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知識付費APP傳播發(fā)展現(xiàn)狀與展望

2021-03-07 11:02郝春梅邵世琦
文化創(chuàng)新比較研究 2021年36期
關鍵詞:喜馬拉雅內容用戶

郝春梅,邵世琦

(1.山東社會科學院,山東濟南 250002;2.山東工藝美術學院,山東濟南250316)

互聯(lián)網的快速普及,在使公眾免費獲得海量信息的同時,也增加了信息篩選的難度,為了滿足精神需求,實現(xiàn)自我成長,人們愿意并接受通過付費的形式,獲得他們需要的信息知識?!爸R付費”應運而生。所謂“知識付費”是指知識的接受者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象[1]。知識付費在移動端的直接入口就是知識付費移動應用程序(Application,簡稱APP)。隨著消費升級和共享經濟的不斷推進, 各類知識付費移動應用程序APP 如知乎、得到、喜馬拉雅、荔枝、樊登讀書會、網易公開課等不斷涌現(xiàn)出來,為用戶提供了知識交換、 自由討論和提升知識儲備的嶄新渠道[2]。

1 知識付費APP 廣泛傳播的原因分析

1.1 移動技術快速發(fā)展,APP 功能實現(xiàn)逐漸增多

隨著移動通信迅猛發(fā)展,4G 全覆蓋,5G 進入商用,人們有了更好更優(yōu)惠的移動通信體驗。智能手機軟硬件性能不斷增強,功能越來越多,2020年10月上市的華為手機Mate 40 已達到CPU (麒麟9000)八核、 運行內存8G、 機身內存256G、 可擴展內存256G 的配置,可進行更快的計算、更大的存儲,支持更多的APP 運行,可實現(xiàn)全媒體的閱讀方式。與此同時,移動端APP 開發(fā)方式和技術也不斷完善。常見的3 種開發(fā)方式有:Native App (本地應用程序)、Web App(網頁應用程序)、Hybird App(混合應用程序)。其中Hybird App 混合模式移動應用,用Native技術來搭建App 的外殼,殼里的內容由Web 技術來提供,適合跨平臺開發(fā),低成本兼具良好用戶體驗,是越來越流行的趨勢。大部分知識付費APP 目前采用Hybird App 模式?;谝苿油ㄐ藕蛙浻布夹g的成熟發(fā)展,未來所有的一切在手機等移動端實現(xiàn)將成為可能。

1.2 相關法律法規(guī)逐步健全,公眾版權意識增強

近年來,《著作權法實施條例》《著作權集體管理條例》《信息網絡傳播權保護條例》《出版管理條例》《網絡出版服務管理規(guī)定》等法律法規(guī)相繼實施并不斷修訂完善。2021年6月1日起實施的《中華人民共和國著作權法》完善了網絡空間著作權保護的有關規(guī)定,使保護的范圍進一步擴大。如對“作品”的定義做出了調整,認定作品是指文學、藝術和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果[3]。該法還大幅提高侵權法定賠償額上限、 明確懲罰性賠償原則等,為創(chuàng)作者們維護自身合法權益提供了有效的法律依據(jù)。隨著相關法律在社會的普及宣傳,以及社會生活中版權官司的不斷出現(xiàn),人們逐漸產生并增強了知識產權保護意識,開始尊重知識、尊重原創(chuàng),認可知識腦力勞動的付出和價值。

1.3 知識服務需求旺盛,公眾接受付費意愿增強

鋪天蓋地、魚龍混雜的網絡信息,使得信息篩選變得更難,時間成本相應增加。人們?yōu)榱烁咝У孬@取高質量的知識服務,滿足自我精神需求和個人發(fā)展成長需求,接受知識付費的意愿逐漸增強。艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調研分析報告》[4]顯示2020年約有九成的中國在線學習用戶購買過知識付費產品; 用戶購買最多的是專欄訂閱和付費講座或課程類的付費產品,其他依次為付費文檔或文章、社區(qū)直播、付費問答等。從中國用戶對知識付費產品的消費金額來看,約33.3%的用戶每月花費100~500 元。

1.4 各級政府扶助建設,資金稅收支持力度加大

近年來各級政府層面也給予了知識付費產業(yè)政策、資金和稅收優(yōu)惠等多項支持,有力促進了知識付費產業(yè)發(fā)展。比如,得到APP 公司作為通識教育領域中處于第一梯隊的領先終身教育平臺,得到了有關政府部門的高度重視和大力支持。其招股書[5]顯示2018年、2019年和2020年,公司計入其他收益的政府補助金額分別為1 166.67 萬元、1 426.83 萬元和1 229.62 萬元,占當期利潤總額的比例分別為20.68%、11.71%和23.16%。政府補助對公司經營業(yè)績影響較大。報告期內,公司享受的稅收優(yōu)惠主要包括企業(yè)所得稅優(yōu)惠、增值稅免稅。報告期各期,公司稅收優(yōu)惠金額為879.45 萬元、1 221.44 萬元、1 513.44 萬元,占利潤總額的比例分別為15.59%、10.02%、28.51%。

2 知識付費APP 發(fā)展現(xiàn)狀特點

2.1 用戶數(shù)量較多,市場規(guī)模龐大

目前一些受用戶歡迎的知識付費APP月度用戶量已達到百萬、千萬以上,甚至過億。如喜馬拉雅2021年4月30日發(fā)布的招股書顯示,2021年第一季度,喜馬拉雅平均收入為2.503 億,平均月活躍移動端付費用戶為1 390 萬,付費率13.30%[6]。知乎財報顯示,2021年第二季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為9 430 萬,同比增長46.20%,平均月付費會員數(shù)為470 萬,同比增長121.10%,付費率由2021年第一季度的4.70%提升至5.00%[7]。荔枝APP 財報顯示,2021年第一季度移動端月均活躍用戶數(shù)為5 970萬,用戶月均總互動次數(shù)達33 億次[8]。得到APP 目前有3 000 萬以上的用戶,其新增注冊、付費用戶產生的收入是公司線上知識服務業(yè)務收入來源之一。這些知識付費APP 用戶數(shù)量多,市場占有率大,具有較強的影響力、傳播度和競爭力。

艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》 數(shù)據(jù)顯示,2020年知識付費用戶規(guī)模達到4.18 億人,市場規(guī)模達到392 億元,預計到2021年將達到675 億元[9]。

2.2 內容形態(tài)豐富,涵蓋范圍廣泛

知識付費APP 內容產品形態(tài)豐富多樣,主要有文本、視頻、音頻、直播、圖文等。其涵蓋范圍更是廣泛,問答、網文、各類小說、各學科課程、各行專業(yè)知識、外語學習、主播直播、廣播電臺等,應有盡有。產品知識付費APP 內容生產方式包含:專業(yè)生產內容(Professional Generated Content,簡稱PGC)、用戶生產內容(User Generated Content,簡稱UGC)、專業(yè)用戶生產內容(Professional User Generated Content,簡稱PUGC)。

我國民眾常用的有聲三大APP 為: 喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中,喜馬拉雅和蜻蜓FM 提供小說、娛樂、人文、國學、情感、個人提升、健康、商業(yè)管理、教育、科技等等分類的音頻節(jié)目、專欄等,荔枝提供國家臺、 網絡臺、 地方臺各電臺頻道,這些屬于PGC 和PUGC 內容。在這些APP 中,很多有聲內容獲得了極大播放量,如喜馬拉雅中“一禪心靈妙語”達到1.5 億播放量,外語類中的夏說英文晨讀達到3.1 億播放量,200 多萬訂閱。傳統(tǒng)媒體《讀者》在喜馬拉雅中播放量達到9.6 億,訂閱量500 多萬。喜馬拉雅和蜻蜓FM 同時提供直播、播客平臺,這些屬于UGC 內容,吸引了大量創(chuàng)作者入駐。而荔枝側重深耕UGC 內容,作為目前中國最大的UGC 音頻社區(qū),其特色是海量音頻內容創(chuàng)作者群體、 用戶原創(chuàng)博客內容、語音直播及互動創(chuàng)新模式。

中國大學MOOC 的國家精品頻道提供大量開放在線課程,包含數(shù)學、物理、化學、統(tǒng)計學、法學、計算機、醫(yī)學、哲學、心理學等各學科共820 門課程,這些寶貴的專業(yè)生產內容(PGC),構建出了無門檻、無圍墻的開放式大學學習環(huán)境。得到APP 提供知名大學教授或各行業(yè)精英的成熟課程,如吳軍的硅谷來信、薛兆豐的經濟學課、何剛的財經大課、武志紅的心理學課等,在這些課程中音頻、文字內容居多,以PGC 內容為主。

各種知識付費APP 其PGC、PUGC 優(yōu)質知識內容,是深度思考的書籍、知識、思想等適應移動端即時性、碎片化的產物,極具社會價值。其UGC 內容雖不那么專業(yè),卻因生產用戶群體龐大,帶來了知識多樣性紅利,增加了知識傳播的廣度和長度。

2.3 整體收費合理,提供免費內容

各APP 收費模式相當靈活,既可單獨購買,也可會員式收費。會員年度收費在兩三百元,并提供月、季、半年會員等多種選擇。另有部分APP 提供聯(lián)合會員以降低用戶成本,如喜馬拉雅和優(yōu)酷的聯(lián)合年卡198 元、喜馬拉雅和京東的聯(lián)合年卡198 元、百度文庫和QQ 音樂、 和懶人聽書的聯(lián)合月卡25.9/月。得到APP 課程價格199、299、399 元不等,課程講數(shù)較少的很多是十幾元到幾十元不等?;ㄙM300元左右就可以聆聽名校大教授精彩內容講解,學習多樣的思維方式理念,可以說是物超所值。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計公報顯示,2020年全國居民人均可支配收入32 189 元,全年全國居民人均消費支出21 210 元[10],在此收入水平下,知識付費APP 整體收費不算過高。

為保持用戶量和用戶黏性,所有的知識付費APP 都保留了大批量免費內容,部分APP 免費內容量超過付費內容。如得到APP 提供邏輯思維、得到頭條等精彩日更免費內容吸引讀者,中國大學MOOC、網易公開課、流利說—英語等APP 提供大量免費課程,2019年喜馬拉雅CEO 余建軍更是在接受騰訊新聞《一線》專訪時表示喜馬拉雅95.00%的內容免費[11]。

2.4 實現(xiàn)知識價值,促進良性發(fā)展

知識付費APP 成就了一大批知識網紅,許多專家、學者和名人等知識產品創(chuàng)作者走進移動網絡,在向公眾傳播知識,傳授技能的同時,也實現(xiàn)了知識的經濟價值。比如,得到APP 中的“薛兆豐的經濟學課”(課程單價199 元)賣課達到3 000 萬元以上,吸引了40 多萬人學習,實現(xiàn)了巨大的市場價值。樊登讀書會依靠樊登個人IP,憑借每周講解一本書精華內容的形式,目前已擁有4 000 萬以上用戶。在優(yōu)質產品的作用下,不僅各類創(chuàng)作社群都能吸引各自不同的目標用戶,一些小眾的知識門類也能獲得相應關注,使每個人都有機會成為知識產品的創(chuàng)作者和傳播者。借助知識付費平臺較強的互動性,知識網紅的出現(xiàn)和付費用戶的不斷增加,不僅能夠在很大程度上有效抵抗娛樂至上的各路網紅低俗思想,讓更多流量向上向善,引導公眾正確價值觀。而且可以使知識付費APP 有能力對知識創(chuàng)作者進行正向激勵,實現(xiàn)知識生產、傳播的良性發(fā)展,最終實現(xiàn)各類知識的社會效益和經濟效益。

3 知識付費APP 展望

知識付費APP 可實現(xiàn)知識的網狀傳播,在提高民眾信息素養(yǎng)方面具有重要作用。其一,知識付費APP 全部和社交軟件無縫銜接,經過篩選的知識可以快速傳播到微信、QQ 等朋友圈群體,這種網狀傳播可以影響成千上萬的人,而被影響的許多人有可能成為新的傳播者,從而形成網狀擴散傳播效應。其二,知識付費APP 內容極具使用價值和公共性。各種知識付費APP 的存在可以隨時隨地實現(xiàn)專業(yè)領域的學習,滿足人們技能需求,即使是碎片化的學習,日積月累后也能夠達到學習新的專業(yè)知識、拓寬知識面、提高興趣素養(yǎng)、增強文化素質的目的。

知識付費APP 的健康順利發(fā)展是一項系統(tǒng)工程,需要各方力量通力協(xié)作。優(yōu)質內容的制作需要豐富的知識積累和創(chuàng)造力,需要付出極大的時間、資金、人力成本,但無形的腦力勞動成果有時更易被盜取。所以,從用戶角度來說,廣大用戶需要做到尊重原創(chuàng)知識,自覺抵制各類盜版剽竊等不端行為,守住法律底線。從企業(yè)角度來說,各平臺應正確平衡社會責任和商業(yè)利益,營造積極向上、風清氣正的網絡環(huán)境和網絡文化,積極構建優(yōu)質內容產品、提供更精細化服務,以此吸引用戶,為他們提供更好的體驗和學習需求。從國家層面來說,各級政府要重視網絡文化的健康發(fā)展,切實起到監(jiān)管、監(jiān)督和推進、扶助、建設作用。相關單位部門一方面要避免違法違紀等不良內容出現(xiàn),增加主動發(fā)現(xiàn)機制。另一方面要加大盜版剽竊等危害行為的執(zhí)法和懲罰力度。對有盜版行為的商家、平臺要有更細致的追查處罰機制,執(zhí)行更為嚴厲的處罰措施,只有監(jiān)管監(jiān)督處罰等相關制度措施有效落地實施,才能扼制住盜版行為,使優(yōu)質原創(chuàng)知識內容得以有安全的生產、傳播環(huán)境。同時,國家也要進一步推進對優(yōu)質傳統(tǒng)文化、國民文化素養(yǎng)、科學技術知識等類別知識付費APP 的扶助、 建設,加大宣傳、鼓勵和引導,切實促進知識付費APP 的良性發(fā)展。

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