丁麗華

（吉林動畫學院，吉林長春 130015）

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會大眾對文化領域投入了越來越多的關注，同時，伴隨融合媒介對媒介使用環(huán)境發(fā)展的推動和變革，針對普通大眾的信息鴻溝已日漸“天塹變通衢”，文化領域的傳播、溝通和交流渠道日盛，并進行著日新月異的更新演進[1]。民俗文化作為文化體系中的一個特色代表和重要組成部分，因地域限制和文化元素的更新滯后性，往往存在難以跟進時代變革和文化消費需求的情況，為此，應針對民俗文化的組織形式、傳播方式和創(chuàng)新路徑進行研究，全面推動特色文化符號的傳播，弱化地域性限制，凸顯地域性色彩。

1 媒介融合趨勢對文化傳播的影響

媒介的融合之勢催促文化內(nèi)容的更進和表現(xiàn)形式的百花齊放，文化內(nèi)容在現(xiàn)代化傳播要求下積極創(chuàng)新，富于更頑強的生命力和適應性，在全面挖掘自身特色的基礎上，能精準對接受眾需求，審視消費者心理和文化接受導向，全面進行自我符號的消殞和重構，并最終打造無可替代的文化品牌。而表現(xiàn)形式在這種趨勢的促動下，不僅實現(xiàn)了傳播渠道的擴充和增進，還敦促了新型媒體形態(tài)的誕生，傳統(tǒng)媒介和新興媒介在一定使用場景下不再互相排斥，而是互為輔助，并隨著傳播需求不斷變換表現(xiàn)樣式，尋找更有利于大眾接受的媒介組合，全面擴充受眾群體，實現(xiàn)多樣性文化的多樣性傳播。

2 目前東北民俗文化傳播存在的問題

東北民俗文化在現(xiàn)階段的大眾文化和審美接受背景下，存在傳播模式單一、文化內(nèi)容風格既定、傳播方式陳舊、傳播理念滯后、忽視大眾文化審美要求、文化形象和元素難以突破舊有定位等問題。在融合媒介背景下，東北民俗不僅沒有迎合時代需求進行變革和創(chuàng)新，更沒有進行良好的自我傳承和發(fā)揚。

3 媒介融合環(huán)境下東北民俗文化傳播路徑

3.1 整合傳播平臺，搭建線上網(wǎng)狀傳播框架

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息技術的飛速猛進，使媒介融合趨勢下，各種文化從傳統(tǒng)的傳播方式轉(zhuǎn)移到新型媒介平臺上，這種變化也為東北民俗文化的傳播提供了優(yōu)勢條件。民俗文化的傳播要與新型傳播方式相結合，不僅要使用經(jīng)典傳統(tǒng)傳播方式，更要利用多種新型渠道平臺，如媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播、互聯(lián)網(wǎng)技術傳播等[2]。

3.1.1 發(fā)揮傳播平臺優(yōu)勢，搭建傳播陣地

開設抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺賬號，進行系列階段性文化視頻的更新投放，并結合微信、微博社交平臺，設置文化活動的熱點帶動和優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的傳播，還可以利用網(wǎng)絡媒體傳播方式投放宣傳片、廣告，發(fā)表彈幕文化信息等。近幾年，多數(shù)宣傳民俗文化的節(jié)目憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功打破壁壘，如《舌尖上的中國》，東北民俗文化的傳播可以學習該模式，進行媒體渠道的推廣和宣傳。

3.1.2 針對性區(qū)分受眾，差異化傳播

東北民俗文化的傳播可以學習《舌尖上的中國》發(fā)展模式，并與各類文化形式進行聯(lián)合創(chuàng)作，更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能擴大受眾波及面，吸納更多文化符號認同群體。如針對嗶哩嗶哩的動漫主題短視頻平臺，可以將東北民俗中的故事內(nèi)容與手繪、動漫等文化形式結合，繪制獨特的文化動漫短片，有所目標、有所選擇的針對民俗文化的核心特點和內(nèi)容進行傳播。此外，可以在抖音、快手等各種短視頻平臺將傳播內(nèi)容進行線上整合傳播，結合淘寶、拼多多等購物平臺，建立民俗文化傳播銷售主陣地，分層次擴大消費受眾圈層，從衍生品的創(chuàng)制售賣為開端，推進民俗文化的傳播，打造專屬的特色文化符號。在這個過程中，針對受眾需求和接收方式，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推進東北民俗文化傳播打破壁壘。

曾軍輝在《電視媒體與微博融合傳播研究——以中央電視臺和新浪微博為例》一文中提出“電視媒體和其他傳統(tǒng)媒體在微博上聯(lián)合互動，形成了強有力的傳播矩陣，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體微博集群效應，成為引用輿論話語場最有利的力量?！痹谕苿訓|北民俗文化發(fā)展中，可以利用這種傳播矩陣的模式，順應融合媒介發(fā)展的大趨勢，重點加強東北民俗文化和現(xiàn)代信息技術的融合，并通過這種有機融合來發(fā)揮融合媒介及現(xiàn)代化技術對民俗文化的傳播和傳承作用，拓寬東北民俗文化傳播渠道，搭建線上網(wǎng)狀傳播框架，從而助推文化產(chǎn)業(yè)鏈條的建成及效益的實現(xiàn)。

3.2 整合開發(fā)方式，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

東北民俗文化因其民族性、故事性、歷史性等特征而形成了強大的吸引力，在探索其傳播路徑時，要注重對這種鮮明特點的利用。民俗文化是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容要素的重點，針對民俗文化的開發(fā)，有關部門可以通過多種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形式來進行規(guī)劃和布局，通過多種形式的開發(fā)，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，形成開發(fā)方式與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有機結合體[3]。

3.2.1 精準用戶畫像，持續(xù)內(nèi)容投放

在上述論述中建立了傳播陣地，精準定位受眾人群并進行用戶畫像后，需要進行傳播內(nèi)容的系列化制作和持續(xù)性投放，如在微信公眾號平臺持續(xù)更新東北民俗故事，或者仿照馮驥才的創(chuàng)作方式，講述東北民間奇人，從閱讀層面短時間拔高用戶忠誠度；又如在微博平臺，可以持續(xù)性進行系列海報發(fā)布和民俗小活動，在推廣民俗文化形象的同時，適當推出特色衍生品，形成民俗文化探討習慣，由東北民俗逐漸延伸到中華民俗，形成文化發(fā)聲陣地，針對東北民俗，卻不囿于東北民俗的傳播形式，更能提升受眾參與度。

3.2.2 集聚開發(fā)方式，推動內(nèi)容生產(chǎn)

民俗文化在發(fā)展的過程中不應該是一成不變的，而應該順應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，東北民俗文化也應根據(jù)其發(fā)展態(tài)勢而優(yōu)化發(fā)展方式。不囿于過去發(fā)展狀況，整合開發(fā)及傳播媒介，將其從固有傳播方式延伸到新型產(chǎn)業(yè)中，如可采用動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)絡文學、有聲讀物、故事繪本等形態(tài)進行聯(lián)合開發(fā)。東北民俗文化應突破現(xiàn)有的傳播形式，在利用動漫游等新型產(chǎn)業(yè)傳播方式的同時，大量促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，搭建互動和創(chuàng)作平臺，為傳統(tǒng)民俗文化提供良好的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容和新型產(chǎn)業(yè)的結合順應了融合媒介傳播的整體趨勢，不僅能夠推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，也可以推動東北民俗文化的迅速傳播。

3.3 集聚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，構建鏈條化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

現(xiàn)代化都市圈的建設趨勢，使得各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都在進行聚集，并催促地域性優(yōu)質(zhì)文化與產(chǎn)業(yè)形式的集聚化發(fā)展，并最終建成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，構建鏈條化生產(chǎn)業(yè)態(tài)。多種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的共通融合，不僅能快速搭建產(chǎn)業(yè)鏈條，更能充分整合各個端點資源，將前期調(diào)研創(chuàng)意、中期策劃生產(chǎn)、后期市場推廣、后工業(yè)產(chǎn)品的制作融為一體。

3.3.1 挖掘品牌效益，促動產(chǎn)業(yè)升級

融合媒介的發(fā)展促動了產(chǎn)業(yè)的不斷升級，同時也為文化的傳播提供了許多便利的條件。在東北民俗文化的傳播過程中，不可忽視品牌效益。

品牌是傳播民俗文化中重要的影響因素，優(yōu)秀的品牌可以潛移默化的達到自發(fā)傳播的效果，進而快速擴大東北民俗文化影響力。因此，應以東北特色民俗文化為核心，以品牌的搭建為載體，開發(fā)多種形態(tài)的文化載體，構建民俗文化開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條，進行多種商品和內(nèi)容的聯(lián)合開發(fā)，規(guī)劃品牌IP 開發(fā)模式[4]，持續(xù)性進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，鏈條化展現(xiàn)東北民俗文化魅力，將融合媒介傳播方式貫穿生產(chǎn)鏈的各個端點，有效實現(xiàn)文化符號的傳播。

3.3.2 選取文化內(nèi)核，進行鏈條生產(chǎn)

以東北民俗故事為例，作為東北特色民間文化元素的挖參、捕魚、狩獵、伐木等，民俗家曹保明先生在深入實地調(diào)研中累積素材，進行故事創(chuàng)作匯編，保證其文化原貌的同時還要展現(xiàn)東北文化的獨特風采，編輯成冊后成為東北民俗故事精華留存。但是，對于這一脈絡的文化探索及傳播并沒有結束，在內(nèi)容原本生產(chǎn)出來后，應該繼續(xù)進行創(chuàng)意化解構，無論是搬上熒屏，還是投諸網(wǎng)絡，抑或制成繪本、做成動畫，甚至變成有聲故事，都可以與現(xiàn)代化傳播平臺和開發(fā)方式進行結合，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充實起多種外在表現(xiàn)形式，甚至在融合媒介環(huán)境下，各種生產(chǎn)和制作方式可以同時并行，實現(xiàn)全媒體受眾投放，將東北民俗文化內(nèi)容貫穿調(diào)研、采集、創(chuàng)意、策劃、生產(chǎn)（多方式）、傳播（多渠道）、再生產(chǎn)的全鏈條。

3.3.3 進行合理規(guī)劃，打通產(chǎn)業(yè)各端

無論是對東北民俗文化品牌的構建，還是對產(chǎn)品開發(fā)進行合理的規(guī)劃，都要將東北民俗文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)牢牢結合在一起，進行產(chǎn)業(yè)上游、中游、下游和衍生品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的階段性鋪設，從片段再輻射到全局，從上游調(diào)研、創(chuàng)意、策劃，到中游創(chuàng)制、生產(chǎn)、調(diào)試，再到下游產(chǎn)品、商品、售賣，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢展現(xiàn)。通過這種開發(fā)模式，促使東北民俗文化自成一個極具影響力的品牌，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈層的實現(xiàn)，促成良好的產(chǎn)業(yè)運營模式[5]，實現(xiàn)文化傳播質(zhì)的飛躍。

3.4 形成推廣合力，進行多渠道傳播推廣

融合媒介的發(fā)展能夠為民俗文化的傳播形成推力，而在東北民俗文化傳播的過程中，應聚焦于多種傳播形式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了諸多產(chǎn)業(yè)形勢，但線下活動的作用在產(chǎn)業(yè)傳播中依然是不可忽視的。東北民俗文化的傳播亦遵循此道理，單靠網(wǎng)絡傳播遠遠不能夠滿足文化發(fā)展及傳播的需要，線上的有效傳播推廣和線下的宣傳二者有機融合，才能夠推動東北民俗文化走出去。

3.4.1 定期維護線上傳播渠道

技術是互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)開展信息資源共享建設的基礎,應該引進并完善線上傳播平臺建設和維護技術與人才，面對飛速、多變的傳播節(jié)奏，能夠充分實現(xiàn)市場調(diào)研、消費者心理洞察、新媒體運營和營銷推廣的多重專業(yè)整合，保證線上平臺的高效更新和運轉(zhuǎn)。同時，民俗文化在借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播時，文化相關部門要注重用戶的反饋，積極借助新媒體渠道了解受眾需求及意見，并根據(jù)這些意見不斷改善傳播平臺，同時豐富東北民俗文化傳播的內(nèi)涵，運營優(yōu)質(zhì)傳播平臺，提升用戶關注度，全面跟進用戶需求，關注文化消費導向，進行及時有效的傳播平臺維護。

3.4.2 開放線下實體展示渠道

要緊密結合受眾需要開展線下活動。比如，進行民俗展覽展會的設置，對民俗故事和文化進行情景展示，引進現(xiàn)場演藝藝術和虛擬VR、AR 技術，加強與文化的互動和親身體驗，同時可以利用網(wǎng)絡渠道，進行實時直播互動，于多個平臺同時投放，讓文化在線下真實體驗的同時，實現(xiàn)線上的關注度倍增?；?qū)⒕€下線上兩種傳播渠道有機融合，開展線上展覽會，如故宮博物院的線上參觀，也可以做成故事繪本長圖，如青綠山水圖的橫屏版本，引導大眾了解并體驗東北民俗文化，以期實現(xiàn)傳播的終極奧義——自發(fā)傳播，將大眾變成文化傳播的主體[6]。

3.5 整合內(nèi)容與形式，做到質(zhì)形兼具

中國古代，民俗一詞指代為“百姓的風俗習慣”；國外民俗一詞則意為民眾的智慧和知識。民俗是由民眾自發(fā)形成的生活習慣、歷史文化積淀而來，是對民眾生活的總結，是最真實和豐富的生活體驗，更可以理解為最直接傳承歷史、記錄過往的歷史傳承。

3.5.1 整合挖掘各類民俗文化資源

東北民俗文化豐富多樣，有宗教色彩濃厚的薩滿文化、有飽藏資源特色的人參文化、有地域因素獨具的捕魚文化、有詼諧普適的二人轉(zhuǎn)文化、有神秘莫測的民俗故事、有厚重真實的鄉(xiāng)村文化、有滿族遺留的服飾和建筑文化、有節(jié)日節(jié)慶的飲食文化、有民風淳樸的剪紙和版畫、有鄉(xiāng)音淳樸的說唱技藝、有傳承數(shù)年的婚喪嫁娶禮儀等，這些文化元素相互串聯(lián)，共同構成東北大眾最真實的生活體驗，并在一代代的傳承中不斷厚藏發(fā)酵。

3.5.2 內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道傳播并行

而人們在社會實踐中，不斷因社會分工的不同產(chǎn)生合作，并在合作的過程中相互磨合促進，為了達到高效、高質(zhì)的合作，催生出眾多生產(chǎn)形式。隨著現(xiàn)代化科技和文化觀念的發(fā)展，越來越多的生產(chǎn)形式如雨后春筍，更迭、新奇、創(chuàng)造、優(yōu)質(zhì)、效益、普世……，逐漸成為各類生產(chǎn)形式的追求。這種形式上的追求與內(nèi)容表現(xiàn)的需求可謂一拍即合，在“渠道制勝”和“內(nèi)容為王”的沖突中，早已隨著科技和時代的進步而逐步糅合。

4 結語

各類產(chǎn)業(yè)和不同的生產(chǎn)形式，以創(chuàng)造性的攝取姿態(tài)急需優(yōu)質(zhì)文化的充實；而紛繁多樣的文化內(nèi)容又在時代的洪流中，渴望有效生產(chǎn)形式的促動和表現(xiàn)。在東北民俗文化開發(fā)及傳播過程中，選取優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，整合優(yōu)質(zhì)文化資源，結合受眾需求和審美認知，進行適當?shù)姆栔貥嬛亟ǎ兄趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)性成長和優(yōu)化。該文結合東北民俗文化要素的符號特色，結合互聯(lián)網(wǎng)時代為其帶來的優(yōu)勢利好，在融合媒介的大背景下進行比較分析，意在探索其有效的現(xiàn)代化傳播路徑。