桂云苗，程 靜

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

伴隨著共享經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+”物流的廣泛應(yīng)用，我國已涌現(xiàn)大量基于共享經(jīng)濟(jì)和新興信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)貨運平臺企業(yè)，為我國物流服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的途徑，比如貨拉拉、路歌平臺、滿幫集團(tuán)等等。我國從2016年出臺無車承運人平臺政策，直到2020年1月1日實施網(wǎng)絡(luò)貨運平臺經(jīng)營管理辦法，為我國網(wǎng)絡(luò)貨運平臺降本增效和健康規(guī)范發(fā)展提供支持與保障。網(wǎng)絡(luò)貨運平臺依托共享經(jīng)濟(jì)理念整合配置與協(xié)調(diào)物流服務(wù)資源，降低車輛空載率，滿足個性化物流需求，提高物流效益，但由于網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺中存在專業(yè)型第三方物流公司、個體司機(jī)等不同類型物流服務(wù)商，造成平臺提供物流服務(wù)質(zhì)量差異性較大。例如路歌、貨拉拉等平臺不僅與德邦物流、安得物流、中國外運等專業(yè)型物流企業(yè)合作，而且接入大量零散車主企業(yè)。零售車主企業(yè)的服務(wù)管理水平要低于專業(yè)型物流企業(yè)，影響網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的服務(wù)質(zhì)量整體水平。因此,物流服務(wù)供應(yīng)商類別和規(guī)模直接影響著網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺服務(wù)質(zhì)量與績效。同時網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺已進(jìn)入后補(bǔ)貼時代，取消補(bǔ)貼吸引用戶，更需要以價格機(jī)制區(qū)別分類管理物流服務(wù)供應(yīng)商，調(diào)控物流服務(wù)供需結(jié)構(gòu)和平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如滿幫集團(tuán)已向貨主收取注冊費、信息使用費等費用，并提供不同水平的服務(wù)。平臺如何有效管理異質(zhì)性物流服務(wù)供應(yīng)商和制定合理的定價策略成為網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

目前國內(nèi)外學(xué)者已熱衷研究共享經(jīng)濟(jì)平臺定價策略和網(wǎng)絡(luò)貨運平臺運營機(jī)制。早在1978年，F(xiàn)elso等就曾提出過共享經(jīng)濟(jì)的概念，當(dāng)時他們認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是一種資源共享的協(xié)同消費模式，例如社區(qū)洗衣機(jī)共享等。隨后，Botsman等進(jìn)一步將使用這種模式的消費者稱為“瞬時消費者”(Transumer)，即通過短暫共享產(chǎn)品和服務(wù)，就不必承受獨占其所帶來的長期風(fēng)險。Lamberton等則根據(jù)其研究所提出的三個問題，將共享經(jīng)濟(jì)描述為消費者不必占有產(chǎn)品和服務(wù)即可體驗使用它們的機(jī)會。Bardhi等認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是一種市場主導(dǎo)的，沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)移的交易活動。共享經(jīng)濟(jì)重新配置所有權(quán)和使用權(quán)，重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)，已在共享出行平臺、租賃平臺、多媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)貨運平臺得到廣泛應(yīng)用。在平臺定價方面，研究成果較多建立在雙邊市場理論基礎(chǔ)上，比如最早Rochet和Armstrong等提出了雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，探討了不同市場結(jié)構(gòu)下平臺定價問題。后來較多學(xué)者們將雙邊市場理論和平臺經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用到交通出行、租賃、游戲等領(lǐng)域共享平臺中。目前國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)貨運平臺的研究成果集中在網(wǎng)絡(luò)貨運平臺概念與模式、車貨匹配算法等方面，而在定價策略方面研究較少。牟向偉等在量子算法基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計了一種新型的車貨匹配方法。賈興洪等研究車貨匹配平臺用戶歸屬轉(zhuǎn)化問題，建立其轉(zhuǎn)化博弈模型和提升策略。王志宏等探討了用戶不同歸屬行為下貨運共享平臺的定價問題，發(fā)現(xiàn)用戶不同歸屬行為影響平臺供需匹配能力與定價策略。Qin等建立了電商平臺下物流共享博弈模型，分析了物流共享策略對平臺績效的影響。Ren等探討了回收供應(yīng)鏈中物流共享平臺定價問題，分析了制造商與共享平臺之間協(xié)調(diào)關(guān)系。Kang等提出了一種基于拍賣的LPSS云服務(wù)分配和共享方法，解決了LPSS中的物流資源分配和共享問題。Choi等研究了區(qū)塊鏈時代下考慮具有不同風(fēng)險態(tài)度的消費者的按需共享平臺定價問題，比較了通用定價策略與定制定價策略，探討了區(qū)塊鏈技術(shù)對定制化定價策略的價值。Li等研究了貨運O2O平臺的交貨路線與定價問題，建立其混合整數(shù)線性規(guī)劃模型，提出一種貨物匹配與定價共同優(yōu)化策略。

綜上所述，共享經(jīng)濟(jì)與平臺定價方面研究成果較為豐富，但研究成果多數(shù)以電商平臺、多媒體平臺等為例，并考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶歸屬性的雙邊市場特性等因素較多，而從物流服務(wù)供應(yīng)商異質(zhì)性和網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺方面研究平臺定價策略較少。因此，研究以網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺為研究對象，考慮平臺物流服務(wù)供應(yīng)商異質(zhì)性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價博弈模型，探討物流服務(wù)供應(yīng)商異質(zhì)性對網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價與績效的影響。

1 問題描述與模型構(gòu)建

假設(shè)市場某一網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺，整合與配置物流服務(wù)資源，為物流服務(wù)需求方(

B

)和物流服務(wù)供應(yīng)商(

S

)提供交易撮合、信息交換等平臺服務(wù)。為了簡化計算，將異質(zhì)性物流服務(wù)供應(yīng)商僅僅劃分為專業(yè)型(

P

)和非專業(yè)型(

N

)兩種類型。一般來說，專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的管理水平與質(zhì)量保證能力高于非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商，比如路歌平臺中德邦物流公司的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)保障水平要比個體運輸戶高。目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺提供的基本服務(wù)內(nèi)容差異較小，因而假設(shè)

v

(

v

>0)為網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的基本服務(wù)水平。由于物流服務(wù)供需雙方對網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺提供的服務(wù)評價存在差異，所以參考Armstrong所建立的hotelling模型可知，網(wǎng)絡(luò)貨運平臺雙邊用戶在區(qū)間[0,1]上均勻分布，研究假設(shè)

θ

(

i

=

B

,

P

,

N

)為物流服務(wù)供需雙方對平臺服務(wù)的偏好程度，其中，

θ

∈

U

[0,1]。

θ

v

即為物流服務(wù)供需雙方獲得的基本效用。假設(shè)

α

(

i

=

B

,

P

,

N

;

α

>0)為平臺上供需雙方各自的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)；

m

(

i

=

B

,

P

,

N

;

m

>0)為網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺上雙邊用戶規(guī)模(即平臺上供需雙方數(shù)量)；供需雙方需要支付信息使用費(或會員費)獲取網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的基本服務(wù)，假設(shè)

g

為平臺上物流服務(wù)供需雙方的會員費(價格)；一般來說，網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺初期建設(shè)時比較多先整合物流服務(wù)供應(yīng)商資源，以吸引更多物流服務(wù)需求者加入平臺，比如壹米滴答以四川金橋、山東奔騰、湖北大道等六家物流企業(yè)聯(lián)盟成立。因此，不考慮物流服務(wù)需求方先加入市場情形，只考慮物流服務(wù)供需雙方同時進(jìn)入市場和物流服務(wù)供應(yīng)商先進(jìn)入市場兩種博弈時序情形，分別用

T

和

X

表示兩種博弈時序。

因此，物流服務(wù)需求方加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺時獲得效用為：

u

=

θ

v

+

α

(

m

+

m

)-

g

,

(1)

異質(zhì)性物流服務(wù)供應(yīng)商分成專業(yè)型和非專業(yè)型兩類，加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺獲得效用分別為：

u

=

θ

v

+

α

m

-

g

,

(2)

u

=

θ

v

+

λ

(

α

m

)-

g

,

(3)

式中，

λ

表示專業(yè)型和非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)差異性系數(shù)。一般來說，非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的管理水平要低于專業(yè)型供應(yīng)商，這樣非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商更加愿意加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺，從而有更大機(jī)會獲取更多訂單，因此非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商加入平臺獲得交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度高于專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商，研究假設(shè)

λ

>1。

為了簡化計算，參照文獻(xiàn)[21]，不考慮平臺的邊際成本和固定成本，因而網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺利潤簡化物流服務(wù)供需雙方利潤之和，具體為：

π

=

g

m

+

g

m

+

g

m

。

(4)

2 兩種博弈時序下平臺定價

2.1 雙邊用戶同時加入平臺

(5)

(6)

(7)

命題

1 當(dāng)4

v

>(

α

+

α

)+(

α

+

λα

)時，網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺獲得的最優(yōu)利潤為：

物流服務(wù)供需雙方的最優(yōu)會員費分別為：

物流服務(wù)供需雙方的最優(yōu)規(guī)模分別為：

證明

根據(jù)式(5)、式(6)和式(7)可得：

(8)

(9)

又因為

①

v

=[2,4],

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=1.5；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.4,

λ

=1.5；③

v

=2,

α

=0.6,

α

=[0,1],

λ

=1.5；④

v

=2,

α

=0.6,

α

=0.4,

λ

=[1,3]。

圖1 各參數(shù)變化對會員費的影響

圖2 各參數(shù)變化對用戶規(guī)模的影響

圖3 各參數(shù)變化對網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺利潤的影響

2.2 物流服務(wù)供應(yīng)商先加入平臺

若物流服務(wù)供應(yīng)商先加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺，平臺上各個參與者會其先后博弈順序，具體為：①網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺根據(jù)市場情況制定物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費；②供應(yīng)商根據(jù)會員費與平臺服務(wù)水平情況決定是否加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺；③網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺根據(jù)物流服務(wù)供應(yīng)商規(guī)模等情況制定物流服務(wù)需求方的會員費；④物流服務(wù)需求方根據(jù)會員費、供應(yīng)商規(guī)模和平臺服務(wù)水平情況，決定是否加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺。

物流服務(wù)供需雙方的最優(yōu)會員費分別為：

物流服務(wù)供需雙方的最優(yōu)規(guī)模分別為：

證明

證明思路同命題1，結(jié)合逆向歸納法，可得物流服務(wù)需求方的會員費和雙邊用戶規(guī)模，將其代入利潤函數(shù)式(4)，可得網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺利潤轉(zhuǎn)換為關(guān)于供應(yīng)商會員費的函數(shù)，其表達(dá)式為：

又因為

①

v

=[2,4],

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=1.6；②

v

=2,

α

=[0,1],

α

=0.5,

λ

=1.6；③

v

=2,

α

=0.65,

α

=[0,1],

λ

=1.6；④

v

=2,

α

=0.65,

α

=0.5,

λ

=[1,3]。

由圖6可知，網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺最優(yōu)利潤是關(guān)于平臺服務(wù)水平的增函數(shù)，是關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增函數(shù)，也是關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性差異性的增函數(shù)。由圖4可知，物流供需雙方的會員費與平臺服務(wù)水平正相關(guān)。物流服務(wù)需求方的會員費與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度正相關(guān)。物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費用是關(guān)于同側(cè)邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增函數(shù)，是關(guān)于異側(cè)邊交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的減函數(shù)。物流服務(wù)需求方或非專業(yè)物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費是關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性差異系數(shù)的增函數(shù)。專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費是關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性差異系數(shù)的減函數(shù)。由圖5可知，物流服務(wù)供需雙方最優(yōu)規(guī)模都是關(guān)于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性差異的增函數(shù)，是關(guān)于平臺服務(wù)水平的減函數(shù)。由推論2可知，物流服務(wù)供應(yīng)商先加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺時，平臺更愿意對非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商收取的會員費高于專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費。網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺上非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商最優(yōu)規(guī)模多于專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商規(guī)模。綜合上述兩種博弈時序下網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價決策問題發(fā)現(xiàn)，無論是物流服務(wù)供需雙方同時進(jìn)入平臺還是物流服務(wù)供應(yīng)商先進(jìn)入平臺，網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的定價原則均相同，即對非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商實行高收費，對專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商實行低收費。平臺服務(wù)水平與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性直接影響著網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的最優(yōu)利潤。

圖4 各參數(shù)變化對會員費的影響

圖5 各參數(shù)變化對用戶規(guī)模的影響

2.3 兩種博弈時序下利潤比較分析

為了直觀觀察兩種博弈時序平臺最優(yōu)利潤情況，分別對兩種博弈時序下網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺利潤進(jìn)行比較。由上節(jié)可知兩種博弈時序下最優(yōu)利潤函數(shù)分別為：

取

v

=[2,4],

α

=0.55,

α

=0.3,

λ

=1.65，其中初始數(shù)值可隨機(jī)選取，并利用Mathematica軟件繪制圖形如圖7所示。由圖7可知，物流服務(wù)供需雙方同時加入網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺所獲得利潤大于供應(yīng)商先加入平臺時利潤，因此網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺采取讓物流服務(wù)供需雙方同時進(jìn)入市場策略更能激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性，更有利于平臺發(fā)展。正如路歌平臺、貨拉拉在初期發(fā)展時采取補(bǔ)貼方式同時吸引雙邊用戶進(jìn)入市場，快速激發(fā)網(wǎng)絡(luò)外部性。

圖6 各參數(shù)變化對網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺利潤的影響

圖7 共享平臺利潤比較

3 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺是國家大力推行共享經(jīng)濟(jì)和物流服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的物流服務(wù)供應(yīng)商類別和規(guī)模直接影響平臺的競爭優(yōu)勢與服務(wù)質(zhì)量。因此以網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺為研究對象，將異質(zhì)性物流服務(wù)供應(yīng)商劃分為專業(yè)型和非專業(yè)型兩大類，構(gòu)建了基于雙邊市場理論的網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價博弈決策模型。通過研究發(fā)現(xiàn)：物流服務(wù)供需雙方同時進(jìn)入市場和物流服務(wù)供應(yīng)商先進(jìn)入市場情形下，網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺更愿意向非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商收取的會員費(價格)高于專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商的會員費(價格)；網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺上非專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商最優(yōu)規(guī)模高于專業(yè)型物流服務(wù)供應(yīng)商規(guī)模；網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺提高服務(wù)質(zhì)量水平，增強(qiáng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度或提升網(wǎng)絡(luò)外部性差異率，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的利潤；網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺采取讓物流服務(wù)供需雙方同時進(jìn)入策略更為有利。結(jié)論可在網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價策略方面提供一些啟示：合理運用網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺的雙邊市場特性，提高平臺服務(wù)水平，增加交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，以此提高平臺利潤水平，比如壹米滴答為用戶提供免費回單簽收、短信信息服務(wù)等增值服務(wù)，提高平臺網(wǎng)絡(luò)外部性；建立有效的價格機(jī)制和平臺供需雙方進(jìn)入機(jī)制，分類控制與協(xié)調(diào)不同類型供應(yīng)商，提高平臺服務(wù)質(zhì)量。研究只是在壟斷市場情形下討論了考慮異質(zhì)性供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)貨運共享平臺定價，未來可進(jìn)一步將異質(zhì)性供應(yīng)商分為多類并拓展到競爭環(huán)境。