● 謝新洲 石 林

新聞客戶端是新媒體環(huán)境下整合用戶、內(nèi)容、服務(wù)等諸多資源的重要場(chǎng)景，是平臺(tái)化建設(shè)的主要載體。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)而言，自建平臺(tái)是獲取運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)、傳播話語(yǔ)權(quán)的重要方式。2018 年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)縣級(jí)新聞客戶端總體普及率約為31%，[1]其中在已建成融媒體中心的地方普及率約為54%，在未建成融媒體中心的地方普及率約為26%。[2]近年來(lái)，隨著媒體融合向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的基層單位開始嘗試自建客戶端平臺(tái)。然而，縣一級(jí)在自身體量、資金、技術(shù)等方面往往存在先天不足，囿于投入成本高、運(yùn)維難度大、用戶遷移成本高、實(shí)際效益有限、投入產(chǎn)出不成正比等風(fēng)險(xiǎn)，仍有較多地方處于“觀望”姿態(tài)。步入強(qiáng)調(diào)“效果”和“可持續(xù)”的媒體融合發(fā)展下一階段，系統(tǒng)評(píng)估縣級(jí)融媒體中心客戶端對(duì)于深化縣級(jí)融媒體中心發(fā)展而言所起到的作用，并以此為切入點(diǎn)探究縣級(jí)融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展路徑，顯得尤為緊迫且必要。

已有研究普遍認(rèn)為，平臺(tái)化建設(shè)是媒體融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化其平臺(tái)屬性，[3]形成“1+N”的功能設(shè)計(jì)，通過(guò)整合用戶資源和內(nèi)容資源滿足基層用戶的個(gè)性化需求[4]成為當(dāng)?shù)刂髁鬏浾撽嚨?、綜合服務(wù)平臺(tái)、社區(qū)信息樞紐、智慧城市組。自建平臺(tái)（客戶端）被視為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的“拳頭產(chǎn)品”和“主陣地”，一些研究中“縣級(jí)融媒體”的概念往往指代的就是以客戶端為核心的新媒體平臺(tái)體系，一些地方以打造App 為其媒體融合工作成果指標(biāo)[5]當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心客戶端普遍存在影響力有限，功能定位模糊，功能設(shè)置“貪大求全”[6]同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重[7]等問(wèn)題?？h級(jí)融媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)回到用戶導(dǎo)向的根本邏輯，尊重地方用戶的主動(dòng)性及其在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)造偏好[8]，著眼于人民群眾對(duì)美好生活的向往和追求，根植于地方發(fā)展實(shí)際和用戶需求，加強(qiáng)人與物、人與信息、人與人的連接，讓縣級(jí)融媒體真正“用”起來(lái)。為了更加客觀全面地找準(zhǔn)縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)存在的問(wèn)題，并提出具有針對(duì)性、指導(dǎo)性的優(yōu)化策略，本文首先將重點(diǎn)論述縣級(jí)融媒體中心客戶端自身的必要性和特殊性。

縣級(jí)融媒體中心客戶端的必要性與特殊性

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)而言，自建平臺(tái)的基本邏輯在于，通過(guò)內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)升級(jí)，打造自主可控的、具有權(quán)威性和影響力的地方性信息服務(wù)樞紐，吸附當(dāng)?shù)赜脩羰褂灭ば裕度牖鶎由鐣?huì)治理和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，最終實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。與入駐第三方平臺(tái)“借船出海”不同，自建平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)自主性、針對(duì)性和服務(wù)性，可以更好地整合當(dāng)?shù)氐拿襟w資源、用戶資源、內(nèi)容資源、數(shù)據(jù)資源，更精準(zhǔn)地捕捉當(dāng)?shù)赜脩粜枨螅瑢?shí)現(xiàn)超越純粹媒體屬性的信息服務(wù)能力提升，擺脫所謂的“平臺(tái)依賴癥”。相較于縣級(jí)融媒體中心的其他平臺(tái)建設(shè)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新聞客戶端呈現(xiàn)出服務(wù)性強(qiáng)，內(nèi)容更新速度較快，互動(dòng)性較好等特點(diǎn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。[9]縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)受到基層單位的廣泛重視。區(qū)別于一般新聞客戶端，縣級(jí)融媒體中心客戶端的特殊性主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，縣級(jí)融媒體中心客戶端兼具媒體屬性和服務(wù)屬性，以輿論引導(dǎo)為核心職能，串聯(lián)起政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等多種功能。社會(huì)效益居于其發(fā)展目標(biāo)的首要位置，其基本任務(wù)就是要將黨和政府的聲音傳遞到基層群眾，利用新媒體和信息技術(shù)為基層群眾帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。一方面，要搭建起覆蓋地方全域的新聞信息平臺(tái)和內(nèi)容共創(chuàng)共治平臺(tái)，在平臺(tái)與用戶及用戶之間的交互中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)；另一方面，作為縣級(jí)融媒體中心的“拳頭產(chǎn)品”，特別是基層電子政務(wù)發(fā)展突破“最后一公里”的重要支點(diǎn)，縣級(jí)融媒體中心客戶端應(yīng)在輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上提升信息內(nèi)容服務(wù)能力，吸引群眾、贏得群眾，并最終引導(dǎo)群眾。

第二，縣級(jí)融媒體中心客戶端具有鮮明的地域性特征和近地優(yōu)勢(shì)。其目標(biāo)用戶范圍明確，聚焦“身邊人”“身邊事”，平臺(tái)與用戶、內(nèi)容的距離相對(duì)更近，基于地域性和社會(huì)性連接，更容易形成緊密的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和新聞信息網(wǎng)絡(luò)。因此，其價(jià)值更多地體現(xiàn)在輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)的向下延伸與扎根。鮮明的地域性導(dǎo)致不同地區(qū)客戶端之間差異性較大，這種差異性具體體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品特色和信息服務(wù)功能特色上，其背后則是源于目標(biāo)用戶群體及其規(guī)模、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件等更深層次的地區(qū)差異?？h級(jí)融媒體中心客戶端是地方性平臺(tái)，從自身體量到輻射范圍都難與全國(guó)性平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)等量齊觀，更注重對(duì)本土用戶、內(nèi)容、媒體等資源的深耕，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品貼合地方實(shí)際，信息服務(wù)嵌入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

第三，現(xiàn)階段縣級(jí)融媒體中心客戶端強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展能力。對(duì)于體量、實(shí)力本就有限的縣一級(jí)而言，自建平臺(tái)在起步和前期探索階段應(yīng)重視可持續(xù)運(yùn)營(yíng)和管理能力的培養(yǎng)和維系，探索、形成相對(duì)健全的體制機(jī)制和流程規(guī)范，保證內(nèi)容生產(chǎn)源源不斷、技術(shù)支持穩(wěn)定可供、投入產(chǎn)出良性循環(huán)，避免淪為“僵尸號(hào)”。要用發(fā)展的眼光看待縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)以我為主、因地制宜，考慮到不同的發(fā)展階段有不同的建設(shè)重點(diǎn)和難點(diǎn)，要形成“漸進(jìn)式融合”思路和布局，明確階段性任務(wù)。兼顧過(guò)程與結(jié)果，切忌“數(shù)據(jù)為上”的簡(jiǎn)單化建設(shè)思路和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)搭建與否并非最終目的，平臺(tái)可存活、可發(fā)展、可持續(xù)才是關(guān)鍵。

圖1：縣級(jí)融媒體中心客戶端評(píng)估與檢視思路

縣級(jí)融媒體中心客戶端的評(píng)估與檢視思路

縣級(jí)融媒體中心客戶端的評(píng)估與檢視，對(duì)于已自建平臺(tái)的地區(qū)而言是查擺問(wèn)題、優(yōu)化發(fā)展策略的前提，對(duì)于未建平臺(tái)的地區(qū)則是開展自建平臺(tái)可行性必要性評(píng)估的重要參考依據(jù)，有利于進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，促進(jìn)高效融合、精準(zhǔn)融合?；诳h級(jí)融媒體中心客戶端的特殊性，對(duì)其的評(píng)估與檢視思路應(yīng)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)能力、運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力、社會(huì)服務(wù)能力、傳播影響能力四個(gè)方面展開。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)能力。主要考慮中央要求縣級(jí)融媒體中心整合地方媒體資源，發(fā)展壯大主流思想輿論，新聞客戶端作為縣級(jí)融媒體中心的“主陣地”，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮輿論引導(dǎo)的核心職能。內(nèi)容是輿論引導(dǎo)的基石，是平臺(tái)建設(shè)及其可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，需要對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力加以評(píng)估和檢視。內(nèi)容生產(chǎn)能力包括但不限于：通過(guò)內(nèi)容信息相對(duì)數(shù)量[10]原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)數(shù)量、地方特色內(nèi)容相對(duì)數(shù)量等評(píng)價(jià)其內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的基礎(chǔ)能力；通過(guò)策采編發(fā)流程規(guī)范、采編團(tuán)隊(duì)體量和專職情況以及專業(yè)性、新聞線索來(lái)源管理等，評(píng)價(jià)其內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的可持續(xù)性；選取內(nèi)容把關(guān)審核機(jī)制、糾錯(cuò)機(jī)制等評(píng)價(jià)其內(nèi)容監(jiān)管能力；另外，互動(dòng)性是新媒體發(fā)展趨勢(shì)所在，也是增強(qiáng)用戶黏性的重要手段，因此用戶與平臺(tái)的互動(dòng)情況（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）以及用戶內(nèi)容生產(chǎn)情況也應(yīng)該成為內(nèi)容生產(chǎn)能力的考核指標(biāo)。

（二）運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力。主要考慮自建平臺(tái)對(duì)于縣一級(jí)而言可能存在較大的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本和難度，同時(shí)參考商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展邏輯，在真正見效、盈利之前，往往需要較長(zhǎng)時(shí)間的前期探索和積累，因此平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力顯得尤為關(guān)鍵。具體而言，運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力包括但不限于體制機(jī)制、技術(shù)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)能力等方面。其中，體制機(jī)制方面包括平臺(tái)建設(shè)所得到的政策支持及其受重視程度，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的職級(jí)、編制、薪酬、績(jī)效、培訓(xùn)等情況，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)管理辦法或流程的建設(shè)情況，跨部門的協(xié)作聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)情況等；技術(shù)建設(shè)方面主要通過(guò)技術(shù)建設(shè)與維護(hù)投入、技術(shù)能力與水平、網(wǎng)絡(luò)安全保障、技術(shù)人才數(shù)量與使用等因素衡量其技術(shù)建設(shè)成果的實(shí)際效用及其合理性；經(jīng)營(yíng)能力方面主要結(jié)合總體投入、財(cái)政支持、收入來(lái)源、盈利方式以及用戶效果指標(biāo)等因素綜合考慮其投入產(chǎn)出情況。

（三）社會(huì)服務(wù)能力。主要考慮縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳、輿論引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)，有賴于其社會(huì)服務(wù)能力的提升，把符合地方實(shí)際和特色的、與群眾日常工作生活相關(guān)的高頻應(yīng)用納入其中，提高用戶使用率和依附性，最終構(gòu)建自主可控的、具有引導(dǎo)力和影響力的平臺(tái)生態(tài)。社會(huì)服務(wù)能力包括但不限于智慧黨建、電子政務(wù)、電子商務(wù)、公共服務(wù)、在線教育、在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)、本地社交等方面。需要指出的是，對(duì)縣級(jí)融媒體中心客戶端的評(píng)估和檢視不能純粹以功能豐富性為單一指標(biāo)，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)其實(shí)用性、可行性與經(jīng)濟(jì)性，要避免簡(jiǎn)單化為以平臺(tái)為導(dǎo)向的、以“功能數(shù)量”“功能完整度”為標(biāo)準(zhǔn)的靜態(tài)評(píng)估，有必要引入使用率、轉(zhuǎn)換率、退出率等指向用戶行為的動(dòng)態(tài)指標(biāo)。

（四）傳播影響能力。主要考慮通過(guò)評(píng)價(jià)縣級(jí)融媒體中心客戶端的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，以衡量其對(duì)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。傳播影響能力以結(jié)果為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)貙?shí)際建設(shè)基礎(chǔ)條件（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文化、用戶規(guī)模、媒體資源等）為基準(zhǔn)，將平臺(tái)下載量、日活量，內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)載量以及對(duì)網(wǎng)民評(píng)論的情感量化分析結(jié)果，平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)數(shù)等指標(biāo)數(shù)據(jù)加以標(biāo)準(zhǔn)化處理和相對(duì)化評(píng)估，以符合實(shí)際、尊重差異的方式呈現(xiàn)傳播效果以及縣級(jí)融媒體中心客戶端的建設(shè)成效。傳播影響能力的實(shí)現(xiàn)，最終是要將自建平臺(tái)打造成縣域內(nèi)具有權(quán)威性、影響力的綜合平臺(tái)，吸附用戶、內(nèi)容等多方資源，真正成為服務(wù)當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際的“議事空間”和“生活圈”。

以“四力”為主要內(nèi)容的評(píng)估與檢視思路是漸進(jìn)的：以輿論引導(dǎo)為核心職能，縣級(jí)融媒體中心客戶端首先需要具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，保證內(nèi)容的方向正確、自主可控、持續(xù)輸出、質(zhì)量過(guò)硬，奠定自建平臺(tái)的內(nèi)容資源基礎(chǔ)；縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)強(qiáng)調(diào)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展能力，內(nèi)容資源的管理維護(hù)、優(yōu)化配置和高效利用有賴于體制機(jī)制、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的支撐，確保自建平臺(tái)常態(tài)化、制度化、體系化運(yùn)作；發(fā)揮地域性特征和近地優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容資源（包括用戶資源及用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為抓手，打造以本地用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容服務(wù)功能體系，構(gòu)建自建平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；以傳播影響效果為評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)一步引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和淘汰機(jī)制，激發(fā)自建平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，傳播影響能力的提升將帶動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，反過(guò)來(lái)促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升，實(shí)現(xiàn)“四力”的有機(jī)循環(huán)。

當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心客戶端存在的問(wèn)題

查擺當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心客戶端存在的問(wèn)題，要精準(zhǔn)、有建設(shè)性。脫離縣級(jí)融媒體中心客戶端之特殊性談問(wèn)題，容易忽視縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)的價(jià)值和要求，使得問(wèn)題表面化、簡(jiǎn)單化。在“以評(píng)促建”“以評(píng)促改”的原則下，無(wú)益于地方形成具有針對(duì)性和指導(dǎo)性的縣級(jí)融媒體中心客戶端優(yōu)化策略，更有可能以產(chǎn)品為參照，誤導(dǎo)縣級(jí)融媒體中心全局建設(shè)的方向。圍繞上述縣級(jí)融媒體中心客戶端評(píng)估與檢視思路，深入已建成客戶端的實(shí)際使用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心客戶端存在以下共性問(wèn)題：

（一）服務(wù)功能求全不求精，實(shí)際服務(wù)能力有限。當(dāng)前縣級(jí)自建融媒體平臺(tái)服務(wù)功能類型化明顯，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的模式逐漸清晰。技術(shù)服務(wù)提供商向基層單位提供成型的功能“模版”，力求“全面”“豐富”。盡管保留了基于地方特殊情況的改造空間，但實(shí)際并未有較多的創(chuàng)新應(yīng)用，使得各地融媒體客戶端“千篇一律”，缺乏地方特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在實(shí)際使用過(guò)程中，不少平臺(tái)的部分功能實(shí)際不存在或未開放，抑或是簡(jiǎn)單跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的政務(wù)、服務(wù)網(wǎng)站，而非針對(duì)平臺(tái)自身的功能設(shè)計(jì)，可操作性不強(qiáng)，服務(wù)能力有限。在平臺(tái)功能的前期評(píng)估與規(guī)劃上，未能與工作實(shí)際相結(jié)合，未能充分考量其投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致一定程度的資源浪費(fèi)，同時(shí)也反映出當(dāng)前平臺(tái)建設(shè)及評(píng)估和檢視思路中“求全而不求精”，以功能數(shù)量、豐富度為硬性指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)單一化、絕對(duì)化、簡(jiǎn)單化問(wèn)題。其背后更深層次的原因，是對(duì)“服務(wù)群眾”的認(rèn)識(shí)不足，未能及時(shí)轉(zhuǎn)變并形成“服務(wù)意識(shí)”。在對(duì)關(guān)于縣級(jí)融媒體中心掛牌成立的新聞文本分析中，73.2%的縣級(jí)融媒體中心提出要打造“主流輿論陣地”，提及“綜合服務(wù)平臺(tái)”和“社區(qū)信息樞紐”的卻不及前者一半。[11]即仍將縣級(jí)融媒體中心建設(shè)止于“媒體”工作，未能從定位到職能將其嵌入社會(huì)服務(wù)與基層治理中?？h級(jí)融媒體中心客戶端的“展示”意味較重，功能板塊設(shè)置更多的是在內(nèi)容層面增強(qiáng)其平臺(tái)產(chǎn)品的表現(xiàn)力，而非內(nèi)容服務(wù)層面的實(shí)質(zhì)能力提升。

（二）“用戶導(dǎo)向”流于紙面，用戶缺乏表達(dá)空間。盡管以用戶為導(dǎo)向已成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的普遍共識(shí)，但在具體的平臺(tái)建設(shè)中，仍存在用戶導(dǎo)向的不徹底性問(wèn)題。這種不徹底性突出表現(xiàn)在，內(nèi)容建設(shè)多為以融媒體中心為主體的一元生產(chǎn)和單向傳播，用戶缺乏必要的自我表達(dá)、互動(dòng)、反饋渠道。已設(shè)置的“爆料“”朋友圈“”直播”等功能實(shí)際使用率和活躍度不高，未能形成理想中的地方信息內(nèi)容互動(dòng)場(chǎng)域。有的平臺(tái)甚至忌憚?dòng)谟脩羯a(chǎn)內(nèi)容的可控性，出于言論管理的便利，直接剝奪了用戶自我表達(dá)的權(quán)限，不利于用戶對(duì)平臺(tái)信任關(guān)系的建立?？h級(jí)融媒體中心客戶端最終要構(gòu)建“同城”圈層，充分利用近地性優(yōu)勢(shì)，找到區(qū)別于商業(yè)平臺(tái)的細(xì)分定位和發(fā)展突破口，讓融媒體平臺(tái)真正用起來(lái)、活起來(lái)。鼓勵(lì)用戶在平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，既有利于在交互中培育依附關(guān)系，將傳統(tǒng)意義上相對(duì)生硬的輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為每一次的溝通交流、答疑解惑，提升輿論引導(dǎo)的效果。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容泛化為更廣泛意義上的“表達(dá)”[12]，用戶反饋實(shí)際上是珍貴的內(nèi)容和數(shù)據(jù)資源，有利于平臺(tái)實(shí)時(shí)捕捉用戶需求，提高內(nèi)容引導(dǎo)和信息服務(wù)的精準(zhǔn)性和有效性。

（三）服務(wù)與引導(dǎo)割離，尚未發(fā)揮“主陣地”作用。服務(wù)與引導(dǎo)相割離主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，縣級(jí)融媒體中心客戶端由功能建設(shè)所吸附的用戶黏性有限，部分服務(wù)功能“名存實(shí)亡”“粗制濫造”，不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，甚至引起用戶的反感情緒，解構(gòu)基層官方媒體的權(quán)威性、公信力和引導(dǎo)力；另一方面，未能找準(zhǔn)、發(fā)揮官方媒體在“服務(wù)群眾”上的潛在優(yōu)勢(shì)，除個(gè)別優(yōu)秀案例外，多數(shù)地區(qū)在電子政務(wù)方面發(fā)力不足，未能有效打通部門間的數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)以政務(wù)服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)服務(wù)能力體系構(gòu)建。有的平臺(tái)甚至跳過(guò)“政務(wù)”做“服務(wù)”，對(duì)入駐的商家或服務(wù)提供商報(bào)以“饑不擇食”的心態(tài)，缺乏必要的把關(guān)和審查，服務(wù)功能質(zhì)量參差不齊，有的甚至包含不良信息。這些做法實(shí)際上瓦解了縣級(jí)融媒體中心客戶端作為地方輿論引導(dǎo)與信息服務(wù)“主陣地”的作用，反映的是對(duì)“引導(dǎo)”與“服務(wù)”兩者關(guān)系的理解尚不充分，缺乏雙向互動(dòng)視野。服務(wù)促進(jìn)引導(dǎo)的同時(shí)，引導(dǎo)也有利于帶動(dòng)服務(wù)。作為基層地方最有權(quán)威性、公信力的媒體平臺(tái)（一般一個(gè)縣只有一個(gè)媒體單位），固有的引導(dǎo)力、影響力資源及其“官媒”屬性，應(yīng)成為其提升政務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)能力的重要支點(diǎn)。

（四）依靠行政力量推廣，實(shí)際傳播效果有限。當(dāng)前，利用行政人員推廣縣級(jí)融媒體中心客戶端，或純粹利用物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)手段（如抽獎(jiǎng)、送禮等）機(jī)械增加客戶端下載量等現(xiàn)象仍然存在。一方面，這種做法的實(shí)際作用范圍和可持續(xù)效果有限，“形象工程”意味明顯；另一方面，這種做法反映出運(yùn)營(yíng)、推廣思路和方向的偏離，錯(cuò)誤地將注冊(cè)量、下載量作為硬性評(píng)價(jià)指標(biāo)，未能將精力和資源放在更有必要的用戶調(diào)研、精進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)和功能打造上。相反，帶有“政治任務(wù)”的推廣反倒可能引起潛在用戶的反感、抵觸情緒?？h級(jí)融媒體中心客戶端的推廣同樣不能脫離其特殊性，應(yīng)著眼并善于利用其近地優(yōu)勢(shì)和“同城”社交網(wǎng)絡(luò)，要通過(guò)及時(shí)權(quán)威的信息傳遞、切實(shí)高效的社會(huì)服務(wù)，向用戶展現(xiàn)自建平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值。

縣級(jí)融媒體中心客戶端的優(yōu)化策略

上述縣級(jí)融媒體中心客戶端存在的問(wèn)題，突出反映了當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)存在引導(dǎo)與服務(wù)“兩張皮”的問(wèn)題。輿論引導(dǎo)與功能建設(shè)缺乏必要的統(tǒng)籌性設(shè)計(jì)和規(guī)劃，兩者未能形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，甚至出現(xiàn)方向的背離，引導(dǎo)未能助力服務(wù)的升級(jí)，服務(wù)消耗引導(dǎo)的基礎(chǔ)。為此，本文提出縣級(jí)融媒體中心客戶端的優(yōu)化策略，解決當(dāng)前縣域基層自建平臺(tái)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和瓶頸，同時(shí)以期見微知著，為平臺(tái)化指向下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供啟示。

（一）明確功能定位，優(yōu)化服務(wù)能力?？h級(jí)融媒體中心客戶端的內(nèi)容價(jià)值在于，除了黨政方針宣傳、國(guó)內(nèi)國(guó)際動(dòng)態(tài)資訊，該平臺(tái)能夠組建起輻射當(dāng)?shù)氐男侣勢(shì)浾搱?chǎng)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┇@取本地新聞、獲取權(quán)威信息、表達(dá)民意訴求、分享生活動(dòng)態(tài)等的渠道和空間；其功能價(jià)值在于，更好地打通基層職能部門的數(shù)據(jù)與服務(wù)接口，助力基層電子政務(wù)的切實(shí)落地，更充分地體察當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際需求，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)能力與當(dāng)?shù)亍吧钊Α钡倪M(jìn)一步結(jié)合。

在政務(wù)新媒體整改的大背景下，由縣級(jí)融媒體中心搭建的移動(dòng)客戶端，成為縣級(jí)政務(wù)新媒體的主要平臺(tái)。[13]在“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的建設(shè)思路下，要扎實(shí)抓好政務(wù)服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)，以平臺(tái)建設(shè)為契機(jī)和抓手，促進(jìn)跨部門聯(lián)動(dòng)，幫助解決當(dāng)前基層電子政務(wù)工作的“最后一公里”問(wèn)題，形成縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！氨本┏?yáng)”客戶端秉承“區(qū)內(nèi)政務(wù)服務(wù)應(yīng)接盡接”原則，目前已實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能2128 項(xiàng)，其中政務(wù)服務(wù)類多達(dá)2029 項(xiàng)，以此增強(qiáng)自身的不可替代性，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾。該客戶端總下載量已超185 萬(wàn)，平均日活近40 萬(wàn)。

適當(dāng)精簡(jiǎn)服務(wù)功能，秉承“以我為主”“為我所用”的原則，切忌陷入功能數(shù)量“競(jìng)賽”。一方面，要加強(qiáng)用戶調(diào)研，體察當(dāng)?shù)赜脩舻膶?shí)際需求，有針對(duì)性地強(qiáng)化、精進(jìn)相應(yīng)功能，提升服務(wù)的質(zhì)量和效率，樹立負(fù)責(zé)任、有權(quán)威的平臺(tái)形象；另一方面，平臺(tái)建設(shè)要與地方實(shí)際的基礎(chǔ)條件相結(jié)合，對(duì)于基礎(chǔ)條件相對(duì)薄弱的地區(qū)，可以采取“邊建邊融”的漸進(jìn)式融合方式，以問(wèn)題為導(dǎo)向，做到有的放矢，提升平臺(tái)對(duì)內(nèi)對(duì)外的實(shí)用性。例如“最江陰”客戶端服務(wù)功能設(shè)置完整，功能有效性強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了與地方發(fā)展實(shí)際、用戶實(shí)際需求緊密結(jié)合。其中，該客戶端強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道的首發(fā)權(quán)，樹立新聞時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，成為防疫期間當(dāng)?shù)厥忻竦闹匾Y訊來(lái)源。

（二）鼓勵(lì)用戶表達(dá)，打造本地“同城”社交圈。用戶生產(chǎn)內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)性資源。縣級(jí)融媒體中心客戶端要真正成為地方具有影響力的“平臺(tái)”，必須為用戶的自我表達(dá)保留空間、創(chuàng)新方式，并形成相應(yīng)的激勵(lì)和保障機(jī)制。我研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查數(shù)據(jù)[14]顯示（如圖2 所示），在互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)上，三線城市及以下的用戶較一、二線城市用戶更看重“被他人認(rèn)可”（p < 0.01）和“排遣孤獨(dú)寂寞”（p < 0.05）。還有學(xué)者的研究成果表明，三五線居民更關(guān)心、重視周圍人的想法。[15]

圖2：一二線城市用戶和三線及以下城市用戶在“被他人認(rèn)可”和“排遣孤獨(dú)寂寞”兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)上的差異

因此，縣級(jí)融媒體中心客戶端要抓住“熟人社會(huì)”特征，以及用戶在其間的表達(dá)交流訴求，積極培養(yǎng)本地內(nèi)容生產(chǎn)者，培育具有本地特色的信息內(nèi)容交互場(chǎng)域?？山梃bPC 端時(shí)期廣泛流行的同城論壇，準(zhǔn)確把握本地用戶對(duì)于地方性媒體平臺(tái)、資源置換平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)的功能需求和情懷期待，發(fā)揮移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)和近地優(yōu)勢(shì)，將本地用戶資源和內(nèi)容資源加以盤活和重新利用，搭建當(dāng)?shù)鼐哂休浾撘龑?dǎo)能力和信息服務(wù)能力的同城網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。如“大美肥東”客戶端的同城服務(wù)功能齊全，并鼓勵(lì)用戶以文字、圖片、視頻等多種方式自行生產(chǎn)、傳播內(nèi)容，以此開辟出基于用戶交流分享意愿以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社交圈層。“今日閔行”客戶端深耕基層社區(qū)和興趣社群，注重維護(hù)用戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)的即時(shí)性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性，同時(shí)改“地推”“強(qiáng)推”為“力推”，形成平臺(tái)與基層社區(qū)、基層用戶的良性互動(dòng)。

（三）吸附多元主體，形成平臺(tái)建設(shè)合力。1.增強(qiáng)用戶主體意識(shí)，滿足用戶個(gè)性化訴求。完善個(gè)人數(shù)據(jù)管理體系設(shè)計(jì)，向用戶開放一定的個(gè)人數(shù)據(jù)管理權(quán)限。平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)性需求實(shí)現(xiàn)與切身利益保障，增強(qiáng)用戶的主體意識(shí)?！按竺婪蕱|”客戶端在個(gè)人數(shù)據(jù)與服務(wù)管理體系的打造上相對(duì)健全，給用戶以較強(qiáng)的主體性和參與感，并嘗試以社群為紐帶引導(dǎo)、服務(wù)用戶。

2.盤活本地自媒體資源，豐富平臺(tái)內(nèi)容來(lái)源。本地自媒體是縣域基層新興且越發(fā)重要的內(nèi)容和媒體資源。縣級(jí)融媒體中心客戶端可以打造成為本地自媒體資源的集成和管理平臺(tái)，形成本地自媒體聯(lián)盟，以自建平臺(tái)為載體，豐富平臺(tái)內(nèi)容來(lái)源，引導(dǎo)自媒體傳播正能量，構(gòu)建傳播合力。如“大美仁壽”客戶端通過(guò)吸引當(dāng)?shù)刈悦襟w入駐，將“融媒獨(dú)唱”發(fā)展為“全縣合唱”，將傳統(tǒng)一元的新聞生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化新聞生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)境內(nèi)自媒體資源的充分利用和優(yōu)化配置，提升了平臺(tái)的社會(huì)影響力。

3.加強(qiáng)與商業(yè)平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，借力吸附用戶資源。利用API，打通連接微信、QQ 等商業(yè)平臺(tái)的入口，便于用戶數(shù)據(jù)的連通和導(dǎo)入，共享用戶資源及其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。借助商業(yè)平臺(tái)相對(duì)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算服務(wù)，增強(qiáng)自身的信息處理和利用能力。借助商業(yè)平臺(tái)相對(duì)扎實(shí)的信息服務(wù)基礎(chǔ)，嫁接必要的信息服務(wù)（如定位、打車、物流等），借力提升自身的信息服務(wù)能力和水平。

（四）完善評(píng)價(jià)體系，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。開展縣級(jí)融媒體中心客戶端評(píng)價(jià)的最終目的是明確自建平臺(tái)建設(shè)的方向和要求，查擺發(fā)現(xiàn)當(dāng)前工作中存在的問(wèn)題，檢視縣級(jí)融媒體中心客戶端對(duì)于深化縣級(jí)融媒體中心建設(shè)、更好實(shí)現(xiàn)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的作用，規(guī)范建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮標(biāo)桿效應(yīng)，為縣級(jí)融媒體中心客戶端建設(shè)提供優(yōu)化路徑。針對(duì)當(dāng)前評(píng)價(jià)體系的簡(jiǎn)單化、絕對(duì)化、靜態(tài)化、短期化等問(wèn)題，完善評(píng)價(jià)體系應(yīng)注意以下方面：

1.確保社會(huì)效益的優(yōu)先地位。評(píng)價(jià)工作應(yīng)切實(shí)圍繞“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的方針，明確問(wèn)題導(dǎo)向，一切評(píng)價(jià)（定量或定性）都應(yīng)以是否解決了實(shí)際問(wèn)題為基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2.充分考慮地區(qū)差異性，確保評(píng)價(jià)的可比性。評(píng)價(jià)工作切忌采取“一刀切”的手段，罔顧地區(qū)差異性和地方發(fā)展實(shí)際，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是平臺(tái)建設(shè)之于地方發(fā)展實(shí)際之契合度和促進(jìn)作用的相對(duì)值而非絕對(duì)值，不能以同一標(biāo)準(zhǔn)（如下載量、日活量）要求不同人口規(guī)模、不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，不能以全國(guó)性媒體的標(biāo)準(zhǔn)要求縣域媒體平臺(tái)，保證評(píng)價(jià)的客觀公正。

3.過(guò)程與結(jié)果相結(jié)合，定量與定性相結(jié)合。評(píng)價(jià)工作切忌“迷信”數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)計(jì)算往往無(wú)法全面衡量復(fù)雜的效果問(wèn)題，結(jié)果類指標(biāo)多是可量化的，過(guò)程類指標(biāo)則需要平臺(tái)方自評(píng)，而從內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)供給到最終效果（特別是對(duì)用戶觀念、行為等的影響）實(shí)現(xiàn)，需要借助必要的用戶調(diào)研或數(shù)據(jù)挖掘，因此指標(biāo)體系的應(yīng)用應(yīng)是多種研究方法的結(jié)合。

4.用發(fā)展的眼光看待問(wèn)題、做出評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)縣級(jí)融媒體中心客戶端的指標(biāo)體系應(yīng)是重點(diǎn)突出且動(dòng)態(tài)變化的，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展能力，對(duì)于不同階段要有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)。在開展常態(tài)化系統(tǒng)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和淘汰機(jī)制，不斷增強(qiáng)自建平臺(tái)的商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作能力和水平，以適應(yīng)快速變化的新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，提升融合的效率和效果。