王勇安,姚子悅

(陜西師范大學 新聞與傳播學院，西安 710119)

一、博物館類圖書出版的機遇與挑戰(zhàn)

(一)“博物館熱”的興起

伴隨著博物館參觀熱潮的興起，我國的博物館數量逐年增長。自2008年我國公立博物館實行免費開放以來，博物館的觀眾數量便開始逐年增多，“博物館熱”成了當下一種新風尚。習近平總書記曾指出：“一個博物館就是一所大學校?！币娉浞值乩煤烷_發(fā)博物館資源，讓歷史說話，讓文化說話。

(二)博物館類圖書出版的現狀及困境

博物館類圖書是指專以博物館或博物館相關資源為關注和研究對象，由博物館、社會出版社或其他社會企業(yè)或機構依托博物館資源出版的圖書。博物館類圖書的內容核心即為具體所在的博物館相關資源。但是，目前我國博物館類圖書出版方面存在著發(fā)展不充分不協調的問題。一方面，一些大型或較為知名的博物館擁有豐厚的館藏資源和人力物力資源，聯合出版社出版了較多圖書。而中小型博物館由于有限的資源和人力、物力、財力，在發(fā)展方面出現二者之間的鴻溝逐漸拉大的局面。另一方面，在當前已經出版的博物館類圖書中，內容方面未能更多考慮覆蓋全面的年齡段。

(三)媒介技術大力推動出版融合發(fā)展

現代科學技術的加速發(fā)展推動了信息技術和媒介技術的快速發(fā)展，互聯網數字化時代技術的進步成為驅動出版業(yè)轉型升級、引領出版融合發(fā)展的重要力量。

當前推進出版的融合發(fā)展轉型不僅是履行國家政策的戰(zhàn)略目標，同時也是順應媒介融合時代生產方式、消費方式轉變的需要。當下的博物館發(fā)展不再拘泥于傳統(tǒng)的室內館藏展示，開始借助技術和媒介的力量，運用VR、AR等新興技術為博物館展示服務、在社交平臺發(fā)布館藏資源信息和展覽內容等。多樣的技術和媒介的使用在一定程度上確實吸引了受眾對博物館的關注，但這些更多的只是一次性行為，相互之間缺乏關聯性和互文性，宣傳效果也就大打折扣。

(四)跨媒介敘事理論值得博物館類圖書出版借鑒

一個是作為大眾傳播媒介形式之一的圖書，另一個是逐漸發(fā)展為高度綜合的、媒介化的博物館，這兩種媒介融合的產物——博物館類圖書應如何更好地服務于博物館館藏資源的開發(fā)？如何更好為各年齡階段、各個圈層受眾的不同需求服務？這些都是在當下快速發(fā)展的過程中值得思考的問題[1]。

跨媒介敘事的研究起源于現代媒體工業(yè)化發(fā)展，20世紀90年代以來，互聯網技術的迅速普及與全球經濟的高速發(fā)展為文化產業(yè)注入了新的活力，隨著許多“漫畫+電影”“小說+電影”“電影+游戲”等項目的成功開發(fā)和廣泛傳播，呈現出在融合媒介平臺上相互勾連、跨界互文、跨界傳播的發(fā)展態(tài)勢。

2003年美國學者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)首次提出“跨媒介敘事”的概念：他將 “跨媒介敘事”定義為：“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻。其理想形式是每一種媒體出色地各司其職，各盡其責?！盵2]156-159

博物館作為一種文化機構，應該意識到自身肩負著宣傳教育的職能，從一開始就是產生故事的地方，因為博物館的功能之一就是將信息和知識傳播給盡可能多的人。而博物館資源的內容呈現碎片化特征，與跨媒介敘事的內容特點不謀而合，展現出活躍的跨媒介潛力。粉絲創(chuàng)作與博物館相關的故事、觀后感、游記等對博物館故事的創(chuàng)作與參與也呼應了跨媒介敘事所鼓勵的粉絲參與文化。

二、跨媒介敘事與博物館類圖書出版的可適性

尼爾·波茲曼在1968年正式提出媒介生態(tài)的概念，即將媒介看作一個生態(tài)系統(tǒng)，關注其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境、社會環(huán)境之間的相互關系。我國學者邵培仁對媒介生態(tài)定義：“在一定社會環(huán)境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態(tài)?！盵3]163這一定義更注重媒介與環(huán)境、媒介與媒介之間的互動關系，這一定義也為國內的媒介生態(tài)研究定下了方向和基調。

因此，從媒介生態(tài)學的角度來看待博物館類圖書的發(fā)展，最主要的則是兩種媒介，或者說是博物館系統(tǒng)和出版系統(tǒng)這兩大系統(tǒng)如何碰撞與融合出一個更大體量、和諧運行的媒介生態(tài)系統(tǒng)，這是解決博物館類圖書目前所面臨問題的關鍵。而跨媒介敘事理論與博物館類圖書這一媒介生態(tài)系統(tǒng)的和諧運轉存在著可適性。

(一)故事世界的建構是博物館類圖書未來的發(fā)展方向

博物館類圖書最主要的內容資源便是基于博物館的館藏文物，進行充分挖掘和釋放藏品信息、闡釋藏品內涵，用藏品組織好主題、講好故事的優(yōu)質整體性媒介產品。用敘事化的場景激發(fā)觀眾興趣，了解文物和歷史知識，用“故事”讓觀眾感受到人物精神和厚重的歷史情感。[4]

博物館是一個國家、民族、地區(qū)講述故事的窗口，承載著人類的文明和歷史的發(fā)展，博物館里蘊藏著豐富而龐大的故事世界。因此，有著豐富故事資源的博物館類圖書的發(fā)展，應該基于館藏資源的依托，致力于開發(fā)資源背后的歷史和故事，構建起相互連接的故事網絡以更好地為前來參觀的受眾提供服務。

(二)館藏資源內容的特性要求互文性跨媒介敘事

目前，展覽仍是博物館最為重要的敘事載體，作為一次性的體驗，較少考慮受眾展覽之后的過程。多元媒介的一體化發(fā)展正在成為時代需求。在多樣化的媒介環(huán)境中，受眾不會只從單一媒介獲得信息，媒介機構和內容生產者也在致力于通過對每種媒介自身屬性的整合，充分發(fā)揮各個媒介的獨特價值。

博物館傳播不是簡單的物品展示，需挖掘出文物背后的歷史、文化和社會價值，博物館的內容主要呈現出碎片化、分散性等特點，博物館館藏資源復雜的意義展示，更加需要關注到不同媒介在符號、技術、聯覺效應上的區(qū)別，將敘事模式和媒介特性結合起來，做到物盡其用。博物館類圖書肩負著引導受眾參與、推動博物館構建整體敘事系統(tǒng)的責任。針對博物館內容的特征，需要采用跨媒介敘事方式，將適合不同媒介的相關內容及資源分散到不同的媒介中，與在博物館看到的展覽內容形成具有互文性的兩個進入博物館故事世界的不同入口。

(三)受眾的參與推動博物館類圖書的長足發(fā)展

詹金斯把受眾看作擁有創(chuàng)造力和主動性的群體。在媒介融合的背景下，詹金斯肯定了受眾的積極地位，即受眾是能夠根據自己的想法和觀念，獲取自己所需要的信息，并對信息進行二次創(chuàng)作且以傳播者的身份將自己創(chuàng)作的內容傳播出去。[5]31

對博物館而言，在博物館傳播的過程中也存在著粉絲群體，他們根據自己的經驗選擇性地從官方傳播文本中提煉材料，融入自己的理解，創(chuàng)造新的文本，再將自己創(chuàng)作的作品傳播給其他人。受眾對博物館傳播的理解以及參與，既增進對博物館館藏資源的認識和了解，同時也是對博物館類圖書資源的一種豐富和發(fā)展。

三、基于跨媒介敘事理論的博物館類圖書融合出版體系設計

(一)故事世界系統(tǒng)

在跨媒介敘事模式下，為適應日趨多元化的媒介形態(tài)發(fā)展，不同內容的各個故事應系統(tǒng)性地發(fā)布于多個平臺，通過不同的媒體平臺各自擅長的方式對整體故事世界內容的塑造與傳播做出獨特的貢獻，通過各自的傳播手段與內容構筑起完整的“故事世界”。

博物館所依托的相關資源是博物館類圖書重點關注內容的核心。受眾可以從某一博物館館藏圖書中了解其博物館，并在藏書內容的吸引下促使受眾探尋并進入博物館的故事世界系統(tǒng)，搜索更多有關博物館的信息與文本。相較于單個故事文本，故事世界更具有探尋的魅力和神秘感。因此，基于跨媒介敘事理論將故事世界的敘述與建構融于博物館圖書出版立項、組織編寫、編輯出版等環(huán)節(jié)，在內容上聯系歷史、社會發(fā)展以及博物館館藏資源。這既是博物館進行故事世界建構的一大重要途徑，同時博物館類圖書也有助于推動博物館發(fā)揮自身的教育資源優(yōu)勢，通過緊密結合博物館與學校教育、社會教育以更好普及相關科學文化和歷史知識。

(二)媒介平臺系統(tǒng)

媒體融合環(huán)境下，受眾的日常閱讀習慣、閱讀環(huán)境正朝著全面數字化的方向發(fā)展，對速度的追求、閱讀時間的大幅縮減及日常的碎片化閱讀趨勢正逐漸影響博物館圖書的發(fā)展。[6]無論是當前的圖書市場，還是聚焦于博物館類圖書市場，除了目前電子書和紙質書這兩種最主要的產品形態(tài)外，受眾還會選擇通過其他的產品形態(tài)，如影像、動漫、音樂、實體空間的主題活動等，博物館類圖書的內容生產與產品形態(tài)不可避免地朝著跨媒介形式的敘事特征發(fā)展，而一個完整“故事世界”的不斷開發(fā)與拓展需要依賴不同媒介類型的分工與合作，進一步延展和豐富故事網絡。

故事世界的“延展”，一方面借助“媒介延展”，將故事改編為適合在不同媒介平臺上展演的相異類型，另一方面借助“敘事延展”，在故事建構過程中不斷增加角色、事件等。當一個故事文本獲得成功后，圍繞故事世界和角色的再創(chuàng)作更容易獲得受眾的接受和認同。同時，可以看到跨媒介敘事借助不同媒介進行合作敘事，其所面對的也是多層次的媒介受眾客體。故事世界的跨平臺延展性開發(fā)在全面掌握受眾群體的類型、規(guī)模、媒介使用特點等之后，有計劃地針對不同的受眾需求開發(fā)不同的媒介內容產品，使得消費者游走在不同的媒介平臺之間，互補共生出更符合自己需求的感受，達到更好的傳播效果。

因此，基于跨媒介敘事指導下的博物館類圖書的媒介平臺系統(tǒng)勾連多元媒介，創(chuàng)造出多樣閱讀形態(tài)的博物館類圖書產品，通過多媒介、多層次的互動來吸引受眾，不同媒介平臺中的敘事文本協同建構，進而為受眾提供了多個入口進入博物館的故事世界，也帶來泛媒體組合的沉浸式傳播體驗，多元化的媒介類型也增強了敘事體驗。

(三)粉絲群體生態(tài)系統(tǒng)

詹金斯把受眾看作擁有創(chuàng)造力和主動性的群體，龐大的粉絲群為集體智慧迸發(fā)提供重要條件，集體智慧的融入為博物館傳播帶來的直接影響是注入了更多的元素，一定程度上打破了單一敘事的枯燥感。

伴隨Web 2.0興起的用戶生產內容UGC模式下受眾的角色定位發(fā)生了重大變化，即從單純的內容接受者轉變?yōu)閮热萆a的參與者。近年，隨著移動互聯網技術的不斷發(fā)展，因創(chuàng)作主體的不同，用戶生產內容又進一步細分出專業(yè)生產內容PGC和職業(yè)生產內容OGC 。不同的創(chuàng)作主體分散于網絡之中，但由于用戶群體的多元化和多樣性，多數粉絲創(chuàng)作參與知識生產的程度很低，內容生產質量存在差異，需要一個粉絲群體生態(tài)系統(tǒng)對參與性創(chuàng)作進行引導與規(guī)范。

粉絲群體生態(tài)系統(tǒng)通過某本圖書將粉絲集合起來，成為一個線上生態(tài)群體，在虛擬網絡空間將具有相同內容訴求的人群組合在共同的一個空間中，為用戶之間進行討論、交流提供場所。在這個生態(tài)中，用戶可以轉化為作者，作者同時也是用戶。粉絲群體生態(tài)系統(tǒng)也歡迎作者和編輯的加入。通過社群進一步開發(fā)和聚合資源與用戶，使用戶生產內容從低水平循環(huán)上升到更高的層次。

四、博物館類圖書出版體系的建構路徑

(一)故事世界的建構

跨媒介敘事的核心是具有不斷延展性的故事內核，不斷建構故事世界系統(tǒng)，經過不同的媒介轉換，生成不同的敘事形態(tài)，滿足不同的受眾偏好。而故事世界的建構即為前文所說的“敘事延展”，主要包括內在故事結構的建設和故事外部世界的拓展。

故事世界的內在結構主要是基于一種想象的實體建構，即人物、物品等所處于一個什么樣的世界，這里有什么樣的價值觀。故事世界的內在結構的豐富性影響著受眾心中的情感。只有立足于館藏資源的歷史，用多種方式合力架構出館藏資源所處背景，才是真正讓文物“活”起來，激起人們的好奇心，進行積極探索的動力。故事世界的外部拓展主要在于強調不同故事文本之間的相互勾連，借助互文性不斷拓展和豐富故事世界，通過對不同媒介平臺文本內容的重新解釋與反復挖掘，使多種文本之間相互啟示和隱喻借鑒，從而形成橫跨不同媒介平臺的互文敘事體驗。

(二)媒介平臺系統(tǒng)的建構

在多樣化的媒體平臺間進行故事世界建構、勾連協同敘事是跨媒介敘事的關鍵和必要條件。在關注紙質和電子書形式的博物館類圖書作為博物館類圖書出版的主要且基本形式的同時，在關注不同媒介的敘事模式和媒介特性的基礎上考慮博物館類圖書出版物媒介平臺系統(tǒng)的建構。

首先，博物館類圖書出版內容的跨媒介敘事借助不同維度與類型的媒介平臺，共同建構內容多元的故事世界。傳播過程中，受眾根據自己的需求，積極主動地選擇不同媒介工具，尋求自己所需信息。因此，不同的內容在選擇不同的媒介進行延展與敘事時需要依據故事世界的不同屬性以及媒介的屬性。

其次，與其他博物館活動合作。博物館實體展覽與數字展示的展覽內容在設計時可以考慮引入故事世界系統(tǒng)的內容，考量構成展覽陳列的元素，包括展示空間、展品及輔助展品等，使展示內容與博物館故事世界協調一致；“館校合作”教育項目既使博物館服務于社會發(fā)展，同時也使博物館進行故事世界的敘述和自身的傳播，進而擴大博物館的影響力。其他的合作形式如與文創(chuàng)產品合作、運營公司合作等，積極主動地多元開發(fā)博物館類圖書內容的表現形式。

(三)加強對資源的數字化管理

首先，數字出版時代，內容為王的產業(yè)格局依然不變。海量和優(yōu)質的內容資源、穩(wěn)定和持續(xù)的作者資源是出版行業(yè)的絕對優(yōu)勢。數字資源庫的建立與管理是進行數字資源管理的一個重要舉措。博物館類圖書出版需要出版機構和博物館機構從自身積累的資源、圖書作者以及互聯網上選擇相關信息進行利用。因此，博物館類圖書出版要求出版社和博物館在內容選擇、制作過程中強調嚴格的質量控制、建立強大的資源數據庫，加強對內容資源的數字化管理。

其次，在內容數據編輯管理方面，對不同的內容進行分類、信息加工，將內容轉換成標準的數字形式保存在內容管理數據庫中。數據庫內包含智能檢索、知識關聯、資源的標簽系統(tǒng)、內容畫像等功能，將數字內容資源結構化、細分化，方便知識和圖片的提取，形成一個格式統(tǒng)一、便于操作的數字內容數據平臺。在內容發(fā)布的過程中，可以通過數據加密、防拷貝等技術，對出版內容實施數字加密和版權保護，從而確保著作權人與出版機構的合法權益。

(四)注重對粉絲參與性創(chuàng)作的引導與轉化

Web 2.0時代“互動—參與”的傳播模式賦予受眾發(fā)言的權利，受眾對媒介的運用及參與的熱情大大提高。作為互聯網時代的知識生產新方式，UGC、PGC和OGC都已對出版業(yè)態(tài)產生了巨大影響， 成為出版業(yè)態(tài)變革不可回避的現實問題。因此，基于粉絲群體生態(tài)系統(tǒng)對參與性創(chuàng)作進行規(guī)范和引導是必要的且有助于其長足發(fā)展。

首先，三種生產方式的數量需有合理比例。UGC用戶群體生產的內容質量不一，但眾多粉絲作為文化市場消費的主體仍應受到重視。PGC模式的專業(yè)性決定了專業(yè)內容生產者具有一定的批判精神，能夠獨立思考，使讀者真正有效地參與到知識生產中，實現以知識生產和文化傳承為目的的文化互動。因此，一方面擴大粉絲數量，積極探索UGC用戶的需求。另一方面，要注意發(fā)掘UGC用戶中的專業(yè)內容生產者，在積極的引導和培養(yǎng)中逐漸提升UGC用戶的創(chuàng)新能力，促使其向PGC轉換，擴大OGC比例，不斷增加PGC的數量，從而確保用戶生產內容的數量和質量。

其次，促進UGC、PGC和OGC三種內容生產者之間的暢通，三要素間信息傳遞的有效性深刻影響著系統(tǒng)的功能。推動UGC與OGC二者的信息通道，引導部分UGC向PGC轉換，發(fā)揮OGC的引領作用，使三者在互動中更好地服務于內容創(chuàng)造，建構以PGC生產為核心的內容生產系統(tǒng)，共同參與內容創(chuàng)造, 培育讀者原創(chuàng)系統(tǒng)。

五、結語

數字化時代，博物館類圖書出版的跨媒介內容生產是大勢所趨。從紙質到電子、從平面到影像博物館類圖書內容的跨媒介敘事，依托博物館的自身豐富資源，建構具有自身特色的去中心化的故事世界，借由不同平臺的媒介特性傳播和拓展故事內容，最終達到豐富和完善用戶閱讀體驗、吸引受眾持續(xù)關注和參與的目的。