□崔利偉，張晶敏

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院 遼寧 大連 116081）

1 研究背景

隨著文化和旅游行業(yè)深度融合發(fā)展政策不斷深入推行，文化行業(yè)為我國(guó)旅游行業(yè)健康發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了動(dòng)力，改善了旅游供給，增強(qiáng)了大眾旅游的文化消費(fèi)。面對(duì)新興的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和管理概念，旅游企業(yè)績(jī)效評(píng)估成為衡量旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)[1]。旅游企業(yè)與其他行業(yè)有著密切聯(lián)系，同時(shí)旅游企業(yè)提供的服務(wù)具有無(wú)形的特點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系以單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)估[2]，其局限性主要體現(xiàn)在評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)單一、欠缺靈活性等方面。考慮到旅游企業(yè)績(jī)效的系統(tǒng)性，運(yùn)用平衡計(jì)分卡測(cè)量旅游企業(yè)績(jī)效。與傳統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)相比，該方法能夠改進(jìn)旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理，使企業(yè)重視團(tuán)隊(duì)合作，減小經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)[3]。

2 旅游企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

平衡計(jì)分卡將貫徹實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和提高企業(yè)績(jī)效作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，由財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)4 個(gè)維度構(gòu)成，從而使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)變成一個(gè)條理明晰的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)[4]。

在財(cái)務(wù)維度上，結(jié)合平衡計(jì)分卡與財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論，將財(cái)務(wù)維度指標(biāo)設(shè)計(jì)劃分為總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、成本利用率、資產(chǎn)負(fù)債率和流動(dòng)比。

在客戶(hù)維度上，從旅游企業(yè)服務(wù)對(duì)象來(lái)看，顧客影響旅游企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)。用于衡量客戶(hù)方面的基本績(jī)效指標(biāo)包括相對(duì)市場(chǎng)占有率、現(xiàn)客戶(hù)保持率、新客戶(hù)獲利率和游客收益。

在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程主要是指旅游企業(yè)為完成有關(guān)任務(wù)而處理的過(guò)程，企業(yè)內(nèi)部交易能夠吸引并保持客戶(hù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的價(jià)值。用于評(píng)估內(nèi)部營(yíng)運(yùn)維度的指標(biāo)有旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本率、旅游企業(yè)工人生產(chǎn)能力利用率、旅游產(chǎn)品質(zhì)量合格率和旅游事件投訴率。

在學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度上，旅游企業(yè)通過(guò)組織學(xué)習(xí)等方式，提高員工工作能力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)指標(biāo)包括全體員工知識(shí)水平、在職人員流動(dòng)率、在職工和新員工的培訓(xùn)成本[5]。

3 旅游企業(yè)績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)方法

3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)的無(wú)量綱化

無(wú)量綱化法是一種通過(guò)數(shù)學(xué)變化消除原來(lái)指標(biāo)單位的方法。研究中使用“標(biāo)準(zhǔn)化處理法”進(jìn)行無(wú)量綱化處理。取，顯然的平均值和均方差分別為0 和1，稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)觀(guān)察值，式中的，sj(j=1，2，…，m)分別為第j項(xiàng)指標(biāo)觀(guān)察值平均值和均方差[6]。

3.2 確定各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重的方法

使用層次分析方法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，層次分析大致可以分為以下階段[7]。

建立一個(gè)層次的構(gòu)造模型。根據(jù)以上評(píng)價(jià)指標(biāo)，為了保證層次分析的準(zhǔn)確度，結(jié)合平衡計(jì)分方法，選擇財(cái)務(wù)維度、客戶(hù)維度、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)維度、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度作為標(biāo)準(zhǔn)層，選擇總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)報(bào)酬率、成本利用率、資產(chǎn)負(fù)債率、資產(chǎn)負(fù)債率和流動(dòng)比例等指標(biāo)，作為一個(gè)措施層，建立模型。

構(gòu)造一個(gè)用于判斷函數(shù)矩陣的計(jì)算結(jié)果。假設(shè)每次需要比較一個(gè)影響因素對(duì)某一影響因子Z的影響，可以每次提出兩個(gè)影響因素xi和xj，以aij來(lái)表示對(duì)Z的兩個(gè)影響因素之比，并用矩陣形式來(lái)進(jìn)行表示，稱(chēng)A為A=（aij）n×nA-X為一個(gè)成對(duì)比較判斷矩陣（以下簡(jiǎn)稱(chēng)成對(duì)判斷矩陣）。如果矩陣滿(mǎn)足aij＞0，aij=1/aji，稱(chēng)為正互反矩陣。關(guān)于如何得到aij的值，Saaty等人建議用數(shù)字1～9 和倒數(shù)來(lái)標(biāo)示。根據(jù)旅游企業(yè)的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)層級(jí)結(jié)構(gòu)圖，建立判斷矩陣。

層次單排序和一致性測(cè)試。判斷矩陣A與最大特征值λmax相對(duì)應(yīng)的特征矢量W，經(jīng)歸一化即為相應(yīng)因素在同一層次上對(duì)于某個(gè)因素的相對(duì)重要度，這一程序稱(chēng)為層次單排序。但是，當(dāng)綜合了解全部結(jié)果后，很難包含某種程度上的非一致性。如果比較的結(jié)果是完全相同的，那么矩陣中的元素應(yīng)該滿(mǎn)足aijajk=aik，?i，j，k=1，2，…，n符合上述關(guān)系的正互反矩陣叫做一致性矩陣。需要對(duì)正互反矩陣A判斷是否嚴(yán)重不一致，以便決定是否接受A。判斷矩陣一致性測(cè)試的步驟是：計(jì)算每個(gè)一致性系數(shù)指標(biāo)，找出一個(gè)相應(yīng)的平均隨機(jī)變量一致性系數(shù)指標(biāo)RI；計(jì)算一致性指標(biāo)CI，CI=λmax-n/n-1。Saaty給出了RI的值，如表1 所示。

表1 RI 的值

這個(gè)RI的值是由隨機(jī)方法構(gòu)成的，用隨機(jī)方法依次構(gòu)造500 個(gè)特征樣本根的矩陣：隨機(jī)從1～9 和其倒數(shù)中分別提取一個(gè)構(gòu)成正互反矩陣，求出一個(gè)最大特征樣本根的一個(gè)平均值λ'max，并重新定義RI=λ'max-n/n-1；計(jì)算一致性的相應(yīng)比例CR，CR=CI/RI。當(dāng)CR＜0.10 時(shí)，一般認(rèn)為關(guān)于判斷矩陣的一致性條件可以不被接受，否則對(duì)于判斷出的矩陣應(yīng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修正，經(jīng)計(jì)算后的4 個(gè)比例維度的值均可以符合關(guān)于一致性的4 個(gè)比例條件。

4 平衡計(jì)分卡在旅游企業(yè)中的應(yīng)用——以A 旅行社為例

為了計(jì)算A 旅行社績(jī)效綜合評(píng)估指數(shù)，需要各項(xiàng)目分?jǐn)?shù)矩陣和權(quán)重系數(shù)矩陣二者相乘，以求最終績(jī)效評(píng)估綜合指數(shù)Z。

式中：Qij為項(xiàng)指標(biāo)第個(gè)指標(biāo)值，ρij為i項(xiàng)指標(biāo)第j個(gè)指標(biāo)權(quán)重；β為歸一化系數(shù)。

一般認(rèn)為，0.7 以下的績(jī)效水平比較差，0.70～0.80 的績(jī)效水平比較好，0.80～0.90 的績(jī)效水平比較好。根據(jù)A 旅行社各單項(xiàng)指標(biāo)的分值和層次分析法計(jì)算權(quán)重，將4 個(gè)方面指標(biāo)的分值加權(quán)匯總得到績(jī)效值。A 旅行社近3 年綜合績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果為0.75、0.70、0.79，說(shuō)明A 旅行社在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)上處于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，在當(dāng)前旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的關(guān)鍵期，能較好平衡內(nèi)外環(huán)境帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

從細(xì)分的各個(gè)維度來(lái)看，A 旅行社在財(cái)務(wù)維度方面和顧客維度處在較為穩(wěn)定的狀態(tài)，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維度績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果為0.22、0.12、0.11，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度的績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果為0.06、0.02、0.05。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維度、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度處于下降狀態(tài)，反映出A 旅行社在員工培訓(xùn)、組織學(xué)習(xí)方面較為欠缺。

5 基于平衡記分卡企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果的改進(jìn)措施

A 旅行社為資產(chǎn)負(fù)債率較高的企業(yè)，應(yīng)完善平衡計(jì)分卡績(jī)效考核體系，從財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等多個(gè)維度提高企業(yè)績(jī)效。

財(cái)務(wù)維度：強(qiáng)化企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算，提高企業(yè)資金營(yíng)運(yùn)效率；轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，利用新媒體等渠道加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，降低營(yíng)銷(xiāo)成本；在資金管理方面應(yīng)先收后支、統(tǒng)籌安排，提高資金使用效果。

顧客維度：加強(qiáng)游客服務(wù)質(zhì)量管理，利用新技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程；及時(shí)與負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)信息的部門(mén)溝通，調(diào)整績(jī)效考核工作；借鑒先進(jìn)績(jī)效考核體系理念，結(jié)合市場(chǎng)需求，完善平衡記分卡績(jī)效考核體制。

內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維度：建立起平衡記分卡模式的薪酬體系，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，在保證員工基本福利待遇的同時(shí)，加大職位晉升激勵(lì)、企業(yè)文化激勵(lì)等，滿(mǎn)足企業(yè)人才精神層面的需求，形成倒三角形結(jié)構(gòu)的一級(jí)服務(wù)一級(jí)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度：通過(guò)組織培訓(xùn)、定期學(xué)習(xí)等方式，提升員工素質(zhì)；建立規(guī)范化運(yùn)作、精細(xì)化管理、質(zhì)量化服務(wù)、高效化產(chǎn)出的人力資源管理機(jī)制；線(xiàn)上學(xué)習(xí)與線(xiàn)下學(xué)習(xí)相結(jié)合，培訓(xùn)、儲(chǔ)備一批有一定理論基礎(chǔ)和工作經(jīng)驗(yàn)的后備力量，形成創(chuàng)新人才隊(duì)伍的良性循環(huán)。

6 結(jié)束語(yǔ)

目前，平衡記分卡在OTA 企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用尚不多見(jiàn)?！笆奈濉睍r(shí)期，我國(guó)旅游業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。平衡記分卡作為一種較為完善的評(píng)價(jià)方式，將在旅游業(yè)中得到進(jìn)一步應(yīng)用。應(yīng)用平衡記分卡構(gòu)建OTA 企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，可以為我國(guó)旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供參考。