程唯珈 中國聯(lián)通集團(tuán)新聞宣傳中心新聞策劃與媒體關(guān)系處

媒體融合實踐已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，國家強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

一個時期以來，雖然輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了較大變化，但“內(nèi)容為王”始終是內(nèi)在要求。向廣大受眾提供更具深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容，應(yīng)全面把握輿論走向，在內(nèi)容質(zhì)量、報道方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，形成以內(nèi)容為核心，以渠道、技術(shù)、產(chǎn)品為路徑的全新格局。

媒體屬性變革

如今，“四全媒體”即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體成為老生常談的話題，各新聞單位都在努力實現(xiàn)媒體的高質(zhì)量融合。

媒體屬性的變革不以替代前在媒介為演進(jìn)方向，而是在既有媒介的基礎(chǔ)上疊加式地向前發(fā)展，由此形成不斷創(chuàng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。

第一種變化是媒體介質(zhì)的演進(jìn)。過去我們把報紙、電臺、電視臺叫作傳統(tǒng)媒體，之后演變到了PC端，即網(wǎng)絡(luò)媒體。我們在手機(jī)上獲取信息，進(jìn)入移動媒體，最后如今我們進(jìn)入的是智慧媒體。

第二種變化是媒體功能的拓展。演進(jìn)路線是由單一的入口出口、平臺到生態(tài)圈的形成。以騰訊為例，推出的微信本是單一的交流對話工具。之后在微信產(chǎn)品上附加了微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬的功能，到如今微信在手可以解決幾乎所有的生活需求，包括訂機(jī)票，看電影等都可以實現(xiàn)，已經(jīng)形成了生態(tài)圈的構(gòu)建。

通過技術(shù)的不斷升級，媒體的屬性也進(jìn)入融合發(fā)展的階段。以中央廣播電視總臺推出的國家首個視頻社交媒體“央視頻”為例，它將總臺視頻優(yōu)勢和用戶的喜好進(jìn)行一個有機(jī)的結(jié)合。用戶在客戶端既可觀看海量的視頻，也可自己上傳視頻，并與他人進(jìn)行互動，由此發(fā)揮媒體中臺的作用。

內(nèi)容生產(chǎn)模式顛覆

在全媒體時代，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)生了改變。具體來說，傳統(tǒng)媒體從三個方面：傳播機(jī)制、人才培養(yǎng)、新聞制作進(jìn)行了內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級。

首先是機(jī)制上的顛覆。很多單位都已經(jīng)設(shè)立了報紙、門戶網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)APP客戶端等多種媒體，傳播渠道實現(xiàn)了多元化。然而在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，卻還是老一套思路。報紙上寫什么，原封不動照搬到網(wǎng)頁、微博和微信中；電視上播什么，直接鏈接到新媒體上，“換湯不換藥”的情況屢見不鮮。媒體要實現(xiàn)采集資源的最大效能，必須建立“中央廚房”式的全媒體指揮調(diào)度管理平臺。它的重點(diǎn)是構(gòu)建適應(yīng)融媒體生產(chǎn)的策采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，再造策采編發(fā)流程。換言之，同一產(chǎn)品在不同平臺上，也需要進(jìn)行相對應(yīng)的話語體系、內(nèi)容形式的改變。

其次是人才培養(yǎng)上的顛覆。全媒體時代各大新聞單位著力打造一專多能的全媒體人才隊伍。對于現(xiàn)在的新聞人員來說，不僅要會策劃會寫文章，還要會拍攝會剪輯，會現(xiàn)場播報，培養(yǎng)多種技能。

但如果說技能是全媒型人才的“術(shù)”，那全媒體的素養(yǎng)和思維則是全媒型人才的“道”。從某種程度上說，需要我們運(yùn)用產(chǎn)品經(jīng)理的思維進(jìn)行新聞產(chǎn)品的策劃與制作。無論是統(tǒng)籌策劃還是日程籌備推進(jìn)，無論是前期準(zhǔn)備還是具體流程的落實。無論是復(fù)盤總結(jié)還是輿情分析后續(xù)追蹤，都需要有全媒、全案策劃的意識。

再者是新聞制作上的顛覆。如何用一種大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播成為重點(diǎn)。

內(nèi)容能力創(chuàng)新

內(nèi)容本源是獲得取勝的價值基礎(chǔ)。如何做好內(nèi)容生產(chǎn)考驗內(nèi)容供側(cè)改革的能力。用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，用戶體驗成為“內(nèi)容為王”首要考慮的因素。下面從產(chǎn)品運(yùn)營的角度分析，共分為新聞選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺投放和反饋交互四個環(huán)節(jié)。

(一)選題策劃

在生產(chǎn)內(nèi)容之前，運(yùn)用用戶思維，先考慮對這篇文章感興趣的受眾是誰，他們想知道哪些內(nèi)容，再搜集組織材料。

從理性和感性角度看，選題角度或遵循兩個維度，其目的是獲取價值和滿足情緒的需求。

1.價值維度。人們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言最重要的原因是輿論事件與他們的利益直接或間接相關(guān)。在內(nèi)容生產(chǎn)中，應(yīng)從受眾關(guān)心的角度切入,提供他們最想了解的，最有幫助的內(nèi)容。

以深圳衛(wèi)健委政務(wù)新媒體為例，目標(biāo)受眾為老百姓。公眾號把市民最愛看的健康科普放在首位，臨床案例不單單講醫(yī)療過程，而是突出癥狀的奇特，講述患者的故事，或者點(diǎn)出健康科普知識、疾病流行趨勢；學(xué)術(shù)會議重點(diǎn)說明對病人治療有什么新手段、新觀點(diǎn)等；新流感疫苗到貨了，也只說老百姓最關(guān)心的內(nèi)容，誰要打、價格多少、要打幾針等，全市500多家社康中心接種門診的地址、電話等信息，做好詳細(xì)指引。

再以中國科學(xué)報社微信公眾號“科學(xué)網(wǎng)”為例，公眾號目標(biāo)受眾人群為科學(xué)人士。分別就國家政策、科研指南、科技熱點(diǎn)事件等主題進(jìn)行新聞生產(chǎn)。領(lǐng)導(dǎo)人的任免、最新政策的出臺、如何申請基金寫好本子？博士畢業(yè)如何找工作？國際論文撤稿為哪般？揭秘學(xué)術(shù)不端事件背后的真相等，收獲了大批科技界人士的喜愛。

2.情感維度。情緒是社交媒體在傳播中的關(guān)鍵動力，真正能觸發(fā)人情緒高潮的讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，引發(fā)情感共鳴是打造爆款新聞產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

一是激發(fā)親情愛情友情等情感類，比如《啥是佩奇》將目光聚焦在鄉(xiāng)村老人，表達(dá)對孫子的思念，引發(fā)用戶催淚感動。

二是緊追社會熱點(diǎn)，擊中用戶痛點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈反響。社會熱點(diǎn)本身帶有強(qiáng)烈的話題性，很多爆款產(chǎn)品都是準(zhǔn)確踩中了熱點(diǎn)或者是痛點(diǎn)。譬如醫(yī)生的痛點(diǎn)是醫(yī)患關(guān)系、父母的痛點(diǎn)是孩子教育等。

三是共同記憶、共同經(jīng)歷等。人在成長中對于過去記憶的懷念，比如童年的游戲、兒時追過的明星等很容易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得到發(fā)酵放大，引發(fā)情感共鳴。

四是激發(fā)喜怒哀樂等其他情感。比如對于萌物的喜愛、對于隱私的窺探、對于成功的訴求等。

(二)內(nèi)容生產(chǎn)

1.內(nèi)容敘述故事化。根據(jù)具體主題可以適當(dāng)轉(zhuǎn)換視角，關(guān)注普通人身上的故事。要凸顯故事性和情感性，用簡單而又富有人情味的語言呈現(xiàn)普通百姓的故事，用細(xì)節(jié)引發(fā)情感共鳴。尤其在重大主題報道中，善于講故事方能以小見大，讓用戶更容易接受宏大主題的闡述。

以去年上映的電影《我和我的祖國》為例，從某種程度說則是圍繞脫貧攻堅主題的系列宣傳，站在醫(yī)療、產(chǎn)業(yè)、教育、環(huán)保和駐村干部生活的五個角度，通過小人物的生動案例，說好脫貧攻堅感人故事，彰顯脫貧攻堅成效。

2.內(nèi)容形式差異化。如果說接地氣講故事是吸引用戶的核心，創(chuàng)新內(nèi)容展現(xiàn)形式則是打造個人品牌，實現(xiàn)競爭力的關(guān)鍵。在同質(zhì)化產(chǎn)品鋪天蓋地的當(dāng)下，表達(dá)形式的創(chuàng)新，能讓同樣的素材和內(nèi)容展現(xiàn)不同效果。

(三)內(nèi)容投放

針對不同平臺的特點(diǎn)定制新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，差異化的發(fā)布。拿微博舉例，微博主要是明星流量的聚集地。人民網(wǎng)曾經(jīng)推出“夢想電臺”這檔由明星主持的一個電臺的節(jié)目，迎合了微博用戶的觀看習(xí)慣和個人的興趣。但是在抖音上就不適合放長視頻了，而且抖音上一個非常重要的特征就是用戶自我生成內(nèi)容，人民網(wǎng)發(fā)起了“祖國在我心中”的專題，借助國慶等話題和熱度，利用了抖音交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，讓大量的用戶參與了這次報道。

(四)內(nèi)容互動

用產(chǎn)品思維打造互聯(lián)網(wǎng)化新聞產(chǎn)品和傳統(tǒng)新聞的一個很大不同是，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值的重要組成部分，用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者更是生產(chǎn)者。全媒體背景下，視頻拍攝制作不僅是專業(yè)團(tuán)隊的工作，人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)。拿人民視頻為例，培養(yǎng)一批具有專業(yè)素質(zhì)的人民拍客，目前這支拍客隊伍大概有38萬多人分布在全國各地，囊括了各行各業(yè)的從業(yè)者，在各大突發(fā)事件和重大活動中都發(fā)揮了積極的作用，草根與專業(yè)媒體，UGC和PGC已經(jīng)實現(xiàn)了融合。