王迪

差異化戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略的重要形式之一，而差異化戰(zhàn)略發(fā)展的終極目標(biāo)是定制化戰(zhàn)略，定制戰(zhàn)略又必然向大規(guī)模定制戰(zhàn)略方向發(fā)展。服裝行業(yè)作為我國重要產(chǎn)業(yè)之一，傳統(tǒng)運(yùn)營模式突出標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，與消費(fèi)者訴求存在諸多矛盾。通過大規(guī)模定制戰(zhàn)略可以提出解決思路和方案，并通過C2M模式應(yīng)用于實(shí)踐，提升服裝企業(yè)的經(jīng)營績效和競爭力。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷變革，自20世紀(jì)90年代以后，生命周期短、個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品逐漸成為人們消費(fèi)的焦點(diǎn)。隨著新生代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們在對產(chǎn)品的基本功能需求之外，更傾向于對產(chǎn)品所帶來的附加價(jià)值（例如精美的包裝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)等）和隱形價(jià)值（例如獲取產(chǎn)品的便利性、在產(chǎn)品中融入某種理念等）提升的需求。因此，企業(yè)必須以一種更加開放的運(yùn)營理念不斷給消費(fèi)者提供滿意的個(gè)性化產(chǎn)品，這樣才能獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。

制造業(yè)的生產(chǎn)模式自19世紀(jì)中葉以來大致經(jīng)歷了手工作坊式生產(chǎn)、大批量生產(chǎn)、精益生產(chǎn)以及大規(guī)模定制生產(chǎn)的演化過程。隨著產(chǎn)品數(shù)量的不斷豐富增加，消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化需求日益高漲，大批量生產(chǎn)方式由于產(chǎn)品品種單一而逐漸被更多品種、更高效率、更低成本和更高質(zhì)量的精益生產(chǎn)模式所取代，近年來又進(jìn)一步朝著大規(guī)模定制生產(chǎn)模式發(fā)展。

大規(guī)模定制是以大批量（或近似大批量）的生產(chǎn)效率滿足不同客戶個(gè)性化需求的生產(chǎn)模式。其核心思想是即可以滿足客戶的個(gè)性化、多樣化需求，又能使企業(yè)滿足自己的規(guī)模生產(chǎn)效益。

服裝大規(guī)模定制是一種集服裝企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、環(huán)境于一體，充分利用人類現(xiàn)有各技術(shù)領(lǐng)域最新研究成果的一種先進(jìn)的服裝企業(yè)生產(chǎn)與管理模式服裝大規(guī)模定制是個(gè)性化定制產(chǎn)品生產(chǎn)，可以同時(shí)滿足大量的客戶的個(gè)性化定制需求。

我國服裝行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式主要是自行設(shè)計(jì)、打版量產(chǎn)、代理商與零售商層級分銷模式，或者大批量接單、流水線生產(chǎn)的代加工模式。企業(yè)的核心競爭力來源于低成本制造，企業(yè)成長圍繞著獲取批量訂單以及大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)行，但存在明顯的矛盾難以解決。

個(gè)性化需求與統(tǒng)一設(shè)計(jì)的矛盾

營銷管理中，STP戰(zhàn)略首要環(huán)節(jié)就是市場細(xì)分，市場細(xì)分的依據(jù)就是消費(fèi)需求存在明顯的差異化。不同個(gè)體之間存在顯著的認(rèn)知和偏好差異，她們對服裝的顏色、款實(shí)、版型、面料質(zhì)地、穿著體驗(yàn)、配飾等方面都有不同的需求。消費(fèi)者喜歡獨(dú)一無二的個(gè)性化產(chǎn)品，但傳統(tǒng)服裝行業(yè)營銷模式是以設(shè)計(jì)師的服裝設(shè)計(jì)為起點(diǎn)的，盡管設(shè)計(jì)師會(huì)盡可能設(shè)計(jì)出各式各樣的產(chǎn)品，但單款產(chǎn)品的基調(diào)必然是相同或類似的，消費(fèi)者不具備改造的可能性。因此，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某一款服裝基本滿意，但在細(xì)節(jié)上不能滿足個(gè)人訴求，而放棄購買。

差異化身材與標(biāo)準(zhǔn)化版型的矛盾

服裝生產(chǎn)廠商會(huì)將統(tǒng)一版式設(shè)計(jì)的服裝與不同規(guī)格的尺寸相結(jié)合，生產(chǎn)出適合各種身材消費(fèi)者的服裝。但現(xiàn)實(shí)生活中，雖然服裝生產(chǎn)廠商采集了大量人體測量數(shù)據(jù)，但消費(fèi)者身材依然存在巨大的差異。例如，根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》顯示，18歲及以上居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%，近三分之一國人體重超標(biāo)。因此，服裝廠商需要在同一個(gè)身高維度上，設(shè)定瘦版、標(biāo)準(zhǔn)版、肥版等多個(gè)規(guī)格。而且，同樣是超重群體，需要擴(kuò)展維度的部位也不同。有部分消費(fèi)者因大腿圍度較大，不得不購買超出自身實(shí)際腰圍較大的褲子，影響穿著效果，也打擊了購買意愿。

存貨積壓與資金周轉(zhuǎn)的矛盾

為了讓消費(fèi)者盡可能選購到特色各異、版式相符的產(chǎn)品，激發(fā)購買熱情，服裝生產(chǎn)廠商不得不擴(kuò)充產(chǎn)品系列，配備各種款式、型號的產(chǎn)品，但極易引發(fā)的問題就是存貨的積壓。設(shè)計(jì)款式如果得不到消費(fèi)者認(rèn)可，但整批次產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)完畢，就會(huì)導(dǎo)致大面積積壓，甚至返廠造成重大損失。而一個(gè)款式產(chǎn)品包括的規(guī)格型號過多，則容易出現(xiàn)部分規(guī)格銷售遲緩，最后只能降價(jià)或者特價(jià)處理，造成部分虧損。

層級分銷制度與成本支出的矛盾

服裝行業(yè)傳統(tǒng)銷售流程中，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商一般需要經(jīng)過品牌商、代理商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，中間每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，都要產(chǎn)生運(yùn)輸成本、庫存成本、人力成本、稅收以及商家利潤，這也導(dǎo)致現(xiàn)在服裝的標(biāo)價(jià)越來越高。勞特朋在4C理論中指出，相對于4P理論廠商使用各種定價(jià)方法和策略，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品和服務(wù)支出的成本。服裝行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，各層級的成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但消費(fèi)者受收入水平和支出規(guī)劃的限制，不可能無限度滿足廠商和經(jīng)銷商的價(jià)格訴求，或減少購買，或?qū)で蟮蛢r(jià)的貨源、購買渠道和購買時(shí)機(jī)，加劇行業(yè)競爭。

消費(fèi)者高度卷入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

在大規(guī)模定制戰(zhàn)略下，每一個(gè)消費(fèi)者都可以親自參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，根據(jù)基礎(chǔ)版式選擇一系列細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品是符合其自身訴求的，從而降低消費(fèi)者不買賬的風(fēng)險(xiǎn)。即便得不到消費(fèi)者認(rèn)可，生產(chǎn)廠商投入的僅僅是前期設(shè)計(jì)和制版的費(fèi)用，沒有大批量生產(chǎn)成品，可以規(guī)避盲目生產(chǎn)帶來的巨額損失。服裝廠商還可在服裝細(xì)節(jié)進(jìn)行個(gè)性化定制，如服裝的領(lǐng)口、袖口、內(nèi)兜等部位，通過刺繡等方式附加消費(fèi)者個(gè)人LOGO或簽名，體現(xiàn)消費(fèi)者身份，實(shí)現(xiàn)大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難以帶來的用戶體驗(yàn)。

量體裁衣讓消費(fèi)者得體舒適

在大規(guī)模定制模式下，消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)后的服裝，通過對其身形數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)測量，確保成品服裝可以完美貼合其，有效保障消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。以比較典型的襯衫產(chǎn)品為例，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品往往以領(lǐng)口作為第一參考指標(biāo)，但消費(fèi)者按照領(lǐng)口選擇的型號，在長度、胸圍、腹圍可能并不合身，出現(xiàn)過長或者過肥的情況。通過量體裁衣，即便身材標(biāo)準(zhǔn)度較差的消費(fèi)者，也可以定制出貼合的服裝。

以銷定產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“成品零庫存”

大規(guī)模定制模式下，企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)完成后，不會(huì)盲目開始生產(chǎn)，而是先接收消費(fèi)者訂單。在訂單生成以后，按照指定參數(shù)進(jìn)行材料選取、剪切、縫制等，直至生產(chǎn)出符合訂單要求的產(chǎn)品。產(chǎn)品制作完畢后，通過高效快遞配送直接發(fā)給消費(fèi)者，從而解決存貨積壓可能導(dǎo)致的虧損風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“成品零庫存”。

集中采購+直銷降低顧客購買成本

大規(guī)模定制模式下，服裝生產(chǎn)廠商一方面通過大批量集中訂購原料，降低采購成本，給消費(fèi)者提供“有限選擇”；另一方面，通過線上線下相結(jié)合的方式，以直銷模式去除中間商，有效降低中間成本和費(fèi)用，特別是比較昂貴的店面租金和倉儲(chǔ)費(fèi)用，而且中間流通環(huán)節(jié)的壓縮，也減少了中間商的層層加價(jià)，為消費(fèi)者降低了購買成本。

新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云制造、智能制造技術(shù)的發(fā)展，為解決服裝產(chǎn)業(yè)以上問題提供便利。 基于C2M模式的智能制造生態(tài)體系的構(gòu)建，為服裝供需錯(cuò)配、庫存高風(fēng)險(xiǎn)提供一種新的解決方案。該模式以云制造的模式連接客戶端和制造端，形成應(yīng)需而動(dòng)、實(shí)時(shí)響應(yīng)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，以客戶需求數(shù)據(jù)帶動(dòng)人、財(cái)、物、技術(shù)，促進(jìn)資源配置優(yōu)化，驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部資源快速整合。支持全球客戶 DIY自主設(shè)計(jì)和下單，形成智能研發(fā)體系，能隨時(shí)按照客戶需求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化柔性智造。

C2M 中的C代表有個(gè)性化服裝定制需求的客戶，通過C2M云平臺將工廠和客戶鏈接起來，構(gòu)建以客戶需求驅(qū)動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營制造模式。集合客戶對商品的款式、號型、花色、面料等個(gè)性化需求，通過云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈協(xié)同、智能制造等技術(shù)與客戶不斷交互，構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)，以多品種、小批量、快速交貨的方式滿足客戶個(gè)性化需求。

我國服裝行業(yè)較早應(yīng)用C2M模式并取得成效的是紅領(lǐng)集團(tuán)，紅領(lǐng)集團(tuán)用工業(yè)化的效率制造個(gè)性化產(chǎn)品，用數(shù)字化、信息化、智能化技術(shù)搭建C2M 交互環(huán)境，無限制的自主設(shè)計(jì)，提供多種數(shù)據(jù)采集解決方案，真正實(shí)現(xiàn)一人一板、一衣一款、一件一流、超預(yù)期滿足客戶個(gè)性需求。復(fù)雜的定制變得簡單、快速、高質(zhì)、高效。

[本文系基金項(xiàng)目：2018年遼寧省沈陽城市建設(shè)學(xué)院校級重點(diǎn)課程項(xiàng)目研究成果。]

（沈陽城市建設(shè)學(xué)院）

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