劉婕

摘 要：消費(fèi)者需求日益多元化，怎樣的營(yíng)銷策略能夠訴述產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。本文將以馬斯洛需求層次理論的五個(gè)層次為切入點(diǎn)，分別舉例分析怎樣使?fàn)I銷更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。馬斯洛需求層次理論為營(yíng)銷提供依據(jù)，但營(yíng)銷不應(yīng)該完全拘泥于理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求層次理論;消費(fèi)需求;營(yíng)銷策略

分類號(hào)： TM933.4

前言

馬斯洛需求層次理論（Maslow’s hierarchy of needs）是1943年美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》（A Theory of Human Motivation）一書中提出的一種關(guān)于人的需求結(jié)構(gòu)的理論，該理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次[1]。

趙心的論文中指出人的一切行為活動(dòng)都是以自身的需要為出發(fā)點(diǎn)包括消費(fèi)行為，需要就是維持日?；顒?dòng)的根本動(dòng)力。所以只有更深層次的研究發(fā)掘消費(fèi)者需求才能夠在營(yíng)銷中獲得消費(fèi)者的更多注意[2]

研究馬斯洛需求層次理論可以讓商家在更好的分析消費(fèi)者需求后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以方便面為例，有包裝簡(jiǎn)單，配料簡(jiǎn)單的價(jià)格相對(duì)較低的，也有滿足更高需求的桶裝碗裝的產(chǎn)品。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然有的產(chǎn)品僅僅只是滿足了低層次的需求，但是產(chǎn)品也是可以不斷改進(jìn)不斷進(jìn)步的，再仔細(xì)分析消費(fèi)者需求后，產(chǎn)品所帶來(lái)的利益能夠最大化。針對(duì)不同需求的消費(fèi)群體制定與之相匹配的營(yíng)銷方案，將產(chǎn)品投放所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

與以往只針對(duì)單一角度來(lái)闡釋的文章不同，本文將從馬斯洛需求層次理論的五個(gè)層次分比舉例闡述每個(gè)需求的產(chǎn)品營(yíng)銷。針對(duì)不同的品牌特點(diǎn)根據(jù)馬斯洛需求理論提出不同的廣告營(yíng)銷建議。希望通過(guò)本研究?？梢詫?duì)品牌營(yíng)銷實(shí)踐提供一些參考價(jià)值。

馬斯洛需求理論

馬斯洛需求理論深度挖掘人類需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，認(rèn)為人的需求是分為5個(gè)階梯，并且由低到高逐層發(fā)展。根據(jù)馬斯洛的需求理論，廣告營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該深入研究品牌受眾的需求，根據(jù)不同需求動(dòng)機(jī)制定針對(duì)性的廣告策略。接下來(lái)就針對(duì)5個(gè)需求分別闡述。

一、生理需求

這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行的方面的要求。在某種意義上說(shuō)，生理需求是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)這些最基本的需求得到滿足后，其他更深層次的需求才會(huì)成為新的激勵(lì)因素，那些已相對(duì)滿足的需求也就不再成為激勵(lì)因素了。

商品最初出現(xiàn)的原因就是基于人的基本需求而產(chǎn)生，但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人的基本需求已經(jīng)得到滿足，因此現(xiàn)如今僅將滿足生理需求為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)幾乎聲銷跡滅。

90年代的華龍方便面的“農(nóng)村營(yíng)銷戰(zhàn)略”是一個(gè)經(jīng)典成功案例。華龍方便面簡(jiǎn)化了包裝以及調(diào)料包，以0.6元的低價(jià)格立足于農(nóng)村市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這家默默無(wú)聞的小企業(yè)異軍突起，發(fā)展速度驚人：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬(wàn)噸;月平均收入由57萬(wàn)元增到3400多萬(wàn)元;緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”，位居第三。這正說(shuō)明了想要贏得低端市場(chǎng)的“生理需求”要以價(jià)格作為支點(diǎn)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，而且利潤(rùn)也是非常薄。產(chǎn)品也只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)就是便宜，由于利潤(rùn)很低大多數(shù)企業(yè)會(huì)放棄這一市場(chǎng)，但是抓住這一市場(chǎng)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)。

華龍方便面的例子正好說(shuō)明生理需求雖然是最基本的需求，但其卻是一種剛需，滿足這一需求的產(chǎn)品大多數(shù)是圍繞著衣、食、住、行等方面。在現(xiàn)如今的生活中，很多產(chǎn)品越來(lái)越是以一種工具存在于生活中，比如我們經(jīng)常會(huì)用到的點(diǎn)餐，打車軟件。這類的產(chǎn)品能夠吸引用戶的注意是因?yàn)樗軌蚴褂脩舻纳硇枨蟮玫?/p>

更加便捷化的滿足。所以對(duì)于以滿足生理需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣營(yíng)銷時(shí)可以將產(chǎn)品打造更加工具化。

對(duì)于處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品可以緊緊圍繞著生理需求進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，當(dāng)產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期就可以去向上滿足更高的需求。例如，像滴滴打車這類軟件，已經(jīng)度過(guò)了產(chǎn)品導(dǎo)入期并且被大眾所了解，現(xiàn)在的營(yíng)銷可以側(cè)重于其安全需求。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段其相對(duì)應(yīng)的受眾需求也在不斷變化，如果從一而終不改變營(yíng)銷的方式，會(huì)縮短產(chǎn)品的生命周期。

二、安全需求

當(dāng)消費(fèi)者的基本生理需求得到滿足之后就會(huì)有更高層級(jí)的需求。李靜在的論文中指出安全需求是在滿足生理需求后推動(dòng)消費(fèi)者繼續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的推動(dòng)力。[3]

安全需求是指人們需要穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮等。還有人們擔(dān)心衰老，希望能夠年輕。所以自然而然我們就能夠聯(lián)想到護(hù)膚品。

在早期的護(hù)膚品中，最為常見(jiàn)的就是凡士林，凡士林最初也僅僅是為了讓女性的雙手在寒冷的冬天能夠不開(kāi)裂，保護(hù)皮膚不受寒冷的侵襲。隨著不斷發(fā)展，女性對(duì)這一需求越來(lái)越少，商家又推出了抗皺美白等營(yíng)銷理念。正是因?yàn)樘幱诘蛯哟蔚男枨髸?huì)一直存在，商家并不需要特別花哨的手段刺激人們不停的去購(gòu)買護(hù)膚品，護(hù)膚品早已被列入到日用品之中。

安全需求其實(shí)還體現(xiàn)在對(duì)貧窮的恐懼、對(duì)疾病時(shí)大額治療費(fèi)用的擔(dān)憂。對(duì)貧窮的恐懼其實(shí)就是對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的需求，各類理財(cái)產(chǎn)品在進(jìn)行自身的營(yíng)銷推廣時(shí)，可以緊緊圍繞其給用戶所帶來(lái)的收益，實(shí)際上金錢所帶來(lái)的安全感是高于任何事物的。另一個(gè)所要提到的就是疾病保險(xiǎn)等產(chǎn)品，人類對(duì)于健康的擔(dān)憂是從為減少的，疾病保險(xiǎn)在人們遇到疾病等重大問(wèn)題時(shí)能夠帶來(lái)踏踏實(shí)實(shí)的安全感。像保險(xiǎn)、理財(cái)這類產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)并不需要可以將產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)分專業(yè)化的包裝，而更應(yīng)該注重將其所帶來(lái)的利益更加直接的告訴消費(fèi)者。

三、社交需求

這一需求是指一個(gè)人要求與其他人建立感情的聯(lián)系或關(guān)系。一是友愛(ài)的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng);人人都希望得到愛(ài)情，希望愛(ài)別人，也渴望接受別人的愛(ài)。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，即歸屬感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。

人作為感情動(dòng)物需要的不僅僅是產(chǎn)品所帶來(lái)的功能利益，還需要內(nèi)心情感需求的滿足。但是現(xiàn)在很多產(chǎn)品過(guò)于冰冷少了很多人情味，江小白正是抓住了這一洞察，竭力將品牌人格化，使產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者直接進(jìn)行對(duì)話。江小白將自己設(shè)定為一個(gè)文藝青年的形象，雖然不能完全為年輕消費(fèi)者排憂解難，但是他所傳遞的信息總是能戳中年輕人的心。江小白所呈現(xiàn)出來(lái)的不是像母親般的嘮叨，而是一種共情能力，江小白在讀懂年輕人的同時(shí)并不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給年輕人，這正是當(dāng)下年輕人所急需的，也是充滿浮躁與壓力的社會(huì)所欠缺的。

李杰在論文中指出歸屬需求在學(xué)生課堂的重要性，退出課堂回到生活，歸屬感在當(dāng)今的社會(huì)生活也占據(jù)重要地位。[4]在社會(huì)中生活的每一個(gè)人都希望能夠被看見(jiàn)，被接納，被重視，被包容，所以能夠關(guān)注到用戶對(duì)歸屬感需要的產(chǎn)品會(huì)得到更多用戶關(guān)注?，F(xiàn)如今的各種社交產(chǎn)品首要作用就是讓用戶與用戶之間建立聯(lián)系，為用戶互動(dòng)提供可能。在此基礎(chǔ)上將不同用戶按照某種特征結(jié)合在一起，進(jìn)行共同的活動(dòng)、相互交往，通過(guò)在群體中的表現(xiàn)來(lái)獲得他人的認(rèn)可與接納，進(jìn)而滿足用戶對(duì)于歸屬感的需求。最直接的例子就是微信群、QQ群、百度貼吧、論壇，用戶可以在群組中找到與自己志同道合的朋友，找到共同話題，在交流中獲得對(duì)方認(rèn)可使得自身需求得以滿足。

交流和溝通，一直以來(lái)都是人類永恒的主題。主打以社交為主要功能的產(chǎn)品，可以通過(guò)與消費(fèi)者共情來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，對(duì)于這類產(chǎn)品的選擇更多的是以感性需求為主導(dǎo)因素，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇時(shí)候并不是想要在某一產(chǎn)品上得到答案，所以這類產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣時(shí)候不要選擇擺事實(shí)講道理的方式。

四、尊重需求

到此之前的三種需求都是較低層次的需求，這三種需求是龐大且容易滿足的，正因如此，三種需求的投資回報(bào)率是相對(duì)較低的。尊重需求是指人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。

龔蘇憶在論文中指出青少年的尊重需求大多數(shù)來(lái)自于外部尊重，仔細(xì)想想成年人又何嘗不是。[5]通常來(lái)說(shuō)產(chǎn)品要是想要滿足用戶的尊重需求，就是要讓用戶在展示自我的過(guò)程中獲得他人的贊賞、關(guān)注，充分體現(xiàn)自己的存在感。就滿足用戶尊重需求而言，最具有代表性的產(chǎn)品就是快手?？焓质冀K在思考怎么也能讓普通創(chuàng)作者分到流量這杯羹?？焓质冀K在為確保普通作者的流量做努力，所以它在并沒(méi)有設(shè)置各類名人榜單、流量榜單。在快手，網(wǎng)紅達(dá)人與普通創(chuàng)作者是一樣被對(duì)待，他們并不存在特殊的政策扶持?？焓质冀K關(guān)注內(nèi)容，并不斷為新鮮內(nèi)容的誕生創(chuàng)造機(jī)會(huì)，給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多鼓勵(lì)。所以在快手每個(gè)人都擁有被看見(jiàn)的權(quán)利。

對(duì)于像快手這類產(chǎn)品在營(yíng)銷推廣的時(shí)候就要格外強(qiáng)調(diào)用戶的參與感與體驗(yàn)感，其實(shí)每一個(gè)人的尊重與被尊重都存在于社交網(wǎng)絡(luò)之中，所以尊重需求也可以說(shuō)是深度暗合在社交需求之中。對(duì)于強(qiáng)調(diào)社交需求的產(chǎn)品在一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該將社交需求和尊重需求結(jié)合在一起，如果當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)也可以適當(dāng)考慮加入對(duì)自我實(shí)現(xiàn)方面的營(yíng)銷宣傳。

五、自我實(shí)現(xiàn)需求

這是最高層次的需求，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需求。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需求所采取的途徑是因人而異的。在人生道路上自我實(shí)現(xiàn)的形式是不一樣的，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)去完善自己的能力，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要。

Nike的 “Just do it”，就是在告訴我們?cè)谕ㄍ晒Φ穆飞?，?huì)有失敗，會(huì)有挫折，但只要不被擊垮，無(wú)論多么艱難都會(huì)重新站起來(lái)，拍去灰塵，繼續(xù)向前，夢(mèng)想終將實(shí)現(xiàn)。這是耐克對(duì)自身品牌調(diào)性的定位，也是無(wú)數(shù)追夢(mèng)人的心聲。耐克能夠去理解每一個(gè)夢(mèng)想家，所有每當(dāng)耐克新品上市總有人寧愿排起長(zhǎng)隊(duì)也愿意去守候的原因。

現(xiàn)在對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)自我肯定等方面其實(shí)已經(jīng)不能用“需求”來(lái)形容，更加像是一種渴求，消費(fèi)者對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)自我肯定有著更加迫切的需求。雖然這是一種很主觀的判斷，但是任何一款產(chǎn)品都是為了服務(wù)于用戶，其實(shí)最為常見(jiàn)的就是自拍軟件。人人都向往美麗，用自拍軟件就是讓自身認(rèn)為不美麗的地方變得美麗。當(dāng)一張自拍發(fā)出，不僅用戶會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)可，看到的人也會(huì)覺(jué)得原來(lái)他也可以這么美。所以在這類產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷中其實(shí)可以更多的選擇普通人的生活情景，能夠獲得更加多的注意。

雖然自我實(shí)現(xiàn)需求是最高層次的需求，但是不能與任何需求剝離開(kāi)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，可以考慮將各個(gè)層次的需求結(jié)合在一起進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳，幫助產(chǎn)品進(jìn)入第二個(gè)春天。

總結(jié)

馬斯洛需求層次理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用，使得產(chǎn)品可以根據(jù)受眾需求的不同層次，明確每一個(gè)層次的重點(diǎn)，準(zhǔn)確地滿足受眾不同層次的需求，這樣可以讓產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中的各方利益得到最大化的實(shí)現(xiàn)?？傊酒恼聫纳硇枨?、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等五個(gè)基本需求方面進(jìn)行了詳盡的闡釋。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速化發(fā)展同時(shí)，受眾的需求也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)越來(lái)越高，想要使產(chǎn)品能夠一直得到更多的注意，需要不停調(diào)整產(chǎn)品自身及其營(yíng)銷策略，而馬斯洛需求層次理論也只是最基本的依據(jù)，要將其融入營(yíng)銷之中，但是不能用其限制營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬斯洛.存在心理學(xué)探索[M].昆明：云南人民出版社，1987.

[2] 趙心.“華與華”電視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)研究[C].河北師范大學(xué)，2016.

[3]李靜.基于需求層次理論的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015，No.679，78-79.

[4] 李杰.馬斯洛需求層次理論對(duì)當(dāng)代大學(xué)生通識(shí)選修課程學(xué)習(xí)的啟發(fā)[J].輕工科技，2020，v.36;No.263，174-175.

[5] 龔蘇憶.青少年網(wǎng)絡(luò)社交行為探究及教育策略——基于馬斯洛需要層次理論[J].科學(xué)咨詢（教育科研），2020，No.701，63.

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