李康

在電商競爭白熱化的新時代，網(wǎng)店推廣人員必須了解新的趨勢，掌握新的技術(shù)，學(xué)會整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等各類資源，充分利用各類站內(nèi)推廣和站外推廣渠道，才能滿足企業(yè)的流量需求，實現(xiàn)推廣的品效合一。

一、網(wǎng)店推廣新思維

電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了流量電子商務(wù)時代、社區(qū)電子商務(wù)時代和媒體電子商務(wù)時代。在電子商務(wù)發(fā)展早期，企業(yè)網(wǎng)店運營充分享受到了流量的紅利，獲得了爆炸式的增長。在流量紅利時期，有購買需求的消費者較多，提供產(chǎn)品的商家數(shù)量較少，因此商家可以從各大電商平臺獲得大量自然流量。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新時代下電商從業(yè)者越來越多，競爭日益激烈，后流量時代產(chǎn)品匹配需求，建立產(chǎn)品和技術(shù)壁壘，精細化運營已成為眾多網(wǎng)店運營人員的共識。

（一）全渠道營銷，增強用戶體驗

在電商競爭白熱化的時代，同一類目下競爭排名和爭搶流量的網(wǎng)店數(shù)量非常多，電商平臺的二八效應(yīng)越來越明顯，僅僅依靠電商平臺分配的自然流量和電商平臺內(nèi)的付費推廣遠遠不能滿足商家對流量的需求，因此必須整合傳統(tǒng)媒體和新媒體等各類資源，構(gòu)建線上和線下消費場景，全渠道引流。

（二）打造私域流量，創(chuàng)造粉絲社群經(jīng)濟

在網(wǎng)店推廣過程中，需要將公域中平臺分配的流量和商域中付費推廣獲得的流量導(dǎo)入微信等私域流量管理平臺，通過構(gòu)建私域流量池，可以對用戶進行內(nèi)容營銷，提高客戶的粘性和復(fù)購率，挖掘客戶的終身價值。

（三）打造品牌，品效合一

網(wǎng)店推廣只能帶來客戶，留住客戶需要的是過硬的產(chǎn)品和品牌。因此在推廣網(wǎng)店時要做到品效合一，不僅要實現(xiàn)“銷量增長”更要實現(xiàn)“品牌增長”。在商品同質(zhì)化的時代，品牌代表的是差異化的定位，是產(chǎn)品溢價的基礎(chǔ)，更是一份信任背書。

二、網(wǎng)店推廣新技術(shù)

在電商競爭日益激烈，商品同質(zhì)化嚴(yán)重的新時代，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，好的產(chǎn)品和網(wǎng)店也需要推廣出去才能吸引更多的客戶，持續(xù)不斷的經(jīng)營和積累才能沉淀為知名品牌。網(wǎng)店推廣主要包括站內(nèi)推廣和站外推廣兩種渠道，站內(nèi)推廣主要包括電商SEO和付費推廣，站外則包含搜索引擎推廣、信息流推廣和二維碼推廣等多種推廣方式。

（一）電商SEO

電商SEO是通過學(xué)習(xí)電商平臺搜索引擎的排名規(guī)則，通過對網(wǎng)店內(nèi)各種參與排名的要素進行優(yōu)化，使商品在平臺內(nèi)排名更加靠前，提高公域流量獲取能力的一種技術(shù)。因此作為電商從業(yè)者必須了解SEO對網(wǎng)店推廣的作用，熟悉影響“寶貝”排名的關(guān)鍵因素，掌握電商SEO的關(guān)鍵技術(shù)。

1.SEO對網(wǎng)店推廣的作用

（1）降低流量獲取成本。近年來電商競爭日趨白熱化，在電商產(chǎn)品成本核算過程中營銷成本所占比重越來越大，商家獲得流量的費用越來越高。商家的流量來源包括免費流量和付費流量，通過電商SEO可以提高免費流量占比，降低網(wǎng)店的獲客成本。（2）提升付費推廣效果。通過電商SEO優(yōu)化“寶貝”關(guān)鍵詞，詳情頁描述等可以提升用戶體驗，提高轉(zhuǎn)化率。因此電商SEO和付費推廣是相輔相成的，做好店鋪SEO修煉好“內(nèi)功”是做好付費推廣的前提。（3）提高店鋪權(quán)重。通過電商SEO可以提升網(wǎng)店權(quán)重，并且網(wǎng)店的權(quán)重主要與商品人氣、商品產(chǎn)出和作弊懲罰三個方面相關(guān)，是電商平臺賦予店鋪的一個綜合評分，是網(wǎng)店重要程度和可信任程度的體現(xiàn)，亦是排名的重要參考依據(jù)。

2.影響“寶貝”排名的關(guān)鍵因素

雖然各大電商平臺對“寶貝”排序的算法各不相同，但影響排序的關(guān)鍵因素主要包括描述質(zhì)量、相關(guān)性、服務(wù)質(zhì)量和店鋪權(quán)重。描述質(zhì)量即網(wǎng)店中商品標(biāo)題、類目、屬性、詳情頁的描述質(zhì)量，其對用戶體驗有較大影響，因此商品描述是否完整準(zhǔn)確，主圖等圖片是否清晰美觀會直接影響“寶貝”的描述質(zhì)量進而影響排名。相關(guān)性是指用戶搜索的關(guān)鍵詞與店鋪商品所屬類目、商品標(biāo)題以及商品屬性之間的相關(guān)性，其他因素相同的條件下，相關(guān)性越高排名越靠前。服務(wù)質(zhì)量即在電商交易過程中賣方提供的服務(wù)滿足滿足買方需求的程度，以淘寶為例主要包括店鋪DSR得分和店鋪服務(wù)指標(biāo)。店鋪DSR得分是根據(jù)買方在確認收貨后對商品與描述相符度、賣家服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)質(zhì)量的評分的算術(shù)平均值計算得來，其不僅會影響“寶貝”排名，亦會影響店鋪整體權(quán)重。店鋪服務(wù)的核心指標(biāo)主要包括退貨率、糾紛率和退貨退款完結(jié)時間，這些指標(biāo)主要與產(chǎn)品和服務(wù)密切相關(guān)，對排名和權(quán)重有重點影響。

3.電商SEO

（1）標(biāo)題優(yōu)化

標(biāo)題是商品概括性的描述，可使電商搜索引擎和買家迅速了解商品的類目、屬性、品牌等信息，對商品的排名有較大的影響。商品標(biāo)題制作的步驟主要包括制作關(guān)鍵詞詞庫、關(guān)鍵詞篩選、調(diào)整關(guān)鍵詞順序、確定關(guān)鍵詞。在確定商品關(guān)鍵詞時應(yīng)注意：①合理利用標(biāo)題空間。盡可能多放置關(guān)鍵詞，標(biāo)題寫滿;核心關(guān)鍵詞前置，賦予更高權(quán)重;覆蓋商品所處類目關(guān)鍵詞。②標(biāo)題要符合買家的搜索習(xí)慣。③切忌直接復(fù)制其他商品的標(biāo)題。標(biāo)題SEO即通過對關(guān)鍵詞進行篩選，優(yōu)化關(guān)鍵詞的組合或排序，提高商品標(biāo)題的得分，進而提高商品的搜索排名，獲得更多的流量。在對電商平臺內(nèi)產(chǎn)品進行優(yōu)化時需要根據(jù)商品的不同階段和特點采取不同的標(biāo)題SEO策略。對于爆款商品，應(yīng)重點遴選行業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的熱詞、短詞，將搜索指數(shù)高，點擊量大的關(guān)鍵詞進行組合，剔除不相關(guān)的類目詞或長尾詞。對于常規(guī)款商品的標(biāo)題優(yōu)化應(yīng)重點關(guān)注搜索指數(shù)和點擊量較大的屬性詞，然后以此為基礎(chǔ)進行拓展。對于新品的標(biāo)題SEO應(yīng)重點關(guān)注和挖掘轉(zhuǎn)化率高的長尾詞。

（2）詳情頁優(yōu)化

詳情頁優(yōu)化主要包括商品屬性優(yōu)化、文案優(yōu)化和視頻優(yōu)化。商品屬性主要用來細致描述商品的特征和性質(zhì)，同時也起到關(guān)鍵詞匹配的作用。在對商品屬性進行優(yōu)化應(yīng)注意：①系統(tǒng)屬性應(yīng)詳細準(zhǔn)確的進行描述，不應(yīng)遺漏。②在添加自定義屬性時一方面要盡可能多的覆蓋關(guān)鍵詞，另一方面要符合平臺的規(guī)則。③避免出現(xiàn)將商品的類目錯放或?qū)傩悦枋雠c實際不符的情況，這樣會導(dǎo)致權(quán)重降低甚至受到平臺扣分懲罰。文案是商品詳情頁中描述性的文字，包括商品介紹、優(yōu)惠信息、企業(yè)介紹、售后政策和使用指南等信息，優(yōu)秀的文案具有天然的銷售力，能夠提高轉(zhuǎn)化率，進而提高店鋪得分。商品文案需要對商品的獨特賣點進行提煉，將產(chǎn)品的獨特性和稀缺性描述清楚。在進行產(chǎn)品賣點提煉時可以使用FAB法則，其中F是對產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、工藝、地域等屬性和表象特征進行提煉;A是對商品的作用和功能優(yōu)勢進行提煉;B是對商品給消費者帶來的利益層面進行提煉。在對詳情頁文案進行優(yōu)化時要從用戶的角度出發(fā)，文案應(yīng)內(nèi)容真實可信，通過文案要將將商品和店鋪的信息傳遞給消費者。商品視頻包括主圖視頻和詳情頁視頻，相對文字和圖片更能真實立體的對商品進行展示。商品視頻具有表現(xiàn)形式多樣、感染力強、更能體現(xiàn)創(chuàng)意吸引消費者關(guān)注的特點，對于商品視頻的優(yōu)化主要是能夠體現(xiàn)其賣點，例如在優(yōu)化嬰兒尿不濕的商品視頻時可以通過視頻將其“吸水透氣不側(cè)漏”賣點體現(xiàn)出來。

（二）站外推廣

1.二維碼推廣

電商平臺提供的溝通工具例如淘寶的“千?！彪m然可以提供良好的在線服務(wù)，但不利于客戶關(guān)系的管理。因此，在對店鋪進行推廣時可以將微信二維碼圖案印制在商品的包裝上引導(dǎo)用戶添加關(guān)注，利用微信等平臺可以更好的進行客戶關(guān)系的管理，通客戶建立強聯(lián)系，便于進行二次營銷，提高消費者的復(fù)購率。

2.搜索引擎推廣

商家可以將店鋪提交至百度、360和搜狗等各大搜索引擎，店鋪被搜索引擎收錄后，可以從搜索引擎獲得站外流量。由于淘寶等電商平臺網(wǎng)店的網(wǎng)頁大部分由圖片組成，不利于搜索引擎收錄，所以一般搜索引擎只收錄網(wǎng)店首頁，所以用戶在站外一般通過搜索品牌詞才能進入網(wǎng)店，其次還可以通過購買搜索引擎關(guān)鍵字廣告進行付費推廣。

3.信息流推廣

信息流廣告是信息流里穿插廣告，夾雜在用戶瀏覽的信息當(dāng)中，由于表現(xiàn)形式和原生信息流相同，是看起來最不像廣告的廣告。利用信息流進行網(wǎng)店推廣主要有3個方面優(yōu)勢：①精準(zhǔn)算法匹配群。信息流廣告是基于平臺大數(shù)據(jù)進行多維用戶畫像建立和廣告精準(zhǔn)推送，可以保證廣告信息在合適的時間合適的場景推送給合適的人。②高互動性。用戶可以參與互動，并且可以轉(zhuǎn)發(fā)信息流廣告，持續(xù)影響潛在受眾。③原生態(tài)體驗。廣告信息和用戶瀏覽的信息形式完全相同，同時出現(xiàn)了信息流中，是否閱讀由用戶選擇，使商業(yè)推廣和用戶體驗得到了良好平衡。因此商家可以在今日頭條、微博、抖音、知乎等大流量平臺投放信息流廣告進行網(wǎng)店和商品推廣。

4.聯(lián)盟推廣

淘寶、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)葒鴥?nèi)各大型電商平臺都有自己的推廣聯(lián)盟，推廣聯(lián)盟作為紐帶連接商家和商品推廣者。商家在聯(lián)盟設(shè)置需要推廣的商品和商品傭金，商品推廣者在聯(lián)盟內(nèi)選擇商品進行推廣，在推廣時可以利用論壇、微博、微信等多種平臺進行推廣。聯(lián)盟廣告的計費方式一般為CPS即按成交扣費，所以對于商家而言只需要讓出一部分利潤給推廣者變可以輕松推廣網(wǎng)店或商品。

5.直播推廣

企業(yè)利用淘寶直通車、鉆展和信息流等傳統(tǒng)方式進行網(wǎng)店推廣的成本越來越高，而直播推廣則對場地，物料，資本等需求較少，極大的降低了企業(yè)的營銷費用。因此企業(yè)可以利用淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺進行網(wǎng)店推廣。傳統(tǒng)的推廣信息展示以單向的圖文、視頻為主，需要用戶自行構(gòu)建使用場景，直播營銷則將主播的試穿，品嘗，試用等場景真實直觀的展示，能夠讓用戶快速帶入實際場景，實現(xiàn)流量的較高轉(zhuǎn)化。

6.短視頻推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民獲取商品信息的方式已發(fā)生深刻變化，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體;從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng);從圖文為主到視頻為主，從長視頻到短視頻。在“僧多粥少”的時代，僅僅依靠站內(nèi)流量遠遠無法滿足企業(yè)對流量的需求，短視頻無意是一塊流量藍海，企業(yè)可以通過通過情景類、展示類、評測類、種草類、明星推薦類等短視頻來進行引流，依據(jù)產(chǎn)品的屬性選擇合適的短視頻類型進行測試，然后不斷放大。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺內(nèi)部的流量分配規(guī)則和網(wǎng)店外部引流的方式一直在不斷變化，作為電商從業(yè)者必須“苦練內(nèi)功，適應(yīng)變化，擁抱變化”，改變舊的營銷思維，了解新的趨勢，掌握新的推廣技術(shù)，方能讓“流量”源源不斷，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（作者單位：武漢光谷職業(yè)學(xué)院）