李靜

隨著科技的發(fā)展，時代的進步，快捷的支付方式逐漸取代了傳統(tǒng)商業(yè)銀行在人們生活中的地位，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)量也因此出現(xiàn)了大幅度的降低，這對商業(yè)銀行日后的發(fā)展來說是十分不利的。故本文對商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準營銷現(xiàn)狀進行分析，以找出其營銷過程中存在的主要問題，繼而提出針對性的改進建議，以改善商業(yè)銀行現(xiàn)有的營銷局面，用更為精準的營銷工作提升商業(yè)銀行在金融行業(yè)中的核心競爭力，從而有效促進金融行業(yè)的良性發(fā)展。

商業(yè)銀行不同于國有銀行，其零售業(yè)務(wù)主要是面向個人、家庭，或是中小型企業(yè)的。當(dāng)然，隨著人們理財觀念的加深，商業(yè)銀行所從事的負債業(yè)務(wù)也逐漸向個人結(jié)算、周期性儲蓄存款等業(yè)務(wù)方向傾斜。除了傳統(tǒng)的負債業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行還涉及一些較為常見的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及小部分的中間業(yè)務(wù)。也正是由于商業(yè)銀行自身的運營模式與國有銀行運營模式不同，導(dǎo)致商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)成本較高、經(jīng)營風(fēng)險較大，但是由于其面向的客戶群體較為多樣，所以資金流動性較高，受外界環(huán)境影響不大。當(dāng)然，零售業(yè)務(wù)成本高、經(jīng)營風(fēng)險大的缺點，直接影響了商業(yè)銀行未來的發(fā)展方向，導(dǎo)致其逐漸向風(fēng)險相對較低、資金流動性較高的零售業(yè)務(wù)靠攏，企圖通過拓寬零售業(yè)務(wù)渠道，吸引更多的客戶群體，提升自身的核心競爭力。

一、開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準營銷研究的意義

商業(yè)銀行主要是以個人客戶為中心，尤其是在金融市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，開展以個人客戶為中心的零售業(yè)務(wù)正是提升商業(yè)銀行自身核心競爭力的有效措施，也是基于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念所作出的戰(zhàn)略改變。通過對個人客戶開展負債、代收、代繳等業(yè)務(wù)，能夠更好的滿足商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)需求，降低從業(yè)風(fēng)險，所以開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準營銷研究工作具有十分重要的意義，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，站在商業(yè)銀行的角度來看，精準營銷意味著營銷工作比以往更加細致，也就能夠更好的避免業(yè)務(wù)開展時因主觀臆斷而丟失客戶務(wù)的情況發(fā)生，有利于增加客戶粘性，對客戶進行有針對性的一對一管理，進而幫助商業(yè)銀行獲取更高的經(jīng)濟利益。

其次，精準營銷也意味著商業(yè)銀行將更加細致的了解客戶的需求，從而幫助客戶達到其目標，自然也就能夠很好的提升營銷工作以及日后管理工作的效率，降低商業(yè)銀行自身的運營成本。

最后，從商業(yè)銀行未來的發(fā)展趨勢來看，做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷工作，能夠幫助商業(yè)銀行實現(xiàn)快速、有效的整合，在了解客戶的具體要求后，也就能夠為客戶提供更為精準的服務(wù)，增加客戶的滿意度。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

（一）客戶滿意度不高

服務(wù)行業(yè)有著這樣一句話“顧客就是上帝”，不難看出對于服務(wù)行業(yè)來說客戶的重要性。商業(yè)銀行歸根結(jié)底也是服務(wù)行業(yè)，其為客戶提供金融服務(wù)，所以客戶滿意度直接影響著商業(yè)銀行的經(jīng)濟利益。如今，商業(yè)銀行工作人員大多承受很大的工作壓力，無論是柜臺人員、還是其他理財銷售、信用卡業(yè)務(wù)辦理人員，都承擔(dān)著大量的任務(wù)指標，這使得工作人員更加看重開發(fā)新客戶，而忽略了老客戶的維系，長此以往會造成客戶的大量流失，降低客戶的滿意度，影響商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的拓展。以商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)為例，我們經(jīng)常在地鐵口、商場門口等，看見銀行工作人員推銷信用卡辦理的業(yè)務(wù)，而不少消費者都聲稱，為了領(lǐng)取信用卡辦理時贈送的禮品而辦理信用卡，卻在辦理后很少使用信用卡。從中不難看出商業(yè)銀行對于新客戶開發(fā)的重視，但是卻直接暴露了其忽略老客戶的弊病。以客戶滿意度作為衡量標準的商業(yè)銀行來說，不注重老客戶關(guān)系的維護，是十分不利于商業(yè)銀行日后發(fā)展的。

（二）客戶定位不夠準確

零售業(yè)務(wù)大多面對的是個人客戶、或中小型企業(yè)，其需求多種多樣，且沒有一定的規(guī)律可言，而商業(yè)銀行大多只是依據(jù)傳統(tǒng)的營銷模式，對不同的客戶采用同樣標準化的服務(wù)，很難有針對性的解決不同客戶的問題，自然也就無法吸引客戶。這種統(tǒng)一標準化的服務(wù)雖然能夠很好的降低商業(yè)銀行的經(jīng)營與管理成本，但是卻無法滿足客戶的需求，自然也就限制了商業(yè)銀行自身經(jīng)濟利益的增長。其實，這更加體現(xiàn)了商業(yè)銀行不了解市場、缺乏對客戶的精準定位、忽視客戶需求的問題，這也是我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準營銷研究工作面臨的一大問題。

（三）營銷方法過于單一

營銷結(jié)果的好壞，很大一部分取決于營銷方法。就我國商業(yè)銀行目前的零售業(yè)務(wù)營銷工作來看，其營銷方法比較單一，很難根據(jù)市場的變化而變化，自然也就無法快速、準確的判斷出客戶的需求和喜好。如今，線上營銷方式越來越被大眾所認可，且線上營銷的方式比線下營銷方式更容易被客戶接受，但商業(yè)銀行的營銷理念還停留在較為傳統(tǒng)的層面上，電視廣告、辦業(yè)務(wù)送禮物、群發(fā)短消息這種營銷方式可以說占據(jù)了商業(yè)銀行營銷方法的半壁江山，但是始終收效甚微。

（四）營銷理念落后

無論是營銷方法單一、還是營銷結(jié)果差強人意，說到底還是商業(yè)銀行的營銷理念較為落后。這種營銷理念落后不僅體現(xiàn)在商業(yè)銀行的營銷工作上，還體現(xiàn)在商業(yè)銀行對于自身的發(fā)展定位上，這兩種層面，無論是哪一種層面上營銷理念落后，都會影響商業(yè)銀行整體的零售業(yè)務(wù)。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準營銷策略

所謂精準營銷，就是有效抓住客戶的心理，通過對客戶的需求以及心理進行詳細的分析，繼而以滿足客戶要求的方式開展的營銷工作，這種營銷工作不僅能夠很好的抓住客戶的心理、提升企業(yè)自身的核心競爭力，一定程度上還能夠降低企業(yè)自身管理以及運營的成本，可謂是一舉兩得。對于商業(yè)銀行來說，精準營銷工作能夠幫助其找準市場，通過對市場準確的分析，從而獲取更多客戶，增加客戶粘性，降低各項業(yè)務(wù)開展以及辦理的成本，提升商業(yè)銀行自身的核心競爭力。想要做好商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的精準營銷工作，可以從以下幾個方面入手：

（一）提升客戶滿意度

“顧客就是上帝”，對于商業(yè)銀行來說，客戶資源是幫助其獲取經(jīng)濟來源的唯一途徑，而提升客戶滿意度不僅能夠幫助其增加與客戶之間的粘性，還能夠幫助其拓寬客源，是商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)精準營銷的重要舉措。商業(yè)銀行可以通過定期的網(wǎng)上問卷調(diào)查、線下發(fā)放禮品調(diào)查等方式，詳細準確的了解客戶的滿意程度，并且準確把握客戶的需求，繼而更加有針對性的開展零售業(yè)務(wù)。

（二）進行市場細分和客戶定位

市場細分是商業(yè)銀行詳細了解市場的重要措施，對零售業(yè)務(wù)市場進行合理有效的細分，歸根結(jié)底就是以客戶的實際需求為首，以客戶的需求為導(dǎo)向繼而進行準確的市場細分，將市場劃分為若干的細類，再對每一個細類中具有代表性的客戶進行個性化的服務(wù)，以更加有效的開展零售業(yè)務(wù)。在對市場進行細分時，需要遵循以下幾個原則：

首先，對零售業(yè)務(wù)市場細分時要充分考慮整體的經(jīng)濟環(huán)境以及銀行自身的發(fā)展發(fā)向。其次，在開展市場細分工作時，商業(yè)銀行要以自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向為主，尋找與自身發(fā)展方向一致的市場，繼而通過市場細分進行準確的零售業(yè)務(wù)營銷。最后，有效的市場細分工作一定是量力而為的，商業(yè)銀行要懂得把握尺度，在客戶利益與自身發(fā)展之間權(quán)衡，尋找真正有利于雙方和諧進步、和諧發(fā)展的營銷方式。

（三）創(chuàng)新營銷方式

商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的營銷工作，勢必要告別傳統(tǒng)的營銷工作，創(chuàng)新營銷方式，用新穎、個性化的營銷方式吸引更多的客戶。具體可以從以下兩個方面入手：

第一，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷，就要不斷加強銷售渠道管理。傳統(tǒng)營銷方式下，商業(yè)銀行的銷售渠道可以分為三類，分別是實體網(wǎng)點、自助渠道、以及電子渠道。實體網(wǎng)點一直都是商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)的核心渠道，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，電子渠道逐漸代替了實體網(wǎng)點，但并不是所有商業(yè)銀行的電子渠道都能做到十分完備，這也是商業(yè)銀行銷售渠道管理工作面臨的較大問題。為適應(yīng)科技高速發(fā)展的趨勢，商業(yè)銀行要重點完善自身的電子銷售渠道，一方面借此來減少實體網(wǎng)店的工作壓力，一方面更好的適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷。

第二，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷，還要做好營銷團隊建設(shè)工作，打造一支具有超強凝聚力、以及專業(yè)能力過硬的隊伍，更好的適應(yīng)市場形勢變化帶來的營銷需求。首先，商業(yè)銀行可以對外招聘一些具有營銷經(jīng)驗的人才，為自身發(fā)展注入新鮮的血液，繼而帶動其他員工，形成良好的團隊氛圍;其次，商業(yè)銀行也可以通過培訓(xùn)的方式，對員工進行營銷培訓(xùn)，例如聘請具有營銷經(jīng)驗的人員開展營銷講座，請營銷績效好的員工進行營銷經(jīng)驗分享，再或者是通過情景模擬等方式讓員工們設(shè)身處地的感受客戶們所處的位置，從而更好的了解客戶的需求和心理。通過多種不同的方式打造一支綜合能力過硬的營銷隊伍，做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷工作。

第三，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷，還要在現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上進行創(chuàng)新?？蛻魸M意度低、流失率高，歸根結(jié)底是客戶對產(chǎn)品不滿意，所以創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品，能夠很好的提升零售業(yè)務(wù)的營銷效果。商業(yè)銀行在進行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新時，要充分考慮客戶的實際需求，堅持以客戶需求為導(dǎo)向，不僅要保障客戶的資金需求，還要不斷的優(yōu)化自身的服務(wù)，以吸引客戶、抓住客戶、留住客戶。

（四）改變以往傳統(tǒng)的營銷理念

時代在發(fā)展、科技在進步，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準營銷工作，一定要改變以往傳統(tǒng)的營銷理念，更多的采用時下較為熱門的元素開展營銷工作，例如利用“抖音App”吸引更多年輕的消費群體，增加自身零售業(yè)務(wù)的曝光率。當(dāng)然，商業(yè)銀行還需要調(diào)整和完善自身的零售業(yè)務(wù)營銷體系，告別以往單純依靠傳統(tǒng)營銷渠道的營銷理念，根據(jù)市場環(huán)境整體的變化，積極推進和完善線上渠道以及自主終端，擴大覆蓋率。只有這樣，商業(yè)銀行的零售業(yè)精準營銷工作才能夠更上一層樓。

四、結(jié)語

隨著人們生活水平的提高，人們對商業(yè)銀行的服務(wù)要求也越來越高，尤其是對商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)要求越來越高。生活方式的改變，讓人們的需求愈發(fā)多樣化，在這種形勢下，商業(yè)銀行只有不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，改變以往傳統(tǒng)的營銷理念，創(chuàng)新營銷方式，才能更好的開展零售業(yè)務(wù)的精準營銷，從而吸引客戶，拓寬自身的營銷面，提升自身的核心競爭力，促進金融行業(yè)整體的發(fā)展。

（作者單位：中國建設(shè)銀行股份有限公司太原河西支行）