張啟堯，黃 婷，彭白靜

(東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌 330013)

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億人，占到網(wǎng)購用戶的37.2%。[1]艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》指出，2019年我國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年將突破9000億元。[2]電商直播在引流和促銷方面的獨特優(yōu)勢受到了社會的普遍關(guān)注，特別是作為各大電商平臺頭部主播的網(wǎng)紅，其帶貨量更是驚人，如李佳琦在2020年5月底至7月初的20場直播中，場均銷售額就達(dá)到了8042.4萬元，而平均客單價僅為122元。雖然網(wǎng)紅直播帶貨備受消費者青睞，但是直播“翻車”、夸大博眼球、過度炒作、貨不對板等問題備受詬病，直接影響了消費者購買意愿的形成。網(wǎng)紅與消費者間的信息不對稱被認(rèn)為是導(dǎo)致這些問題的主要原因。[3]網(wǎng)紅直播帶貨雖能給消費者帶來娛樂與實惠，但其即時性和帶動性通常會造成消費者無法真正了解網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品的特性，且直播帶貨網(wǎng)紅也并不完全清楚消費者的真實需求與偏好，這些都會造成消費者因直播帶貨網(wǎng)紅所傳遞的大量信息而加深對網(wǎng)紅直播帶貨所持的懷疑和矛盾態(tài)度，滯后消費者購買行為的形成。如何增強(qiáng)網(wǎng)紅直播帶貨信息的針對性和有效性，降低消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的矛盾態(tài)度，提升購買意愿，成為了推動網(wǎng)紅直播帶貨可持續(xù)發(fā)展亟需解決的問題。

已有學(xué)者對直播帶貨與消費者購買意愿間的關(guān)系進(jìn)行了研究。龔瀟瀟等(2019)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，直播場景氛圍線索對消費者沖動購買意愿有顯著正向影響，直播信息內(nèi)容的質(zhì)量會直接影響消費者的情緒，并最終影響消費者的沖動消費行為。[4]劉鳳軍等(2020)通過質(zhì)性研究提出，消費者關(guān)注的網(wǎng)紅信息源特性包括可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力四個方面，且四者均對消費者購買意愿有顯著正向影響。[5]劉忠宇等(2020)基于扎根理論研究了網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的形成機(jī)制，指出網(wǎng)紅專業(yè)性、互動性、相似性和信任性以及個體自我效能和社會提升會通過消費者情感評估對購買意愿產(chǎn)生影響。[6]已有相關(guān)研究注意到直播帶貨信息對消費者購買意愿的影響，但主要是對信息內(nèi)容質(zhì)量和構(gòu)成要素的正向考慮，并沒有對滯后消費者購買意愿的信息要素和作用機(jī)制進(jìn)行探索。為消除網(wǎng)紅直播帶貨存在的亂象和信息不對稱，需要對影響消費者購買意愿的負(fù)面信息傳播要素和內(nèi)在心理作用路徑進(jìn)行挖掘。本文基于計劃行為理論，以網(wǎng)紅直播帶貨中的信息不對稱為著力點，通過納入消費者困惑等要素，對計劃行為理論進(jìn)行基于網(wǎng)紅直播帶貨情境的擴(kuò)展，構(gòu)建網(wǎng)紅直播帶貨中購買意愿喚起研究的整合模型并進(jìn)行實證檢驗。研究結(jié)論將為網(wǎng)紅在直播過程中更精準(zhǔn)傳遞帶貨信息和持續(xù)提升消費者購買欲望提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)計劃行為理論與模型構(gòu)建

計劃行為理論認(rèn)為個體的行為意向是由態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個方面共同決定的。其中，態(tài)度體現(xiàn)了個體對該行為的好惡感；主觀規(guī)范表征個體對實施該行為感受到的社會壓力；感知行為控制則反映了個體對進(jìn)行該行為時感知到的困難程度。[7]網(wǎng)紅直播帶貨中消費者購買意愿的形成同樣會受到這三個要素的影響。為了更好地契合網(wǎng)紅直播帶貨情境和把握研究主題，對三個要素進(jìn)行了重命名。矛盾態(tài)度對應(yīng)于態(tài)度，體現(xiàn)了消費者對網(wǎng)紅直播帶貨同時存在積極和消極的認(rèn)知評價。網(wǎng)紅力量對應(yīng)于主觀規(guī)范，體現(xiàn)了消費者在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中所感受到的來自于網(wǎng)紅和粉絲的壓力。自我效能感對應(yīng)于感知行為控制，體現(xiàn)了消費者對網(wǎng)紅直播帶貨可獲利益與風(fēng)險的判斷和評估。此外，將消費者困惑作為矛盾態(tài)度的自變量納入概念模型，以探究何種網(wǎng)紅直播帶貨信息狀態(tài)導(dǎo)致了消費者矛盾態(tài)度和購買意愿的滯后。消費者困惑體現(xiàn)了消費者在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中因接收到大量相似、過量或含糊不清的產(chǎn)品信息后形成的一種遲疑和糾結(jié)的心理狀態(tài)，主要包括相似困惑、超載困惑和模糊困惑三個維度。[8]將由此擴(kuò)展的計劃行為理論模型作為研究的概念模型，如圖1所示。

圖1 研究的概念模型

(二)研究假設(shè)

1.網(wǎng)紅力量與消費者購買意愿

網(wǎng)紅是指在各種直播平臺受到龐大粉絲群追捧，并能通過自己時尚新穎的眼光與品位影響粉絲購買行為和進(jìn)行快速變現(xiàn)的人。[9]網(wǎng)紅力量是網(wǎng)紅專業(yè)產(chǎn)品知識傳遞、帶貨語言運用和意見領(lǐng)袖角色影響力的集中體現(xiàn)。直播帶貨網(wǎng)紅通過傳輸其擁有的與產(chǎn)品屬性相關(guān)的專業(yè)知識和分享產(chǎn)品體驗，提升消費者對產(chǎn)品的情緒共鳴與信任，進(jìn)而在消費群體中形成強(qiáng)大的輿論影響力。因此，直播帶貨網(wǎng)紅通常扮演著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色，借由其產(chǎn)品知識和影響力促使其粉絲群體自發(fā)地形成具有相似或相同價值觀與品位的參照群體，自覺主動對直播帶貨網(wǎng)紅進(jìn)行追捧和對其帶貨產(chǎn)品進(jìn)行購買。[3]此外，網(wǎng)紅的語言表達(dá)風(fēng)格與能力還增加了直播帶貨的趣味性和渲染力，能夠傳播更貼近大眾生活的內(nèi)容，縮短消費者與網(wǎng)紅間的心理距離，更容易說服消費者進(jìn)行購買。[10]可見，在直播帶貨中網(wǎng)紅力量能夠促使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅力量對消費者購買意愿有顯著正向影響。

2.自我效能感與消費者購買意愿

在網(wǎng)紅直播帶貨情境下，自我效能感主要源于消費者在直播過程中對自身購物經(jīng)驗、專業(yè)技能和自信程度的判斷與評估，是促進(jìn)消費者接觸和體驗網(wǎng)紅直播帶貨，進(jìn)而形成購買網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品意愿的重要先決條件。[6]消費者通過網(wǎng)紅直播帶貨能夠獲得的最大效用源自可以實惠的價格購買到心儀的高質(zhì)量產(chǎn)品，并在由對網(wǎng)紅的信任遷移到對直播帶貨產(chǎn)品的信任后，形成對直播帶貨產(chǎn)品的持續(xù)購買意愿。[11]網(wǎng)紅由于能夠把握時尚創(chuàng)新前沿流行趨勢，并能經(jīng)由在線交互與即時帶入的方式生動傳輸給觀看直播的消費者，因而能讓消費者更容易直接獲取產(chǎn)品相關(guān)知識與使用技能，進(jìn)而激發(fā)消費欲望和購買意愿。隨著消費者產(chǎn)品專業(yè)知識水平的提升，其對網(wǎng)紅直播帶貨的認(rèn)知會更加理性，進(jìn)而能更加自信地選擇和購買自己需要的產(chǎn)品，強(qiáng)化購買意愿。[12]可見，由網(wǎng)紅直播帶貨形成的自我效能感能夠促使消費者產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2：自我效能感對消費者購買意愿有顯著正向影響。

3.矛盾態(tài)度與消費者購買意愿

網(wǎng)紅直播帶貨能讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品屬性和更加實惠便捷地購買產(chǎn)品，利于消費者對網(wǎng)紅直播帶貨積極態(tài)度的形成；但直播帶貨仍然無法讓消費者完全確定網(wǎng)紅所提供產(chǎn)品信息的真實性和準(zhǔn)確性，且網(wǎng)紅直播帶貨“翻車”事件時有發(fā)生，可能存在的貨不對板、假冒偽劣和退換貨等問題無疑會增加消費者的風(fēng)險預(yù)期，使得消費者對網(wǎng)紅直播帶貨持消極的態(tài)度。兩種態(tài)度的同時存在造成了消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的矛盾態(tài)度。[13]當(dāng)消費者對網(wǎng)紅直播帶貨持矛盾態(tài)度時，會因為心理內(nèi)在的沖突感和復(fù)雜感，使自己對網(wǎng)紅直播帶貨表現(xiàn)出兩難的抉擇狀態(tài)，進(jìn)而拒絕購買網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品以降低內(nèi)心的不平衡。[14]可見，消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的矛盾態(tài)度會滯后購買意愿的形成?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：矛盾態(tài)度對消費者購買意愿有顯著負(fù)向影響。

4.消費者困惑與矛盾態(tài)度

消費者困惑主要由相似困惑、超載困惑和模糊困惑構(gòu)成。在網(wǎng)紅直播帶貨情境下，相似困惑主要指不同網(wǎng)紅因?qū)Ξa(chǎn)品介紹的方式和內(nèi)容相似，導(dǎo)致消費者很難決定在哪個網(wǎng)紅直播間購買及購買何種品牌的產(chǎn)品；超載困惑主要指網(wǎng)紅基于直播平臺媒介向消費者灌輸了大量且形式多樣的產(chǎn)品信息，使得消費者在面對這些冗余的信息時無法做出合理的判斷和處理；模糊困惑主要指由于網(wǎng)紅并非產(chǎn)品的專家或者為了隱瞞產(chǎn)品缺陷，在直播帶貨過程中向消費者傳遞一些不清晰或者模棱兩可的產(chǎn)品信息，增加了消費者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。[15]網(wǎng)紅直播帶貨向消費者傳遞的相似性、超載性和模糊性信息，導(dǎo)致消費者無法對網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，以致因同時存在正面與負(fù)面的看法而造成內(nèi)在的沖突感，使得矛盾態(tài)度不斷提升。可見，消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的困惑會促使矛盾態(tài)度的形成?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：消費者困惑對矛盾態(tài)度有顯著正向影響。

5.矛盾態(tài)度的中介作用

由網(wǎng)紅直播帶貨情境下消費者困惑與矛盾態(tài)度以及矛盾態(tài)度與消費者購買意愿間的關(guān)系假設(shè)可以發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度已在消費者困惑對購買意愿的影響中具備了發(fā)揮中介效應(yīng)的檢驗條件。網(wǎng)紅直播帶貨過程中傳遞信息的相似性、超載性和模糊性，容易造成消費者對網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品的認(rèn)知困擾和疲勞，進(jìn)而在已有低價、娛樂與高效等積極感知基礎(chǔ)上形成對網(wǎng)紅直播帶貨的正面與負(fù)面的評價沖突，降低購買的信心和意愿。[16]可見，消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的矛盾態(tài)度在消費者困惑對購買意愿的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)，且中介效應(yīng)表現(xiàn)為：消費者因網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)生的困惑會在強(qiáng)化矛盾態(tài)度的基礎(chǔ)上降低購買的意愿。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：矛盾態(tài)度在消費者困惑和購買意愿間有顯著的中介作用。

三、研究設(shè)計

結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨情境，在借鑒國內(nèi)外已有成熟量表基礎(chǔ)上發(fā)展出相關(guān)變量的測量量表。網(wǎng)紅力量的測量量表借鑒燕道成等(2018)的研究成果[17]，主要包括5個測量題項，如網(wǎng)紅的個人魅力吸引我看其帶貨直播。自我效能感的測量量表借鑒劉鳳軍等(2020)的研究成果[5]，主要包括3個測量題項，如網(wǎng)紅的介紹豐富了我的產(chǎn)品知識。矛盾態(tài)度的測量量表借鑒Olsen等(2009)的研究成果[18]，主要包括3個測量題項，如我對網(wǎng)紅帶貨同時持有正面和反面的評價。消費者困惑的測量量表借鑒Walsh等(2007)的研究成果[19]，其中相似困惑主要包括3個測量題項，如網(wǎng)紅對產(chǎn)品的講解內(nèi)容和展示方式大體相似讓我難以分辨；超載困惑主要包括3個測量題項，如網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品樣式太多讓我無法確定哪款產(chǎn)品能更好地滿足我；模糊困惑主要包括4個測量題項，如網(wǎng)紅介紹的信息不完全使我對產(chǎn)品認(rèn)識不清。購買意愿的測量量表借鑒董大海和金玉芳(2003)的研究成果[20]，主要包括3個測量題項，如我愿意花費時間觀看網(wǎng)紅直播并購買其推薦的產(chǎn)品。

采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷發(fā)放主要通過問卷星在線問卷調(diào)查平臺進(jìn)行。為保證數(shù)據(jù)的真實性與有效性，在對同一IP地址填寫次數(shù)進(jìn)行限制的同時，還對調(diào)查對象關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨的看法與消費情況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查問卷主要在QQ群和微信群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，邀請親人、同學(xué)、朋友進(jìn)行填寫并轉(zhuǎn)發(fā)。本次調(diào)查問卷發(fā)放在2020年6月2日至6月17日進(jìn)行，共收集問卷437份，剔除無效問卷107份后有效問卷330份，問卷的有效率為75.51%。有效問卷中，女性占比為66.36%；年齡19-39歲占比為77.58%；大學(xué)生占比為73.01%；月平均收入多為4000元及以下的占比為77.27%?？梢姡贻p女性為網(wǎng)紅直播帶貨的主要力量，符合現(xiàn)實情況，樣本數(shù)據(jù)可用于進(jìn)行實證分析。

四、數(shù)據(jù)與實證結(jié)果分析

(一)信度與效度檢驗

采用Cronbach’s α系數(shù)對量表的信度進(jìn)行檢驗。分析發(fā)現(xiàn)總量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.761，網(wǎng)紅力量、相似困惑、超載困惑、模糊困惑、自我效能感、矛盾態(tài)度和購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.673、0.622、0.607、0.581、0.476、0.528和0.545，均大于0.45，表明量表具有較好的信度，整體結(jié)構(gòu)較為合理。采用KMO檢驗和Bartlett球狀檢驗對量表的效度進(jìn)行檢驗。分析發(fā)現(xiàn)KMO指為0.775，Bartlett球狀檢驗值為1655.854，KMO值大于0.7，表明量表具有較好的效度，且能進(jìn)行因子分析。通過因子分析發(fā)現(xiàn)，共提取的7個因子解釋了總變異量的55.6%，第一個因子對總方差的解釋量為18.239%，沒有出現(xiàn)一個因子解釋大部分變異量的情況，表明數(shù)據(jù)沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的同源方差問題。

(二)主效應(yīng)模型檢驗

采用結(jié)構(gòu)方差模型方法對主效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗。首先對主效應(yīng)的擬合度進(jìn)行分析，結(jié)果如表1所示。CMIN/DF、RMSEA、GFI、CFI和IFI參數(shù)估計值均在可接受范圍內(nèi)，僅NFI參數(shù)估計值沒有達(dá)到判斷標(biāo)準(zhǔn)。總體來看，主效應(yīng)模型的擬合度較好，可以進(jìn)行路徑分析與檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅力量(β=0.101，ns)對購買意愿的影響不顯著；相似困惑(β=0.059，ns)和模糊困惑(β=0.078，ns)對矛盾態(tài)度的影響不顯著，超載困惑(β=0.117，P<0.001)對矛盾態(tài)度的影響顯著；自我效能感(β=0.134，P<0.001)對購買行為的影響顯著；矛盾態(tài)度(β=0.127，P<0.01)對購買行為的影響顯著。檢驗結(jié)果表明，僅假設(shè)H2、H3和部分H4得到支持。在刪除不顯著的作用路徑后，對主效應(yīng)模型進(jìn)行修正，修正后的模型如圖2所示。

表1 變量之間的路徑系數(shù)及檢驗結(jié)果

圖2 修正后的主效應(yīng)模型和路徑系數(shù)

(三)中介效應(yīng)檢驗

從主效應(yīng)模型檢驗結(jié)果可知，矛盾態(tài)度僅可能在超載困惑與購買意愿間存在中介作用。采用三步回歸分析法對矛盾態(tài)度的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示。由模型2可知，超載困惑(β=0.416，P<0.001)對矛盾態(tài)度有顯著正向影響；由模型4可知，超載困惑(β=-0.155，P<0.05)對購買意愿有顯著負(fù)向影響；由模型5可知，超載困惑(β=-0.113，ns)和矛盾態(tài)度(β=-0.101，ns)均對購買意愿的影響不顯著。檢驗結(jié)果不符合中介效應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。矛盾態(tài)度在超載困惑與購買意愿間的中介作用不顯著，假設(shè)H5沒有通過檢驗。

表2 矛盾態(tài)度中介效應(yīng)分析

五、結(jié)論、啟示和展望

(一)主要結(jié)論

1.消費者由網(wǎng)紅直播帶貨感知的自我效能感對購買意愿有顯著正向影響，網(wǎng)紅力量的影響不顯著。雖然有研究認(rèn)為消費者會因網(wǎng)紅直播帶貨的娛樂性和誘導(dǎo)性而產(chǎn)生感性的沖動購買意愿[20]，但由于網(wǎng)紅直播帶貨的消費對象以青年人居多，且這部分消費者通常具有較高的學(xué)歷和辨識能力，他們會更多地由網(wǎng)紅直播帶貨感知的自我效能感來進(jìn)行理性的購買。

2.消費者由網(wǎng)紅直播帶貨生成的超載困惑對矛盾態(tài)度有顯著正向影響，相似困惑和模糊困惑的影響不顯著。網(wǎng)紅直播會給消費者傳遞大量豐富多樣的產(chǎn)品信息和體驗感受，幫助消費者加強(qiáng)對帶貨產(chǎn)品的認(rèn)識，但大量信息的灌輸會增加消費者的信息處理負(fù)擔(dān)，造成消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的超載困惑，導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。此外，為了提升帶貨效率和競爭力，網(wǎng)紅通常在直播過程中會選擇向消費者傳遞更加專業(yè)和差異性的產(chǎn)品信息，以吸引消費者在自己直播間進(jìn)行購買，這或許是相似困惑和模糊困惑的影響不顯著的原因。

3.網(wǎng)紅直播帶貨情境下，矛盾態(tài)度在消費者困惑對購買意愿影響中的中介作用不顯著。超載困惑雖對矛盾態(tài)度有顯著正向影響且矛盾態(tài)度對購買意愿有顯著負(fù)向影響，但超載困惑并不會經(jīng)過矛盾態(tài)度的中介作用對購買意愿產(chǎn)生影響。這可能是因為消費者在網(wǎng)紅直播帶貨過程中形成超載困惑后，直接因感受到信息處理的壓力和困擾而滯后了對網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品的購買意愿。

(二)管理啟示

1.直播帶貨網(wǎng)紅應(yīng)提高自身產(chǎn)品專業(yè)知識水平，注重產(chǎn)品功能屬性信息的傳播。消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的認(rèn)識日趨理性，更加注重網(wǎng)紅直播帶貨帶來的實惠和效率。為吸引消費者的目光和提升消費者購買欲望，網(wǎng)紅應(yīng)在直播帶貨過程中重點向消費者傳遞專業(yè)的產(chǎn)品知識和真實體驗效果，幫助消費者建立對帶貨產(chǎn)品效用的認(rèn)知。

2.直播帶貨網(wǎng)紅應(yīng)保證產(chǎn)品品質(zhì)與帶貨信息的一致性，降低消費者的認(rèn)知困惑。實際產(chǎn)品功效與所接收帶貨產(chǎn)品正面信息間的差距是導(dǎo)致消費者對網(wǎng)紅直播帶貨矛盾態(tài)度生成的重要原因。網(wǎng)紅務(wù)必在直播過程中充分保證產(chǎn)品體驗過程和產(chǎn)品知識的真實性，并建立完善的產(chǎn)品售后服務(wù)，以消除消費者的顧慮和增強(qiáng)消費者的購買意愿。

3.直播帶貨網(wǎng)紅應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費者需求，提升帶貨信息傳遞的精確性和差異性。由于網(wǎng)紅粉絲的需求會存在較大差異，網(wǎng)紅在直播帶貨過程中應(yīng)提升特定產(chǎn)品特性與特定粉絲群體需求的契合度，通過運用多種直播手段和直播場景對消費者情緒進(jìn)行精準(zhǔn)刺激，喚起消費者與網(wǎng)紅間的情感共鳴，達(dá)到提升他們購買意愿的目的。

(三)研究局限與展望

在研究過程中還存在著一定的局限。首先，問卷調(diào)查采集的有效樣本以在校大學(xué)生為主，這可能影響研究結(jié)論的適用性，在以后的研究中可以擴(kuò)大調(diào)查范圍，將在職人員納入其中；其次，雖然研究了網(wǎng)紅力量、自我效能感、矛盾態(tài)度等對消費者購買意愿的影響，但還存在影響網(wǎng)紅直播帶貨情境下消費者購買意愿形成的其他因素，如網(wǎng)紅直播場景線索等，在以后的研究中可以將這些因素加入擴(kuò)展的計劃性行為理論模型內(nèi)。