馬曉偉 吳幽清

【摘 要】現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)邁入了全新的階段，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨境電商的出現(xiàn)，使得原本的貿(mào)易方式受到了沖擊。為了能夠促進我國跨境電商的成功實施，文章闡述了我國跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了幾點建議，旨在為相關(guān)跨境電商企業(yè)的順利發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】跨境電商;電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng);產(chǎn)品品牌

【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）01-0016-03

0 引言

近年來，我國十分重視跨境電子商務(wù)的發(fā)展，并出臺了一系列措施給予了充分的支持。但是，跨境電商在發(fā)展過程中仍存在諸多不利因素，對其成功實施起到一定的阻礙作用?；诖耍斜匾归_深入研究。

1 我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國電子商務(wù)市場正在逐漸完善當中，截至2020年3月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到9.04億，成為全球范圍內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展最為迅速的國家，而且早在2014年，我國便是全球最大的電子商務(wù)市場。2014年，我國的線上零售滲透率已經(jīng)達到11%，它所產(chǎn)生的總價值高達2.9萬億元，直到2020年初，盡管暴發(fā)新冠肺炎疫情在一定程度上沖擊了我國的消費市場，但是仍然有著潛在且巨大的消費需求，能夠支撐零售行業(yè)的未來發(fā)展。

相關(guān)調(diào)查顯示，2019年我國的電子商務(wù)交易總金額為34.81億元，同比增長36.5%。2008—2019年中國電子商務(wù)交易額統(tǒng)計情況如圖1所示。在當前社會飛速發(fā)展的時代背景下，消費者在消費體驗需求方面有了更加即時化、碎片化及線上線下整合化的特點，而目前逐漸豐富和完善的移動電商生態(tài)體系為其提供了良好條件。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在我國迅速普及，與此同時，在物流服務(wù)、移動支付及消費者購物習慣逐漸轉(zhuǎn)變的過程中使得我國的電子商務(wù)進入高速發(fā)展的階段。此外，在“一帶一路”逐步推進及各種優(yōu)惠政策出臺的背景下，原本各種從事境內(nèi)電商的中小型企業(yè)也加入跨境電商的行列[1]。

近年來，跨境電商在我國的發(fā)展十分迅速，這主要是因為我國政府的高度重視，并出臺了一系列相關(guān)政策，在較大程度上推動了跨境電商的崛起。例如，2013年我國頒布了《關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》，其中詳細闡述了實施要求及支持政策等多方面的內(nèi)容。此外，各種海關(guān)法規(guī)也相繼出臺，例如2018版跨境電商海關(guān)監(jiān)管政策是對2016年出臺的跨境電商零售進口政策的延續(xù)和完善，是擴大開放、激發(fā)消費潛力的重要舉措。自從我國開始設(shè)立跨境電商試點城市以來，各個地區(qū)開始從自身的實際情況出發(fā)，針對性地出臺了滿足自身需求的各類政策措施，并起到了重要的作用。我國跨境電商在這些政策的支持下形成良好的發(fā)展環(huán)境，無論是交易規(guī)模還是參與企業(yè)數(shù)，都在不斷增長（如圖2所示）。

2 推動跨境電商成功實施的措施

2.1 優(yōu)化改進跨境電商物流

2.1.1 布局海外物流網(wǎng)絡(luò)體系

若想推動跨境電商的成功實施，務(wù)必在原有的基礎(chǔ)上對跨境電商物流進行優(yōu)化與改進，對海外物流網(wǎng)絡(luò)體系展開合理布局，其中海外倉作為一種重要的布局海外物流網(wǎng)絡(luò)體系的手段，能夠?qū)崿F(xiàn)針對海外消費者的本地銷售，既可以為企業(yè)和顧客節(jié)省支出，又能夠在一定程度上增加消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度[2];一旦海外客戶收到貨物之后發(fā)現(xiàn)問題，也能夠進行退換貨。與此同時，企業(yè)應(yīng)當建立健全相應(yīng)的物流信息系統(tǒng)，以此高效開展對跨境物流信息的管理工作，海外的消費者可以在服務(wù)平臺中對物流配送的動態(tài)信息展開查詢，企業(yè)也能夠在建設(shè)跨境物流信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上對路線進行合理的規(guī)劃及對物流運營商進行整合，保障物流的高效運行。

中國電子商務(wù)研究中心是當前我國范圍內(nèi)有較大影響力的電商研究機構(gòu)，它在經(jīng)過相關(guān)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今，我國已經(jīng)擁有上萬家跨境電商平臺?，F(xiàn)如今，在出口B2B領(lǐng)域有環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)及阿里巴巴等具有代表性的電商平臺企業(yè)，而在出口B2C領(lǐng)域則有亞馬遜、ebay等具有代表性的電商平臺，該類跨境電商平臺已經(jīng)在國際市場中擁有一定的知名度。

2.1.2 提升售后服務(wù)水平

在跨境電商物流中，物流服務(wù)水平直接決定物流水平的高低，所以相關(guān)跨境電商物流企業(yè)務(wù)必要加緊開展對于物流服務(wù)的深入改革，高質(zhì)量地搭建起大部分海外消費者所在國家和地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提升物流服務(wù)的信息化管理水平。此外，相關(guān)跨境電商物流企業(yè)應(yīng)當打造出多元化的物流服務(wù)，構(gòu)建起一體化程度較高的物流倉配服務(wù)，強化同消費者之間的溝通與交流，從消費者的實際需求出發(fā)，切實提升消費者的購物體驗，充分滿足消費者多樣化、個性化的需求。

2.1.3 相關(guān)政策支持

若想真正提升跨境電商的物流服務(wù)水平，離不開相關(guān)政策的支持。近幾年來，我國政府不斷出臺有關(guān)跨境電商物流的相關(guān)政策，全國人大常委會在2019年1月份出臺了《中華人民共和國電子商務(wù)法》，其中明確表示國家會大力支持跨境電商業(yè)務(wù)。在2019年7月舉行的國務(wù)院常務(wù)會議中，出臺了針對海外倉建設(shè)及擴大覆蓋面積的支持政策?？缇畴娚涛锪髟谡闹С窒拢òü芾怼⒓夹g(shù)、人才及資金等）得以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。政府需要對物流基礎(chǔ)設(shè)施進行構(gòu)建，并開展高效的物流網(wǎng)絡(luò)布局工作，搭建起包含配送與倉儲等多種功能的跨境電商綜合服務(wù)平臺，為跨境電商物流的高效運行奠定堅實的基礎(chǔ)，在一站式服務(wù)的支持下緩解物流在實際配送過程中退稅、商檢及報關(guān)等各方面所出現(xiàn)的矛盾，切實提升貨物的進出口效率，最終實現(xiàn)我國跨境電商企業(yè)運營過程中所面臨各項問題及降低風險。政府應(yīng)當重視跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，科學系統(tǒng)地展開針對節(jié)點布局、跨境鐵路鋪設(shè)及跨境運輸線路的設(shè)計與規(guī)劃。

2.2 跨境電商營銷策略

2.2.1 產(chǎn)品策略

對于跨境電商企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌不僅是其重要的企業(yè)形象代表，還是其無形的資產(chǎn)，強化開展企業(yè)的產(chǎn)品品牌塑造，并進行技術(shù)創(chuàng)新，能夠提升公司的市場競爭力。以某公司為例，該公司主要生產(chǎn)手機類3C產(chǎn)品，消費者對于品牌的忠誠度直接影響其購買意愿。基于此，公司采取了以下措施，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌忠誠度的提升[3]。①公司需要從顧客的實際需求出發(fā)進行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)工作，人性化地滿足消費者的個性化需求，以用戶體驗為導向進行產(chǎn)品研發(fā)。②公司需要針對產(chǎn)品進行科學合理的定價，保障消費者對于品牌的忠誠度。③公司應(yīng)當形成良好的企業(yè)文化，并在此基礎(chǔ)上塑造個性化的企業(yè)品牌，維護企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。

2.2.2 價格策略

絕大多數(shù)的廠家在對手機類3C產(chǎn)品進行定價的過程中都是以成本為導向，以“樂視”為例，其定價主要依據(jù)手機硬件的實際成本，然而對于該類產(chǎn)品來說，其本身具有一定的復雜性，廠商只有根據(jù)消費者需求進行定價，才能真正提升其價格的科學性與合理性。在需求導向中，認知價值導向是至關(guān)重要的組成部分，它主要指的是讓消費者針對產(chǎn)品展開對其實際價值的主觀評判。因此，該公司需要嚴格從消費者對于產(chǎn)品的價值理解及感受程度出發(fā)，進而進行相應(yīng)的定價。通過各種類型的營銷工具，采取多樣化的營銷策略，影響消費者對產(chǎn)品的價值認知，進而促使消費者形成與企業(yè)相同的價值觀念，并根據(jù)消費者心中的價值定位產(chǎn)品的價格，唯有如此，才能夠保障企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.3 建立健全新時代跨境電商運行機制

2.3.1 提升品牌意識

在剛開始出現(xiàn)跨境電商的時候，企業(yè)為了能在短期內(nèi)獲得較高的利潤，會選擇有著較高利潤的產(chǎn)品模仿生產(chǎn)并將它們出口，然而當下消費者在消費需求方面開始不斷出現(xiàn)多樣化與個性化的特點，這使得以往傳統(tǒng)的模仿生產(chǎn)難以同當下時代發(fā)展相符合。新時代，各類跨境電商企業(yè)出于提升其自身市場競爭力的目的，不僅要強化對品牌的建設(shè)，樹立起良好的品牌形象，還要在原有的基礎(chǔ)上提升出口商品的質(zhì)量，對技術(shù)進行創(chuàng)新，源源不斷地生產(chǎn)出能夠滿足消費者個性化及差異化需求的產(chǎn)品，這樣就能夠切實提升消費者的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售的范圍，促進跨境電商企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

谷邁進口網(wǎng)、進口中國網(wǎng)及阿里巴巴等電商平臺在當前的進口B2B領(lǐng)域中有著較高的知名度，而走秀網(wǎng)及唯品會則是在R2C領(lǐng)域中比較有代表性的電商平臺。阿里巴巴針對跨境電商專門設(shè)置了海淘及速賣通門戶，它不僅包含PayPal、ebay和亞馬遜所包含的業(yè)務(wù)及特點，還在其原有的基礎(chǔ)上融合Google的特色，是當前影響力最大的跨境電商平臺之一。此外，在“一帶一路”逐漸實施及推進的過程中，各種跨境電商硬件和相關(guān)軟件設(shè)施都得到了完善?，F(xiàn)如今，我國在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)完成了“網(wǎng)上絲綢之路”公共服務(wù)平臺的搭建，這既能夠優(yōu)化“一帶一路”沿線國家目前的電商環(huán)境，又可以促進我國和“一帶一路”沿線國家跨境電商的進一步發(fā)展。

2.3.2 提高消費者購物體驗

若想真正實現(xiàn)消費者購物體驗的提升，跨境電商企業(yè)可從以下幾個方面著手。①跨境電商企業(yè)需要針對相關(guān)客服工作人員展開專業(yè)培訓，既要保證客服人員具備良好的專業(yè)知識，又要提升其綜合素質(zhì)，以便于更加準確、妥善地回答消費者提出的各種問題。②跨境電商企業(yè)可以搭建起邊境倉及海外倉，并提供快速配送的服務(wù)，減少配送時間，提升配送服務(wù)的時效性[4]。③針對那些需要出口銷售的商品，跨境電商企業(yè)需要從其運輸方式及商品的特性出發(fā)，對其展開科學合理的包裝工作。④跨境電商企業(yè)需要強化開展同跨境物流企業(yè)之間的深度合作，并在第一時間動態(tài)更新運輸中貨物實際的物流信息。⑤需要對原有復雜的退貨手續(xù)及流程進行簡化，并構(gòu)建起多樣化的退貨模式。上述舉措的實施能夠有效保障消費者具有良好的購物體驗，提升消費者的購買欲望，對于新時代我國跨境電商企業(yè)的平穩(wěn)運行有著重要意義。

2.3.3 完善相關(guān)政策

新時代，為了能夠高效地建立健全跨境電商運行機制，需要對相關(guān)政策進行完善。從目前來看，跨境電子商務(wù)的起步時間比較晚，屬于一種新型的對外貿(mào)易方式，近年來已經(jīng)成為我國開展對外貿(mào)易的重要增長點，所以對跨境電商的相關(guān)政策進行完善迫在眉睫。①應(yīng)當對市場展開深入的調(diào)研工作，市場經(jīng)濟發(fā)展迅速，各種新興事物層出不窮，所以在對跨境電商扶持政策制定的過程中，需要從各個方面進行考慮，保證跨境電商各個環(huán)節(jié)的有機結(jié)合。②政府需要從當下跨境電商發(fā)展的實際需求出發(fā)，制定出操作性強、針對性高的法律法規(guī)。

3 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)如今在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)外貿(mào)受到了較大的沖擊，因此應(yīng)當充分發(fā)揮跨境電商的優(yōu)勢，推動外貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展，提升跨境電商發(fā)展水平，最終實現(xiàn)經(jīng)濟的穩(wěn)定增長。

參 考 文 獻

[1]譚麗濤，張春嬌，郭琪.新時代跨境電商運行機制研究[J].改革與開放，2020（10）：4-6.

[2]吳益晶，曾海鷹.數(shù)字貿(mào)易背景下跨境電商的發(fā)展問題研究[J].物流工程與管理，2020，42（4）：124-126.

[3]周佳明.跨境電商企業(yè)營銷策略研究——以NA公司為例[J].佳木斯職業(yè)學院學報，2020，36（1）：33-36.

[4]劉玉瑩，李晶晶.“一帶一路”背景下跨境電商物流發(fā)展問題及對策研究[J].消費導刊，2020（5）：54.