談大軍

0 前言

在信息技術(shù)不斷創(chuàng)新和社會不斷變化的新時(shí)期，圖書館需要考慮用戶美譽(yù)度、忠誠度以及投資回報(bào)、價(jià)值等市場問題。盡管營銷管理可以更好地實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，提升機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展能力，但不少圖書館并沒有實(shí)施有效的營銷管理，最大的障礙是圖書館界的營銷意識以及館員營銷知識和技能的欠缺，在圖書館與信息學(xué)專業(yè)開設(shè)營銷課程是克服障礙的關(guān)鍵[1]。

為了解國內(nèi)外相關(guān)主題的研究狀況，筆者以“圖書館”“圖書情報(bào)碩士”“營銷”“教育”“課程”為檢索詞，在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺和超星電子圖書等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行題名檢索，沒有得到切題文獻(xiàn)。以同樣的檢索詞進(jìn)行全文搜索，共檢索出中文文獻(xiàn)10余篇。在這些文獻(xiàn)中以一兩個(gè)句子或段落的方式介紹圖書館營銷課程或教育，涉及的內(nèi)容主要有：在LIS教育中應(yīng)重點(diǎn)突出營銷技能的培養(yǎng)[2]；列舉課程模塊中營銷課程的名稱[3-4]；圖書館服務(wù)與營銷已逐漸納入圖書情報(bào)學(xué)教育體系，但未成為核心課程[5]；未來圖書館人員培訓(xùn)的重點(diǎn)領(lǐng)域包括圖書館服務(wù)營銷和推廣[6]。以“l(fā)ibrar*”“marketing”“education”“course”“curriculum”為檢索詞，對Web of Science、Emerald、PRL、PQDT、SpringerLink等外文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行題名檢索，發(fā)現(xiàn)多篇相關(guān)主題的研究論文。這些文獻(xiàn)對美國圖書館與信息學(xué)院的營銷教育現(xiàn)狀及圖書館營銷崗位的招聘數(shù)量[7]、能力要求[8]進(jìn)行調(diào)查；從課程目標(biāo)、內(nèi)容、閱讀和學(xué)習(xí)活動(dòng)4 個(gè)方面對加拿大5 所圖書館與信息學(xué)院開設(shè)的營銷課程進(jìn)行比較分析[9]，認(rèn)為圖書館與信息學(xué)院提供的營銷教育對滿足信息職業(yè)的需求至關(guān)重要[10]?？傮w而言，國內(nèi)外較全面地研究高校圖書館營銷課程設(shè)置的成果極少。北美尤其美國是營銷學(xué)理論的發(fā)源地、在圖書館營銷理論研究和實(shí)踐方面占據(jù)重要地位[11]，因此本選題的研究具有重要意義。

1 營銷課程設(shè)置狀況及分析

本研究采用網(wǎng)站調(diào)查法并結(jié)合郵件咨詢展開調(diào)研，以2019 年美國圖書館協(xié)會(American Library Association，ALA)認(rèn)證的圖書館與信息學(xué)碩士項(xiàng)目目錄(Directory of Institutions Offering ALA-Accredited Master’s Programs in Library and Information Studies)[12]為依據(jù)。ALA認(rèn)證的高校限于北美地區(qū)，包括美國、加拿大和波多黎各(U.S.，Canada，and Puerto Rico)共計(jì)62 所。由于語言障礙，蒙特利爾大學(xué)(法語)和波多黎各大學(xué)(西班牙語)被排除在外，而紐約市立大學(xué)皇后學(xué)院(Queens College，CUNY)網(wǎng)站無法打開，因此本文僅對59 所美、加圖書館和信息學(xué)院(Library and Information Studies，LIS)開設(shè)的營銷課程進(jìn)行調(diào)查。通過課程表(如curriculum，courses，course scheduling，course listing，course descriptions 等)在網(wǎng)站目錄和檢索框中進(jìn)行關(guān)鍵詞“l(fā)ibrary”和“marketing”搜索；對閱讀課程簡介和教學(xué)大綱進(jìn)一步收集信息；并以郵件咨詢?nèi)握n老師和教學(xué)管理人員的方式進(jìn)行材料的驗(yàn)證和補(bǔ)充。經(jīng)過調(diào)查核實(shí)，共有29 所LIS 學(xué)院開設(shè)了帶有“營銷”(marketing)一詞且有編碼的課程共計(jì)30門，開設(shè)課程的高校占總數(shù)的比例為49.2%，詳見表1。

表1 北美高校圖書館與信息學(xué)專業(yè)營銷課程開設(shè)狀況

（續(xù)表1）

1.1 課程內(nèi)容

(1)從課程名稱看，除營銷外，部分課程含有“宣傳”“公共關(guān)系及領(lǐng)導(dǎo)”“戰(zhàn)略溝通”等詞。課程名稱在一定程度上是對課程內(nèi)容范圍的界定。在30 門課程中，含“營銷與宣傳”(marketing and advocacy)的6門，占20%；含“營銷與公共關(guān)系”(marketing and public relations)的3 門，占10%；含“營銷計(jì)劃”(marketing plan，planning)的3門，占10%；含“領(lǐng)導(dǎo)、營銷與戰(zhàn)略溝通”(leadership，marketing，and strategic communication)的1門，占3.3%；其他的共17門，占56.7%，這些課程大多是針對圖書館、信息機(jī)構(gòu)及其服務(wù)的營銷。

(2)從課程內(nèi)容簡介來看，涉及營銷管理的各環(huán)節(jié)。由表1 可知，課程內(nèi)容的重點(diǎn)有4 個(gè)方面：①營銷的含義，非營利組織營銷基礎(chǔ)理論及其在信息機(jī)構(gòu)的應(yīng)用。營銷被認(rèn)為是評估用戶需求、提供與這些需求相關(guān)服務(wù)的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)營銷對于信息機(jī)構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、將圖書館價(jià)值傳遞給利益相關(guān)者的重要性；②信息機(jī)構(gòu)環(huán)境的SWOT(優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅)分析；③用戶信息需求分析，以目標(biāo)用戶為中心的圖書館營銷計(jì)劃制定、實(shí)施與評估；④營銷組合理論、內(nèi)部營銷、關(guān)系營銷、品牌、社交媒體營銷、整合營銷傳播、效果評估等營銷策略及其在信息機(jī)構(gòu)的應(yīng)用。

1.2 學(xué)分、課程類型及先修課程

表1中90%以上課程為3學(xué)分，課程類型主要有必修課、選修課、專題講座和研討會等。除雪城大學(xué)的“Library Planning，Marketing，and Assessment(圖書館計(jì)劃、營銷和評估)”和多明尼克大學(xué)的“Leadership，Marketing，and Strategic Communication(領(lǐng)導(dǎo)、營銷和戰(zhàn)略溝通)”是專業(yè)核心課之外，其余課程均為選修課或?qū)ｎ}講座、研討會。例如，多明尼克大學(xué)開設(shè)的另外一門營銷課程“Marketing and Public Relations(營銷與公共關(guān)系)”即為研討會的形式。絕大多數(shù)選修課都有先修課程或者經(jīng)過老師批準(zhǔn)的要求，先修課程一般是第一學(xué)期或?qū)W年的專業(yè)課。比如，阿爾伯塔大學(xué)“Marketing Library and Information Services(圖書館和信息服務(wù)營銷)”的先修課程有3門，分別為“圖書館和信息學(xué)基礎(chǔ)”“信息組織”“參考咨詢和信息服務(wù)”。大多數(shù)課程為在線(online)課程，少部分為面對面(face to face)課程，如賓州克萊瑞恩大學(xué)的“Library Marketing and the Community(圖書館營銷和社區(qū))”；也有兩者結(jié)合的，如不列顛哥倫比亞大學(xué)的“Marketing in Information Organization(信息機(jī)構(gòu)營銷)”。

值得注意的是，在調(diào)查ALA認(rèn)證的LIS學(xué)院教學(xué)計(jì)劃中，發(fā)現(xiàn)一些沒有專門開設(shè)營銷課程的學(xué)院在圖書館與信息機(jī)構(gòu)概論、圖書館管理、圖書館服務(wù)等課程中涵蓋了營銷(marketing)內(nèi)容。比如，威斯康星大學(xué)麥迪遜分校信息學(xué)院2019年春、秋季開設(shè)的“公共圖書館”課程就涉及了營銷、宣傳、推廣的內(nèi)容[43]。

1.3 教材

從獲取的課程簡介和部分課程教學(xué)大綱中，得知10多年來營銷課程所使用的一些教材。早期較受歡迎的是Library marketing that works![44]、Blueprint for your library marketing plan：A guide to help you survive and thrive[45]、The accidental library marketer[46]。近年較受歡迎的是Marketing your library：Tips and tools that work[47]、The library marketing toolkit[48]、Marketing and social media： A guide for libraries，archives，and museums[49]、Crash course in marketing for libraries[50]。此外，還有少數(shù)課程采用“營銷之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)的著作為教材，如Marketing in the public sector[51]、Strategic marketing for nonprofit organizations[52]。盡管這兩部著作是非營利組織營銷的經(jīng)典之作，但相對來說還是缺乏面向信息機(jī)構(gòu)的針對性。

1.4 教學(xué)方法

雖然有些課程側(cè)重于營銷技巧的資料閱讀和講座，但絕大多數(shù)課程都采用適用于信息機(jī)構(gòu)營銷的多種教學(xué)方法，尤其是實(shí)地調(diào)查法、訪談法及案例分析法的應(yīng)用。

(1)實(shí)地調(diào)查法、訪談法。在學(xué)習(xí)中，學(xué)生不僅要掌握圖書館營銷的理論和技術(shù)，還需要對某一社區(qū)用戶的人口特征、信息需求進(jìn)行調(diào)查，且需要對營銷推廣館員進(jìn)行訪談。這有利于學(xué)生掌握用戶調(diào)查、館員訪談以及信息機(jī)構(gòu)環(huán)境分析等多種技能。

(2)案例分析法。幾乎每門課程都有為信息機(jī)構(gòu)創(chuàng)建和評估營銷計(jì)劃(marketing plan)的內(nèi)容，尤其是為某一實(shí)體而不是虛擬的信息機(jī)構(gòu)編寫營銷計(jì)劃，并增加了其針對性和價(jià)值，是必不可少的教學(xué)任務(wù)。比如，圣何塞州立大學(xué)開設(shè)的“Marketing of Information Products and Services(信息產(chǎn)品和服務(wù)營銷)”對于提交的營銷計(jì)劃[18]，有內(nèi)容和形式兩方面的要求。內(nèi)容方面包括某一實(shí)體信息機(jī)構(gòu)的環(huán)境分析，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口普查數(shù)據(jù)及用戶調(diào)查、目標(biāo)用戶的確定，適合目標(biāo)用戶需求的特定項(xiàng)目營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的理由、資金預(yù)算及所需人員、材料、設(shè)施、硬件、軟件，組織內(nèi)外信息溝通的計(jì)劃，計(jì)劃的監(jiān)測和評估等。形式方面，不同學(xué)期會有所不同，有的是20分鐘的多媒體展示，有的是書面報(bào)告。

1.5 教學(xué)目標(biāo)及考核方式

大多數(shù)課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生能夠?qū)⒎菭I利組織營銷的原理和技巧應(yīng)用于工作實(shí)踐。比如，佛羅里達(dá)州立大學(xué)“Marketing of Library and Information Services(圖書館與信息服務(wù)營銷)”[53]課程結(jié)束后，要達(dá)成以下教學(xué)目標(biāo)：(1)能進(jìn)行信息機(jī)構(gòu)所處環(huán)境及組織目標(biāo)的比較分析；(2)掌握用于信息機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理和營銷的基本理論和方法；(3)掌握促進(jìn)單個(gè)或群體用戶有效獲取信息服務(wù)的原則和技術(shù)；(4)展示具有專業(yè)水準(zhǔn)的、服務(wù)項(xiàng)目所需的口頭和書面溝通技巧；(5)按照專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行圖書館服務(wù)項(xiàng)目效果評估。大多數(shù)課程的考核采用多種形式綜合運(yùn)用的方法，而不僅僅是期末筆試。課程成績是在大量閱讀專業(yè)資料基礎(chǔ)上的獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)踐參與及成員互評等的綜合考量。同樣以佛羅里達(dá)州立大學(xué)營銷課程為例，課程成績由5部分組成，分值如下：①案例研究。分8 個(gè)部分，需要團(tuán)隊(duì)合作，計(jì)480分。這一部分占比較大，幾乎占總分50%；②專題討論。分4個(gè)專題，學(xué)生閱讀老師選定的網(wǎng)站、視頻等，并將相關(guān)觀點(diǎn)發(fā)布到課程討論平臺上，教師根據(jù)公布的評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估，計(jì)160分；③課程項(xiàng)目。每小組需要為某一信息機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)一份營銷計(jì)劃方案，計(jì)250分；④同學(xué)互評。小組成員對各自在討論和合作中的表現(xiàn)進(jìn)行互評，計(jì)50分；⑤參與。每位同學(xué)參與每周的講座或活動(dòng)的情況，計(jì)60 分。5 部分總計(jì)1，000分，除以10后得到總分為100分的成績。

2 營銷課程設(shè)置的特點(diǎn)

2.1 課程開設(shè)數(shù)量逐步上升

目前有49.2%LIS學(xué)院開設(shè)營銷課程。從歷史數(shù)據(jù)的對比可看出，10多年來開設(shè)營銷課程的高校和課程的數(shù)量均有所上升。2003 年，在ALA認(rèn)證的55所高校中，18所LIS學(xué)院開設(shè)18門營銷課程，占比32.7%；2017年，ALA認(rèn)證的60所高校中，24所LIS學(xué)院開設(shè)24門，占比40%[54]。

隨著圖書館營銷活動(dòng)和職位需求數(shù)量的增加，營銷正逐漸成為圖書館界受歡迎和受重視的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。有學(xué)者[8]對美國圖書館招聘廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷和推廣的職位近10年來增長500%，公共圖書館和學(xué)術(shù)圖書館37%工作項(xiàng)目及活動(dòng)與營銷相關(guān)，其中超過25%館員參與多種營銷活動(dòng)，11%館員需要加強(qiáng)與營銷相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)或培訓(xùn)；通過對美國公共圖書館從事營銷和推廣工作崗位的館員教育背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)32%的館員具有營銷學(xué)士學(xué)位、8%同時(shí)具有營銷學(xué)士和圖書館學(xué)碩士學(xué)位，但大多數(shù)僅具有圖書館學(xué)碩士學(xué)位。該學(xué)者認(rèn)為美國LIS學(xué)院應(yīng)該加強(qiáng)圖書館營銷的教育，以滿足職業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。

為滿足職業(yè)發(fā)展需求，部分圖書館和信息學(xué)會提供了與營銷相關(guān)的繼續(xù)教育機(jī)會，作為高校專業(yè)教育的補(bǔ)充。最為著名的是國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA)管理和營銷(Management and Marketing)部[55]以及ALA的溝通和營銷辦公室(Communications &Marketing Office)的系列項(xiàng)目，比如優(yōu)秀營銷獎(jiǎng)的設(shè)立，營銷計(jì)劃、品牌推廣、社交媒體參與等營銷主題的現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)研討會[56]。一些專業(yè)協(xié)會和州級圖書館協(xié)會也提供具有針對性的展示圖書館價(jià)值的工具包和資源。比如，ALA下屬的學(xué)院和研究圖書館協(xié)會(Association of College and Research Libraries，ACRL)設(shè)立圖書館營銷和拓展興趣組(Library Marketing and Outreach Interest Group)，推出“營銷學(xué)術(shù)圖書館”(Marketing the Academic Library) 等專項(xiàng)活動(dòng)[57]；伊利諾伊州圖書館協(xié)會(Illinois Library Association)設(shè)立營銷論壇(Marketing Forum)[58]。

2.2 課程內(nèi)容豐富而廣泛

圖書館營銷是圖書館學(xué)與營銷管理學(xué)的交叉研究領(lǐng)域，課程內(nèi)容以完整的營銷管理流程(即分析、組織、計(jì)劃、實(shí)施和控制)為基礎(chǔ)，并結(jié)合相應(yīng)的營銷策略，如人本管理營銷、新產(chǎn)品和服務(wù)功能開發(fā)營銷、品牌營銷、數(shù)字營銷、關(guān)系營銷等。營銷是組織價(jià)值和用戶價(jià)值的交換和傳遞，因此課程內(nèi)容還涉及利用傳播學(xué)中人際交流、大眾媒體、社交媒體等多途徑進(jìn)行圖書館營銷推廣的理論和方法。

圖書館營銷推廣活動(dòng)多樣，promotion，outreach，advocacy，advertising，publicity，public relations，branding 等詞語很常見，但也容易混用。因此，不少課程也做了解釋并希望在工作中給以運(yùn)用。比如：(1)推廣(promotion)是構(gòu)成營銷基礎(chǔ)的4P 之一(product，price，place，promotion)，目的在于鼓勵(lì)用戶參與和利用圖書館的資源及服務(wù)。(2)拓展(outreach)是指與非用戶、服務(wù)不足及社區(qū)中有特殊需求的人群進(jìn)行聯(lián)系，以拓展服務(wù)范圍。(3)宣傳(advocacy)是努力讓公眾或組織肯定圖書館及其服務(wù)的價(jià)值，以尋求相關(guān)組織和群體對圖書館特定的議題(如資金和隱私權(quán))的支持，是有計(jì)劃、連續(xù)的過程。(4)廣告(advertising)是針對特定細(xì)分目標(biāo)市場，在合適的媒體上登載說服性消息以吸引用戶對圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注。(5)外宣/報(bào)道(publicity)是向公眾和目標(biāo)市場傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種方式，旨在吸引公眾注意并引起人們的興趣。(6)公共關(guān)系(public relations)是努力在用戶和圖書館之間建立長期的積極關(guān)系。(7)品牌化(branding)是在圖書館與徽標(biāo)、標(biāo)語、短語之間建立鏈接，并開發(fā)可用于建立與維護(hù)用戶忠誠度的資源[14，18，40]。以上理論與技巧，共同構(gòu)成了營銷課程內(nèi)容。

2.3 教學(xué)方式多樣，注重實(shí)踐與理論結(jié)合

圖書館營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，相關(guān)教師采用了多種教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合?，F(xiàn)實(shí)世界的圖書館營銷往往涉及團(tuán)隊(duì)協(xié)作，圖書館營銷計(jì)劃的制定也需要結(jié)合案例進(jìn)行分析。有學(xué)者認(rèn)為成功的圖書館營銷策略包括與顧客進(jìn)行積極的對話、向社區(qū)和利益相關(guān)者證明其價(jià)值、利用創(chuàng)新和創(chuàng)造性的方法進(jìn)行宣傳和推廣[59]。同時(shí)，營銷策劃需要不斷實(shí)踐、不斷吸收經(jīng)驗(yàn)，才能獲得好的營銷效果。

3 啟示

3.1 專業(yè)課程是人才培養(yǎng)的重要途徑，國內(nèi)有條件的院校有必要開設(shè)

南開大學(xué)在2011年的圖書情報(bào)碩士(MLIS)招生中明確提出研究生需要具備營銷意識的主張，認(rèn)為MLIS項(xiàng)目需為日新月異的中國社會培養(yǎng)具備職業(yè)操守、先進(jìn)的管理理念、營銷意識、服務(wù)戰(zhàn)略和策略，以及現(xiàn)代信息技術(shù)能力的高素質(zhì)、復(fù)合型人才[60]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國開設(shè)圖書館營銷課程的高校不多，僅有武漢大學(xué)、南開大學(xué)開設(shè)過“圖書館與信息服務(wù)營銷”之類的選修課，這可能與我國圖書館營銷發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)。目前許多圖書館主要開展戰(zhàn)術(shù)上的單一推廣活動(dòng)，并沒有從戰(zhàn)略上進(jìn)行自頂向下、組織嚴(yán)密的營銷管理[61]。營銷知識和能力是信息專業(yè)人員應(yīng)該具備的，而專業(yè)教育是人才培養(yǎng)的重要途徑，所以有條件的院校有必要以選修課或者講座的形式開設(shè)相關(guān)課程，或者在專業(yè)基礎(chǔ)課中增加這方面的內(nèi)容。事實(shí)上，對北美部分院校營銷課程教學(xué)效果的調(diào)查表明，通過理論的學(xué)習(xí)與技巧的實(shí)踐，學(xué)生對營銷的看法發(fā)生了改變。營銷是識別特定用戶需求、提供滿足這些需求的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，最大限度地向用戶、合作者乃至社會傳遞組織價(jià)值的一種系統(tǒng)方法，能通過品牌推廣、宣傳和社交媒體營銷給社區(qū)用戶帶來積極的影響。良好的教學(xué)效果證明：營銷教育可以幫助專業(yè)人士正確理解營銷的概念，有效地消除營銷在圖書館及其他信息機(jī)構(gòu)應(yīng)用的障礙[62]。

3.2 構(gòu)建合理的課程內(nèi)容框架，突出重要內(nèi)容

經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，營銷學(xué)已發(fā)展成為枝繁葉茂的學(xué)科體系；非營利組織營銷管理的內(nèi)容也很豐富，其理論和方法在公共部門的應(yīng)用越來越廣泛。圖書館營銷涉及面廣，在安排課程內(nèi)容時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要多加注意。

(1)圖書館營銷不是市場營銷學(xué)在圖書情報(bào)學(xué)領(lǐng)域的簡單移植。對北美高校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有少部分圖書館營銷課程內(nèi)容傾向于市場營銷學(xué)。比如，印第安納大學(xué)與普渡大學(xué)波里斯聯(lián)合分校的“S557 Marketing for Libraries”課程由15 章組成[63]，即Market Research&Value、Audience Analysis & Needs、 Market Segmentation、Service Identification、Market Plan、Promotion、Message Design、Public Relations、Publicity、Advertising、Consultants、Outreach&Advocacy、Internal Marketing、Service Review、Innovation&Change，從課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)到某些具體內(nèi)容，均傾向于市場營銷學(xué)，這可能與任課老師的知識背景有關(guān)。從表1可知，大多數(shù)課程的內(nèi)容主要是在非營利組織營銷理論框架下，專門針對圖書館行業(yè)的營銷管理知識。

(2)明確非營利組織營銷的含義，強(qiáng)調(diào)營銷意識、營銷理念及圖書館營銷的價(jià)值。對營銷理念的理解應(yīng)該超越營銷是促銷或促進(jìn)“買賣”的工具的主張，營銷也不僅僅是廣告。盡管國內(nèi)外圖書館工作中不斷應(yīng)用非營利組織營銷的理論和方法，相關(guān)主題的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)也不斷增長，但許多信息專業(yè)人士對營銷的看法仍然是消極的。所以，正確理解圖書館營銷的含義非常重要，應(yīng)在此基礎(chǔ)上樹立起積極的營銷理念，進(jìn)而應(yīng)用營銷的理論與方法實(shí)現(xiàn)圖書館的價(jià)值。

(3)構(gòu)建圖書館營銷的理論框架，強(qiáng)調(diào)課程的重要內(nèi)容。近年在4P基礎(chǔ)上發(fā)展出CCDVTP營銷模型，即創(chuàng)新(create)、溝通(communicate)、價(jià)值傳遞(deliver value)、目標(biāo)市場(target)和獲利(profit)，為圖書館營銷管理提供了理論框架[64]。圖書館營銷應(yīng)基于創(chuàng)新(create)的理念，通過良好的溝通(communication)，傳遞信息機(jī)構(gòu)的價(jià)值(deliver value)，服務(wù)目標(biāo)市場(target)，從而實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)(profit)。此模型可為構(gòu)建圖書館營銷課程內(nèi)容框架提供參考。在構(gòu)建合適的內(nèi)容框架的基礎(chǔ)上，應(yīng)突出營銷計(jì)劃等重要內(nèi)容。營銷計(jì)劃處于圖書館營銷流程的中間環(huán)節(jié)，其質(zhì)量受前期調(diào)查分析的影響，同時(shí)影響著后期營銷活動(dòng)的開展和評價(jià)。

另外，課程教學(xué)要將單一的課堂講授改為多種有效教學(xué)方式的運(yùn)用，在理論教授的基礎(chǔ)上，突出技能的培養(yǎng)和實(shí)踐。

4 結(jié)語

美國《圖書館雜志》調(diào)查顯示，宣傳、溝通和營銷技能是未來20年圖書館員必備的11項(xiàng)基本技能中的3項(xiàng)[65]。21世紀(jì)以來，營銷管理哲學(xué)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，最明顯的是“從營銷人員營銷到每個(gè)人都營銷”[11]。這同樣也適用于圖書館，即由設(shè)立營銷部門和專職人員的營銷，到鼓勵(lì)從圖書館秘書到社區(qū)志愿者的每個(gè)人都支持和參與圖書館營銷。因此，圖書館營銷的在校教育對于圖書館未來從業(yè)者的職業(yè)技能培養(yǎng)乃至圖書館事業(yè)的發(fā)展均有重要意義。