薛瑞芳 張春暉

摘 要 以西安博物院為例，在問卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談的基礎(chǔ)上，運(yùn)用旅游服務(wù)質(zhì)量單要素評(píng)價(jià)模型，考察觀眾群體對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)，并通過單因素方差分析進(jìn)一步探討各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量對(duì)博物館滿意度的影響差異。研究結(jié)果表明：（1）優(yōu)美的環(huán)境是西安博物院的重要優(yōu)勢(shì);（2）男性對(duì)博物館服務(wù)質(zhì)量的要求高于女性;（3）西安博物院在老年群體中具有較高的知名度和美譽(yù)度;（4）年輕人和單身群體對(duì)西安博物院的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度最低;（5）西安博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品尚不能滿足觀眾的需求。根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合西安博物院的實(shí)際情況提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞 博物館觀眾 服務(wù)質(zhì)量 感知評(píng)價(jià) 滿意度

0 引言

觀眾是博物館的服務(wù)對(duì)象，也是博物館賴以生存的基礎(chǔ)。博物館服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到觀眾的滿意度和重游率，影響到博物館的形象和聲譽(yù)，準(zhǔn)確地評(píng)測(cè)觀眾的服務(wù)質(zhì)量感知是提高博物館公眾服務(wù)能力的重要前提，也是指導(dǎo)博物館科學(xué)管理和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。因此本文試圖通過定量化的方式，評(píng)測(cè)觀眾對(duì)博物館服務(wù)質(zhì)量的滿意度，并進(jìn)一步探討不同人口結(jié)構(gòu)特征在各要素間的差異，從而更加精準(zhǔn)地把握觀眾對(duì)博物館服務(wù)質(zhì)量感知的程度和差異化，全面提升博物館的服務(wù)質(zhì)量。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究案例

本研究以西安博物院為案例開展實(shí)證分析。西安博物院作為展示古都西安悠久歷史和輝煌發(fā)展的窗口，于2007年正式對(duì)外開放，于2010年開始免費(fèi)對(duì)外開放。該館由博物館、唐小雁塔、薦福寺遺址和城市公園四部分組成，是一座集文物收藏、科學(xué)研究、古跡保護(hù)、社會(huì)教育、文化交流、園林休閑為一體的城市博物館。其以精美的文物、高品質(zhì)的陳列展覽、優(yōu)美的參觀環(huán)境、形式多樣的社會(huì)活動(dòng)，吸引著眾多的中外賓客，逐漸成為西安地區(qū)最受歡迎的旅游景點(diǎn)之一。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

西安博物院觀眾滿意度調(diào)查表包括觀眾基本信息和觀眾滿意度兩部分：（1）受調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包含性別、來源、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和家庭結(jié)構(gòu)，回答選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇。（2）滿意度調(diào)查分別從博物館總體形象評(píng)估、感知評(píng)價(jià)要素以及觀眾忠誠(chéng)度三方面著手，涉及知名度、衛(wèi)生環(huán)境、陳列展覽、講解服務(wù)、教育功能、服務(wù)態(tài)度、文創(chuàng)產(chǎn)品、總體滿意度、重游可能性和向他人推薦10個(gè)問題，以李克特量表測(cè)量觀眾對(duì)西安博物院的滿意度（5分為非常滿意，4分為滿意，3分為一般，2分為不滿意，1分為非常不滿意）。

1.3 數(shù)據(jù)收集與樣本情況

2014年8月14日—2015年8月1日，筆者采用偶遇抽樣和深度訪談相結(jié)合的方法，對(duì)前來西安博物院參觀的觀眾進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷330份，有效回收率為94%。

由表1可知，在本次調(diào)查中，女性觀眾略多于男性觀眾。西安作為旅游熱門城市，吸引了大量的省外游客，西安博物院作為綜合性的城市博物館，成為外地游客了解西安的首選之地，因此78%的觀眾來自于省外。觀眾年齡主要集中在16～45歲之間的青年人和中年人，這一年齡段的群體有一定的知識(shí)積累，同時(shí)對(duì)未知事物的探索求知欲望較強(qiáng)。就學(xué)歷層次而言，大專及本科以上學(xué)歷的觀眾所占比例高達(dá)85%，毋庸置疑，受教育的程度是影響博物館參觀的重要因素。調(diào)查顯示，受正規(guī)教育越多的人，對(duì)參觀博物館的興趣越濃。在職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生成為博物館的主要受眾群體，其次是教育從業(yè)人員和自由職業(yè)者。在不同的家庭結(jié)構(gòu)中，未婚單身的占43%，已婚并有6歲以上孩子的占42%，這兩類群體是博物館觀眾的主體。針對(duì)擁有6歲以上孩子的家庭觀眾，通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，他們來博物館的首要目的是教育子女。

1.4 分析方法

服務(wù)質(zhì)量是通過比較觀眾所接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)，得出對(duì)某一特定服務(wù)的感知[1]。通過對(duì)預(yù)期感知與實(shí)際感知之間的差距得出滿意、一般或不滿意的認(rèn)知。這些認(rèn)知結(jié)果最終將影響觀眾的態(tài)度，即是否再次參觀，是否對(duì)博物館有良好的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到潛在觀眾的行為。服務(wù)質(zhì)量單要素評(píng)價(jià)模型通過統(tǒng)計(jì)觀眾對(duì)各服務(wù)要素的滿意度，將其具體量化為分值，從而更為直觀地比較分析觀眾對(duì)各服務(wù)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，該模型的數(shù)學(xué)公式為：

[Mj = mi]

式中：Mj表示第j項(xiàng)評(píng)價(jià)內(nèi)容的評(píng)價(jià)結(jié)果，mi表示該影響因素在李克特量表下的分值（1～5分），ni表示選擇該評(píng)價(jià)mi的人數(shù)，N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。其中ni /N表示某一影響因素在李克特量表下，某一得分的人數(shù)占所有評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)的百分比[2]。

通過服務(wù)質(zhì)量單要素評(píng)價(jià)模型可定量分析博物館觀眾的服務(wù)質(zhì)量感知，并且進(jìn)一步對(duì)比得出不同性別、年齡段、學(xué)歷水平及家庭結(jié)構(gòu)的觀眾對(duì)博物館服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)的差異，但這并不能說明變量間是否存在顯著的聯(lián)系，而方差分析可以有效探析諸多解釋變量中哪些變量對(duì)被解釋變量有顯著影響，以及這些解釋變量的不同水平是如何影響被解釋變量的[3]。因此本文進(jìn)一步利用單因素方差分析詳細(xì)探究哪些受眾特征對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的影響較大，以期為相關(guān)部門有針對(duì)性地提高博物館服務(wù)質(zhì)量提出建議。

2 實(shí)證分析

2.1 參觀服務(wù)質(zhì)量感知評(píng)價(jià)分析

潛在觀眾在出行前通過網(wǎng)絡(luò)、電視、親友介紹等多種方式，對(duì)博物館的基本情況會(huì)有一個(gè)期望認(rèn)知，當(dāng)觀眾真正走進(jìn)博物館成為現(xiàn)實(shí)觀眾后，通過感受博物館提供的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)會(huì)獲得真實(shí)感知，最終觀眾通過比較期望認(rèn)知與真實(shí)感知的差距得出其滿意程度。當(dāng)真實(shí)感知超過期望認(rèn)知時(shí)，觀眾會(huì)覺得滿意，反之，當(dāng)期望認(rèn)知超過真實(shí)感知，觀眾就會(huì)產(chǎn)生不滿。因此，服務(wù)質(zhì)量感知是觀眾通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)得出的對(duì)某一特定服務(wù)的感知[4]。

由表2可知，觀眾對(duì)西安博物院的評(píng)價(jià)整體較高，各項(xiàng)要素的評(píng)分均在3.5分以上。具體來看，西安博物院在諸多方面都值得肯定，觀眾對(duì)衛(wèi)生環(huán)境最為滿意，但知名度、文創(chuàng)產(chǎn)品、重游可能性的得分卻相對(duì)較低。就知名度而言，較之于當(dāng)?shù)氐年兾鳉v史博物館，西安博物院是個(gè)相對(duì)年輕的博物館。就文創(chuàng)產(chǎn)品而言，由于種類單一、樣式守舊、實(shí)用性差等多方面的原因，導(dǎo)致觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度不高。就重游可能性而言，其中84.5%的省內(nèi)觀眾的評(píng)分高于3.5分，而超過半數(shù)的省外觀眾的評(píng)分低于3.5分，表明本地觀眾的再次參觀意愿要高于外省觀眾。因此，地域在觀眾決定“是否再次參觀”上有很大的影響[5]。

2.2 服務(wù)質(zhì)量的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異分析

如圖1所示，從觀眾的性別上看，女性觀眾除了在陳列展覽和重游可能性的感知評(píng)價(jià)低于男性，其他選項(xiàng)分值均高于男性觀眾，表明女性觀眾對(duì)博物館的態(tài)度更為寬容。應(yīng)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，僅在服務(wù)態(tài)度方面，男性觀眾感知評(píng)價(jià)的均值顯著低于女性（男性的評(píng)分為4.19，女性的評(píng)分為4.36，T=-2.227，p=0.027），反映出男性觀眾對(duì)博物館工作人員的服務(wù)態(tài)度較為敏感。

如圖2所示，從觀眾的年齡上看，56歲以上的群體對(duì)博物館整體服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)最高，這與老年人豐富的人生閱歷、平和寬容的心態(tài)有著直接關(guān)聯(lián);16歲以下的群體對(duì)講解服務(wù)和重游可能性的感知評(píng)價(jià)最高，這是由于青少年對(duì)新鮮事物充滿了好奇，并且表現(xiàn)出對(duì)知識(shí)的渴望;而作為博物館的主體觀眾——中年人，其在知名度、陳列展覽、教育功能、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面卻表現(xiàn)出些許的不滿，這一群體的觀眾，不論在家庭中還是在社會(huì)中都承擔(dān)著重要的責(zé)任，面對(duì)的壓力也是最大的，難免對(duì)事物的要求會(huì)較為嚴(yán)格和苛刻。以單因素方差分析探討不同年齡段觀眾對(duì)博物館滿意度的差異，發(fā)現(xiàn)僅知名度一項(xiàng)就存在著顯著差異（F=4.002，p=0.002），通過進(jìn)一步的多重比較發(fā)現(xiàn)，56歲以上的觀眾群體與其他組群形成顯著性差異，這一群體觀眾對(duì)知名度的感知評(píng)價(jià)最高（均值達(dá)4.45）。

如圖3所示，從觀眾的學(xué)歷上看，絕大多數(shù)觀眾對(duì)博物館的知名度、文創(chuàng)產(chǎn)品和重游可能性的感知評(píng)價(jià)相對(duì)較低，僅碩士以上學(xué)歷的觀眾表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的重游意愿。就博物館的基本職能——陳列展覽和講解服務(wù)而言，觀眾的感知評(píng)價(jià)隨學(xué)歷的升高而降低。就教育功能和口碑相傳而言，觀眾的感知評(píng)價(jià)卻隨著學(xué)歷升高而升高。單因素方差分析表明，不同受教育程度的觀眾僅在文創(chuàng)產(chǎn)品上的差異就達(dá)到了統(tǒng)計(jì)顯著水平（F=3.449，p=0.033），通過進(jìn)一步的多重比較分析發(fā)現(xiàn)，大專及本科學(xué)歷的觀眾給出的評(píng)分最高（均值達(dá)3.93），而碩士以上學(xué)歷的觀眾給出的評(píng)價(jià)最低（均值達(dá)3.59）。

如圖4所示，從家庭結(jié)構(gòu)上看，單身觀眾除了在博物館的衛(wèi)生環(huán)境方面給予的評(píng)價(jià)較高外，在知名度、陳列展覽、教育功能、文創(chuàng)產(chǎn)品，重游可能性等方面的評(píng)分均不足4分，這說明目前西安博物院遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足單身觀眾的需求。就已婚且孩子6歲以上的觀眾而言，博物館的知名度、文創(chuàng)產(chǎn)品和重游可能性的評(píng)分相對(duì)較低。對(duì)他們來說，前往博物館的主要目的是陪伴孩子參觀，培養(yǎng)和激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)熱情。單因素方差分析表明，不同家庭構(gòu)成的觀眾在知名度（F=2.964，p=0.032）和向他人推薦（F=3.927，p= 0.021）這兩個(gè)選項(xiàng)的差異達(dá)到了統(tǒng)計(jì)顯著水平。進(jìn)一步探究家庭結(jié)構(gòu)的細(xì)微差異，可以看出單身觀眾無論在知名度（均值達(dá)3.60）還是向他人推薦（均值達(dá)4.12）給出的評(píng)價(jià)都是最低的。

3 結(jié)論與建議

通過上文的分析可知，目前西安博物院在知名度、認(rèn)可度和忠誠(chéng)度等方面仍需完善，下面提出一些筆者的拙見：

（1）優(yōu)美的環(huán)境是西安博物院的第一優(yōu)勢(shì)，而品牌形象則是其短板。未來，館方應(yīng)著重提升自身的品牌知名度，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等途徑大力宣傳，并借助承辦大型活動(dòng)擴(kuò)大影響力。

（2）男性觀眾對(duì)博物館的要求更為苛刻，尤其針對(duì)服務(wù)態(tài)度方面。博物館作為公共文化機(jī)構(gòu)，服務(wù)社會(huì)是其本職，隨著博物館在現(xiàn)代社會(huì)中參與性的提高，也要求其服務(wù)質(zhì)量隨之有所提升[6]。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量是提高觀眾忠誠(chéng)度的有效途徑。博物館如果能提供高品質(zhì)的服務(wù)，通常會(huì)提高觀眾的滿意度與忠誠(chéng)度，如：向他人傳播博物館的正面形象、提高再次參觀的意圖[7]。

（3）西安博物院在老年群體中有著較高的知名度和美譽(yù)度。據(jù)悉西安博物院每日清晨向社區(qū)居民開放，目前已經(jīng)辦理晨練證者就有1 700多人，而這一群體中老年人居多。優(yōu)美的園區(qū)環(huán)境，為健身散步提供了便利，使得西安博物院成為周邊老年人休閑娛樂的首選之地。

（4）年輕人及單身群體對(duì)西安博物院的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度均最低。年輕人是博物館的主體觀眾，追求時(shí)尚、個(gè)性是他們的天性，博物館除尋求多元化合作，推出符合青少年審美和鑒賞能力的展覽外，還可配合展覽策劃設(shè)計(jì)獨(dú)具特色和創(chuàng)意個(gè)性的互動(dòng)活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，不妨更新現(xiàn)有的信息交流平臺(tái)，利用微信、微博等多種媒介形式，以全新的視角和方式詮釋歷史與文化。

（5）現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足觀眾的需求。觀眾對(duì)西安博物院當(dāng)下售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品并不十分滿意，尤其是學(xué)歷層次較高的觀眾。館方應(yīng)與專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，深入挖掘藏品特色，開發(fā)兼具美觀和實(shí)用的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并開辟實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行全方位營(yíng)銷，讓文創(chuàng)產(chǎn)品拉近博物館與觀眾之間的距離。

4 結(jié)語

綜上所述，博物館所提供的服務(wù)對(duì)于觀眾滿意度的影響是不言而喻的。事實(shí)上，在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，顧客滿意的影響因素不僅受到服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的影響，同時(shí)也受到價(jià)格、期望、情境等因素的影響。顧客滿意是一個(gè)比服務(wù)質(zhì)量更加豐富的概念，必須考慮到消費(fèi)者獲得的利益與付出的成本[8]。目前大部分學(xué)者只注意到顧客獲得的利益，而忽略了顧客所付出的成本[9]。同理，參觀博物館的觀眾同樣付出了時(shí)間、體力和經(jīng)濟(jì)等成本，本研究?jī)H探析了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與觀眾滿意度之間的聯(lián)系，并未顧及觀眾行為特征的影響，后續(xù)研究可引入行為特征變量，進(jìn)一步深入分析博物館觀眾滿意度的影響機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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