孟靜

在中國農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，家庭農(nóng)場主作為新型職業(yè)農(nóng)民的主要代表已經(jīng)成為促就農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍。在我國不斷推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略方針中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)順勢而上成為電商發(fā)展的新潮流。本文以湖北省部分家庭農(nóng)場主為調(diào)研對象，調(diào)查家庭農(nóng)場主目前進(jìn)行電商發(fā)展的現(xiàn)狀、找出發(fā)展電商存在的問題，基于此分析影響家庭農(nóng)場發(fā)展電商的主要因素，進(jìn)而探索適合湖北省家庭農(nóng)場發(fā)展電商的相關(guān)路徑。

一、湖北省家庭農(nóng)場電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）家庭農(nóng)場主年齡偏大，經(jīng)營類別呈現(xiàn)多元化

通過實(shí)地調(diào)研，對有效樣本進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)目前湖北省內(nèi)家庭農(nóng)場主的年齡跨度大，年齡較小的有30多歲，較大的有50多歲，其中30多歲的農(nóng)場主所占百分比非常小，僅有5%不到，而50多歲以上的農(nóng)場主占比較高。經(jīng)過訪談得知，年輕人不愿意待省內(nèi)務(wù)農(nóng)，因收入太低，而年輕人都有贍養(yǎng)老人養(yǎng)育子女的重?fù)?dān)，只能外出一線、二線城市打工掙錢。另外，農(nóng)場主的經(jīng)營種類多樣化，水產(chǎn)、養(yǎng)殖等等，呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品較多，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工延伸的比較少

在針對農(nóng)場主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品較多，但在售賣環(huán)節(jié)，基本上都是初級產(chǎn)品，很少進(jìn)行加工延伸后售賣，導(dǎo)致售賣價(jià)格較低，利潤薄弱，農(nóng)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品較少的原因是因?yàn)檗r(nóng)場主本身的知識水平、對市場的敏感度以及城市中客戶的需求都了解甚少。

（三）經(jīng)營電商盈利的比較少，但對電商興趣濃厚

在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有將近一半的家庭農(nóng)場主正在進(jìn)行電子商務(wù)，而未進(jìn)行電子商務(wù)的農(nóng)場主占比達(dá)到50%以上。同時(shí)，農(nóng)場主進(jìn)行產(chǎn)品售賣的平臺為淘寶網(wǎng)，而淘寶網(wǎng)需要一定的推廣費(fèi)用，導(dǎo)致真正產(chǎn)生盈利的農(nóng)場主不到10%的比例。只有極少數(shù)定位比較精準(zhǔn)、同時(shí)具備相應(yīng)的電商平臺運(yùn)作能力的農(nóng)場主店鋪具有一定的盈利水平。

二、湖北省家庭農(nóng)場主電子商務(wù)行為影響因素分析

國家“中央一號”等文件指出要重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問題，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、營銷，建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲物流體系，打造農(nóng)產(chǎn)品銷售公共服務(wù)平臺，支持供銷、郵政及各類企業(yè)把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)村，健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷之間保持穩(wěn)定的銜接機(jī)制，支持鼓勵(lì)各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。湖北省作為我國十大農(nóng)業(yè)大省之一，應(yīng)積極響應(yīng)國家號召，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迫在眉睫。雖然家庭農(nóng)場主發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商有助于擴(kuò)展銷售渠道提高市場競爭力，但家庭農(nóng)場主在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中出現(xiàn)各種各樣的問題阻礙其順利的發(fā)展電商，因此找到影響其發(fā)展的主要因素并結(jié)合影響因素給出相應(yīng)的發(fā)展路徑將有助于湖北省家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。通過大量的文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)研，本文認(rèn)為家庭農(nóng)場主主體特征類、農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)類、電子商務(wù)類及外部政策類四類因素對發(fā)展電商有影響。

（一）家庭農(nóng)場主主體特征類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響

家庭農(nóng)場主作為家庭農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)活動的主要決策者，其年齡、受教育程度等直接影響著家庭收入水平的高低以及決策是否有效，年齡越大思想越保守很難做出改變;受教育程度越高眼界更廣闊對外面的新事物能力更強(qiáng)。土地面積越大越容易規(guī)模經(jīng)營，適合商品化經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而適合做電商。是否會開車對同城配送有很大的幫助，進(jìn)而促進(jìn)了家庭農(nóng)場主進(jìn)行 O2O 模式的電商。

（二）農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響

農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，且具有季節(jié)性、區(qū)域性、易腐性、標(biāo)準(zhǔn)化處理程度低等特性，要讓消費(fèi)者從眾多的農(nóng)產(chǎn)品中抉擇需要一定的媒介。因此選擇做電商的農(nóng)產(chǎn)品是否有品牌，是否容易做好品控，是否為特色農(nóng)產(chǎn)品（解釋為有中國地理標(biāo)志或地域特色農(nóng)產(chǎn)品）等都有助于發(fā)展電商。

（三）電子商務(wù)類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響

家庭農(nóng)場發(fā)展電商的前提是農(nóng)場主需具備相應(yīng)的操作技術(shù)，會使用電商平臺，如果完全不懂技術(shù)交給第三方來完成那需要一定的資金成本，這相對他們來說可能比較難實(shí)現(xiàn)，同時(shí)當(dāng)?shù)氐奈锪魇欠駮惩?，以及農(nóng)場主對第三方支付平臺的信任程度等都會對家庭農(nóng)場主發(fā)展電商有正向的影響。

（四）外部政策類因素對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有影響

進(jìn)行電商需要一定的技術(shù)與資金，家庭農(nóng)場主是區(qū)別于傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)組織方式，具有一定的農(nóng)業(yè)規(guī)?；潭取Ｒ虼嗽谶M(jìn)行電子商務(wù)時(shí)需要政府相應(yīng)的扶持以及引導(dǎo)其發(fā)展方向，政府是否有提供技術(shù)、資金、培訓(xùn)、場地等各方面的政策對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行電商具有正向的影響。

三、湖北省家庭農(nóng)場電子商務(wù)發(fā)展路徑

依據(jù)第二部分的四類因素發(fā)放調(diào)查問卷，并進(jìn)行實(shí)證分析，最終提出家庭農(nóng)場發(fā)展電商的路徑。路徑的提出主要依托三個(gè)方面：政府、技術(shù)以及家庭農(nóng)場。

（一）政府層面的路徑

1.健全質(zhì)量認(rèn)證體系，完善扶持政策，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供服務(wù)體系。

根據(jù)目前現(xiàn)有的實(shí)際情況，湖北省農(nóng)場主的知識水平、電商能力等方面都有限，很難對農(nóng)產(chǎn)品提出相應(yīng)的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及體系的建立需要依賴于政府。目前湖北省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品基本上沒有任何質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、沒有任何認(rèn)證體系，這對于農(nóng)產(chǎn)品的加工、售賣非常不利，沒有標(biāo)準(zhǔn)也就意味著產(chǎn)品質(zhì)量的好壞沒有衡量的尺度，無法給產(chǎn)品建立相應(yīng)的品牌，很難讓省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品走出去。

另外，還需政府提供相應(yīng)的幫扶服務(wù)，請學(xué)校的學(xué)者、專家或行業(yè)內(nèi)專業(yè)一對一幫扶，可提供關(guān)于電商平臺運(yùn)營、店鋪流量導(dǎo)入、店鋪排名、農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)等等方面的免費(fèi)培訓(xùn)，提高省內(nèi)農(nóng)場主的技術(shù)水平，增加他們對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的信心，從而建立并完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的服務(wù)體系。

2.完善電子商務(wù)法律法規(guī)，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供法律支撐。

湖北省內(nèi)的農(nóng)場主通過線上平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的售賣，在電子商務(wù)整體交易中會面臨相應(yīng)的法律問題。 比如，農(nóng)產(chǎn)品的投訴處理、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量問題、第三方支付、物流配送農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效問題等等，這些問題對于農(nóng)場主的法律知識體系有一定的要求，需要我們的農(nóng)場主們嚴(yán)格按照法律的規(guī)定來從容應(yīng)對。

這些問題的解決同樣需要依托于政府，政府可牽頭高校法學(xué)院、律師事務(wù)所、行業(yè)組織等等部門，為湖北省內(nèi)的農(nóng)場主提供法律培訓(xùn)、法律援助等服務(wù)。幫助農(nóng)場主順利的開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。

（二）電子商務(wù)技術(shù)的路徑

1.進(jìn)行電商縱橫培訓(xùn)，加大技術(shù)指導(dǎo)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供人才儲備。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的好與壞，很大程度上取決于進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的人員的技術(shù)水平。而技術(shù)水平的提高不是一朝一夕就可以快速完成，它需要時(shí)間的沉淀，需要專業(yè)人員的耐心講解，需要我們農(nóng)場主的虛心好學(xué)，融會貫通。政府可從縱向、橫向兩個(gè)方面來加大農(nóng)場主的技術(shù)指導(dǎo)。

縱向指的是科研院校、政府的專業(yè)技術(shù)人員等。政府可指定對應(yīng)的高校提供建立專業(yè)訂單班的形式來培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，訂單班學(xué)生畢業(yè)之前，可深入湖北省內(nèi)各個(gè)農(nóng)場主進(jìn)行實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間的主要工作即時(shí)一對一幫扶農(nóng)場主，提高農(nóng)場主的電商技術(shù)水平。

政府可號召行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)幫扶省內(nèi)農(nóng)場主，建議對應(yīng)幫扶關(guān)系，比如平臺為農(nóng)產(chǎn)品導(dǎo)流、通過搜索引擎提高農(nóng)產(chǎn)品的排名、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的曝光度等等。同時(shí)，企業(yè)中的行家專家可定期為農(nóng)場主們舉行相應(yīng)的免費(fèi)平臺運(yùn)營培訓(xùn)，還可通過集中訓(xùn)練營的形式，通過短期的集中式、高強(qiáng)度培訓(xùn)來提高農(nóng)場主們的電商平臺運(yùn)作水平。

2.進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品商品化處理，構(gòu)建冷鏈及深加工第三方服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供運(yùn)輸保障。

對初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行延伸加工，使初級農(nóng)產(chǎn)品變成二級、三級產(chǎn)品，提高產(chǎn)品加工的深度，以此增加產(chǎn)品的價(jià)值。另外，政府可牽頭聯(lián)合企業(yè)建立相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，通過平臺的扶植來擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。農(nóng)產(chǎn)品電商中最大的困難莫過于構(gòu)建冷鏈物流運(yùn)輸系統(tǒng)，對于物流的要求極高。包括對商品進(jìn)行精美的包裝，構(gòu)建冷鏈包裝，保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度等等，這些都對物流提出了很高的要求。同時(shí)，由于生鮮的特殊性，產(chǎn)品極容易遭到損壞，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間上一定要控制合理。

除此之外，政府還需對省內(nèi)的物流企業(yè)提供一定的幫助。比如冷鏈物流系統(tǒng)中必然會用到冷柜等冷凍設(shè)備，政府可給予一定的資金支持或者補(bǔ)貼。另外，支持生鮮產(chǎn)品的外包裝技術(shù)的研發(fā)力度，為相應(yīng)的企業(yè)提供一定的人員、資金等。政府還可從城市規(guī)劃角度，為生鮮冷鏈物流的選址等提供相應(yīng)的幫助，對相應(yīng)的倉儲和物理配送中心進(jìn)行合理的選址，從而為物流系統(tǒng)的正常運(yùn)行保駕護(hù)航。

（三）家庭農(nóng)場層面的路徑

1.建立特色品牌，提升品控能力，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供品質(zhì)保障。

農(nóng)產(chǎn)品的無品牌屬性、無標(biāo)準(zhǔn)屬性讓農(nóng)產(chǎn)品的好壞沒有判斷的依據(jù)。農(nóng)場主必須行動起來，打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品，讓自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。

首先，地方政府應(yīng)建立的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品頒發(fā)相應(yīng)的證書。農(nóng)場主即可向地方政府申請相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量證書、也可向行業(yè)申請相應(yīng)的質(zhì)量證書，以此彰顯優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

其次，農(nóng)場主需要具備一定的品牌意識。努力為農(nóng)產(chǎn)品建立品牌，打造特色品牌，打響品牌的知名度等，切記打價(jià)格戰(zhàn)。品牌是品質(zhì)的象征，品牌的建立需要時(shí)間的積累，要用更好的產(chǎn)品來為品牌服務(wù)，讓優(yōu)質(zhì)的品牌在全國范圍內(nèi)得到廣發(fā)推廣。

最后，在電商平臺上售賣時(shí)，不可盲目加入價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)會拉低品牌的知名度，會降低消費(fèi)者對品牌的期望值，更會損傷農(nóng)產(chǎn)品的利潤。要打造優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，要與本土文化緊密結(jié)合起來，把文化融進(jìn)產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)能聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，讓產(chǎn)品富有濃厚的文化價(jià)值。

2.開展同城配送，創(chuàng)新電商模式，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供新的渠道。

同城配送的物流效率會更高，因同城配送距離較短，可快速把農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，提高消費(fèi)者對于物流時(shí)效性的滿意度。另外，同城配送可降低農(nóng)產(chǎn)品對于冷鏈系統(tǒng)的依賴度，節(jié)約一定的成本。同時(shí)，電商模式也需進(jìn)行創(chuàng)新，要緊隨行業(yè)的變化及時(shí)完善相應(yīng)的電商模式，應(yīng)對市場、消費(fèi)者的變化。比如現(xiàn)在比較火爆的直播行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品同樣可依托直播來進(jìn)行售賣，直播的內(nèi)容不需僅僅局限于產(chǎn)成品的售賣，還可直播農(nóng)產(chǎn)品的撒種、施肥、澆水等生長過程，讓消費(fèi)者認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、無公害。

（作者單位：湖北商貿(mào)學(xué)院）

課題信息：本文系湖北商貿(mào)學(xué)院2019年校級科學(xué)研究項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下湖北省家庭農(nóng)場電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)路徑研究》，項(xiàng)目編號：KY201908。