高里程

（焦作師范高等?？茖W(xué)校體育學(xué)院，河南 焦作 454001）

1. 體育文化傳播的意義

習(xí)總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出,“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興”[1]。可見，文化是一個(gè)民族前進(jìn)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是一個(gè)社會(huì)綜合影響力的重要方面，有著持續(xù)的、深沉的和廣泛的影響力，對(duì)于一個(gè)民族和社會(huì)的發(fā)展都有著積極的作用。為此，打造文化新高地，創(chuàng)新文化傳播途徑有著積極的意義。體育文化作為文化的重要組成部分，對(duì)于體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的影響。尤其在互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著國(guó)際文化日益交流碰撞，給我國(guó)體育文化發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而增強(qiáng)體育文化傳播效果，創(chuàng)新體育傳播策略，可以更好地增加體育文化的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于中國(guó)體育文化的發(fā)展有著明顯的促進(jìn)作用。從全民健身的視角看，體育鍛煉與體育文化已經(jīng)成為人們生活中的重要部分，并已經(jīng)逐漸滲透到社會(huì)生活當(dāng)中，而體育文化傳播對(duì)于體育相關(guān)的領(lǐng)域發(fā)展也起到了重要的作用，體育文化傳播的影響力能夠讓社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目和體育精神的積極意義，進(jìn)而可以影響到更多的人參與到體育中來。同時(shí)，體育文化傳播增加了人們對(duì)于體育文化的認(rèn)同感和自豪感，這對(duì)于繼承和弘揚(yáng)體育文化，增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力，提升國(guó)際地位也有一定的促進(jìn)作用[2]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育文化實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)體育文化傳播方式創(chuàng)新發(fā)展，打造時(shí)效性和傳播性更強(qiáng)的傳播方式，可以更好地實(shí)現(xiàn)體育文化的廣泛傳播與可持續(xù)發(fā)展。

2. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育文化的傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新了體育文化的傳播方式，尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了自媒體、融媒體的繁榮發(fā)展，使得體育文化傳播的方式從傳統(tǒng)化向數(shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，最為常見的體育文化傳播媒介主要有電視、報(bào)刊、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介。

⑴電視傳播。電視傳播是傳統(tǒng)媒體中應(yīng)用最為廣泛和最為普遍的一種方式。在這種媒介的傳播方式下，體育文化有著龐大的受眾基礎(chǔ)。當(dāng)然，這也是社會(huì)大眾最容易接受的一種方式，已成為人們了解各種體育活動(dòng)、體育賽事和體育新聞的重要渠道[3]。而在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，電視傳播方式也在發(fā)生微妙變化，電視更為智能，人民對(duì)于體育文化相關(guān)知識(shí)的了解有了更多的選擇性。例如，對(duì)于體育賽事的觀看，不再受到時(shí)間的限制，可以重復(fù)播放。電視傳播仍然為現(xiàn)在體育文化傳播的重要傳播方式之一。

⑵報(bào)刊傳播。報(bào)刊傳播也是體育文化傳播的一種形式，只不過這種傳播方式?jīng)]有電視傳播的輻射范圍廣。然而，需要指出的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下，報(bào)刊應(yīng)有著兩種層面的意義，一種是傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)刊，一種是數(shù)字化報(bào)刊。現(xiàn)階段，數(shù)字化報(bào)刊呈現(xiàn)出高度發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)體育報(bào)刊開始走向大眾的視野，人們對(duì)于報(bào)刊的訂閱呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，使得體育信息獲取更為及時(shí)，這對(duì)于體育文化傳播也是非常重要的。

⑶網(wǎng)絡(luò)媒介傳播。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)與體育形成了高度的融合發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)一步豐富了體育傳播渠道和方式。例如，體育網(wǎng)站、論壇等已成為體育愛好者交流溝通的主要媒介。另外，自媒體、融媒體、APP等新媒體也是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，極大地豐富了體育視頻、音頻以及圖片和新聞等的傳播[4]。同時(shí)，體育受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介在第一時(shí)間、同步地了解到體育動(dòng)態(tài)信息，使得體育文化的傳播更具有交互性、動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)媒介成為目前社會(huì)大眾接受體育文化，了解體育精神，享受體育文化的重要途徑。

3. 體育文化在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播策略

3.1 樹立“以人為本”的體育文化傳播理念

體育文化傳播的終極目標(biāo)是培養(yǎng)人們的體育意識(shí)、鑄造體育精神、增強(qiáng)人民體質(zhì)和提升體育文化素養(yǎng)，從而促進(jìn)人們的身心健康和全面發(fā)展。為此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，體育文化的傳播始終要堅(jiān)持“以人為本”的傳播理念，形成健康的、積極的傳播方式和傳播效果。這就要求體育文化的傳播應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)，要在整個(gè)社會(huì)形成一種樂觀向上、積極進(jìn)取和終身發(fā)展的體育價(jià)值觀。其中，體育價(jià)值理念體系應(yīng)始終圍繞著新時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并能夠?qū)⑵渑c體育文化融合并滲透到社會(huì)大眾的生活中，從而引導(dǎo)社會(huì)大眾形成良好的生活方式。另外，在以人為本的傳播理念的導(dǎo)向下，體育文化傳播應(yīng)堅(jiān)持傳播的全面性、普適性，同時(shí)，也能夠滿足人們多元化、個(gè)性化的體育需求。例如，在舉行奧運(yùn)會(huì)期間，各大門戶網(wǎng)站都積極推出了奧運(yùn)視頻和相關(guān)信息報(bào)道，并且不同的網(wǎng)站形成了不同的報(bào)道專欄。如騰訊網(wǎng)的《中國(guó)茶館》、新浪的《奧運(yùn)三健客》《奧運(yùn)大郭飯》等欄目。尤其值得一提的是，有些網(wǎng)站還打造了具有互動(dòng)性、觀賞性的3D互動(dòng)社區(qū)，極大提升了體育網(wǎng)友的參與性。這些網(wǎng)絡(luò)傳播，圍繞體育受眾，創(chuàng)新傳播方式，極大豐富了體育節(jié)目的傳播效果，同時(shí)滿足了體育受眾不同的需求，增強(qiáng)了體育文化傳播的效果，使得人們對(duì)于體育文化和體育精神的了解和認(rèn)知更為深入。

3.2 打造豐富多彩的體育文化傳播品牌

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同國(guó)家之間的體育文化交流日益頻繁，這給中國(guó)體育文化的發(fā)展也帶來了一系列影響。在這種背景下，提升體育文化的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，必須塑造精品的體育文化傳播品牌。體育文化傳播既要具有大眾性，也要有著鮮明的個(gè)性，只有這樣才能使得體育文化在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，體育文化傳播應(yīng)從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，以傳播主體為基礎(chǔ)，通過發(fā)掘、分析和展示傳播主體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從而制定出具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性的可持續(xù)發(fā)展策略，并在此基礎(chǔ)上形成具有廣泛影響力的體育文化傳播產(chǎn)品。對(duì)于我國(guó)體育受眾而言，CCTV5最為大眾所熟知，該頻道憑借國(guó)家電視臺(tái)地位和自己的綜合實(shí)力，為觀眾呈現(xiàn)出不同的體育賽事和相關(guān)的理論性講解，在我國(guó)體育傳播中占據(jù)著主要的位置。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等體育頻道也成為體育傳播的新寵，成為了社會(huì)大眾獲取體育賽事和體育文化的主要傳播品牌[5]。另外，一些地方品牌根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，也塑造了具有一定影響力的品牌，如河南衛(wèi)視的《武林風(fēng)》，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始從國(guó)內(nèi)走向世界，打造國(guó)際化的體育賽事，這對(duì)于中國(guó)武術(shù)精神和武術(shù)文化的傳播有著積極的推進(jìn)作用。顯然，體育文化傳播需要個(gè)性化的發(fā)展策略和品牌化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

3.3 形成多元化的體育文化傳播模式

隨著人們生活水平的顯著提高，人們接受信息和認(rèn)知外界的方式有著明顯的變化，人們對(duì)于精神文化生活的追求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。為此，體育文化的傳播應(yīng)建立多元化的傳播渠道，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)合作, 充分利用這兩種媒體的長(zhǎng)處與優(yōu)勢(shì)[6]。一方面，傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容上具有權(quán)威性、真實(shí)性，通常情況下代表著“官方的聲音”,往往要比自媒體和新媒體等融媒體給出的信息更真實(shí)可靠。另一方面，新媒體等媒介更具有靈活性、針對(duì)性和方便快捷的特點(diǎn)，在傳播速度和傳播范圍上有著一定的優(yōu)勢(shì)，成為社會(huì)大眾廣為接受的一種傳播方式。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的高度融合，將會(huì)實(shí)現(xiàn)資源共享，增強(qiáng)傳播效果。例如，傳統(tǒng)紙質(zhì)體育報(bào)刊和數(shù)字報(bào)刊的結(jié)合，極大提升了體育受眾的興趣，使得報(bào)刊影響力得到迅速提升。各種媒介的融合已成為發(fā)展的趨勢(shì)，有利于打破單向傳播方式，形成更為多元的傳播平臺(tái)。

4. 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，體育文化傳播應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，發(fā)揮體育文化自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新體育文化傳播形式，形成資源共享。一方面，要打造傳統(tǒng)媒體與新媒體交互融合模式，打造“互聯(lián)網(wǎng)+體育文化”方式，形成多元化的傳播渠道；另一方面，要堅(jiān)持以人為本的傳播理念，注重內(nèi)容和形式上的優(yōu)化，拓展體育文化傳播范圍，從而增強(qiáng)體育文化傳播效果。