頻產(chǎn)品。

二是推動(dòng)新媒體內(nèi)容廣播化。廣播媒體將社交平臺(tái)上的活力引導(dǎo)到傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)上來(lái)。2021年8月20日,短視頻平臺(tái)TikTok(抖音海外版)在美國(guó)天狼星衛(wèi)星廣播公司推出TikTok Radio頻率。該頻率播放的音頻由TikTok的創(chuàng)作者、評(píng)論家、藝術(shù)家、主播負(fù)責(zé),并在天狼星移動(dòng)應(yīng)用客戶(hù)端等流媒體平臺(tái)同步推出。

(二)部分在線(xiàn)音頻平臺(tái)發(fā)展情況

1.Spotify:從音樂(lè)流媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型為綜合性音頻平臺(tái)

2006年,Spotify平臺(tái)在瑞典上線(xiàn),最初為用戶(hù)提供非下載的高品質(zhì)音樂(lè)流媒體服務(wù),支持付費(fèi)訂閱和免費(fèi)兩種方式。截至2021年第二季度,Spotify擁有1.65億付費(fèi)用戶(hù)(比上一季度增加20%)和2.1億免費(fèi)用戶(hù)(比上一季度增加24%),月度活躍用戶(hù)數(shù)為3.65億(比上一季度增加22%)?;仡橲potify的發(fā)展,有幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒:一是注重最大可能提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn),一方面縮小免費(fèi)用戶(hù)與付費(fèi)用戶(hù)體驗(yàn)的差異,最大限度地從免費(fèi)用戶(hù)身上獲取收益,另一方面提高付費(fèi)用戶(hù)體驗(yàn),推動(dòng)服務(wù)個(gè)性化、便利化、社交化,致力于建設(shè)成為管理用戶(hù)音樂(lè)的云端平臺(tái);二是不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)和盈利方式多元化,Spotify在經(jīng)營(yíng)初期受到音樂(lè)版權(quán)的限制,經(jīng)歷了發(fā)展的低潮期,其后在經(jīng)營(yíng)中不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,避免受制于單一產(chǎn)業(yè),從音樂(lè)流媒體服務(wù)擴(kuò)展到播客、數(shù)字媒體等音頻的各個(gè)領(lǐng)域,甚至開(kāi)始涉足音頻終端硬件市場(chǎng);三是加強(qiáng)開(kāi)放性平臺(tái)建設(shè),充分利用UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容)資源。

2.蘋(píng)果音頻:以終端設(shè)備布局在線(xiàn)音頻生態(tài)

蘋(píng)果在線(xiàn)音頻業(yè)務(wù)主要包括播客和在線(xiàn)音樂(lè)。2005年蘋(píng)果公司開(kāi)始進(jìn)入播客市場(chǎng),2019年蘋(píng)果播客以45%的市場(chǎng)份額在全球播客市場(chǎng)占絕對(duì)地位,即便在播客競(jìng)爭(zhēng)激烈的2021年,蘋(píng)果播客也占到36%的全球市場(chǎng)份額。在在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域,2020年占據(jù)全球音樂(lè)流媒體25%的市場(chǎng)份額。?

蘋(píng)果公司的在線(xiàn)音頻服務(wù)布局有幾個(gè)特點(diǎn):一是借助終端入手,建設(shè)在線(xiàn)音頻平臺(tái)。2001年,蘋(píng)果公司發(fā)布了iPod音樂(lè)播放器,同時(shí)發(fā)布的還有蘋(píng)果音樂(lè)播放軟件iTunes。2006年,蘋(píng)果首次發(fā)布了Apple Music(蘋(píng)果音樂(lè)),2015年Apple Music升級(jí)為在線(xiàn)流媒體音樂(lè)服務(wù)。截至2020年年底,蘋(píng)果音樂(lè)已經(jīng)獲得5000萬(wàn)會(huì)員,成為全世界第二大在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)這些在線(xiàn)音頻服務(wù),蘋(píng)果建立了閉環(huán)的音頻生態(tài)系統(tǒng)。二是進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游,推動(dòng)在線(xiàn)音頻生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。在播客領(lǐng)域,蘋(píng)果致力于創(chuàng)建一個(gè)龐大且相對(duì)開(kāi)放的播客內(nèi)容目錄,其中包括頂級(jí)的播客內(nèi)容,并為用戶(hù)提供了搜索、評(píng)論、訂閱播客內(nèi)容的便捷途徑,推動(dòng)播客服務(wù)跨平臺(tái)擴(kuò)展、播客體驗(yàn)提升、播客內(nèi)容管理和個(gè)性化推薦持續(xù)升級(jí)。2021年第二季度推出付費(fèi)訂閱播客服務(wù),并提供高級(jí)內(nèi)容訂閱服務(wù)。在線(xiàn)音樂(lè)領(lǐng)域,蘋(píng)果公司除了Apple Music流媒體服務(wù)外,還大規(guī)模進(jìn)入音樂(lè)原創(chuàng)領(lǐng)域,成為頗具影響力的音樂(lè)發(fā)行出版公司。

3.天狼星和潘多拉:衛(wèi)星廣播與在線(xiàn)音頻平臺(tái)的聯(lián)合運(yùn)作

美國(guó)天狼星衛(wèi)星廣播(Sirius XM)公司是提供衛(wèi)星音頻廣播服務(wù)的公司,由XM廣播和Sirius廣播2007年合并而成。2018年,天狼星XM通過(guò)收購(gòu)潘多拉進(jìn)軍在線(xiàn)音頻市場(chǎng),打造全球最大的音頻娛樂(lè)公司。合并后天狼星XM整合潘多拉的流媒體服務(wù)與衛(wèi)星廣播業(yè)務(wù),協(xié)同擴(kuò)大在汽車(chē)廣播、流媒體訂閱等內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì),將音頻消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展至車(chē)外。潘多拉則致力于開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù),拓展國(guó)際市場(chǎng),并利用Sirius XM的內(nèi)容在移動(dòng)端吸引付費(fèi)用戶(hù)。

4.亞馬遜:布局播客、智能音箱等在線(xiàn)音頻推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)

亞馬遜始終圍繞其主營(yíng)業(yè)務(wù)布局在線(xiàn)音頻市場(chǎng)。首先,亞馬遜發(fā)展播客市場(chǎng),助推亞馬遜在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。其次,推動(dòng)有聲閱讀發(fā)展,培養(yǎng)有價(jià)值的IP,擴(kuò)大亞馬遜在娛樂(lè)媒體領(lǐng)域的實(shí)力。亞馬遜旗下的有聲書(shū)公司Audible通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站提供各類(lèi)引人入勝的故事。最后,通過(guò)布局智能音箱提高聲音在媒體領(lǐng)域的優(yōu)先地位。智能音箱在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)的浪潮下,被賦予智能語(yǔ)音助手的新角色,成為智能家居的中樞產(chǎn)品。2020年亞馬遜在全球智能音箱市場(chǎng)的占有率達(dá)到29.9%。?

三、國(guó)外在線(xiàn)音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

(一)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù),培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)模式

版權(quán)曾經(jīng)是音頻市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的最大阻力,特別是在互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域,潘多拉、Spotify等在發(fā)展過(guò)程中都受到過(guò)來(lái)自音樂(lè)版權(quán)的掣肘。但隨著版權(quán)談判的推進(jìn),優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容成為吸引用戶(hù)的法寶,在培養(yǎng)了用戶(hù)付費(fèi)模式的同時(shí),也成為音樂(lè)平臺(tái)獲得收益的最大保障。以美國(guó)為例,依據(jù)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)覆蓋范圍、用戶(hù)消費(fèi)方式的不同,平臺(tái)支付的版權(quán)費(fèi)用也有所不同。例如Spotify在全球提供的互動(dòng)式播放每首歌支出的版權(quán)費(fèi)用是其在北美經(jīng)營(yíng)的流媒體平臺(tái)支出的四倍,反過(guò)來(lái)高額的支出和全球化的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)價(jià)值,提高了平臺(tái)的議價(jià)能力。

除了購(gòu)買(mǎi)版權(quán),內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加也推動(dòng)了各類(lèi)平臺(tái)不斷創(chuàng)新音頻內(nèi)容,在線(xiàn)播客的快速發(fā)展就是一個(gè)典型的例證。播客在歐美國(guó)家尤其流行,41%的愛(ài)爾蘭受訪(fǎng)者使用播客,西班牙為38%,瑞典、挪威以及美國(guó)為37%。?播客市場(chǎng)的發(fā)展變化推動(dòng)各類(lèi)平臺(tái)加速高端播客投入。

(二)利用音頻投入成本低的特點(diǎn)快速發(fā)展新業(yè)務(wù)

音頻的伴隨性、相對(duì)低成本的特點(diǎn),推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的競(jìng)爭(zhēng)加劇,特別是在各類(lèi)新興業(yè)態(tài)例如播客、有聲閱讀、社交音頻等領(lǐng)域存在高度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一方面在內(nèi)容制作方面各類(lèi)從業(yè)者快速引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)占據(jù)發(fā)展先機(jī),物聯(lián)網(wǎng)(IoT)、人工智能(AI)和區(qū)塊鏈技術(shù)等在音頻領(lǐng)域都形成了相對(duì)成熟的應(yīng)用。在播客內(nèi)容制作領(lǐng)域已融入先進(jìn)技術(shù)如自主感官經(jīng)絡(luò)反應(yīng)(ASMR)、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)錄技術(shù)。另一方面技術(shù)正推動(dòng)音頻價(jià)值變現(xiàn)。Spotify為了推動(dòng)播客的廣告商業(yè)變現(xiàn),推出了Spotify Ad Studio(聲破天廣告工作室)流媒體智能技術(shù),廣告商可以將其信息超文本化,把網(wǎng)狀信息推送給目標(biāo)受眾。

開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)有多種方式,具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)例如Spotify并購(gòu)大量具有生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容能力的播客,并充分利用互動(dòng)屬性開(kāi)發(fā)音頻UGC等。

(三)圍繞音頻打造媒體生態(tài)圈

在線(xiàn)音頻特別是有聲讀物,正成為在線(xiàn)廣播公司打造媒體生態(tài)的重要手段。在美國(guó)娛樂(lè)行業(yè),播客已經(jīng)成為檢驗(yàn)劇本質(zhì)量的重要手段。IP開(kāi)發(fā)通常以投入較低的播客為起點(diǎn),一旦一款播客節(jié)目在內(nèi)容消費(fèi)者那里受到歡迎,接下來(lái)很快就會(huì)被開(kāi)發(fā)成電影或者電視劇。美國(guó)播客公司Gimlet Media(吉姆雷特傳媒)創(chuàng)作的播客內(nèi)容,例如《創(chuàng)業(yè)》《犯罪小鎮(zhèn)》《返校節(jié)》《桑德拉》《多洛雷斯·羅奇的恐怖》等,就不斷地被改編為電影和電視劇。這種原創(chuàng)內(nèi)容不僅能從訂閱用戶(hù)的付費(fèi)和廣告中獲取收益,而且具有IP轉(zhuǎn)化潛力,推動(dòng)后續(xù)開(kāi)發(fā)獲益。

在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下,廣播抓住知識(shí)付費(fèi)、播客、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等推動(dòng)服務(wù)分層,帶動(dòng)訂閱收入增長(zhǎng)。愛(ài)迪生調(diào)查公司的報(bào)告顯示,2020年,美國(guó)有47%的用戶(hù)訂閱了付費(fèi)音頻服務(wù),這個(gè)數(shù)字比2015年(23%)翻了一番。

隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)的加強(qiáng),消費(fèi)者行為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變化,音頻娛樂(lè)平臺(tái)成為廣播發(fā)展方向。用戶(hù)不僅可以通過(guò)各類(lèi)渠道和終端收聽(tīng)音頻內(nèi)容,能夠體驗(yàn)到聽(tīng)覺(jué)端的沉浸式感受,同時(shí)隨著廣播媒體戰(zhàn)略性推進(jìn)音頻游戲、聊天機(jī)器人、社交商務(wù)、視頻服務(wù)等新興業(yè)態(tài),廣播媒體一站式音頻娛樂(lè)平臺(tái)建設(shè)步伐進(jìn)一步加快。

音頻或許是一個(gè)被嚴(yán)重低估的媒體形態(tài)。一方面,技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)音頻的傳播更加廣泛、消費(fèi)更加便捷,具有特別的吸引力;另一方面,音頻有較大的受眾群體、較長(zhǎng)的消費(fèi)時(shí)間,在廣告方面也有較高的接受度和較強(qiáng)的消費(fèi)引導(dǎo)力。除了用戶(hù)付費(fèi)、廣告收入之外,音頻產(chǎn)業(yè)IP深度開(kāi)發(fā)和價(jià)值變現(xiàn)需要進(jìn)一步創(chuàng)新。

注釋

①③Market Analysis: Online Radio Market Size, Share & Trends Analysis Report 2021~2026, https://www.einnews.com/pr_news/554289737/radio-advertising-market-share-size-growth-outlook-and-analysis-report-2021-2026.

②Spotify 2020年度年報(bào), https://investors.spotify.com/financials/default.aspx.

④Market Analysis: Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report 2021~2028,https://www.benzinga.com/pressreleases/21/09/n22858240/global-podcasting-market-size-share-trends-analysis-report-2021.

⑤Qy reports:Global Online Music Market Report Outlook 2021~2028,https://www.benzinga.com/pressreleases/21/09/n22858240/global-podcasting-market-size-share-trends-analysis-report-2021.

⑥Media and content:International Media Consumption report 2021,https://s3.lightboxcdn.com/.../yougovglobalmediareport2021.pdf.

⑦IAB:US Podcast Advertising Revenue Report,https://www.iab.com/insights/2020-podcast-ad-revenue-report/.

⑧⑩Edison Research and Triton Digital: The Infinite Dial,https://www.edisonresearch.com/the-infinite-dial-2021-2/.

⑨MAGNA & Spotify:UK Peak Openness Leveraging Digital to Reach People,https://magnaglobal.com/spotify-magna-study-finds-consumers-more-receptive-to-podcast-advertising-than-tv-show-advertisements/.

?Pew:STATE OF THE NEWS MEDIA Audio and Podcasting Fact Sheet,https://www.pewresearch.org/journalism/fact-sheet/audio-and-podcasting/.

??路透社:《2021數(shù)字新聞洞察報(bào)告》,https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/.../2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf.

?Counterpoint Research: Global Online Music Streaming Tracker,https://www.counterpointresearch.com/global-online-music-streaming-tracker-q2-2020.

?《全球智能音箱排名》,網(wǎng)易網(wǎng),2021年4月13日,https://www.163.com/dy/article/G7FFF7910514HA3H.html.

(作者單位:國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心)

(本文編輯:李靜)

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