王娟

摘 要 在新媒體時(shí)代，城市形象傳播對(duì)城市的發(fā)展影響巨大，把握機(jī)會(huì)的城市不僅帶來(lái)良好的聲譽(yù)，為城市創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，且提升了城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。從常州城市形象傳播面臨的問(wèn)題為切入點(diǎn)，闡述新媒體環(huán)境下常州城市形象傳播效果不佳的原因，就如何借助新媒體推動(dòng)常州城市形象傳播提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市形象；傳播；常州

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0045-03

基金項(xiàng)目：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021年教師企業(yè)實(shí)踐鍛煉項(xiàng)目。

城市形象是一座城市歷史底蘊(yùn)的大眾認(rèn)識(shí)，是一座城市的特色符號(hào)，更是一座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的綜合反映。

常州自2020年以來(lái)積極推進(jìn)“工業(yè)智造、科教創(chuàng)新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸福”五大明星城市建設(shè)，爭(zhēng)取早日向全國(guó)乃至全球提交一張優(yōu)秀的城市名片。從目前常州城市形象傳播途徑來(lái)看，主要集中于傳統(tǒng)媒體，如登陸央視1套《朝聞天下》和4套《中國(guó)新聞》節(jié)目的15秒城市宣傳短片《教我如何不想她》。但在新媒體時(shí)代，城市形象的傳播格局已經(jīng)發(fā)生根本性變化：從形式上看，它正變得更豐富多元、更親切可感；從塑造主體看，它也變成了不僅僅是靠政府和媒體單方宣傳，而已變得“人人皆可參與”。因此，研究新媒體環(huán)境下，如何利用各種新型傳播渠道，努力打造常州五大明星城市形象顯得尤為必要。

常州重視城市形象的傳播可以追溯到20世紀(jì) 80年代“中小城市學(xué)常州”，經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，塑造的城市形象隨著城市的發(fā)展也在不斷的提升。但在新媒體環(huán)境下，傳播變得多元化，受眾可從多角度、多渠道獲取城市信息，這對(duì)城市形象的傳播帶來(lái)雙向影響。因此，在新媒體環(huán)境下，常州城市形象傳播存在一些問(wèn)題。

1.1 官方新媒體形象傳播影響力小

長(zhǎng)期以來(lái)，常州城市形象傳播主要依靠專門的政府部門利用傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。在新媒體環(huán)境下，因受傳統(tǒng)觀念影響，政府并不重視新型傳播媒介的利用，導(dǎo)致常州城市形象傳播并不理想的局面。以下以抖音平臺(tái)官方賬號(hào)數(shù)據(jù)為例：

從表1數(shù)據(jù)可以看出，常州政府相關(guān)部門的官方賬號(hào)粉絲數(shù)與網(wǎng)紅城市重慶相比有很大的差距，在進(jìn)行信息發(fā)布或視頻傳播時(shí)影響力較小。

1.2 個(gè)體化城市形象傳播者影響力小

新媒體環(huán)境下，“人人皆可傳”是傳播的特點(diǎn)，而且從受眾接受度來(lái)看，大部分的受眾更愿意接受個(gè)人傳播者展現(xiàn)的城市形象。以下以抖音平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)數(shù)據(jù)為例：

表2的數(shù)據(jù)主要選擇抖音中與城市形象傳播相關(guān)的個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，從表中可以看出，常州個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)較少，在進(jìn)行城市形象個(gè)體化傳播中，能影響到的人也較少。

1.3 城市形象傳播信息源雜亂

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，城市形象以政府為主導(dǎo)，統(tǒng)一在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介中進(jìn)行正式的城市宣傳。但在新媒體環(huán)境下，每一個(gè)常州人都可以作為傳播主體介紹常州[ 1 ]。雖然傳播途徑變多，傳播范圍變廣，但每一位傳播者都帶有自己的主觀意識(shí)，對(duì)同樣的事情會(huì)發(fā)出不同的引導(dǎo)，塑造的城市形象雜亂無(wú)章，雖然增加了城市的知名度，但是對(duì)城市的美譽(yù)度并沒(méi)有起到良性作用。

1.4 城市形象傳播內(nèi)容缺少吸引力

能吸引受眾關(guān)注并涉及城市形象傳播的內(nèi)容主要包括美景、美食、經(jīng)濟(jì)社會(huì)民生等，其中美食、美景、社會(huì)民生關(guān)注度最高?？偨Y(jié)目前常州城市形象傳播內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)展示美食居多，這些信息只能吸引當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注，難以將城市影響力外向擴(kuò)張，也無(wú)法提升城市形象。常州作為一座歷史悠久的文化古城，其包含的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也很多，但是在新媒體平臺(tái)，相關(guān)的信息并不多，而且難以引起受眾的關(guān)注?？傮w來(lái)說(shuō)，常州的城市形象塑造略顯單薄且定位不明。

新媒體環(huán)境下，常州城市形象傳播不理想主要存在以下原因[ 2 ]。

2.1 官方媒體對(duì)城市形象傳播理解不足

目前常州官方媒體對(duì)城市形象宣傳理解存在偏差，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在新媒體環(huán)境下，城市形象傳播平臺(tái)利用不足。大部分受眾關(guān)注的新媒體主要集中于抖音、快手、微信、B站、微博、知乎等平臺(tái)，但在對(duì)這些平臺(tái)數(shù)據(jù)收集中，常州官方媒體僅入駐了抖音、快手和微博，更受年輕人歡迎的B站、知乎均處于空白。第二，城市形象傳播內(nèi)容不足。城市形象傳播不僅僅是列出幾句口號(hào)，也不應(yīng)局限于拍一段城市宣傳片，這種正式的、高大上的宣傳反而難以吸引受眾。第三，官方媒體即沒(méi)有明確的計(jì)劃和方案，也缺少市場(chǎng)敏銳度，僅僅將城市形象傳播當(dāng)作是“政治任務(wù)”執(zhí)行，而忽視了城市形象傳播活動(dòng)還是一項(xiàng)市場(chǎng)化的項(xiàng)目。

2.2 常州城市形象傳播沒(méi)有“燃點(diǎn)”和“爆點(diǎn)”

新媒體可以讓各地的受眾通過(guò)一些“燃點(diǎn)”或“爆點(diǎn)”事件迅速認(rèn)識(shí)這個(gè)城市。比如“宇宙中心曹縣”是因?yàn)樵谀扯桃曨l平臺(tái)上，一位博主用山東方言口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號(hào)而引發(fā)的快速城市傳播，由于語(yǔ)句魔性洗腦，引發(fā)多人模仿和調(diào)侃，微博等平臺(tái)相關(guān)話題閱讀量超過(guò)了5億。不管這個(gè)形象傳播提升的是美譽(yù)度還是知名度，最起碼讓很多新媒體受眾一下子記住了曹縣。

反觀常州新媒體平臺(tái)的傳播，無(wú)論官方賬號(hào)還是個(gè)人賬號(hào)，要么轉(zhuǎn)發(fā)一些眾所周知的事件，要么展示地方性新聞，要么偏向地方性美食，這些傳播內(nèi)容對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，都已司空見(jiàn)慣，城市形象傳播缺乏特色和吸引力。所以常州城市形象傳播中缺少地方性創(chuàng)作作品，缺少能激發(fā)受眾“燃點(diǎn)”和“爆點(diǎn)”的事件，受眾難以對(duì)城市形象留下深刻印象。

2.3 常州城市形象傳播缺乏營(yíng)銷意識(shí)

在眾多新媒體平臺(tái)如何讓傳播信息脫穎而出，單純依靠平臺(tái)自然點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，很難有大的突破。從不同新媒體平臺(tái)常州城市形象傳播官方賬號(hào)或個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的信息或短視頻來(lái)看，都處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，完全無(wú)營(yíng)銷意識(shí)。其實(shí)一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃能讓城市形象或者品牌知名度瞬間提升，如2021年6月的洗腦神曲：“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。I Love You，You Love Me，MIXUE Ice-cream &Tea.”截至同年9月底，蜜雪冰城話題微博閱讀量突破6億；蜜雪冰城官方中英雙語(yǔ)版MV播放量達(dá)1 420.3萬(wàn)、彈幕2.2萬(wàn)、點(diǎn)贊37.8萬(wàn)、收藏20.1萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)32.5萬(wàn)；抖音平臺(tái)關(guān)于“蜜雪冰城”“蜜雪冰城主題曲”兩個(gè)話題的視頻播放量高達(dá)93.3億次。這支神曲早在2020年5月就在抖音上線，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起大的反響，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)改成用線下包圍線上的策略，通過(guò)造梗、爆梗、接梗、引發(fā)潮流、流量引爆五步走讓這首神曲成功出圈。雖然品牌營(yíng)銷和城市形象營(yíng)銷略有不同，但新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷更具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。

新媒體在城市形象傳播中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，常州應(yīng)充分利用這些媒體平臺(tái)擴(kuò)大城市形象宣傳，促進(jìn)城市形象傳播，提升城市影響力。

3.1 政府應(yīng)重視城市形象傳播

政府對(duì)于城市形象傳播的重視程度直接影響著傳播的結(jié)果[ 3 ]。從常州近年來(lái)城市發(fā)展來(lái)看，打造屬于自身的城市形象在2020年已列為城市發(fā)展重點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，政府應(yīng)該從各個(gè)方面督促并關(guān)注新媒體城市形象的傳播。第一，從政策層面對(duì)新媒體平臺(tái)城市形象傳播進(jìn)行鼓勵(lì)與引導(dǎo)；第二，從資金層面對(duì)新媒體小微個(gè)體給與資金扶持與幫助；第三，從技術(shù)層面對(duì)新媒體中城市形象傳播進(jìn)行輔導(dǎo)與引領(lǐng)；第四，從稅收層面對(duì)于新媒體平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者給與優(yōu)惠與減免；第五，從政府層面有計(jì)劃的制造可供傳播的信息源；第六，從社會(huì)層面對(duì)新媒體城市形象傳播進(jìn)行組織與評(píng)價(jià)。因此，政府的重視能讓新媒體平臺(tái)中的城市形象傳播更受關(guān)注。

3.2 引入優(yōu)秀專業(yè)人才來(lái)帶動(dòng)城市形象傳播良性發(fā)展

2021年中共常州市委、常州市人民政府印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化“龍城英才計(jì)劃”改革創(chuàng)新的意見(jiàn)》。意見(jiàn)中明確提出對(duì)于高端經(jīng)營(yíng)管理人才、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高端人才、產(chǎn)業(yè)緊缺人才、社會(huì)事業(yè)高端人才、高技能領(lǐng)軍人才等各類人才給與購(gòu)房補(bǔ)助。新媒體傳播高端人才屬于常州緊缺型人才，所以市政府在對(duì)外引進(jìn)人才的時(shí)候應(yīng)該考慮這些因素，畢竟一個(gè)領(lǐng)軍型的傳播人才不但能引領(lǐng)常州城市形象傳播人員的業(yè)務(wù)技能提升，更能讓常州城市形象傳播得到良性發(fā)展。

3.3 主流媒體構(gòu)建全新的城市形象傳播認(rèn)知體系

首先，常州主流媒體應(yīng)重視新媒體平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)有不同的受眾，但是城市形象傳播應(yīng)是全方位的活動(dòng)，多平臺(tái)推廣可將受眾積少成多，也能有效增加城市形象傳播渠道。其次，配合常州發(fā)展目標(biāo)打造常州城市形象品牌。以2020年開(kāi)啟的“工業(yè)智造、科教創(chuàng)新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸?！蔽宕竺餍浅鞘薪ㄔO(shè)為目標(biāo)，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，可以考慮推出如“季子”系列短視頻、非遺技藝短視頻、旅游資源短視頻等，讓受眾從文化、美食、美景、技藝等方面了解常州，打造“智造之都、宜居之城、常樂(lè)之州”城市形象品牌。再次，制定城市形象傳播方案。一個(gè)城市的形象傳播包括多方面內(nèi)容，有計(jì)劃的在新媒體平臺(tái)對(duì)城市形象傳播層層推進(jìn)，可以給受眾打造出有文化有歷史有內(nèi)涵的美麗城市。如第一年以文化為主題，第二年以歷史為主題……。最后，有意識(shí)的引導(dǎo)非正式城市形象傳播者?！叭巳私詡鞑ァ焙苋菀讓?duì)城市形象造成影響，不良的傳播政府應(yīng)及時(shí)辟謠或者公布調(diào)查結(jié)果，做到不回避有態(tài)度；而良性的傳播可以以官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，引導(dǎo)更多的人去擴(kuò)散與傳播，讓裂變傳播來(lái)提升城市形象。

3.4 發(fā)揮個(gè)體化隨機(jī)傳播在推進(jìn)城市良好形象中的作用

與官方媒體比較起來(lái)，個(gè)體化的城市形象傳播屬于“人間煙火”的現(xiàn)場(chǎng)表演，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、天南地北到城市旅行的游客……每個(gè)人都可以舉起手機(jī)隨手拍攝，畫面不一定精美無(wú)比，記錄卻一定是實(shí)實(shí)在在[ 4 ]。在這些傳播的信息中，城市不再是鋼筋水泥冷冰冰的建筑，而是有生活、有溫度、有情感的零距離場(chǎng)所，在聲音、影像、文字的融合中，夾雜著慨嘆、震撼、享受、新奇的情感代入，城市形象變得鮮活、變得真實(shí)、更具溫度、更有號(hào)召力[ 4 ]。所以常州的個(gè)體化城市形象傳播可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，探尋并發(fā)布適合打卡拍照的網(wǎng)紅地。如一些古建筑或者ins風(fēng)的地標(biāo)建筑、溧陽(yáng)的一號(hào)公路、大面積的粉黛園、薰衣草園、秋天的銀杏落葉等都可以成為拍照網(wǎng)紅地，個(gè)人賬戶通過(guò)短視頻或其他方式展示到不同的新媒體平臺(tái)，可以讓受眾看到常州的美。第二，嘗試制作帶有常州方言魔性洗腦神曲。神曲并不容易火爆出圈，但是可以通過(guò)互動(dòng)、參與等活動(dòng)慢慢增加影響力。第三，探訪美食。這里的美食應(yīng)該是有常州特色的美食，如2020年榮獲江蘇十大面條品牌的“常州銀絲面”，以此為對(duì)象進(jìn)行情景劇或方言短視頻等相關(guān)設(shè)計(jì)，來(lái)吸引受眾。

3.5 充分利用營(yíng)銷手段推動(dòng)城市形象傳播

城市形象傳播離不開(kāi)營(yíng)銷的推動(dòng)。第一，常州官方媒體要善于利用抖音、快手、B站、微博等新媒體平臺(tái)開(kāi)展外宣，配合政府的相關(guān)活動(dòng)推出一系列“爆款”視頻，提升城市人氣。網(wǎng)紅西安起源于摔碗酒，一首《西安人的歌》又為西安造了一波勢(shì)，嘗到甜頭的西安市委市政府積極打造“五都”城市形象，2019年新春佳節(jié)西安與抖音合作推出“西安年、最中國(guó)”的營(yíng)銷計(jì)劃，十二大主題31項(xiàng)活動(dòng)，讓游人“過(guò)中國(guó)年·守中國(guó)禮”，捧火了西安的美食、美景及美人。西安有西安的美，常州有常州的美，與專業(yè)新媒體營(yíng)銷公司合作，有很大機(jī)會(huì)急速提升城市形象。第二，旅游景點(diǎn)應(yīng)有意識(shí)的打造網(wǎng)紅景點(diǎn)。以東方鹽湖城為例，古房、古街、古景、古人應(yīng)有盡有，景區(qū)充滿了古風(fēng)氛圍，如果利用“穿越或夢(mèng)回”的主題配合營(yíng)銷公司組織一場(chǎng)營(yíng)銷推廣，再加上新媒體的助力，很容易制造“爆點(diǎn)”，畢竟“國(guó)潮風(fēng)”“古典范”深受時(shí)下年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)在B站發(fā)起關(guān)于“穿越或夢(mèng)回”話題或打卡活動(dòng)，再設(shè)置視頻評(píng)比投票等，話題“沖熱”有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。第三，個(gè)人城市形象傳播也應(yīng)借助營(yíng)銷來(lái)“吸粉”。常州多個(gè)新媒體平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)與其他城市相比存在很大的差距，究其原因主要在于個(gè)人賬戶更多為娛樂(lè)性質(zhì)，缺少資金的支持及團(tuán)隊(duì)的幫助。如果政府有提供支持，他們可通過(guò)招商引資，利用營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行吸粉，也能讓城市形象傳播和個(gè)人獲得雙贏的局面。

3.6 主流媒體與個(gè)人共同打造城市形象符號(hào)

在新媒體平臺(tái)，一提到重慶受眾最直接的反應(yīng)是火鍋、山城、輕軌、夜景等明確的城市形象符號(hào)；一提到成都則是麻辣火鍋、國(guó)寶熊貓、春熙路時(shí)尚、慢生活的城市形象符號(hào)。要想讓人記住一座城，需要給人明確的城市形象符號(hào)。常州定位的五大明星城，能借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的是“文旅休閑、宜居美麗、和諧幸?！保瑖@這三個(gè)形象定位，可以嘗試打造中華恐龍園、東方鹽湖城等刺激與休閑并存的符號(hào)；可以嘗試打造美食街、美食夜市等美食匯聚形象符號(hào)；可以嘗試打造城市安詳、鄰里和睦等生活幸福符號(hào)等。充分利用新媒體平臺(tái)，主流媒體與個(gè)人共同塑造常州城市形象符號(hào)，能提升常州的知名度和美譽(yù)度。

新媒體環(huán)境下，信息傳播方式產(chǎn)生了巨大的變革，很多城市把握了機(jī)會(huì)，利用新的傳播渠道為自己城市形象傳播賺足了噱頭，吃夠了新媒體帶來(lái)的紅利。而常州目前借助新媒體的城市形象傳播效果不盡如人意，通過(guò)原因分析可知，由于對(duì)城市形象傳播認(rèn)識(shí)不足、城市形象傳播內(nèi)容無(wú)創(chuàng)新，無(wú)法讓城市形象傳播發(fā)揮應(yīng)有的作用。對(duì)此，常州應(yīng)積極探尋新媒體平臺(tái)城市形象傳播的途徑，讓自己的城市與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)城市的吸引力。

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