李麗娜 張警予

摘 要 品牌利用新媒體技術(shù)的傳播，借助受眾的主動選擇與傳播，在獲得成功的同時，成為城市的形象代表，是當(dāng)前品牌傳播和城市形象建構(gòu)的新趨勢。通過對“茶顏悅色”的品牌傳播方式的研究與分析，發(fā)現(xiàn)其通過塑造獨(dú)一無二的品牌形象，打造與城市主題相切合的品牌文化，借助空間位置的布局，成功建構(gòu)自己成為有關(guān)長沙集體記憶的一部分。利用多種傳播手段，與長沙“捆綁”出現(xiàn)，成為長沙城市的重要組成部分，進(jìn)而成為受眾眼中的長沙城市形象的新標(biāo)志。

關(guān)鍵詞 品牌傳播；城市形象；民間建構(gòu)；“茶顏悅色”

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）23-0099-04

2019年，我國城市化率已經(jīng)達(dá)到了60.6%[ 1 ]。城市化的不斷發(fā)展加劇了城市之間的競爭，城市化的加深使得城市間的競爭也從經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，擴(kuò)展到了文化等軟件建設(shè)方面的競爭。城市形象作為城市文化軟實(shí)力的構(gòu)成部分之一，是一座城市的核心競爭力[ 2 ]，是一種抽象的、無形的城市資產(chǎn)，也成為了城市提升軟實(shí)力的著重點(diǎn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，城市形象不單純地停留在官方的地方愿景或者傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)上，短視頻等新媒體的出現(xiàn)為城市形象的建構(gòu)與傳播帶來了新的傳播渠道，并產(chǎn)生了巨大的傳播力[ 3 ]。甚至城市形象不再限于一座標(biāo)志性建筑，可能是一個關(guān)鍵詞、一條新聞或是一首歌[ 4 ]。

2018年，長沙入選中國旅游影響力城市前十，3000多年湖湘文化的積淀與新興湖南廣電的蓬勃發(fā)展，給長沙帶來更多的關(guān)注[ 4 ]。而隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，長沙的熱度日益躥升。2020年7月6日，《中國潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜單》①發(fā)布，長沙位列全國網(wǎng)紅城市榜第八位，網(wǎng)紅指數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)第六位，展現(xiàn)出了卓越的競爭力[ 5 ]。借助短視頻等社交平臺，長沙相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升，吸引了眾多游客到長沙“打卡”，文娛之都的長沙城市形象深入人心。與官方塑造的長沙城市形象標(biāo)志②不同的是，長沙本土茶飲品牌——“茶顏悅色”，經(jīng)過多年的經(jīng)營和鋪墊，一躍成為網(wǎng)紅長沙中的代言人?！安桀亹偵弊鳛殚L沙本土的品牌，堅(jiān)持不加盟，深耕本土市場，具備了相對較高的品牌獨(dú)特性。與新媒體平臺的多方合作，又使其獲得充足的曝光率。借助受眾主導(dǎo)的傳播力，“茶顏悅色”擁有了與長沙城市本身相同等的話題熱度，在社交平臺上與長沙“捆綁”出現(xiàn)，已然成為民間話語構(gòu)建的長沙城市形象新標(biāo)志。

本研究將以“茶顏悅色”作為長沙城市形象新標(biāo)志，以案例分析法為主要的研究方法，從品牌獨(dú)特定位、空間布局以及新媒體技術(shù)和民間力量，探究其如何成為長沙城市形象新標(biāo)志。

擁有獨(dú)特的城市形象，才能在城市競爭中突出，世界各地的名城都擁有自己獨(dú)特的城市符號，形成標(biāo)識區(qū)別于其他城市[6]。例如北京的天安門、成都的大熊貓和西安的兵馬俑。這些“地標(biāo)”作為城市符號，成為城市形象的重要依據(jù)就是獨(dú)特性，城市在不斷發(fā)展過程中會形成鮮明的個性特征，代表了城市文化特征，具有可代表的城市符號能夠代表一定的城市品牌形象[ 7 ]。從“茶顏悅色”本身品牌塑造入手，也可以窺見其建構(gòu)成為長沙城市形象新標(biāo)志的過程。

1）LOGO識別率高。“茶顏悅色”的品牌LOGO以朱紅底色為主，給人形成一定的視覺記憶，采用三種中國經(jīng)典元素，仕女、團(tuán)扇、八角窗，進(jìn)一步突出品牌中國風(fēng)定位，也成為“茶顏悅色”獨(dú)一無二的識別碼。

2）抓住中國風(fēng)概念。“茶顏悅色”以中國風(fēng)作為品牌概念，從茶杯包裝、周邊、店面設(shè)計(jì)以及海報、飲品名稱等各個方面都圍繞中國風(fēng)進(jìn)行打造。為維持品牌形象，與國內(nèi)知名畫師合作，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)。購買中國古代名畫授權(quán)進(jìn)行茶杯包裝設(shè)計(jì)。從茶飲名稱來看，“茶顏悅色”使用了古典的中文名稱，增加中國古風(fēng)韻。如把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把增加了堅(jiān)果、巧克力等配料的奶蓋茶系列稱為“豆蔻”，也有飲品取名為“蔓越闌珊、人間煙火、素顏錫蘭”等四字詞語。將中國風(fēng)塑造為品牌文化內(nèi)核的重要內(nèi)容，也與國內(nèi)市場受眾定位相契合，成功打造了其獨(dú)特的品牌形象。

3）打造新中式茶飲概念。與市面其他茶飲不同，2013年初創(chuàng)階段，“茶顏悅色”就把產(chǎn)品設(shè)計(jì)為“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”，在飲用方式上與其他產(chǎn)品不同，需要用吸管挑堅(jiān)果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二攪、三喝”的飲用流程成為其獨(dú)特的品牌文化。

4）品牌關(guān)懷。與其他茶飲不同的飲用方式也給“茶顏悅色”打開了與顧客溝通互動的另一條路徑，“茶顏悅色”要求門店服務(wù)人員對每一位顧客進(jìn)行詳細(xì)的講解，成為了門店與顧客之間溝通的重要環(huán)節(jié)。門店服務(wù)還展現(xiàn)了一定的品牌關(guān)懷，門店常設(shè)有小藥箱、暖水袋以及充電寶等物品，免費(fèi)租借給顧客使用。此外，“茶顏悅色”還獨(dú)創(chuàng)了給予任何一位顧客一杯鮮茶的永久求償權(quán)③。

通過明確的品牌定位、獨(dú)特的運(yùn)營策略，“茶顏悅色”在新式茶飲產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了一席之地，擁有了獨(dú)一無二的品牌標(biāo)識，而這一獨(dú)特的品牌標(biāo)識與城市形象的獨(dú)特性要求不謀而合，“茶顏悅色”本身具有的獨(dú)特性與其深耕長沙市場，成為長沙記憶共同協(xié)作，建構(gòu)其成為長沙城市形象新標(biāo)志。

城市形象是城市文化內(nèi)化的外在表現(xiàn)，可以分為城市建筑形象、城市管理服務(wù)形象以及城市文化精神形象[ 8 ]。從這一角度來看，城市所屬的各個要素都可以構(gòu)成城市形象的標(biāo)志，建筑形象等空間布局，可以作為城市形象的重要組成部分，成為大眾眼中的城市的“化身”。廣泛分布于長沙的“茶顏悅色”，通過與城市空間布局的融合，成為了城市建筑的一部分。

從區(qū)域來看，“茶顏悅色”深耕新一線城市長沙，在長沙門店達(dá)到300家，遍布長沙大街小巷，品牌形象扎根長沙人記憶中，與本地用戶深度溝通，在一定程度上保證了復(fù)購率，也成為許多人長沙記憶的一部分。得益于“茶顏悅色”最初的運(yùn)營定位——深耕長沙市場，其品牌本身就帶有了一種獨(dú)特性——長沙特產(chǎn)，與長沙城市內(nèi)核產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。

2.1 扎根長沙經(jīng)典“地標(biāo)”，從空間布局形成集體記憶

截至2020年12月，“茶顏悅色”在長沙開設(shè)門店達(dá)到300家。這一數(shù)據(jù)不僅僅證明了“茶顏悅色”在長沙本地市場范圍廣泛，也從側(cè)面證明了“茶顏悅色”在長沙本地的密集性。每一座城市都有獨(dú)特的城市文化，造就了城市經(jīng)典地標(biāo)。因外部環(huán)境和歷史環(huán)境的雙重作用，長沙經(jīng)典城市地標(biāo)廣泛，橘子洲、火宮殿、岳麓山、天心閣、湖南廣播電視臺、湖南博物館等新舊經(jīng)典城市地標(biāo)串聯(lián)起了長沙文化內(nèi)涵和歷史痕跡。

“茶顏悅色”利用本土品牌優(yōu)勢，2014年率先入駐長沙人流量最多的黃興路步行街，進(jìn)入長沙市民的視線。入駐黃興路步行街給“茶顏悅色”帶來了極高的曝光率，使其順利打入長沙市民的日常生活。

從黃興路步行街開始，“茶顏悅色”“攜手”長沙城市經(jīng)典“地標(biāo)”，打造自身與長沙歷史、文化景觀一道，成為長沙城市記憶，建構(gòu)成為長沙城市形象新標(biāo)志。目前，“茶顏悅色”在長沙火車站、長沙南站、長沙黃花國際機(jī)場等交通樞紐均設(shè)立了門店，打造自身成為外來游客進(jìn)入長沙的第一眼所能觸及的品牌標(biāo)志。

從交通樞紐入手到城市景觀，“茶顏悅色”有針對性的鋪設(shè)門店。太平老街作為長沙經(jīng)典人文旅游景點(diǎn)之一，“茶顏悅色”通過設(shè)立“活字印刷”主題店，與太平老街整體氛圍相契合；岳麓山作為長沙自然風(fēng)景景點(diǎn)，“茶顏悅色”在其山頂開設(shè)門店，手捧一杯“茶顏悅色”，縱觀長沙城市全景成為許多人保留的長沙記憶。

通過與長沙經(jīng)典城市“地標(biāo)”的聯(lián)動，“茶顏悅色”在空間布局上與長沙城市經(jīng)典形象共存，形成“在場者”與長沙共存的集體記憶，建構(gòu)其成為長沙城市形象新標(biāo)志。

2.2 遍布城市角落，拉密品牌網(wǎng)絡(luò)

與城市“地標(biāo)”聯(lián)動打造品牌成為城市符號，是“茶顏悅色”與長沙共存的一種方式。除此之外，其還通過深耕長沙市場，拉密品牌網(wǎng)絡(luò)，成為在長沙隨處可見的“日?！?。目前“茶顏悅色”在長沙本地門店達(dá)到300家，基本實(shí)現(xiàn)了長沙全市下轄6個區(qū)、1個縣的全覆蓋，顧客可以通過其官方小程序?qū)崟r查看門店位置等信息。

“茶顏悅色”的隨處可見，使其成為長沙生活的“日?！?，這種“日?！辈粌H影響了長沙人對長沙的集體記憶，還刻畫了外來者對長沙的“茶顏記憶”，將其與長沙城市本身劃上等號，再通過新媒體技術(shù)的傳播，建構(gòu)其成為長沙城市形象新標(biāo)志。

城市形象是立體多元的，是多方共同塑造的，通過城市主體主動性的“自塑”和其他包括突發(fā)事件、社交媒體等非主動性的“他塑”傳播，城市形象得以被建構(gòu)和塑造[ 9 ]。

新技術(shù)強(qiáng)調(diào)受眾主動性，在城市形象建構(gòu)的過程中也凸顯這一趨勢。從早前的城市形象官方營造到如今的民間解讀，受眾在參與建構(gòu)城市形象中發(fā)揮的作用越來越大。隨著受眾參與度的加深，城市形象的建構(gòu)逐漸超出官方話語體系的范圍，呈現(xiàn)出多元裂變的趨勢。“茶顏悅色”自身具有的獨(dú)特性以及與長沙共生的運(yùn)營策略造就了其成為長沙城市形象新標(biāo)志的可能，而新媒體時代被技術(shù)賦權(quán)的受眾參與，更是實(shí)現(xiàn)了這一可能。

3.1 新媒介技術(shù)的賦權(quán)，促進(jìn)受眾主動參與建構(gòu)

新媒介技術(shù)的發(fā)展，給予了受眾更大范圍的主動權(quán)，各個內(nèi)容平臺的內(nèi)容制作也從PGC為主轉(zhuǎn)變?yōu)閁GC為主，隨著短視頻平臺，比如抖音的火爆，受眾內(nèi)容創(chuàng)作的主動權(quán)和可傳播性變得越來越高，受眾的媒介素養(yǎng)也在不斷地發(fā)展，如何創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，吸引更多人觀看不僅僅是專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者思考的問題，也成為普通平臺用戶追求的結(jié)果。

在這種情況下，對于城市內(nèi)容的傳播也逐漸從官方話語轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g話語，在官方尋求如何媒介融合，取得更好的傳播效果時，民間話語通過受眾主動選擇，已經(jīng)被推上了頂端，成為了共同選擇。

“茶顏悅色”正是借助新媒介技術(shù)，通過受眾的手成功建構(gòu)自身成為長沙城市形象新標(biāo)志，這種建構(gòu)并不是“茶顏悅色”自身主導(dǎo)的，而是在品牌特性以及受眾的助推下實(shí)現(xiàn)的。短視頻讓長沙成為“網(wǎng)紅城市”，眾多的游客涌入長沙，長沙本身獨(dú)有的內(nèi)容展現(xiàn)在更多受眾面前，在受眾能夠主動創(chuàng)作內(nèi)容的技術(shù)發(fā)展和支持下，長沙被廣泛傳播，在此前與長沙共生的“茶顏悅色”也在此機(jī)遇下，更大范圍被看到、被認(rèn)識、被記憶，成為更多人的長沙記憶，再經(jīng)由受眾主動創(chuàng)作的內(nèi)容得到更廣泛的傳播。在這一層面的傳播中，“茶顏悅色”始終與長沙這座城市共生。

3.2 新媒體時代的“打卡”即我在的傳播方式，促進(jìn)受眾主動參與建構(gòu)

孫瑋認(rèn)為，隨著打卡在新媒體時代中的應(yīng)用，其本身的含義也發(fā)生了改變，打卡意味著受眾用自媒體標(biāo)記某些事件，在時間或空間中留下印跡?！俺鞘杏跋駥?shí)踐中，打卡意味著身體親臨某一個空間，親眼目睹某一個景觀、建筑、物品；親口品嘗某一種食物；親手觸摸某一建筑物、器物、植物等。”[ 1 0 ]

在新媒體時代，打卡成為受眾媒介使用行為的重要內(nèi)容，“不打卡等于白來”的說法也被提及。打卡即我在的表現(xiàn)形式，一方面給受眾更多儲存記憶的空間，另一方面也激發(fā)了受眾更深地參與到體驗(yàn)，甚至建構(gòu)城市形象的過程中。

在微博平臺搜索“茶顏悅色”和“打卡”，得到一系列用戶生產(chǎn)內(nèi)容，大部分的打卡的拍攝內(nèi)容以手持“茶顏悅色”為主，且內(nèi)容與長沙關(guān)聯(lián)性很高，一般為地點(diǎn)標(biāo)注為長沙或者將喝到“茶顏悅色”與來到長沙等同。在這一層的傳播中，通過受眾打卡的形式，擁有或喝過“茶顏悅色”與來到長沙或去過長沙劃上等號。

新媒體時代，受眾的打卡式觀光越來越成為主流，打卡行為不單純存在于內(nèi)容生產(chǎn)層面，在傳播層面更是起到了對受眾一定的刺激性，在某一新媒體平臺頻繁出現(xiàn)對某一事物的打開內(nèi)容時，帶動其他受眾打卡的可能性就更高。在平臺其他用戶打卡“茶顏悅色”之后，會帶動更多的人將“茶顏悅色”與長沙聯(lián)結(jié)在一起，促使其在來到長沙時成功打卡“茶顏悅色”，或因?yàn)榇蚩ā安桀亹偵倍鴣淼介L沙。在受眾將“茶顏悅色”作為長沙打卡內(nèi)容之后，“茶顏悅色”與長沙城市形象之間的聯(lián)結(jié)更深厚，通過受眾之手，被建構(gòu)成為了長沙城市形象新標(biāo)志。

3.3 新媒體時代多元復(fù)雜的傳播平臺催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動了受眾主動參與建構(gòu)

多元復(fù)雜的新媒體傳播平臺，文字、圖像、視頻結(jié)合的傳播方式是當(dāng)下新媒體時代的重要特征，多種傳播方式相結(jié)合的傳播現(xiàn)狀催生了多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過筆者參與式觀察，隨著“茶顏悅色”熱度的不斷升高，在各個平臺的內(nèi)容也不斷增加，不少受眾開始出現(xiàn)“代理性滿足”的需求，而這一需求，成為了多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動因。在小紅書等平臺上開始出現(xiàn)“茶顏悅色”“代喝”“代觀光”等服務(wù)。

這些服務(wù)的出現(xiàn)，一方面說明了“茶顏悅色”的熱度不斷升高，另一方面更刺激了受眾對“茶顏悅色”的好奇度，進(jìn)而這種好奇度演變?yōu)閷﹂L沙城市本體的好奇。兩者結(jié)合帶動了受眾主動參與到建構(gòu)“茶顏悅色”成為長沙城市形象新標(biāo)志的過程中來。

受眾的主動關(guān)注，結(jié)合“茶顏悅色”本身品牌獨(dú)特性以及與長沙相關(guān)產(chǎn)業(yè)的布局和運(yùn)營策略，“茶顏悅色”成功從商業(yè)力量構(gòu)成的商業(yè)品牌，變成與城市共生的新標(biāo)志，在受眾不斷地打卡式參與中，最終成為長沙城市新形象，甚至成為提起長沙的第一印象。

新媒體技術(shù)的發(fā)展給城市形象建構(gòu)帶來了新的可能，在新媒體技術(shù)與受眾主動參與的雙重作用下，立體多元的城市形象加快形成，也隨之演繹出了不同于官方話語體系的新層次。

“茶顏悅色”作為一個長沙本土品牌，與長沙城市本身建立天然的聯(lián)系，它得益于長沙“娛樂之都”城市形象，成功發(fā)展成為業(yè)界有名的茶飲品牌，又反過來作用于長沙城市形象的建構(gòu)，成為其城市形象新標(biāo)志。二者相輔相成共同作用長沙城市形象的建構(gòu)，成為長沙城市軟實(shí)力的重要組成部分。

城市形象的民間建構(gòu)是當(dāng)下媒介環(huán)境的多元化賦予的，官方話語應(yīng)該重視成長起來的民間力量，在建構(gòu)城市形象的過程中及時納入新的符號載體，從小見大的層面達(dá)到建構(gòu)獨(dú)一城市形象的目的。

但媒介環(huán)境的多元化也給城市形象的維持帶來了新的挑戰(zhàn)，城市形象的建構(gòu)過程變得多元且裂變，符合受眾追求新鮮刺激的心理，但是對需要長久穩(wěn)定發(fā)展的城市來說并不一定是一件好事，商業(yè)力量建構(gòu)的品牌最終也是在不停地追逐商業(yè)利益，例如“茶顏悅色”在2020年開始走出長沙，不再具有長沙唯一性。如何選擇合適恰當(dāng)?shù)拿耖g符號，對維持穩(wěn)定長久的城市形象，繼而“武裝”成為自身強(qiáng)大的軟實(shí)力還是城市形象建構(gòu)過程中需要考慮的重要問題。

注釋

①該報告由知乎聯(lián)合南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)、快公司發(fā)布，從網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)、直播指數(shù)、潮生活指數(shù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)、印象指數(shù)等5個維度，設(shè)置18個二級指標(biāo)，為研究各城市影響力塑造和產(chǎn)業(yè)布局提供了綜合視角。

②2016年由中共長沙市委宣傳部、星辰在線聯(lián)合出品的長沙形象宣傳片《文化長沙》中，官方突出的長沙城市形象標(biāo)志主要以湘繡、馬王堆漢墓、寧鄉(xiāng)皮影戲、岳麓書院、白沙古井、天心閣、愛晚亭、湖南廣播電視臺、湘菜等為主。

③茶顏悅色官方承諾，不論顧客在什么時間、什么地點(diǎn)買到的飲品，覺得不滿意，可以在任意一家門店要求重做一杯。

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