對于品牌而言，與消費者建立有意義和有價值的數(shù)字化互動比以往任何時候都更為重要。在新冠疫情暴發(fā)之前，通過數(shù)字化方式與中國消費者互動對品牌而言已經(jīng)極具吸引力。

中國8.55億消費者每天花在手機上的時間平均高達6個小時，是美國消費者的兩倍，每年通過手機購買的商品和服務價值高達2萬億美元。自新冠疫情暴發(fā)以來，消費者更為數(shù)字化，他們通過手機購買更多類別的商品，包括之前去商店購買的食品雜貨等。

如何觸達中國數(shù)字消費者，這一問題給品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營銷成本很高。在新冠疫情暴發(fā)前的三年，獲客和留客成本便以平均每年20%的速度增長。在新冠疫情導致門店停業(yè)和公共活動被取消后，數(shù)字營銷成本進一步上升，幾乎所有品牌都加大了通過數(shù)字化方式接觸中國消費者的努力，有些品牌甚至將所有營銷預算都投入到數(shù)字化營銷。

另一個挑戰(zhàn)來自數(shù)字營銷的復雜性。各品牌要面對五花八門的消費者觸達渠道。

在中國，阿里巴巴和騰訊等公司的超大平臺在疫情暴發(fā)前就已經(jīng)相當強大?，F(xiàn)如今這類公司的影響力更是如日中天?？瓷先?shù)字營銷是在向簡單化發(fā)展，但實際情況卻相反：

主流應用已經(jīng)分裂為數(shù)百個小程序和子頻道，抖音（TikTok，領(lǐng)先的短視頻平臺）和嗶哩嗶哩（Bilibili，領(lǐng)先的動漫、漫畫和游戲內(nèi)容社區(qū)）等新平臺的受歡迎度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，流媒體直播廣受歡迎，這些均導致所謂的消費者關(guān)注度變得“顆?；?，換言之，觸及消費者的渠道變得高度碎片化。

品牌在生成“私域”流量方面（即品牌無需向第三方平臺付費、可完全掌控并直接觸達消費者的溝通渠道）也有更多選擇。騰訊功能強大的微信平臺率先使用小程序，賦能品牌建立類似于微信原生應用的體驗，直接觸達并激活用戶。目前其他平臺也在開發(fā)這一功能。

小程序使得每一個消費者觸點都可以被品牌直接追蹤并使用，這與品牌在天貓和京東等平臺上產(chǎn)生的“公域”流量形成鮮明對比，因為天貓和京東等平臺保留了對消費者數(shù)據(jù)的所有權(quán)。

面對巨大挑戰(zhàn)，我們將重點說明品牌應如何采取系統(tǒng)性方法來駕馭非常復雜的市場并確定重點所在，從而最終實現(xiàn)既定目標，即經(jīng)濟有效地觸達消費者并實現(xiàn)可觀價值。

四類打法

營銷的基本要素一直沒變——找到你的目標消費者，在正確的時間和地點，為他們提供正確的產(chǎn)品和信息。

行之有效的數(shù)字營銷可以使品牌的目標受眾規(guī)模擴大20%～40%，點擊率增加2～5倍，營銷投資回報率（MROI）上升 20%～30%，每用戶平均收入增長高達10%。

○績效優(yōu)先

績效優(yōu)先的方法優(yōu)先使用公共電商平臺提供的工具和功能，在這些平臺上可能需要花費品牌數(shù)字營銷預算的60%。這一方法通常對擁有強大存量客群和較高消費者認知度的知名品牌最有效。

例如， 一家領(lǐng)先的國際美妝品牌已經(jīng)與阿里巴巴和天貓建立了全方位的深度戰(zhàn)略關(guān)系。他們共同開發(fā)了包括9～10個關(guān)鍵用例的流量生成引擎來建立360度客戶畫像，并根據(jù)畫像將受眾范圍拓展了50%以上，品牌在阿里巴巴的生態(tài)圈中精準找到這些客戶，并積極優(yōu)化觸達客戶所采用的內(nèi)容和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。

通過這些做法，品牌的營銷投資回報率提升了20%～30%。

○牽手網(wǎng)紅

牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟”來提升品牌形象和知名度。這一方法聚焦知名度高、擁有大量粉絲的名人和KOL以及擁有適量粉絲的普通消費者——關(guān)鍵意見消費者（KOC）。

對于現(xiàn)有品牌認知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，這是最有效的策略。例如，中國本土新晉美妝品牌“完美日記”將網(wǎng)紅營銷作為主要驅(qū)動手段，實現(xiàn)了快速發(fā)展。他們創(chuàng)建了包括9～10個關(guān)鍵用例的流量生成引擎，重點關(guān)注如何優(yōu)化使用KOL和KOC以觸達消費者。

具體做法包括：他們對客戶和6000名KOL/KOC進行了細致分類以提高匹配度，通過A/B測試動態(tài)開發(fā)內(nèi)容以及大規(guī)模集中管理超過一萬個客戶微信群等。該品牌之所以能在過去三年實現(xiàn)超過30億元人民幣的增長，并有效控制營銷成本，上述舉措便是關(guān)鍵。

○獨特優(yōu)勢

獨特優(yōu)勢的方法通過將消費者引至品牌自有的應用程序和其他渠道，建立自己的私域流量池。這一方法讓品牌能夠獲取大量客戶數(shù)據(jù)，最適合具有強大的市場營銷、數(shù)據(jù)分析和IT能力的成熟品牌。

例如，一家領(lǐng)先的運動鞋及服裝品牌建立了市場領(lǐng)先的流量創(chuàng)造引擎，使之能夠根據(jù)各個私有應用程序/網(wǎng)站及公共社媒平臺的活動創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶畫像，該品牌重新瞄準生態(tài)圈中的特定客戶及相似客群，并對登錄頁面、內(nèi)容和客戶服務進行了個性化調(diào)整以提高客戶參與度。

這些舉措大幅提升了品牌的點擊率、每用戶平均收入和投資回報率，推動其電商業(yè)務增長領(lǐng)先同業(yè)。

○垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化的方法也以發(fā)展私域流量為目標，但重點是利用社交渠道在消費者心中建立起專業(yè)度及可信度。這種方法適用于需要專家和科學知識支持的品類。

例如，一家領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉品牌建立了聚焦于私有和公共社交平臺的流量創(chuàng)造引擎：構(gòu)建線上個性化專業(yè)咨詢服務，管理“病毒式”口碑營銷，并根據(jù)消費者的轉(zhuǎn)化傾向，以最優(yōu)方式對潛在消費者進行再營銷。這一方法幫助該品牌將轉(zhuǎn)化率提升了30%，獲客成本降低20%。

技術(shù)引擎

數(shù)字化時代的不同之處在于，營銷技術(shù)（簡稱MarTech）讓品牌能夠以最少成本加速并最大化價值實現(xiàn)（見圖1）。

圖1.生成高質(zhì)量流量需要選擇流量池，并開發(fā)具有強大賦能要素的流量引擎

○選擇流量池

想要成功駕馭中國復雜的數(shù)字市場并產(chǎn)生高質(zhì)量流量，品牌首先需要盤點自身優(yōu)勢。公司需要考慮自己的品牌成熟度、客群特征、投資偏好以及希望對客戶數(shù)據(jù)等資產(chǎn)有多大的控制權(quán)。

隨后，領(lǐng)先品牌會利用這一戰(zhàn)略性的自我診斷來選擇一個核心流量池，公域還是私域、商務還是非商務領(lǐng)域。盡管各類流量池在功能性上已逐漸趨同，但仍有一些現(xiàn)實性區(qū)別。有四種模型或可幫助品牌更好地思考其流量池的關(guān)注重點（見圖2）：

圖2.每種模型都聚焦于各自的流量和渠道，但同時也繼續(xù)參與其他象限內(nèi)的活動

成功的品牌在深入挖掘核心流量池的同時，也需要對其他流量池的優(yōu)勢領(lǐng)域進行投資，以便抓住廣泛機會、充分利用相關(guān)趨勢。與中國消費者建立聯(lián)系并施加影響是一個復雜的平衡過程，需要在公域與私域、商務與非商務流量之間進行正確組合。

○精準的流量生成引擎

強大的流量生成引擎使品牌可以自動優(yōu)化并識別正確的客戶（客戶分析）、正確的產(chǎn)品消息（內(nèi)容管理）以及消息傳遞的正確時間和頻率（客戶管理）。它們還可以將這三種元素結(jié)合起來（精準營銷）并實時對結(jié)果進行測量及分析。

若要進行客戶分析、內(nèi)容管理、客戶管理和精確營銷并創(chuàng)造較大影響力，則意味著品牌要從數(shù)百個可能的舉措或用例中進行選擇。

為了縮小范圍，我們分析了在流量產(chǎn)生方面處于領(lǐng)先地位的品牌， 發(fā)現(xiàn)15～20個用例是一個合適的規(guī)模。這些用例將足以涵蓋營銷漏斗的所有主要流量池和階段，其中有5～6個專門針對品牌的核心流量池，目標在于發(fā)展競爭優(yōu)勢（見圖3）。

圖3.25個領(lǐng)先“流量引擎”用例，每種模型會優(yōu)先使用這些用例的不同組合

例如，一個采取“績效優(yōu)先”方法的國際領(lǐng)先美妝品牌，希望在其天貓旗艦店為不同消費者群體打造最合適的營銷內(nèi)容。該公司與一家人工智能供應商合作，即時創(chuàng)建數(shù)千個由不同模特、產(chǎn)品照片和顏色構(gòu)成的頁面布局。每一個布局都在客戶中進行動態(tài)的A/B測試， 以找到能產(chǎn)生最高購買率的頁面。通過這一嘗試，該公司的投資回報率提高了20%，而年設(shè)計成本降低了50%。

一個采取“垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化”方法的嬰兒配方奶粉品牌，基于其在社群營銷和客戶拓展方面的優(yōu)勢打造了微信小程序，并圍繞這一小程序開發(fā)組織了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技術(shù)來處理數(shù)據(jù)并進一步細分客戶，以實現(xiàn)精準營銷。到2020年第二季度，現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)化率已從2019年底推出時的8%升至30%。

○精益技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)

構(gòu)建用例并開發(fā)有效的流量生成引擎需要種類繁多的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具和功能。大多數(shù)品牌需要15～20種不同功能以滿足其在應用、分析和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)方面的各種需要。其中一些是所有品牌都需要的核心能力，比如客戶關(guān)系管理（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）。而其他能力（占比大約一半）則旨在實現(xiàn)影響力并提供競爭優(yōu)勢（見圖4）。

圖4. 4種模型在數(shù)據(jù)存儲和分析方面有共同需求，但各技術(shù)應用的用例優(yōu)先級各有不同

例如，一個采取“牽手網(wǎng)紅”方法的中國本土新晉美妝品牌，為6000 多名在社交平臺上推廣或展示公司產(chǎn)品的KOL和KOC建立了標簽管理系統(tǒng)。這一工具會根據(jù)位置、粉絲群體、年齡群和渠道來識別這些社群影響者并將他們細分為數(shù)百個迷你KOL組，然后對他們進行實時績效監(jiān)測、分析，并做出相應調(diào)整。

該公司還利用數(shù)字化客戶接觸系統(tǒng)和人工智能驅(qū)動的聊天機器人來提高同時管理多個群聊的效率。公司的點擊率和轉(zhuǎn)化率因此均提高了10%～15%。

另一方面，一個“獨特優(yōu)勢”的領(lǐng)先運動時尚品牌建立了處于市場領(lǐng)先地位的大數(shù)據(jù)和高級分析引擎，例如統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）和活動管理平臺（CMP）。這些平臺利用品牌從自己的購物、訓練和跑步應用程序及微信群獲取的客戶數(shù)據(jù)——占其全部客戶購買數(shù)據(jù)的50%——推動其電子商務業(yè)務在2019年實現(xiàn)了強勁增長。

沒有一個品牌能夠一次性開發(fā)出所有的功能。領(lǐng)先的品牌通過有效結(jié)合速贏方法與長期目標，簡化其IT和數(shù)據(jù)相關(guān)戰(zhàn)略，而不是去建 立一個龐大的兩年路線圖。它們從幾個一年內(nèi)便可建立并運行的核心功能出發(fā)，推動這些功能產(chǎn)生實質(zhì)性影響，然后在接下來的兩三年里繼續(xù)迭代升級，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建其他功能。

○平衡的供應商生態(tài)圈

無論是將技術(shù)和數(shù)據(jù)能力外包，還是在內(nèi)部運營，品牌都需要與廣告價值鏈和營銷技術(shù)生態(tài)圈的合作伙伴展開合作。

在中國，已有逾5000家營銷技術(shù)供應商在這一領(lǐng)域展開競爭，大型平臺也是如此。各品牌與阿里巴巴（如品牌數(shù)據(jù)銀行）或騰訊營銷解決方案（如騰訊的數(shù)據(jù)云）的合作已經(jīng)非常廣泛，已成為數(shù)字營銷的標配。

領(lǐng)先品牌會進一步與一系列節(jié)點服務提供商合作。它們使用許多現(xiàn)成的解決方案，并能夠根據(jù)品牌核心需求定制能力。例如，一些領(lǐng)先品牌與阿里巴巴緊密合作，但它們也會利用第三方供應商的動態(tài)內(nèi)容技術(shù)和數(shù)據(jù)湖基礎(chǔ)設(shè)施，以確保可以快速應用營銷技術(shù)。

三步戰(zhàn)略

中國的數(shù)字化環(huán)境日新月異。在如此難以預測的環(huán)境下，品牌需要建立靈活的組織模式，使其能夠持續(xù)關(guān)注環(huán)境變化并能快速調(diào)整適應以抓住新機遇。

這意味著企業(yè)不僅要聘用具有豐富績效營銷經(jīng)驗的人才，還需要可以勝任新角色的人才，包括：數(shù)字營銷負責人（與營銷負責人和品牌總經(jīng)理共同組成營銷戰(zhàn)略團隊）、社群營銷人員（負責社交平臺內(nèi)容營銷）、KOL/KOC發(fā)展人員以及CRM活動設(shè)計師（負責重新激活休眠客戶）。

敏捷的組織模式還意味著，要以新的思維方式來面對新環(huán)境，相信沒有任何事情是一成不變的。領(lǐng)先品牌采取嘗試并學習的態(tài)度，不斷分析業(yè)績和衡量數(shù)據(jù)以確定何時何地需要進行調(diào)整。它們通常從建立項目作戰(zhàn)室開始，抽調(diào)來自不同職能和部門的人員組成作戰(zhàn)室，通過合作培養(yǎng)這種思維模式的轉(zhuǎn)變（見圖5）。

圖5. 通過“數(shù)字化作戰(zhàn)室”強化在新數(shù)字化營銷舉措上的跨團隊合作并提升效率

為產(chǎn)生高質(zhì)量流量并實施有影響力的數(shù)字營銷，我們可以分三步走。

第一步要確定重點。這需要品牌對自身優(yōu)勢進行診斷，確定機會的大小，并設(shè)定一個廣闊的整體愿景目標。品牌可以以此為依據(jù)來確定其關(guān)鍵客戶流量池和流量引擎用例的優(yōu)先順序，從而在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生最大的影響。

第二階段要抓住速贏機會。這將創(chuàng)造前進動力，并證明進一步行動和投資的價值。具體包括建立作戰(zhàn)室、建立供應商伙伴關(guān)系、構(gòu)建解決方案、在數(shù)周內(nèi)啟動，然后在數(shù)個為期1～2周的沖刺中不斷改進。目標是在12周內(nèi)產(chǎn)生實際影響。

在第一個用例啟動運行并且流量生成開始加速之后，品牌可以再回過頭來規(guī)劃完整的中長期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括下一波用例，這些用例將對客戶旅程和公司能力產(chǎn)生真實、可衡量的持久影響。

通過確保戰(zhàn)略聚焦、根據(jù)影響力對用例進行優(yōu)先排序、啟動“速贏”沖刺、構(gòu)建生態(tài)圈和發(fā)展合作伙伴關(guān)系以及——也是最重要的一點——在組織中的各個部門構(gòu)建能力，公司可以在消費者從認知到成為忠實客戶的整個旅程中施加真正的影響力（見圖6）。

圖6. 流量生成而打造的整體解決方案

本文節(jié)選自麥肯錫公司報告《中國消費者報告2021特刊——中國數(shù)字化營銷再探索》一文， 貝山（Caleb Balloch）、David Pountney、葉海、卜覽、李智博、陳郁融著，經(jīng)授權(quán)刊載。