丹璐

關(guān)鍵詞：新媒體;新聞傳播;策略研究

引言：新媒體指的是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中融入信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在相互交融發(fā)展的背景下所衍生出來的一種新興媒體模式，其中蘊(yùn)含著無界性、共享性以及時(shí)代性的發(fā)展特征。在新媒體快速發(fā)展的背景下，新聞傳播既面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，也迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體的傳播形式徹底顛覆，新媒體打破了空間和時(shí)間的限制，讓信息收發(fā)隨時(shí)隨地。大數(shù)據(jù)在新媒體平臺(tái)的應(yīng)用促進(jìn)了精準(zhǔn)推送，一方面更好地滿足了受眾的信息需求，另一方面也容易產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)。在新媒體場(chǎng)域中探討新聞傳播策略，有助于強(qiáng)化傳播效果，提升受眾體驗(yàn)。

一、新媒體場(chǎng)域中新聞傳播的特點(diǎn)

（一）世界的互聯(lián)性

1964年，加拿大傳播學(xué)家馬歇爾？麥克盧漢在他的《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“地球村”的概念。彼時(shí)，電子媒介方興未艾，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)尚未誕生。幾十年后的今天，數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)飛速發(fā)展，“地球村”在新媒體時(shí)代從預(yù)言走向真實(shí)。全世界共享一張互聯(lián)網(wǎng)，信息一旦上網(wǎng)，瞬間就能觸達(dá)各個(gè)角落，沒有時(shí)間與空間的障礙，真正實(shí)現(xiàn)了零成本全球化傳播。不僅如此，這種便利性還體現(xiàn)在信息的海量性，存儲(chǔ)與檢索的便利性，以及超文本的呈現(xiàn)方式。受眾不僅可以及時(shí)獲得信息，還可以通過搜索引擎找到需要的信息，通過超文本鏈接獲得相關(guān)信息。可以說實(shí)現(xiàn)了“坐井觀天”，方便與世界的互聯(lián)互通。

（二）參與的直接性

隨著數(shù)字采集、數(shù)字加工、數(shù)字存儲(chǔ)等技術(shù)在信息生產(chǎn)與發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷滲透，新聞傳播的技術(shù)門檻大大降低。受眾只要擁有一臺(tái)電腦或一部智能手機(jī)，接入互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，就能隨時(shí)隨地發(fā)布信息。智能終端設(shè)備的迭代與普及，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)與換代，帶來了人人都是傳播者、人人都是自媒體的“全民新聞”時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2021）》，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4%，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“廟堂式”居高臨下的傳播地位，呈現(xiàn)出“去中心化”的特點(diǎn)，進(jìn)一步彰顯了受眾的主體地位，促進(jìn)了信息雙向反饋。

（三）創(chuàng)作的靈活性

微信、微博、抖音、快手……日益豐富的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供了極其靈活的信息傳播方式。從圖文展現(xiàn)到音視頻制作，多樣化的形式極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與性。再加上這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交屬性，受眾將自己所見所聞以各類形式發(fā)布在朋友圈或短視頻平臺(tái)上，很快就能與好友進(jìn)行分享、互動(dòng)，獲得關(guān)注、點(diǎn)贊，進(jìn)一步激發(fā)了受眾參與內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。而與此同時(shí)，這些草根化的內(nèi)容創(chuàng)作，成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的有益補(bǔ)充，不斷完善和還原著新聞事件的全貌。這在重大災(zāi)難性事件的報(bào)道中體現(xiàn)尤為充分。2021年7月，河南省鄭州市遭遇百年不遇的特大水災(zāi)，深處暴雨裹挾之下的百姓們用手機(jī)拍下了一個(gè)個(gè)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)，也記錄了一個(gè)個(gè)抗汛救災(zāi)的感人瞬間。

（五）內(nèi)容的無序性

受眾參與的直接性、便利性不可避免帶來了新聞傳播內(nèi)容的無序性?；ヂ?lián)網(wǎng)在虛擬與現(xiàn)實(shí)世界之間架起了橋梁，在新媒體場(chǎng)域中，受眾不會(huì)受到國(guó)籍、種族、身份等的限制，草根也能成為“頂流”，獨(dú)立判斷、深度思考的內(nèi)容創(chuàng)作者也能成為意見領(lǐng)袖。但與此同時(shí)，一些缺少專業(yè)媒體平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)的內(nèi)容也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳播開來，這就容易滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，煽動(dòng)網(wǎng)絡(luò)暴力，這些內(nèi)容一旦鉆了媒體監(jiān)管的漏洞，就會(huì)引起社會(huì)恐慌，甚至對(duì)社會(huì)穩(wěn)定與健康發(fā)展造成威脅。

二、新媒體場(chǎng)域中新聞傳播策略分析

新媒體的發(fā)展對(duì)于新聞傳播而言是一把雙刃劍。既要發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)新聞傳播效果的提升;又要杜絕信息內(nèi)容監(jiān)管不足、技術(shù)手段應(yīng)用不善等弊端。

（一）優(yōu)化信息內(nèi)容，提升傳播質(zhì)量

在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，人才轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。提升新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容傳播質(zhì)量，還要依靠專業(yè)媒體的人才隊(duì)伍。新聞從業(yè)者要適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境和傳播形態(tài)，學(xué)習(xí)并掌握新媒體場(chǎng)域中新聞?wù)Z言的表達(dá)方式和傳播技巧，針對(duì)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣、淺閱讀的瀏覽習(xí)慣，用受眾喜聞樂見的方式，以圖文并茂、音視頻并存的多媒體形式進(jìn)行信息內(nèi)容優(yōu)化，進(jìn)而提升傳播質(zhì)量。與此同時(shí)，新聞從業(yè)者要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，積極策劃選題，不僅要注重新聞報(bào)道的獨(dú)家性，更要在深度性、新穎性上下功夫。依托傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，以及在全行業(yè)范圍內(nèi)的媒介資源，一方面把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)平移到新媒體平臺(tái)上來，另一方面培養(yǎng)更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，增加用戶粘性。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)極大地便利了傳受者之間的反饋與互動(dòng)。新聞從業(yè)者要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互優(yōu)勢(shì)，拉近與受眾之間的距離，鼓勵(lì)受眾積極參與到新聞傳播過程中，實(shí)現(xiàn)傳受者的良性互動(dòng)。

（二）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，政府不能缺位

在傳統(tǒng)媒體，一條新聞信息的發(fā)布要經(jīng)過記者、編輯、校對(duì)、政審等多條把關(guān)程序。但在新媒體平臺(tái)，信息發(fā)布的便利性有時(shí)也難免帶來內(nèi)容監(jiān)管的缺失。共創(chuàng)清朗的互聯(lián)網(wǎng)信息空間，需要多方參與。一方面，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位仍不可撼動(dòng)，這也是傳統(tǒng)媒體公信力的重要體現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)辟謠、輿論引導(dǎo)中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要承擔(dān)起把關(guān)人的責(zé)任，通過各種技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的監(jiān)管。目前來看，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，通過對(duì)關(guān)鍵字詞的精準(zhǔn)把關(guān)，能夠在很大程度上確保信息發(fā)布的準(zhǔn)確、可控。與此同時(shí)，在紛繁的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，政府應(yīng)保持警覺，立足自身優(yōu)勢(shì)，保持正確的信息導(dǎo)向性、權(quán)威性以及公信力，不但要提升自身的媒介素養(yǎng)、強(qiáng)化輿論意識(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的培訓(xùn)與監(jiān)管，強(qiáng)化社會(huì)輿論引導(dǎo)。

（三）創(chuàng)新傳播手段，推進(jìn)媒介融合

新媒體的不斷發(fā)展給新聞傳播帶來新的課題。要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。全行業(yè)都在向著這一目標(biāo)邁進(jìn)。新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)新舊媒體融合的認(rèn)知，密切關(guān)注新媒體發(fā)展動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新傳播手段，推進(jìn)媒介融合。當(dāng)前，以人民日?qǐng)?bào)、新華社等為主的主流媒體都在積極探索媒介融合新路徑，并成功在微信公眾平臺(tái)、微博、視頻號(hào)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成了新媒體矩陣，打造了一次采集、多次加工、全渠道傳播的“中央廚房式”新聞生產(chǎn)范式，不僅成為媒介融合的先行先試者，也是融媒體的成功打造者，為行業(yè)發(fā)展提供了范本。

（四）運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，強(qiáng)化傳播效果

從印刷時(shí)代到電子時(shí)代，再到當(dāng)前的新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)無時(shí)無刻不在重塑著新聞傳播格局。這一點(diǎn)在新聞傳播的時(shí)效性上體現(xiàn)得尤為明顯，互聯(lián)網(wǎng)的一鍵發(fā)布改變了人們?cè)趫?bào)攤前等報(bào)紙、守在電視機(jī)前等節(jié)目的場(chǎng)景。積極運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，能夠有效提升新聞傳播效果。在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，以今日頭條為代表的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞信息的精準(zhǔn)化推送，滿足了受眾個(gè)性化的信息需求。未來，采用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，并結(jié)合新聞媒體的專業(yè)化把關(guān)和議程設(shè)置，將進(jìn)一步提升新聞傳播效果。與此同時(shí)，數(shù)字化的音頻、視頻呈現(xiàn)方式，以及網(wǎng)絡(luò)直播等傳播形態(tài)的應(yīng)用，也將極大地豐富新聞傳播的內(nèi)容和手段，讓新聞傳播更加多樣化、多元化，給受眾帶來更優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用體驗(yàn)。

三、結(jié)束語

技術(shù)是一把雙刃劍，在數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等快速發(fā)展的當(dāng)下，新聞傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有對(duì)新媒體場(chǎng)域中新聞傳播特點(diǎn)與趨勢(shì)有更準(zhǔn)確、更全面的把握，才能更好地利用新媒體優(yōu)勢(shì)，打破平臺(tái)壁壘、豐富內(nèi)容形式、提升傳播效果，促進(jìn)新媒體場(chǎng)域中新聞傳播得到長(zhǎng)足發(fā)展。

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