方文宇

“無數(shù)的未知包圍著我們，才使人生保留迸發(fā)的樂趣”，盲盒以營造未知氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和好勝心，為消費(fèi)者在購物過程中增添了闖關(guān)的樂趣。

在國內(nèi)，消費(fèi)者多是通過泡泡瑪特（POPMART）認(rèn)識(shí)到盲盒。同一系列的產(chǎn)品被放置在形狀相同的不透明盒子中，定價(jià)統(tǒng)一，消費(fèi)者要集齊該系列的全套產(chǎn)品，全憑手感和運(yùn)氣。有數(shù)據(jù)顯示，2020年公眾對于“什么是盲盒”的網(wǎng)絡(luò)查詢大幅下降，盲盒已逐漸出圈。

拆盲盒的隨機(jī)性和刺激性，如同一只看不見的手緊緊抓著消費(fèi)者。盲盒本是潮流玩具的一種類型，如今，“盲盒+”的營銷模式為各行各業(yè)不同品牌青睞，成為年輕化的一種營銷模式，萬物皆可“盲盒化”。

盲盒“降”萬物

從泡泡瑪特的IP產(chǎn)品到旺仔牛仔的56個(gè)民族盲盒，從酷樂潮玩到晨光文具的海賊王系列盲盒……盲盒這種具備刺激性和趣味性的營銷模式，已走出潮玩的小眾市場，正被越來越多的品牌所借鑒和應(yīng)用。

由于消費(fèi)者的選擇偏好不同，目前國內(nèi)盲盒市場呈現(xiàn)三級(jí)競爭態(tài)勢：泡泡瑪特、52TOYS、19八3等國內(nèi)盲盒潮流玩具帶動(dòng)者，占據(jù)第一梯隊(duì);IP小站、十二棟文化等深耕動(dòng)漫IP產(chǎn)品的品牌居第二梯隊(duì);關(guān)茶、好麗友、霸王、晨光文具等主營實(shí)用性品類，以盲盒形式進(jìn)行銷售的跨界品牌闖入了第三梯隊(duì)。

其中，第三梯隊(duì)的跨界品牌盲盒備受關(guān)注，此類品牌主營日常消費(fèi)品類，出貨量大，有機(jī)會(huì)將盲盒營銷推向主流市場。

關(guān)茶和櫻桃小丸子聯(lián)名推出的甜品盲盒，少女心爆棚，一整排印著《櫻桃小丸子》動(dòng)畫IP形象的背后，藏著獨(dú)立包裝的不同口味和樣式的甜品，包括馬卡龍、巧克力、小泡芙、拿破侖、雪花酥等，真正詮釋了“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道”。

除了點(diǎn)心之外，每個(gè)盲盒背后還有小丸子語錄：要懷著樂觀的心態(tài)！反正擔(dān)不擔(dān)心結(jié)果都一樣～等生活態(tài)度。借勢櫻桃小丸子IP的加持和盲盒營銷的形式，關(guān)茶進(jìn)一步擴(kuò)大了知名度，該盲盒也上榜“2021爆款零食大禮包”。

同樣是在“吃”上下功夫，好麗友推出了新年“開運(yùn)派”，網(wǎng)友稱之為自帶好運(yùn)的限量寶藏新品。

開運(yùn)派一共有5種口味，包裝上印有對于新年好運(yùn)期盼，諸如：可以升職加薪嗎？年終獎(jiǎng)能翻倍嗎？真愛會(huì)降臨嗎？瘦身會(huì)成功嗎？……

打開包裝之后，好麗友派上會(huì)印著可、好、南（難）、等、呵、成、“？”等不同的字樣，算是對包裝上期盼的解答，很有一種《答案之書》的感覺，充滿刺激與挑戰(zhàn)。如果沒有得到期盼的答案，就大口吃掉這塊派消滅不好的答案。

2020年12月，霸王育發(fā)液也推出盲盒系列。有網(wǎng)友戲稱，霸王為了年輕化簡直不要太拼：“育發(fā)液搞什么盲盒，搞盲盒也就算了，還是自家的IP形象，9款小藥精是什么鬼，簡直要笑不動(dòng)了?！?/p>

有消費(fèi)者擔(dān)心，育發(fā)液用盲盒，是否影響到對產(chǎn)品的選擇，畢竟對實(shí)用性的需求比較高。對此霸王官方專門聲明：僅包裝升級(jí)，成分不變。9款不同包裝的霸王育發(fā)液，成分都是一樣的。

跨界品牌的盲盒銷量也呈突飛猛進(jìn)的趨勢。

以食品為例，智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著盲盒風(fēng)潮的盛行，盲盒零食的銷售就出現(xiàn)迅猛的增長，2019年較2018年的銷量增長了近20倍，其中餅干/膨化以及糖果/果凍/布丁為盲盒零食的主要類型。

靠玩法還是IP？

盲盒為什么可以火到出圈，總結(jié)下來大概有IP聯(lián)名、玩法新穎、外觀吸睛、價(jià)格不高等主要原因。

潮玩手辦類的盲盒，價(jià)格普遍適中，如泡泡瑪特多品類單品均為59元，52TOYS的系列單品定價(jià)也在59-99元不等;文具類盲盒多根據(jù)產(chǎn)品本身定價(jià)，只是包裝變?yōu)椴煌该鞯拿ず行问?，價(jià)格基本在5-20元不等;其他跨界品牌盲盒定價(jià)也多根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格來，不會(huì)給消費(fèi)者帶來過多的經(jīng)濟(jì)壓力。

由此看來，花費(fèi)和平時(shí)購物沒有太大差別的金額，同時(shí)收獲刺激感和神秘感，對于消費(fèi)者來說提供了全新的體驗(yàn)。

根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，針對“未來會(huì)購買盲盒的原因”這道題，排名前三的理由分別為喜歡某個(gè)IP聯(lián)名、外觀可愛、抽盒的刺激感且三者票數(shù)差距較?。ㄆ渲胁话ㄉ婕皟r(jià)格的選項(xiàng)）。

喜歡試探神秘、追求刺激可說是人類的本能。對于喜愛盲盒的消費(fèi)者來說，未知更多代表的是驚喜和吸引力，而非恐懼。盲盒不斷制造神秘感，拉高了消費(fèi)者的期待值，從而激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“下一個(gè)更好”、“我一定可以抽到”這樣的心理。

這種心理一定程度上促生了盲盒營銷的出圈，只是，如果不能將這種“賭徒”心理控制在一定的范圍內(nèi)，容易造成不理智消費(fèi)等一系列消極影響。

盲盒的產(chǎn)業(yè)模式多以IP為核心，IP價(jià)值在潮玩盲盒營銷中的作用不容小覷。反觀跨界品牌盲盒，其IP價(jià)值的核心地位有所弱化，當(dāng)文具、甜品、飲品趨向盲盒化營銷時(shí)，是否有熱門IP聯(lián)名的加持，只是消費(fèi)者考慮的一個(gè)因素，更多會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)用性去購買。

換言之，盲盒出圈更多的是給跨界品牌提供錦上添花的包裝營銷形式，而不大會(huì)因?yàn)镮P聯(lián)名的加持催生用戶的購買行為，但是，確實(shí)可能會(huì)產(chǎn)生同類供給者之間的遷移。

比如，不需要生發(fā)液的消費(fèi)者，不大會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品和自己喜歡的IP聯(lián)名而購買生發(fā)液，若是需要生發(fā)液的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇那款有IP聯(lián)名的生發(fā)液盲盒，至少增加了一種體驗(yàn)的新維度，會(huì)增加對品牌的好感。

盲盒化的風(fēng)潮仍然再持續(xù)擴(kuò)圈，甚至延展到考古領(lǐng)域，讓歷史突然更有趣了。

1月8日，一知名博主發(fā)布河南博物院“考古盲盒”視頻，火遍網(wǎng)絡(luò)，抽盲盒如考古，永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)盲盒里裝的什么，正如同無法預(yù)測腳下的土地埋藏著何種古文物。

考古盲盒大小不同，外觀基本一致，均為一罐裝在橢圓形透明罐子里的黃泥。消費(fèi)者可通過盲盒內(nèi)提供的“洛陽鏟”、刷子、釘子等一系列工具，將泥土敲開，發(fā)掘“寶藏”，不乏古銅錢、玉蟬、銅鏡及國寶級(jí)文物的微縮復(fù)制品。

與其他即拆即得的盲盒不同，考古盲盒提供更多探索的樂趣，該盲盒上市以來的一個(gè)多月，每晚8點(diǎn)一上線，即呈“秒空”的情形，廣受消費(fèi)者喜愛。貨品如此稀缺，甚至知名博主也造了烏龍，千辛萬苦“搶”來的盲盒竟是不法商家炮制的仿冒品。

這種熱度，顯示出盲盒營銷在持續(xù)的演進(jìn)狀態(tài)，有著非常廣的商業(yè)可能性。

不限于抽獎(jiǎng)

盲盒的熱潮，在于其超越實(shí)用性的情感價(jià)值。

年輕人愿意為盲盒買單，更多追求個(gè)性、潮流、陪伴等商品附加值。受喜愛的盲盒產(chǎn)品，不僅其外形乖萌可愛，更加注了情感價(jià)值，比如陪伴、治愈、悅己，從而搶占年輕人的心智。

盲盒的即時(shí)性能讓消費(fèi)者在當(dāng)下就得到滿足，在物質(zhì)相對豐富的時(shí)代，比起實(shí)用價(jià)值，年輕人更注重物品帶給自己的情緒價(jià)值。

在中國政法大學(xué)陳忠云教授看來，盲盒是新的文化圈層之一，隨著圈層消費(fèi)的日漸崛起，盲盒文化已獲得很多人的文化認(rèn)同。這也是盲盒營銷初顯成效的重要原因之一。

隨著盲盒營銷的興起，盲盒衍生經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展起來，一大受關(guān)注的就是新型職業(yè)——“改娃師”。改娃師的主要工作是修改盲盒娃娃的妝容和服飾造型，讓娃娃更符合擁有者的審美，單價(jià)在幾百到幾千元不等，相較于盲盒本身是一筆較高的開支。改娃師也被稱作“妝娘”，聚集在微博、淘寶、閑魚和B站。

給抽到手的盲盒娃娃換妝容，某種程度上來說包含了“養(yǎng)成”的體驗(yàn)感，這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者的參與感不斷被強(qiáng)化，收獲足夠的操控感和成就感，在精神上獲得了極大的滿足，也越來越珍愛自己的“娃”。

據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國盲盒行業(yè)至少會(huì)迎來5年的高速增長期，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)到300億元。

2020年12月，淘寶發(fā)布“2020年度十大商品”，盲盒成功上榜，成為年輕人購物車的最愛。2020年“雙11”期間，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達(dá)1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

中國內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺(tái)成交額，環(huán)比11月同期增長170%，，加工定制的買家數(shù)量增長了300%。

盲盒市場一片火熱，跨界品牌通過盲盒營銷吸睛又吸金，依然有不少消費(fèi)者對這一泛濫的盲盒化發(fā)出了質(zhì)疑，集中在盲盒情感價(jià)值與產(chǎn)品實(shí)用性的潛在沖突，也為盲盒到底是影響選擇還是幫助選擇起了爭執(zhí)。

有消費(fèi)者表示，濫用盲盒化有時(shí)起到畫蛇添足的負(fù)效果，購買文具等商品本來就是追求實(shí)用性，搞個(gè)盲盒出來，反而不知道所買的東西到底能不能用得上。而喜愛盲盒形式的消費(fèi)者則稱，大部分盲盒會(huì)標(biāo)注基本的商品內(nèi)容，只是外觀上有些差異，并不影響功能性的使用，反而可以治愈選擇強(qiáng)迫癥，將選擇權(quán)交給盲盒。

現(xiàn)在來看，盲盒營銷的內(nèi)核，依舊是通過營造未知的神秘感刺激消費(fèi)者的購物興奮點(diǎn)，這從來就不是陌生的新鮮品，從90后小時(shí)候的小浣熊干脆面英雄卡到商超流行的扭蛋機(jī)，兜售的本質(zhì)是一樣的，無非換上了更符合當(dāng)下消費(fèi)主流的外衣，只是一種新的迭代。

就過往的經(jīng)驗(yàn)看，就實(shí)用性的品類而言，簡單地以包裝營造未知，并不能創(chuàng)造出截然不同的全新價(jià)值。

如何利用盲盒建立更為豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更獨(dú)一無二的品牌體驗(yàn)，是意欲加入盲盒營銷熱潮中的跨界品牌的必修課。只有深入剖析盲盒營銷背后的底層邏輯，而非粗暴套用浮于表面的“抽獎(jiǎng)”形式，才是品牌盲盒營銷能夠走得更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。