蔡乙華

一、何謂新媒體

對(duì)于什么是新媒體，各專(zhuān)家學(xué)者和研究人員從不同的角度對(duì)這個(gè)概念做出了不同的定義。歸納來(lái)看，現(xiàn)如今對(duì)于新媒體的不同解讀，一般都是從時(shí)間的相對(duì)性、技術(shù)的數(shù)字性以及傳播的互動(dòng)性這幾個(gè)方面來(lái)理解的。由此，關(guān)于什么是新媒體，我們大致可以從以下三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行把握。第一，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，比如在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視是新媒體，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電視就變成了傳統(tǒng)媒體。所以說(shuō)，新媒體這個(gè)概念是不斷發(fā)展且具有彈性的。第二，新媒體的具體形式相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較明確的，包括手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字電視等媒體形態(tài)。第三，新媒體是多元傳播介質(zhì)的組合，它搭建了廣闊的信息交流平臺(tái)，讓每個(gè)用戶(hù)都有可能成為信息的發(fā)布者，彼此之間還能就某一問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)交流，這對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深刻的影響。

二、葛蘭西文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的內(nèi)涵

(一)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的實(shí)踐場(chǎng)所——市民社會(huì)

葛蘭西提出了“完整國(guó)家”學(xué)說(shuō)，即“國(guó)家=政治社會(huì)+市民社會(huì)”。政治社會(huì)體現(xiàn)了國(guó)家的強(qiáng)制性特征，與政治社會(huì)不同，市民社會(huì)主要是通過(guò)教化的方式，爭(zhēng)取民眾“自發(fā)的同意”，獲得民眾對(duì)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，主要包括教會(huì)、學(xué)校、新聞媒體等組織和機(jī)構(gòu)。兩者相比較而言，葛蘭西更加強(qiáng)調(diào)市民社會(huì)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的發(fā)揮，認(rèn)為市民社會(huì)的存在和發(fā)展，會(huì)使得國(guó)家政治統(tǒng)治職能中的強(qiáng)制因素逐漸減弱甚至消失，統(tǒng)治階級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)和政權(quán)的鞏固更多地會(huì)通過(guò)市民社會(huì)的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在葛蘭西看來(lái)，“市民社會(huì)無(wú)須‘法律約束’或強(qiáng)迫的‘義務(wù)’就能運(yùn)轉(zhuǎn)，但是照?？梢詭?lái)集體壓力，并且通過(guò)風(fēng)俗的演化、思想和行為方式以及道德風(fēng)尚等產(chǎn)生客觀效果”[1]311。因此，對(duì)于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的奪取，市民社會(huì)提供了現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐場(chǎng)所，但這能否實(shí)現(xiàn)還要取決于有機(jī)知識(shí)分子的作用。

(二)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的實(shí)現(xiàn)主體——有機(jī)知識(shí)分子

葛蘭西將知識(shí)分子劃分為傳統(tǒng)知識(shí)分子和有機(jī)知識(shí)分子兩類(lèi)。有機(jī)知識(shí)分子是“新階級(jí)隨自身一道創(chuàng)造出來(lái)并在自身發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步加以完善的‘有機(jī)的’知識(shí)分子，大多數(shù)都是新的階級(jí)所彰顯的新型社會(huì)中部分基本活動(dòng)的‘專(zhuān)業(yè)人員’”[1]2。他們順應(yīng)歷史發(fā)展的潮流，有著和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活相一致的價(jià)值取向，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的分工，以建設(shè)者和組織者的姿態(tài)積極地投入到現(xiàn)實(shí)生活中，承擔(dān)執(zhí)行他們?cè)诮?jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)各領(lǐng)域的職能，使社會(huì)成為一個(gè)有機(jī)的整體?！坝袡C(jī)的”體現(xiàn)出了理論與實(shí)踐的統(tǒng)一、知識(shí)分子與民眾的緊密聯(lián)系，這也是有機(jī)知識(shí)分子的職責(zé)所在。知識(shí)分子作為統(tǒng)治階級(jí)的“代言人”，最終的目標(biāo)是要達(dá)到通過(guò)潛移默化的教育與引導(dǎo)，使廣大群眾自愿地“同意”所屬階級(jí)的社會(huì)秩序和價(jià)值觀念，同時(shí)還要批判地吸收傳統(tǒng)知識(shí)分子，壯大有機(jī)知識(shí)分子隊(duì)伍?？梢哉f(shuō),有機(jī)知識(shí)分子在獲取和鞏固文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的過(guò)程中發(fā)揮著重要的職能。

(三)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的實(shí)施策略——陣地戰(zhàn)

“陣地戰(zhàn)”指的是一種非暴力的、溫和的斗爭(zhēng)策略，它是一種持久性的戰(zhàn)役，是與具有正面迅速直接特征的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”相對(duì)而言的。葛蘭西指出，對(duì)于兩種策略的運(yùn)用是根據(jù)復(fù)雜的市民社會(huì)情況來(lái)決定的。在資產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)奪取文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的情況下，無(wú)產(chǎn)階級(jí)要在堅(jiān)守自己文化陣地的基礎(chǔ)上，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，建立并運(yùn)用自己的文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行長(zhǎng)期的進(jìn)攻，通過(guò)市民社會(huì)中的學(xué)校和教會(huì)等組織團(tuán)體及大眾傳媒來(lái)傳播無(wú)產(chǎn)階級(jí)的文化和意識(shí)形態(tài)，一步步攻占資產(chǎn)階級(jí)的思想陣地。在獲得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之后還要致力于鞏固無(wú)產(chǎn)階級(jí)的思想陣地：“陣地戰(zhàn)要求無(wú)限廣大的人民做出巨大的犧牲。因此，需要進(jìn)行史無(wú)前例的鞏固霸權(quán)活動(dòng)，從而要求政府釆取更加強(qiáng)硬的‘干涉主義’政策，以更加公開(kāi)地反擊反對(duì)派，不斷地釆用各種政治和行政等方面的強(qiáng)制手段，防止內(nèi)部分裂，加強(qiáng)同志集團(tuán)的霸權(quán)‘陣地’等等”[1]305-306。因此，無(wú)產(chǎn)階級(jí)在取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之后仍然要保持警惕，注意鞏固這一思想陣地。

三、新媒體時(shí)代葛蘭西文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的價(jià)值意義

(一)作為“市民社會(huì)”范疇的新媒體

與政治社會(huì)不同，市民社會(huì)體現(xiàn)了非暴力的自愿“同意”，強(qiáng)調(diào)實(shí)施基于民眾“同意”之上的精神和道德的領(lǐng)導(dǎo)，其中包括廣播電視、報(bào)紙、雜志等在思想文化領(lǐng)域灌輸統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)的機(jī)構(gòu)。在市民社會(huì)中通過(guò)教化贏得民眾的“同意”，而不是通過(guò)“強(qiáng)制”來(lái)達(dá)到“領(lǐng)導(dǎo)”的效果，這才是確立文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的標(biāo)志。葛蘭西身處的那個(gè)時(shí)代還沒(méi)有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體形態(tài)，但是根據(jù)葛蘭西對(duì)于市民社會(huì)的相關(guān)論述，可以確定，新媒體作為非暴力的輿論環(huán)境，作為道德和思想文化的重要載體，屬于“市民社會(huì)”的構(gòu)成要素。因此，新媒體屬于“市民社會(huì)”范疇。對(duì)于絕大多數(shù)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，新媒體是他們釋放自我的平臺(tái)，他們通過(guò)各種形式表達(dá)自己的意愿，引起他人的關(guān)注，思想的交流與碰撞顯得輕而易舉，新媒體在市民社會(huì)中已經(jīng)成為非常重要的媒介平臺(tái)。

(二)基于“陣地戰(zhàn)”策略的新媒體陣地建設(shè)

葛蘭西借用軍事斗爭(zhēng)中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，提出政治斗爭(zhēng)的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”與“陣地戰(zhàn)”，他認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”策略可以運(yùn)用在資產(chǎn)階級(jí)還未建立起強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之前，但如果資產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)通過(guò)強(qiáng)制力量維持了統(tǒng)治，又建立起堅(jiān)固的市民社會(huì)之后，這時(shí)，陣地戰(zhàn)才是實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的有效策略。根據(jù)葛蘭西的理論，中國(guó)革命的勝利是通過(guò)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但陣地戰(zhàn)策略對(duì)于現(xiàn)今我國(guó)的文化建設(shè)仍具有重大的價(jià)值意義。我們?cè)趭Z取政治領(lǐng)導(dǎo)權(quán)之后，應(yīng)該采取“陣地戰(zhàn)”這一有效策略逐步占領(lǐng)市民社會(huì)，不斷強(qiáng)化無(wú)產(chǎn)階級(jí)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力量。蘇東社會(huì)主義陣營(yíng)的崩潰垮臺(tái)給我們留下了深刻的教訓(xùn)，馬克思主義思想必須占領(lǐng)輿論宣傳陣地。如今，新媒體的興起和發(fā)展，給西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家提供了爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)支配權(quán)的有力工具，使其無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)我們進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，企圖建立全世界的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在這個(gè)過(guò)程中，人民群眾潛移默化地受其價(jià)值準(zhǔn)則影響，因此，鞏固我們的文化陣地就成了文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

我國(guó)向來(lái)十分重視宣傳輿論工作，將其看作是各項(xiàng)工作的生命線。目前看來(lái)，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為以宣傳馬克思主義為主導(dǎo)的主流意識(shí)形態(tài)的基本陣地；學(xué)校、社區(qū)、黨政機(jī)構(gòu)等也通過(guò)多種方式，對(duì)人們進(jìn)行先進(jìn)文化的教育活動(dòng)，使社會(huì)主義文化建設(shè)不斷向前推進(jìn)；而新媒體作為主流意識(shí)形態(tài)和先進(jìn)文化傳播的新平臺(tái)，是對(duì)內(nèi)外進(jìn)行宣傳的輿論陣地，是爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng)。如今，新媒體的輿論監(jiān)督與引導(dǎo)作用日益凸顯，已經(jīng)成為關(guān)系國(guó)家文化安全和社會(huì)主義事業(yè)興衰的重要因素。因此，必須充分發(fā)揮新媒體的輿論引導(dǎo)作用，鞏固好這一重要陣地。

(三)網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用

對(duì)于何為“網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子”并沒(méi)有一個(gè)明確的界定，一般是指那些在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，以自身對(duì)事物的豐富理解能力以及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感就公眾所關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和評(píng)論的公共知識(shí)分子。葛蘭西指出“知識(shí)分子是統(tǒng)治集團(tuán)的‘管家’，用他們來(lái)實(shí)現(xiàn)服從于社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和政治管理任務(wù)的職能”[2]。有機(jī)的知識(shí)分子能建構(gòu)和傳播本階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，并使之滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，他們“發(fā)揮著使文化合法化，使每個(gè)人都容易接近和理解文化并且使它的統(tǒng)治普遍化的獨(dú)特的政治功能?！麄兪穷I(lǐng)導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)的動(dòng)力，他們創(chuàng)造著在書(shū)籍、雜志、教堂、講壇和無(wú)線電廣播中反復(fù)制作和推出的思想、價(jià)值、準(zhǔn)則和信仰”。有機(jī)知識(shí)分子主要在上層建筑領(lǐng)域起行使文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的作用，他們?cè)谖幕I(lǐng)導(dǎo)權(quán)的確立和鞏固中發(fā)揮著重要的組織和教育的職能。而“網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子”作為新媒體社會(huì)中正在崛起的一股力量，一般都具有較高的社會(huì)知名度并善于利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體。他們有著獨(dú)立的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，對(duì)公共事務(wù)較為熱心且有著強(qiáng)烈的人文關(guān)懷精神。新媒體的發(fā)展給他們提供了廣闊的平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、博客、專(zhuān)欄等渠道，借助新媒體自由、開(kāi)放、交互的傳播特性，及時(shí)跟進(jìn)評(píng)論重大社會(huì)問(wèn)題，在數(shù)字化時(shí)代常常扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色，影響力非常大。網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子是一種積極的、健康的、能夠促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的力量，是執(zhí)政者的“諍友”和了解民意的有效途徑。他們不僅要向社會(huì)提供值得信賴(lài)的觀念和思想，而且要喚醒那些日益被麻痹腐蝕的心靈。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)公共知識(shí)分子實(shí)際上也是屬于葛蘭西所指出的“有機(jī)知識(shí)分子”的范疇，并在文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的確立和鞏固中發(fā)揮著重要的積極作用。

在新媒體時(shí)代，媒體的作用變得越來(lái)越強(qiáng)大，在這種新形勢(shì)下，葛蘭西文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論在當(dāng)今的應(yīng)用也有了相應(yīng)的變化，但它依然具有重要的價(jià)值意義，新媒體更是成為取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的利器，必須充分發(fā)揮新媒體的作用。