司歡

時裝界的“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德曾說，當(dāng)人們回想一個時代時，首先映入腦海的一定是那個時代的服飾。而時尚雜志VOGUE美國版的官網(wǎng)有一篇文章認為leggings（瑜伽褲或緊身運動褲）就是21世紀10年代的時尚。

維密模特們和明星網(wǎng)紅混搭leggings出街的照片在社交媒體上的傳播對這場潮流的推動不可謂不大。越來越多的人們穿著勾勒出腰臀腿線條的leggings走出健身房，進入生活場合乃至工作場所。

些許諷刺的是，將維密模特推向大眾視線、成為時尚與娛樂焦點的維密秀從2019年開始停辦，維密這個品牌也一度陷入待出售的窘境。與此同時，有一家因leggings名聲大噪的運動服飾品牌近幾年的銷售額與股價卻是年年上漲，這家公司就是Lululemon。

受新冠肺炎疫情影響，包括運動服飾在內(nèi)的體育運動行業(yè)遭到重創(chuàng)，而Lululemon的市值經(jīng)歷短暫下滑后繼續(xù)一路上揚（圖1），穩(wěn)坐全球第二大運動品牌的位置。

圖1 Lululemon自上市至2020年10月市值變化趨勢圖

正如Lululemon前亞洲區(qū)運營主管Simone Pompilio描述這家公司在中國成功的關(guān)鍵原因一樣，由于瑜伽運動和Athleisure的全球風(fēng)靡，Lululemon這類提供瑜伽服的公司才有了市場。

Lululemon是一家典型的從瑜伽這個利基運動市場切入，進而實現(xiàn)大逆襲的運動品牌。在這個過程中，Lululemon打造出獨特的社區(qū)營銷模式，精準覆蓋核心目標用戶，是它成功的關(guān)鍵；而增長新品類和拓展新區(qū)域市場，使它有了長足發(fā)展。

破局：小眾運動+女性消費者

20世紀90年代左右，瑜伽在歐美國家流行開來。盡管在瑜伽的發(fā)源地印度，瑜伽大師基本都是男性，但作為運動健身項目，瑜伽吸引到的愛好者絕大多數(shù)是女性。有調(diào)查顯示，美國的瑜伽運動用戶群體中，女性用戶占到70%以上。而長期以來，主流運動服裝品牌沒有專門為女性設(shè)計的運動服裝或產(chǎn)品，大多數(shù)運動品牌的女性產(chǎn)品只是將碼數(shù)改小或者顏色改得粉嫩，耐克也直到2006年才將女性健身與運動裝備業(yè)務(wù)列為公司的六大重點業(yè)務(wù)類別之一，從那時開始重視女性用戶市場。

社區(qū)營銷能夠幫助品牌增加客戶忠誠度、降低營銷成本、驗證品牌的意義，并產(chǎn)生大量的想法來發(fā)展業(yè)務(wù)。

加拿大運動裝備商兼運動愛好者Chip Wilson超前地嗅到瑜伽品類和女性消費力量的潛力。他注意到，自20世紀80年代末起，美國大學(xué)畢業(yè)生中女性的比例從20%上升至60%，并有繼續(xù)上升的趨勢。更高的受教育水平意味著女性進入家庭和生育的時間延后，也意味著更高的經(jīng)濟支配能力和生活選擇能力。

1998年，Wilson在加拿大注冊了Lululemon，“快準狠”地抓住兩大關(guān)鍵點：女性消費者+瑜伽運動。對于核心用戶，Lululemon有著相當(dāng)明確的畫像。它的理想用戶是一個名為Ocean的Super Girl：32歲上下的職業(yè)女性，年薪10萬美元，有一套自己的公寓，時尚、愛旅游，每天花一個半小時健身。這樣的畫像，即便是在今天，都是相當(dāng)理想的獨立女性形象：有事業(yè)、經(jīng)濟獨立、注重健康與形象，通過健身擺脫工作壓力并尋求工作與生活的平衡。

從某種角度看，與其說Lululemon做的是瑜伽服，不如說它做的是為冉冉上升的（有錢）職業(yè)女性群體提供了一種生活方式選擇和運動穿著的解決方案，而瑜伽是一個適時出現(xiàn)的完美載體。

要打動這樣的一個目標群體，健身服飾除了滿足功能需求之外，還需兼顧舒適度與時尚美觀度。Lululemon通過面料工藝與剪裁縫合技術(shù)的創(chuàng)新，制造出流行了20來年的黑色Leggings。

立足：社區(qū)營銷精準傳播品牌價值

筆者小范圍調(diào)查過Lululemon的用戶，基本為女性，她們的“入坑”經(jīng)歷大多是“看到瑜伽教練穿”“一同練瑜伽的朋友推薦” “網(wǎng)上有推薦，瑜伽房里又有人穿”。

調(diào)查中，沒有人是因為看到這個品牌的廣告而得知并去購買這個品牌的。事實上，這家公司在大眾媒體上投放廣告的次數(shù)屈指可數(shù)，也極少邀請運動巨星或娛樂明星代言、利用名人影響力來實現(xiàn)大眾傳播，而是基于瑜伽愛好者這個細分人群來開展一系列的精準營銷活動。

成立初期，Wilson沒有立即開設(shè)門店，而是把自己品牌的服飾放在各瑜伽工作室里售賣，很明顯，這里可以直接觸及最精準的目標用戶。與此同時，Lululemon各處聯(lián)系瑜伽教練，將服飾免費贈送給他們，聽取他們的反饋意見與建議。通過瑜伽教練實現(xiàn)產(chǎn)品展示和口碑傳播，Lululemon可謂是利用KOL進行精準營銷的鼻祖之一。

2000年末，Lululemon在溫哥華開設(shè)了第一家品牌門店，并在店內(nèi)開展瑜伽課程活動。正是線下門店的出現(xiàn)，Lululemon逐漸搭建起了消費者、門店、店員、大使四位一體的社區(qū)營銷體系。

社區(qū)營銷的關(guān)鍵在于將一群擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，形成一定的認同感和歸屬感。波士頓凱斯特羅姆商學(xué)院管理學(xué)教授Susan Fournier指出，社區(qū)營銷能夠幫助品牌增加客戶忠誠度、降低營銷成本、驗證品牌的意義，并產(chǎn)生大量的想法來發(fā)展業(yè)務(wù)。

每個門店都是活動策發(fā)點 Lululemon在開設(shè)第一家門店時，在衣物展示架底部安裝滾輪，便于移動。這源于創(chuàng)始人Wilson的瑜伽教練曾告訴他自己找不到合適的上課場地，他萌生出把門店改作瑜伽練習(xí)場地的想法。平時門店正常運營，當(dāng)教練和學(xué)員來練習(xí)瑜伽時，把衣物展示架挪開，勻出一片空間供上課使用。

在門店里上瑜伽課的益處也顯而易見，進店練瑜伽的都是精準的潛在目標顧客，顧客與門店的關(guān)系卻不僅是簡單的買賣關(guān)系，而有了更為密切的歸屬感和品牌認可度。

在產(chǎn)品品類增加與門店擴張的過程中，Lululemon把基于門店舉辦的活動發(fā)展成名為“熱汗社區(qū)（thesweatlife）”的項目，活動主題也不再局限于瑜伽，普拉提、舞蹈、跑步、室內(nèi)足球等項目都出現(xiàn)在門店組織的活動中。部分活動還搬至店外，比如Lululemon的曼哈頓店，定期在曼哈頓的布萊恩特公園舉辦開放式瑜伽課，參與人數(shù)多時可達到400多人。

這也就是說，門店不僅僅是賣產(chǎn)品，還免費提供組織課程和活動的服務(wù)，讓有相同興趣的消費者可以在線下實現(xiàn)相互的以及與品牌的連接和交流，進而提高群體歸屬感和對品牌的忠誠度。

2020年，耐克也在進行類似的舉措，推出首屆耐克瑜伽節(jié)，在不同城市巡回舉辦大型免費瑜伽課程和相關(guān)活動，推廣瑜伽文化和耐克的瑜伽系列產(chǎn)品。

把店員變成教育家 Wilson信奉“你的消費者是怎樣的，就要雇傭怎樣的員工”。Lululemon把理想用戶瞄準為Super Girl之時，希望與目標用戶接觸互動的店員也是Super Girl，利用同類型的人實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的溝通和更高質(zhì)量的連接。

跟據(jù)調(diào)查的用戶反饋，門店店員大多熱愛健身，體型上具有一定的說服力；對品牌理念認同度高；顧客進店看衣物時會即時來到顧客面前，向顧客介紹產(chǎn)品，但不會一直跟著顧客或者試圖說服顧客購買。

這些愛運動、高素質(zhì)的Super Girl有一個專屬的稱謂：教育家（Educator），負責(zé)向進店顧客介紹產(chǎn)品的面料、款型、功能等特色以及社區(qū)特色活動，通過產(chǎn)品教育使得顧客對Lululemon的產(chǎn)品以及社區(qū)文化有更深的了解與認知。

據(jù)了解，教育家們的整體受教育水平偏高，基本是大學(xué)學(xué)歷及以上。相對而言，大學(xué)學(xué)歷的人基本不會選擇門店店員作為正式的職業(yè)。而在Lululemon，教育家們除了門店陳列和運營之外，還有兩項對能力要求更高的任務(wù)，分別是組織熱汗社區(qū)的每周活動，和挖掘“品牌大使”并邀請品牌大使與相關(guān)人士來參與熱汗社區(qū)的活動。

網(wǎng)羅“有影響力”的人 前面提到，Lululemon初期將服飾免費送給瑜伽教練并邀請教練到門店開展瑜伽課程，通過影響瑜伽練習(xí)者群體里的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）——瑜伽教練，進而精準覆蓋到目標顧客。這項行動發(fā)展下來，現(xiàn)已成為Lululemon極具特色的“大使（Ambassador）”項目。

前期，大使基本是瑜伽教練，隨著品類的擴充和熱汗社區(qū)的發(fā)展，大使的身份也越來越多樣化。從其官網(wǎng)得知，目前Lululemon的大使主要分為兩類：全球大使和門店大使。全球大使主要有知名度更高的職業(yè)運動員、藝術(shù)家和瑜伽教練；而門店大使則是當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ蔫べそ叹?、其他健身項目教練、健身工作室?chuàng)始人、攝影師等等。在中國區(qū)，其官網(wǎng)顯示的大使也分兩類，中國區(qū)大使和門店大使。中國區(qū)大使有三位，分別是兩位瑜伽教練和一兆韋德健身的創(chuàng)始人，門店大使構(gòu)成與美國基本類似。

門店大使的挖掘與關(guān)系維系的工作則是由教育家們來完成。他們需要在全城搜羅認可Lululemon品牌價值，且在一定人群中有影響力的人。從官網(wǎng)顯示的門店大使的身份來看，門店教育家更傾向于挑選瑜伽教練、獨立健身工作室創(chuàng)始人和各類健身項目教練。這些人也更能配合門店熱汗社區(qū)的活動，比如擔(dān)任某次活動的教練、出席活動與顧客互動等等。作為回報，門店會贈予大使們Lululemon的產(chǎn)品，比如新衣試穿并聽取他們的反饋意見，以及產(chǎn)品折扣；并為大使拍攝制作照片與海報，在線下門店和線上社交媒體進行宣傳，從而與大使實現(xiàn)更緊密的聯(lián)系。

國內(nèi)新興咖啡品牌三頓半也有類似的做法。這家公司啟動了一項名為“領(lǐng)航員”的項目，通過各個渠道發(fā)掘“領(lǐng)航員”，這些領(lǐng)航員不一定是某個領(lǐng)域的大V，卻是咖啡的重度用戶，且多充滿“文藝氣質(zhì)”，如攝影師、插畫家、甜品師等等，符合品牌調(diào)性。

圖2 Instagram用戶用#thesweatlife分享的帖子數(shù)量超過130萬次

三頓半根據(jù)對方購買評論或在社交平臺發(fā)布的產(chǎn)品信息，團隊綜合評判后，給對方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時了解其對咖啡的想法。三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，一個領(lǐng)航員提出的建議，三頓半團隊會思考，幾十個領(lǐng)航員提出同一個建議，就一定要對產(chǎn)品提升改變。

線上：提供有用的內(nèi)容 整體而言，四位一體的社區(qū)營銷仍然是一個重線下營銷行為。但線下活動為消費者提供了大量的線上分享素材。在Instagram上，熱汗社區(qū)（thesweatlife）的標簽被使用次數(shù)超過130萬次，大量的用戶自發(fā)使用該標簽分享與健身相關(guān)的生活點滴。從另一個角度看，也說明無數(shù)人對Lululemon所倡導(dǎo)的熱汗生活方式的認可。

圖3 Lululemon線上直播thesweatlife課程預(yù)告表

另一方面，Lululemon制作了大量瑜伽、健身、冥想等視頻內(nèi)容發(fā)布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒體平臺上，為健身用戶提供一定的指導(dǎo)。有用的“干貨”內(nèi)容更加符合當(dāng)前的營銷趨勢：向消費者提供真正有價值的東西，而不僅僅是推銷產(chǎn)品，這對維系線上社群的活躍度和忠誠度的效果不言而喻。

疫情期間，Lululemon也反應(yīng)迅速，國內(nèi)與抖音、Keep等平臺合作，推出公益線上課程，供用戶免費使用。在海外，也將熱汗社區(qū)的活動搬到線上來，通過線上課程和直播，實現(xiàn)品牌、大使和用戶之間的互動與交流。

擴張：審慎探索新市場

用瑜伽褲打開市場之后，Lululemon增加運動內(nèi)衣、外套、瑜伽墊、輔具等品類，夯實了在女性瑜伽服裝市場的領(lǐng)先者地位，并于2007年成功上市。其后開始增加跑步、舞蹈等其他運動服飾，并開始進入男性運動休閑服飾領(lǐng)域，一步步豐富自己的產(chǎn)品線。

近兩年，Lululemon頻繁受到市場與媒體的關(guān)注，主要源于其市值從2018年開始強勢上漲（圖1），一路超過諸多運動服飾同行。2018財年，公司營收達到33億美元，同比增長24%，公司CFO PJ Guido在財報會議上解釋道，流量是增長的主要驅(qū)動力。

流量既來自線上，也來自線下。這家公司2018財年線上的營收比例達到26%；線下則受益于產(chǎn)品線的擴充和海外市場門店的持續(xù)增加。

Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介紹過品牌的擴張思路，“在進軍某一市場時，我們會先做好詳盡的前期準備，我們不急于求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌”。

消費品公司的擴張路徑大都類似：在獲取一定市場和品牌知名度后，會采取增加品類與進軍新的區(qū)域市場等策略來獲得持續(xù)增長。一度成為美國第二大運動品牌，如今市值遠低于Lululemon的安德瑪（Under Armour）就是如此。

與Lulelemon類似的是，安德瑪也是從細分品類（男性運動緊身背心）市場打造出品牌知名度，曾連續(xù)26個季度營收增速在20%以上。2010年前后，安德瑪開始擴張，一方面不斷拓展產(chǎn)品線，增加女性運動服裝，另一方面則大舉進軍海外市場。然而激進的擴張策略背后，公司自身的管理能力卻沒有跟上，庫存、運營等短板暴露出來，公司從2017年至今年年虧損。

相對之下，Lululemon的擴張策略則審慎得多，我們以Lululemon的男裝產(chǎn)品線與中國市場的發(fā)展策略為例來看看它是如何“小心翼翼”地探索新市場的。

男裝市場：測試、測試 2010年前后，Lululemon開始重視男裝業(yè)務(wù)。與女裝業(yè)務(wù)一樣，男裝市場也有著清晰的核心用戶畫像：他叫Duke，35歲左右，年薪10萬美元，也是一個運動愛好者，夏天沖浪，冬天滑雪，愿意為品質(zhì)買單。

針對男性消費者，Lululemon推出運動服、正裝褲和拳擊短褲等服裝，2019年還與設(shè)計師Robert Geller合作發(fā)布take the moment膠囊系列產(chǎn)品。在發(fā)揮大使影響力這方面，邀請了NFL、NBA等更受男性歡迎的職業(yè)運動的明星來擔(dān)任全球大使；門店大使也增加了TRX、HIIT等男性參與比例較高的健身項目的教練。

2018財年，男性產(chǎn)品營收達到6.91億美元，占全年營收的21%。公司2019年發(fā)布的2018～2023年五年規(guī)劃中，預(yù)期男裝業(yè)務(wù)年均復(fù)合增速達到20%。然而在2019年6月，公司卻關(guān)閉了在紐約和多倫多的男裝店。公司發(fā)言人表示，“男性消費者對Lululemon的反映很好，但公司要不斷進行測試，并保持學(xué)習(xí)的態(tài)度”。

從目前來看，Lululemon銷售男裝的方式與女裝似乎沒有太多的差異。能否創(chuàng)造出更新穎、更有影響力的方式或許是其能否順利甚至超前實現(xiàn)五年規(guī)劃目標增速的關(guān)鍵。

中國市場：慢進快打 中國消費者從2013年就可以在商場里看到Lululemon的招牌，但想買到這個品牌的衣服，則要到2015年11月，Lululemon的天貓官方旗艦店正式開張。線下門店更晚，2016年底，3家實體門店分別在上海和北京陸續(xù)開張營業(yè)。

那么2013～2015年間Lululemon在商場里做什么呢？這家公司在上海和北京的商場里共開設(shè)了三家展示廳（Show Room）。展示廳每天開放8～9個小時，里面不賣貨，而是提供健身體驗課，包括瑜伽、騎行、跑步、舞蹈等健身體驗課程與活動。與此同時，Lululemon團隊成員會和當(dāng)?shù)夭煌蔫べすぷ魇疫M行聯(lián)系，尋找符合公司產(chǎn)品調(diào)性的人群，再通過這些人群去影響更多的潛在消費者。

這也就是說，在賣貨之前，Lululemon花了相當(dāng)長的時間來了解中國市場的消費者，對當(dāng)?shù)厣缛哼M行培育和傳達品牌的價值理念。Lululemon前CEO Laurent Potdevin曾介紹過品牌的擴張思路，“在進軍某一市場時，我們會先做好詳盡的前期準備，我們不急于求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌”。

而自首家門店落地以來，Lululemon在中國的開店速度一年快過一年。2019年時，國內(nèi)的門店數(shù)量為26家。盡管受疫情影響，截至2020年10月初，Lululemon中國門店數(shù)量超過50家，覆蓋近20個城市。

在營銷方面，其在中國繼續(xù)沿用了社區(qū)營銷的模式：各門店會簽約3～5名門店大使，以瑜伽教練為主；時常舉辦一些熱汗社區(qū)活動。據(jù)觀察，如今熱汗社區(qū)也在舉辦一些“運動+”的活動，比如近期Lululemon上海的一家門店組織了一場斜杠青年分享經(jīng)歷+室內(nèi)訓(xùn)練的活動。

在微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺搜索“Lululemon大使”，可以發(fā)現(xiàn)門店大使們發(fā)布與Lululemon相關(guān)的內(nèi)容并不多，這些內(nèi)容下的評論互動也基本在20條以內(nèi)，反而是一些網(wǎng)紅發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容閱讀數(shù)與互動量更高。這在某種程度上反映了目前在中國，Lululemon尚不訴求大使們帶來線上流量，而更看中他們所在的小圈層以及更真實也更精準的影響力觸達。換句話說，門店大使們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|的是熱愛健身或者至少是愿意健身的這樣一個群體，他們同時擁有較好的經(jīng)濟能力，這個群體也正是Lululemon的目標核心用戶。

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這家公司2019年發(fā)布的2018～2023年五年規(guī)劃中實際有三個目標，即到2023年，男裝業(yè)務(wù)營收較2018年翻一番；電商營收翻一番；國際市場營收是2018年的4倍。受疫情影響，不少企業(yè)進一步認識到線上平臺的重要性。實際上在疫情期間，Lululemon也推出了線上課程和“線上教育家”計劃，以保持與無法到店的用戶與粉絲們的連接。

疫情對線下門店的影響依然在持續(xù)，作為這家公司的產(chǎn)品用戶，筆者更好奇的是這家公司在追逐線上營收翻番目標的過程中，重線下的社區(qū)營銷模式發(fā)揮的效用有多大？Lululemon將會怎樣在線上做營銷，教育家們?nèi)绾卧诰€上與用戶和大使們溝通、維系聯(lián)系，又將提供給他們怎樣的線上體驗？

Lululemon花5億美元收購的智能鏡子與健身視頻公司Mirror，或許是它在計劃講好線上故事的媒介之一。這個故事能否講順，或許關(guān)系著Lululemon未來增長的想象空間。