摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨著成品油市場(chǎng)的完全開放，各種主體形式的加油站數(shù)量呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，數(shù)量的快速增長(zhǎng)使得成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，加油站零售經(jīng)營(yíng)的壓力與日俱增。加油站也從傳統(tǒng)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入微利時(shí)代，如此的現(xiàn)狀要求加油站改變以往落后、粗放、單一的傳統(tǒng)管理模式，進(jìn)一步健全和完善加油站內(nèi)部管理、提升綜合管理水平、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是現(xiàn)階段加油站企業(yè)亟待改善的問題。效益是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的關(guān)鍵，而營(yíng)銷水平和競(jìng)爭(zhēng)能力就是支撐加油站實(shí)現(xiàn)效益可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心。如果不能從根本上解決加油站的效益持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的問題，則加油站的運(yùn)營(yíng)壓力將愈發(fā)加重，這將對(duì)加油站以及企業(yè)整體的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生致命的影響。為了能夠?qū)佑驼玖闶蹣I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效果的進(jìn)一步深入的研究和分析，從而提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力，本文通過盈虧平衡分析法的理論為基礎(chǔ)，以“量、價(jià)、利測(cè)算模型”為工具，結(jié)合公司加油站的實(shí)際情況對(duì)加油站零售業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷問題進(jìn)行了一定的分析和研究。

關(guān)鍵詞：加油站零售競(jìng)爭(zhēng)，綜合營(yíng)銷，量、價(jià)、利測(cè)算模型

1現(xiàn)狀情況分析

1.1成品油零售市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速度轉(zhuǎn)為高質(zhì)量可持續(xù)的階段，市場(chǎng)整體的機(jī)動(dòng)車輛保有量呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，居民出行需求保持增長(zhǎng)，拉動(dòng)了零售市場(chǎng)的汽油需求的提升，但也還面臨著新能源汽車的挑戰(zhàn)。柴油市場(chǎng)的整體需求受環(huán)境治理、生態(tài)保護(hù)及工程建設(shè)和交通物流需求的減少等因素影響需求量呈現(xiàn)快速下降趨勢(shì)，特別是受社會(huì)加油站低成本低油價(jià)的沖擊，成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)趨向于價(jià)格更加低廉、手段更加隱蔽、渠道更加多樣、方式更加靈活。零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上的走向更加明顯，低價(jià)傾銷將成為未來一段時(shí)間內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

1.2加油站經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

低成本低油價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，給成品油零售行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的沖擊，特別是對(duì)于中國石油等國企所屬的加油站來說，經(jīng)營(yíng)壓力巨大，極具挑戰(zhàn)考驗(yàn)，甚至可以說是面臨著生存發(fā)展的困難。

低門檻的準(zhǔn)入，低價(jià)傾銷、多元競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，給經(jīng)營(yíng)主體的銷量、效益空間帶來進(jìn)一步的擠壓，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象也在逐步改變著客戶的消費(fèi)習(xí)慣，作為市場(chǎng)主渠道的中國石油所屬加油站帶來了更為艱巨的經(jīng)營(yíng)壓力。

加油站作為公司的經(jīng)營(yíng)主體，也是主要的利潤(rùn)中心，其經(jīng)營(yíng)管理水平直接影響和決定著公司的整體效益。而加油站的主要負(fù)責(zé)人站經(jīng)理隊(duì)伍以及加油站直線管理部門又直接影響著加油站的經(jīng)營(yíng)管理水平。面對(duì)著市場(chǎng)的快速發(fā)展、多元競(jìng)爭(zhēng)，這支加油站管理隊(duì)伍或多或少還存在著一定程度上的不適應(yīng)，諸如慣用傳統(tǒng)的思維方式來應(yīng)對(duì)快速的市場(chǎng)變化，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些反應(yīng)滯后、應(yīng)對(duì)不當(dāng)?shù)木置?，例如?duì)商圈市場(chǎng)掌握不清，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不夠，對(duì)潛在需求預(yù)判不準(zhǔn)，造成量效流失。另外是面對(duì)市場(chǎng)變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)，定力不夠、辦法不多、措施不力，“病急亂投醫(yī)”，缺乏行之有效的應(yīng)對(duì)措施，或不痛不癢無效果，或偏激過度“殺敵八百自損一千”，造成被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

2相關(guān)概念及理論依據(jù)

2.1概念

盈虧平衡分析法又稱量本利發(fā)或保本點(diǎn)法。它是根據(jù)企業(yè)在一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件下，產(chǎn)品產(chǎn)銷量、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)具有一定關(guān)系來分析判斷的一種方法。下圖為盈虧平衡分析。圖中橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品的產(chǎn)銷量，縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的銷售價(jià)格（金額）。L1線是固定成本線，L2線是可變成本線，L3線是總成本線，L4線是銷售收入線。L3線與 L4線交叉點(diǎn)Q即為盈虧平衡點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的橫軸上的Q0即為盈虧平衡狀態(tài)下的產(chǎn)品的產(chǎn)銷量，對(duì)應(yīng)的縱軸上的P0即為盈虧平衡狀態(tài)下的產(chǎn)品的銷售價(jià)格（金額）。

2.2理論分析

依據(jù)以上圖形分析，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際的銷售價(jià)格（金額）低于盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格P0時(shí)，產(chǎn)品的銷量也會(huì)低于盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷量Q0，在此銷售狀態(tài)下的效益即為虧損狀態(tài)。反之，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際銷售價(jià)格（金額）高于盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格P0時(shí)，產(chǎn)品的銷量也會(huì)高于盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)銷量Q0，在此狀態(tài)下的銷售行為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)即為盈利狀態(tài)。該理論將為我們加油站的綜合營(yíng)銷活動(dòng)的策劃組織提供理論參考和測(cè)算依據(jù)。

3“量、價(jià)、利測(cè)算模型”的分析應(yīng)用

受經(jīng)營(yíng)效益壓力的影響，成品油零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)的模式和內(nèi)容呈現(xiàn)多元化、深層次，其中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其簡(jiǎn)單直觀、易于操作、短期見效快等特點(diǎn)被更多的經(jīng)營(yíng)主體所應(yīng)用，局部市場(chǎng)甚至出現(xiàn)價(jià)格“白刃戰(zhàn)”。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然操作簡(jiǎn)單，短期內(nèi)會(huì)收到較為明顯的促銷增量效果。但是也因?yàn)榭梢员桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易跟隨，無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期來看對(duì)于加油站的量效提升效果不明顯、不可持續(xù)。再者如果出現(xiàn)價(jià)格亂戰(zhàn)，甚至是不計(jì)成本的惡意競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成致命的損害。

為了積極有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，確保市場(chǎng)份額底線不降，作為加油站的經(jīng)營(yíng)管理者，也要做好市場(chǎng)調(diào)研分析，清晰掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，貼近市場(chǎng)制定積極有效的營(yíng)銷政策，把控量效平衡，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，這就要求加油站的經(jīng)營(yíng)管理者必須要熟悉掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，選擇對(duì)應(yīng)的促銷手段和工具。

加油站“量、價(jià)、利測(cè)算模型”（上圖所示）主要包括兩個(gè)部分的內(nèi)容，第一部分是公司對(duì)加油站月度下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)、結(jié)算價(jià)格、到位價(jià)格等固定指標(biāo)，第二部分為加油站自行計(jì)劃實(shí)施的促銷內(nèi)容及成本（主要包含電子券、油非互動(dòng)等營(yíng)銷成本支出），以及價(jià)格直降的幅度、整體的銷量、效益指標(biāo)的預(yù)期完成進(jìn)度等變動(dòng)指標(biāo)。加油站結(jié)合商圈競(jìng)爭(zhēng)情況，綜合分析得出采取的促銷方式，通過以上模型進(jìn)行模擬測(cè)算，在確保盈虧平衡的基礎(chǔ)上選擇最佳的促銷措施（可以是單項(xiàng)促銷，也可以是組合促銷），實(shí)現(xiàn)月度任務(wù)目標(biāo)的完成。

在充分考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及量效平衡的前提下，“量、價(jià)、利測(cè)算模型”為加油站經(jīng)營(yíng)管理者提供了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用、清晰明了的應(yīng)用工具。通過 “量、價(jià)、利測(cè)算模型”的應(yīng)用，能夠使經(jīng)營(yíng)者更加科學(xué)、準(zhǔn)確的把控銷量、價(jià)格、毛利之間的平衡關(guān)系，更加理性的參與競(jìng)爭(zhēng)。

A加油站目前柴油日銷量在15噸左右，周邊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展了價(jià)格直降、會(huì)員刷卡優(yōu)惠、積分和油非互動(dòng)等多種形式的促銷，對(duì)該站的客戶開發(fā)維系和銷量方面造成了直接的沖擊，日銷量環(huán)比呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。加油站經(jīng)過對(duì)商圈內(nèi)市場(chǎng)的調(diào)研，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格直降幅度為0.3-0.5元/升，會(huì)員刷卡優(yōu)惠0.1-0.3元/升，綜合優(yōu)惠力度為0.5-0.8元/升。通過客戶回訪有近60%的客戶都表達(dá)了希望給與優(yōu)惠的意愿。加油站面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：如果不執(zhí)行優(yōu)惠，可能會(huì)有更多的客戶流失，銷量將持續(xù)下滑，如果緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予大幅度優(yōu)惠，那將造成加油站效益的大幅下降。優(yōu)惠幅度的選擇，就成為考驗(yàn)加油站經(jīng)理的難題。

通過綜合分析，考慮品牌價(jià)值、客戶忠誠度等因素，結(jié)合加油站月度、年度的銷量、效益預(yù)算指標(biāo)，運(yùn)用“量、價(jià)、利”模型進(jìn)行綜合測(cè)算，以量效平衡、總體效益最大化為原則，加油站做出了相對(duì)可行的方案，即執(zhí)行持卡柴油優(yōu)惠0.3元/升的促銷措施。具體測(cè)算過程為：柴油執(zhí)行優(yōu)惠0.3元/升，每噸折合優(yōu)惠350元，按照目前柴油基礎(chǔ)銷量15噸/日，由優(yōu)惠措施影響每日效益損失5250元。依照目前柴油毛利1200元/噸，遵循盈虧平衡原則，則加油站需要實(shí)現(xiàn)柴油日均增量6.2噸方可達(dá)預(yù)期量效平衡效果。如果優(yōu)惠幅度越大，日均目標(biāo)增量則越高。加油站對(duì)標(biāo)測(cè)算的預(yù)期增量目標(biāo)，通過與固定客戶的溝通，對(duì)潛在客戶的摸排，對(duì)商圈市場(chǎng)的調(diào)研，最終選擇相應(yīng)的增量目標(biāo)以及對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠幅度。

4結(jié)論

隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，圍繞客戶需求為中心，加油站零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨常態(tài)化，競(jìng)爭(zhēng)的程度更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)的方式呈現(xiàn)多樣化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)成為其中的主要內(nèi)容，靈活、綜合運(yùn)用“量、價(jià)、利測(cè)算模型”有助于提升加油站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提升加油站綜合營(yíng)銷水平，提升加油站整體經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)量效平衡和效益最大化目標(biāo)。當(dāng)然市場(chǎng)是瞬息萬變的，沒有一個(gè)萬能的工具和方法是可以立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地，這一切還需要借助于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，敏銳的洞察能力和快速有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：趙軍軍，（1979.11-），男，籍貫山西興縣，碩士研究生畢業(yè)，工程師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。