李月

（蘇州大學應用技術學院，江蘇蘇州 215325）

1 “漢服熱”的起源

21 世紀，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和綜合國力的提升，現(xiàn)代漢服產(chǎn)業(yè)興起與發(fā)展已經(jīng)有了17 年?，F(xiàn)在的對于漢服的種種爭議已經(jīng)成為過去式，它已經(jīng)成為一種載體，是一種承載著美好感情的服飾?！?020 漢服消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2020 漢服線上消費人群有望突破2000 萬，潛在用戶達4 億1 千5 百萬。漢服也成為淘寶平臺上半年銷售突破百億的新市場。

在新媒體大數(shù)據(jù)算法時代下，商家咨詢投放可以更加精準地聚焦目標人群，達到事半功倍的傳播效果。漢服的受眾群體借助大數(shù)據(jù)平臺變得更加龐大。例如在抖音短視頻平臺，2021 短視頻用戶估量突破10 億人次，抖音“原創(chuàng)國風計劃”話題播放量超百億次，這得益于短視頻操作簡單，入門門檻低，而且時間大多在60 s 限制里，符合現(xiàn)在社會的快節(jié)奏生活。

“漢服熱”現(xiàn)象不僅得益于信息化時代的技術背景，而且得益于國家對傳統(tǒng)文化頒布的相應政策支持。各地紛紛掀起漢服周、漢服節(jié)、漢服論壇等潮流，已然一種現(xiàn)象級文化。

2 漢服市場現(xiàn)狀分析

漢服市場的發(fā)展目前處于初期階段，然而隨著新一代對傳統(tǒng)服飾潮流的追捧，漢服產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。早期的漢服和JK 制服、洛麗塔僅存在于二次元的“小圈子”里，受眾狹窄。而近年來，漢服覆蓋人群由單一人群向多年齡人群發(fā)展，甚至在部分高校的教師和學生也會組織如漢服講座，花朝節(jié)、中秋祭月等衣著漢服活動來宣傳優(yōu)秀的漢服傳統(tǒng)文化，讓更多的人認識、了解漢服。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年漢服市場銷售額達45.2 億，同比增長318.5%。且年銷售額超過千萬的漢服商家超過2000 個，此類商家大多分布在四川成都、廣東廣州、杭州西塘、湖南長沙等地。在新媒體時代背景下，商家也可以通過多元化的途徑接觸到消費者。目前市面上的漢服店家主要通過微博和微信等平臺發(fā)布設計、店鋪活動等資訊。淘寶、天貓、品牌官網(wǎng)是漢服商家的主要線上銷售平臺，也有一小部分店鋪開設線下品牌店，如“重回漢唐”開設線下實體店，是第一家擁有實體店鋪的漢服電商品牌。

漢服產(chǎn)業(yè)以服裝設計、漢服學術鉆研等為主，衍生產(chǎn)業(yè)主要是漢服服務品牌、漢服攝影、文化交流軟件等市場服務。漢服產(chǎn)業(yè)的興起帶動了周邊產(chǎn)業(yè)，也衍生出一些關聯(lián)市場，如正版漢服太過昂貴，且制作周期較長，一套漢服從付款開始，等上三個月的工期也不足為奇，因此漢服租賃服務應運而生，同時還有漢服妝造、攝影服務等提供給那些想體驗漢服但是不想購買的人群。現(xiàn)在的漢服市場不僅僅是單一地售賣漢服服飾，而是呈多元化、全方位的發(fā)展。

3 漢服市場消費對象分析

初步估計，漢服市場大部分消費者為女性，所以市場上漢服品牌女裝款占比較高。一些發(fā)展較好、運營模式比較成熟的品牌會開拓子品牌來彌補自身服裝品類不全的缺陷。例如漢尚華蓮,它是廣東地域生產(chǎn)漢服的商家。漢蓮服飾公司旗下設有四個子品牌,其中“九錦司”是高端定制漢服品牌，“漢尚華蓮”售賣比較平價的傳統(tǒng)漢服，“初立”主要售賣童裝漢服，“鹿韻記”是以漢元素為主的漢服品牌。

在漢服消費市場中，消費者大致分為兩類：一類是復原傳統(tǒng)派，此類消費者較為中意明華堂、漢客絲路等品牌，追求復原傳統(tǒng)的消費者對漢服服飾文化及中國古代歷史有著較為深入地了解，也對服裝工藝、色彩、紋飾的要求極高；另一類則是提倡漢服創(chuàng)新派，此類消費者秉持著“古為今用”的設計理念，傳承漢服文化，但在款式、色彩、紋樣、搭配方式等方面有了較大轉(zhuǎn)變。

漢服由于其繁雜的穿戴或裁剪方式，不太適合日常穿著，大部分消費者購買漢服會在特定節(jié)日和旅游游玩的時候穿著。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38%的消費者喜歡印有圖騰或者花紋的漢服，32%的消費者喜歡印有花鳥元素圖案的漢服。而在面料的選擇上，42%的消費者更加喜歡棉麻。

我國43%的消費者購買漢服的價格區(qū)間為300～500 元，其次25%的消費者會購買100～300 元的漢服、24%的消費者在500～1000 元價格區(qū)間購買漢服。漢服屆的“優(yōu)衣庫”蘭若庭品牌，主打平價路線，其制作成本很低，一套宋制漢服只需要200 元，成為2020 漢服銷量的黑馬。根據(jù)2020 年度淘寶漢服單品產(chǎn)值排名顯示，其中榜單第一為蘭若庭此間春色，在2020 年一共賣出三千五百多萬的銷量。榜單中“白菜價”漢服居多，也有中端、高端漢服?？梢钥闯霈F(xiàn)在的漢服市場，中高端漢服銷量不一定會靠前，但是憑借著價格優(yōu)勢還是會在榜單上有一席之地。

4 漢服品牌設計分析

國內(nèi)漢服品牌是指21 世紀初在中國的“漢服運動”中發(fā)展起來的傳統(tǒng)民族服飾品牌,該類服裝在款式上采用深衣、襦裙、圓領袍、禙子、馬面裙等傳統(tǒng)民族服飾形制[1]。

漢服品牌根據(jù)消費人群以及消費價位大致分為：主打高端漢服品牌、漢元素品牌、女裝漢服品牌、男裝漢服品牌、童裝漢服品牌。由于漢服的特殊性質(zhì)，一套漢服在設計圖稿、確定版型、選定面料、工藝配飾細節(jié)等方面無一不花費品牌大量心血，這也導致高端漢服的售價不會太低。高端定制品牌明華堂的一套漢服售價為5000～10000 元不等，但是依舊火爆，據(jù)官網(wǎng)顯示，明華堂工期已經(jīng)排到2022 年3 月中旬。也有售價比較親民的品牌，例如池夏、蘭若庭等，漢服單品售價基本在100～500 元區(qū)間，此類面料工藝方面都會相對簡單，款式和色彩上緊跟當下潮流。而漢元素品牌，比較出名的就是“織羽集”品牌，改良簡化傳統(tǒng)漢服形制，減少日常生活中的不便性，款式上更加新穎，很容易被年輕人所接受。

4.1 漢服結構元素運用

衣裳制是漢服性質(zhì)中最基礎的形制，由上衣下裳組成。主要分為三種，第一種是長衣類，有褙子、長衫、直裾等。第二種是上下通裁，一般是用于祭祀等重大禮儀場合的冕服，不會因為朝代更迭而改變，以周制為標準，按照不同的用途、等級用不同的配飾花紋。第三種是襦裙制，也是現(xiàn)代漢服設計中最為熱門的款式。襦裙可以以腰線位置來劃分為齊胸襦裙、高腰襦裙、齊腰襦裙、交領襦裙和對襟襦裙。在現(xiàn)代生活中，襦裙是漢服愛好者踏青游玩的不二選擇。

目前市面上大多數(shù)漢服商家的形制其實并不算嚴謹，大多是傳統(tǒng)漢服與現(xiàn)代設計手段相結合的產(chǎn)物。古代漢服更加注重意境，每一種形制都是不一樣的視覺感受。秦漢的服裝澎湃深厚，深沉凝重；魏晉時期的儒雅飄逸，清俊高雅；唐朝服飾的雍容華貴，氣韻非凡；宋朝服飾的清新風雅，濃淡總相宜。每一種形制都是不斷融合每個朝代的文化的產(chǎn)物?，F(xiàn)代漢服更具有多樣性、創(chuàng)新性。強調(diào)服用性能的同時也具有很高的審美價值?！皾h元素”“漢洋折中”等稱呼也應運而生，其都是運用傳統(tǒng)服飾的形制元素，再搭配現(xiàn)代面料、印花在新的時代獲得新的發(fā)展。

現(xiàn)在設計師們經(jīng)常將立領、交領、對襟、半臂等元素融入現(xiàn)代上衣服飾設計中。褲子設計可以承襲宋褲的飄逸，七分溫柔飄逸，三分休閑瀟灑。還有的將襦裙或馬面裙的長度改至膝蓋，既保留了漢服特色，又可以融入現(xiàn)代生活中。

“漢服”元素融入現(xiàn)代服飾設計的表現(xiàn)形式主要分為兩種：一是點睛——民族風格的繼承；二是點綴——中西合璧的融合創(chuàng)新[2]?，F(xiàn)在世界文化交融背景下，漢洋折中風應運而生，是區(qū)別于漢元素的另外一種風格。人們將歐洲的蕾絲邊、珍珠、流蘇等元素加入到漢服中，多用于明制漢服，但是并不改變其形制特色。更多是配飾方面的折中，將法式蕾絲帽，小煙斗、小洋傘、細高跟等加入到整體搭配中。

漢服不斷適應著社會的變化，具有很強的包容性。傳統(tǒng)復原漢服款式是穿越千年的重現(xiàn)，是上下五千年的深沉積累。漢元素服飾，是在現(xiàn)代生活中的精神寄托。漢洋折中則是打破人們對于漢服的傳統(tǒng)形象的認知，看見漢服的無限可能性。

4.2 漢服色彩元素運用

服飾的色彩主要為服飾而服務，然而服飾是為人而服務的。在古代人們就對色彩開始探索并有了獨特的認知。古代制衣技術落后，主要依靠植物染色。因此色彩不如現(xiàn)代服裝豐富多彩。正色有紅、藍、綠、紫、金黃和鵝黃六種，且每一種顏色都有嚴格的等級制度需要遵循。例如唐代官員中就有對色彩運用的規(guī)定，“大象二年招天臺的侍衛(wèi)之官,皆著五色及紅、紫、綠衣，以雜色為緣，名曰品色衣，有大事與公服間服之”。漢服色彩長期被用于區(qū)分社會地位的高低，很大程度上束縛了人們的審美。

古代漢服以深色為貴，淡色次之。但是現(xiàn)代漢服設計中，商家通常會選擇淺色設計。人們購買一件服飾很大程度上是由衣服的色彩決定的。主色調(diào)代表了服飾的主旋律,會對人們的心理產(chǎn)生影響。漢服市場70%的消費者都是女性，在色彩心理學中，淺色更加受到女性的青睞。而且現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快、壓力大，漢服形制本就繁重復雜，淺色可以給人輕盈的感覺，讓人感覺很舒適。

4.3 漢服圖案元素運用

漢服無論是色彩還是形制都隨著時代的變化而改變，圖案紋樣也是。古代漢服上的紋樣上同樣體現(xiàn)著尊卑長幼的等級觀念。除此之外，古代圖案紋樣還代表了人們對于美好生活的祝愿，具有極高的審美和藝術價值。例如“唐朝服飾中多用牡丹裝飾，因牡丹為花之富貴者，儀態(tài)大方。

在現(xiàn)代漢服設計中，其實很少有店家會去鉆研如緙絲、刺繡等傳統(tǒng)工藝、1：1 復原傳統(tǒng)圖案，這需要花費店家極大的時間和精力，小的漢服工作室很難有這樣的能力，大部分商家還是會選擇機繡來制作漢服。且古代的紋樣花紋其實并不適用于現(xiàn)代漢服，現(xiàn)代漢服更具有輕盈感，現(xiàn)代漢服通常會遵循一定的形制，再在原有的基礎上附加符合現(xiàn)代人審美的刺繡紋樣和腰肩配飾。

5 結語

“古衣今裳，與時偕行”，歷史上的漢族傳統(tǒng)服飾不斷在演變，今天更是如此?，F(xiàn)代生活中，漢服不斷適應著現(xiàn)代生活，在不改變原有形制的基礎上展現(xiàn)出不一樣的魅力，具有很強的包容性。中華上下五千年文化融合成一套漢服體系，其色彩、款式、圖案都包含著豐富的內(nèi)涵和設計理念，是我們?nèi)≈槐M的文化寶藏。隨著社會經(jīng)濟高速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，現(xiàn)在已經(jīng)不再是那個溫飽都困難的年代，滿足了生存需求，更追求的是精神豐富，漢服便成為一種寄托。一個民族的文化自信重建之路肯定是困難的，但是現(xiàn)在有漢服這個小小切入口，應不斷地反思深入，讓中華文化走出去?，F(xiàn)在的漢服不僅在中國“熱門”，在世界舞臺上也是大放異彩，成為了世界時尚潮流的重要組成部分。