顏劍輝 楊智

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生，各大高校紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程。但長(zhǎng)期以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容千差萬別，缺少一個(gè)科學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系。教師可以在借鑒國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最新教學(xué)和研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系進(jìn)行分析，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式從理論和實(shí)踐兩個(gè)維度重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容體系。這為廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教師和從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐工作者提供了一個(gè)有價(jià)值的參考，同時(shí)也為各高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)提供了一個(gè)比較科學(xué)的課程教學(xué)解決方案。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;教學(xué)內(nèi)容體系;選擇;重構(gòu)

[中圖分類號(hào)] G423.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2021）02-0030-04

一、問題提出

1994年4月12日，美國(guó)亞利桑那州發(fā)生了第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生[1]。同年，中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)，隨后互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)快速普及和高速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年8月發(fā)布的第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.39億，網(wǎng)民總數(shù)仍以1.6%的速度增長(zhǎng)[2]。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)已經(jīng)成為世界上網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和消費(fèi)大國(guó)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生產(chǎn)、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向現(xiàn)在以線上消費(fèi)為主，企業(yè)也從傳統(tǒng)線下營(yíng)銷紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與技能成為廣大營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理者的必備技能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)、達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的利器，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

自20世紀(jì)末以來，國(guó)內(nèi)外各高校的市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)與研究。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)的核心專業(yè)課程，甚至成為許多高校的通識(shí)平臺(tái)課程。但在教學(xué)實(shí)踐及研究的過程中，由于不同的專家學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解存在不同的看法，不同高等院校所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程其教學(xué)內(nèi)容往往存在較大的差異，目前為止仍未形成一個(gè)比較科學(xué)的教學(xué)內(nèi)容體系，這嚴(yán)重影響了營(yíng)銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量，也不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這門學(xué)科的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。筆者在多年從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)與研究的基礎(chǔ)上，通過梳理國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)與研究的最新成果，構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的課程教學(xué)內(nèi)容體系，從而為廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的教育工作者和從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的業(yè)界工作人員提供一個(gè)有益的參考。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)與現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系分析

（一）課程教學(xué)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式多媒體技術(shù)等開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式[3]。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念可以看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先是營(yíng)銷，而營(yíng)銷的核心是通過滿足顧客需求達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo);其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)世界中與目標(biāo)顧客溝通傳遞的都是由二進(jìn)制代碼組合而成的各種信息;再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)通過網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具方法的運(yùn)用，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)的應(yīng)用是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)應(yīng)該主要講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、技能與方法，以傳授學(xué)生如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具、技術(shù)、方法、策略為主要目標(biāo)。

（二）現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系分析

作為一門新興學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自誕生以來就受到學(xué)界和業(yè)界的高度重視，成為研究的熱點(diǎn)。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作如雨后春筍般涌現(xiàn)。市場(chǎng)上眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作大致可以分為兩大類：一類屬于實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型，這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧介紹為主，主要滿足從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的營(yíng)銷人員的需求，其內(nèi)容千差萬別、不一而足;另一類則主要是用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的教材，其主要用于各高等院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)。筆者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材其內(nèi)容體系主要有以下三種模式。

1.4P模式

4P模式是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系構(gòu)建仍然采用經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷4P架構(gòu)。這類教材主要包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略等內(nèi)容。

這種內(nèi)容體系雖然是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來闡述營(yíng)銷的理論、技能與方法，但仍然以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容為主體，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的應(yīng)用，未能真正反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，也未能真正解決如何通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)、達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的早期，這種內(nèi)容體系占多數(shù)，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材中仍有一部分屬于這種類型。隨著學(xué)界和業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的加深，這種內(nèi)容體系模式的市場(chǎng)空間將會(huì)越來越小。

2.消費(fèi)者行為模式

消費(fèi)者行為模式是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系采用傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)架構(gòu)。這類教材主要包括：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)心理與行為、網(wǎng)絡(luò)品牌消費(fèi)心理與行為、網(wǎng)絡(luò)口碑與行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)等內(nèi)容。

這種內(nèi)容體系基本按照傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)內(nèi)容體系架構(gòu)來組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容，既未能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，又與傳統(tǒng)的4P內(nèi)容體系相去甚遠(yuǎn)，因此也無法解決如何通過互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的問題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的早期這種內(nèi)容體系模式也有著一定的市場(chǎng)空間，但只占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材中很少的部分。目前，這種內(nèi)容體系模式已比較少見。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式是在闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和技術(shù)為應(yīng)用手段，講述如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和方法，通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這種模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具與方法、營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與管理、搜索引擎營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷（微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、QQ營(yíng)銷等）、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)等內(nèi)容。

這種內(nèi)容體系既針對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)又適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)規(guī)律。筆者認(rèn)為這種內(nèi)容體系緊扣網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，教授學(xué)生如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法通過互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程教學(xué)目標(biāo)，代表著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來的發(fā)展方向。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)仍在快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新工具和新方法不斷涌現(xiàn)。因此，這種內(nèi)容體系仍然處在不斷發(fā)展和完善的過程中。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系選擇與重構(gòu)

（一）教學(xué)內(nèi)容體系選擇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系采用哪種模式較為合適？筆者認(rèn)為，在組織教學(xué)內(nèi)容時(shí)一要考慮教學(xué)對(duì)象的層次和教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容的選擇既要做到因材施教，又要符合課程教學(xué)目標(biāo)和人才培養(yǎng)目標(biāo)[4];二要遵循系統(tǒng)性原則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門新興學(xué)科既有理論基礎(chǔ)也有實(shí)踐技術(shù)，在安排教學(xué)內(nèi)容的時(shí)候，理論和實(shí)踐應(yīng)形成一個(gè)完整的體系;三要遵循科學(xué)性原則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身是一門科學(xué)，有其自身的內(nèi)在邏輯和發(fā)展規(guī)律，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，這樣才能達(dá)到傳播知識(shí)、教學(xué)育人的目的;四是要遵循適應(yīng)性原則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無論是理論基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)都在不斷地完善和發(fā)展，作為一門應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)緊跟研究前沿，將最新的理論研究成果和實(shí)踐應(yīng)用技術(shù)融入教學(xué)內(nèi)容體系，這樣才能做到與時(shí)俱進(jìn)、緊跟時(shí)代步伐?；谝陨显瓌t，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程內(nèi)容體系應(yīng)選擇互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式比較合適。

（二）教學(xué)內(nèi)容體系重構(gòu)

1.理論教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一門應(yīng)用學(xué)科，其教學(xué)內(nèi)容體系包括理論與實(shí)踐兩大部分。理論教學(xué)通常采用模塊化來構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)目標(biāo)及人才培養(yǎng)要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論教學(xué)部分可以劃分為三大教學(xué)模塊：理論基礎(chǔ)篇、策略方法篇和管理應(yīng)用篇，具體內(nèi)容如表1所示。

2.實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用需求，科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系設(shè)計(jì)是達(dá)成課程教學(xué)目標(biāo)的關(guān)鍵。要構(gòu)建科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系，首先要確立符合課程的教學(xué)目標(biāo)。不管是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都是為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的。理論教學(xué)注重學(xué)生理論基礎(chǔ)的夯實(shí)，而實(shí)踐教學(xué)則側(cè)重于學(xué)生實(shí)踐操作技能的訓(xùn)練，兩者缺一不可。二要根據(jù)理論教學(xué)內(nèi)容的知識(shí)點(diǎn)來設(shè)計(jì)，實(shí)踐教學(xué)必須服從理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與理論教學(xué)內(nèi)容高度契合，是理論教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充和深化。三要合理有度，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容既不能過多，這樣容易喧賓奪主;又不能過少，這樣容易影響課程吸引力和課程教學(xué)效果。一般而言，要求學(xué)生掌握的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能必須通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)來培養(yǎng)，一些重要的知識(shí)點(diǎn)也可以通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)來加強(qiáng)[5]。

按照上述構(gòu)建原則，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系可以按課堂和課后兩個(gè)環(huán)節(jié)來組織[6]。課堂教學(xué)可以采用課堂討論、課堂演示、案例分析、移動(dòng)課堂（參觀交流）、課程實(shí)驗(yàn)等形式;課后可以采用作業(yè)、課后閱讀等實(shí)踐教學(xué)形式。不同的教學(xué)形式適用于不同的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，具體如表2所示。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系

綜上所述，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容體系如表3所示[1][7-12]。

四、結(jié)束語

本文在參考國(guó)內(nèi)外大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材及實(shí)戰(zhàn)著作的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系及特點(diǎn)，選擇了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系。進(jìn)而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)及人才培養(yǎng)目標(biāo)，從理論和實(shí)踐兩個(gè)維度重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系，為廣大從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)的教育工作者和從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的從業(yè)人員提供了一個(gè)有價(jià)值的參考，同時(shí)也為各高等院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)提供了一個(gè)比較科學(xué)的課程教學(xué)解決方案。當(dāng)然，本文重構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容體系是基于現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的歸納和總結(jié)，尚缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證，人才培養(yǎng)效果仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍在不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法在不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也需要不斷更新。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容體系也必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化，以適應(yīng)社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的需要。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 馮英健. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M]. 第5版.北京：清華大學(xué)出版社，2016.

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[責(zé)任編輯：陳 明]