姜巖

信息傳播領(lǐng)域的新技術(shù)、新應(yīng)用推動當(dāng)今全媒體產(chǎn)品加速迭代，以廣播電視為載體的傳統(tǒng)媒介生態(tài)正發(fā)生前所未有的變化。廣播電視主持人作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)，亟需以全媒體視域面對新變革、迎接新挑戰(zhàn)，與時俱進(jìn)、積極求變，持續(xù)提升競爭力。近來出現(xiàn)的廣播電視主持人參與以扶貧、助農(nóng)、促消費(fèi)等為主題的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動就不失為一種提升全媒體影響力的新嘗試。

一、廣播電視主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇

（一）提升廣播電視主持人全媒體影響力

廣播電視主持人憑借廣播電視媒體長久以來的社會公信力和廣泛影響力來實現(xiàn)權(quán)威信息發(fā)布，廣播電視主持人一定程度上代表了一家媒體的氣質(zhì)和品牌形象。網(wǎng)絡(luò)直播時代，流量不僅可以反映一位主播的變現(xiàn)能力，更重要的是，它也體現(xiàn)了一位主播的傳播影響力。因此，對于傳統(tǒng)廣播電視主持人而言，通過個人魅力收獲粉絲，通過流量影響銷量，通過網(wǎng)絡(luò)直播傳播正能量，是新時代新的職責(zé)所在。[1]例如2020年北京廣播電視臺文藝頻道聯(lián)合商家發(fā)起家電直播盛宴，開啟北京夏日惠民消費(fèi)季。北京廣播電視臺主持人春妮與王芳、王小騫、白凱南聯(lián)手在抖音、百度直播、北京時間等全媒體平臺與消費(fèi)者互動，推薦品牌家電產(chǎn)品。這是廣播電視媒體在移動傳播時代積極轉(zhuǎn)型、擁抱新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的一次有益嘗試，也是廣播電視主持人以一種接地氣的方式積極參與全媒體實踐提升影響力的生動體現(xiàn)。這在一定程度上提高了廣播電視主持人群體的親和力與信賴度，豐富了網(wǎng)絡(luò)直播活動的內(nèi)涵與品位。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體廣告投放與市場回報的方式

傳統(tǒng)廣電媒體主要承擔(dān)新聞信息的發(fā)布、傳播，正確引導(dǎo)社會輿論，在完成宣傳報道任務(wù)的前提下，也應(yīng)考量通過市場化運(yùn)營來提高媒體品牌價值，創(chuàng)新廣告投放方式，完成創(chuàng)收任務(wù)，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視BOYS組合（即央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提）2020年五一勞動節(jié)的帶貨直播，央視與國美零售合作，在5月1日20點之后的3個小時內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播成交額超過5億元，觀看人數(shù)超過1000萬。這場網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，既讓利于民，促進(jìn)了新消費(fèi)，又創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體廣告投放方式，幫助廣告客戶實實在在提高了銷售額。

（三）提升媒體傳播價值，實現(xiàn)品牌溢價與變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動中，帶貨主播需要樹立正面親和形象，以良好形象和口碑獲得受眾信賴進(jìn)而實現(xiàn)品牌溢價。在品牌傳播過程中，消費(fèi)者對于某一品牌的認(rèn)可度、忠誠度得到加強(qiáng)，便會使該產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，同時實現(xiàn)產(chǎn)品盈利能力的全面提升。例如李佳琦、薇婭等帶貨達(dá)人深諳“寵粉”價值，通過一場場直播竭盡全力服務(wù)好粉絲，樹立值得信賴的形象，不斷提升帶貨影響力。廣播電視主持人長久以來在受眾心目中有著良好口碑，使得在全媒體競爭中主持人群體自帶流量與影響力，能夠更容易實現(xiàn)品牌溢價、創(chuàng)造“粉絲”經(jīng)濟(jì)，這為廣播電視主持人職業(yè)新發(fā)展帶來了機(jī)遇。

二、廣播電視主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的挑戰(zhàn)

（一）廣播電視主持人綜合競爭力有待提升

廣播電視主持人主要通過廣播電視平臺傳播信息，面對網(wǎng)絡(luò)直播新樣態(tài)，普遍實踐經(jīng)驗不足，需盡快適應(yīng)全媒體工作常態(tài)，努力提高自身綜合競爭力。對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，很多主持人并不清楚直播互動性強(qiáng)、互動要求高等特點，無法在直播帶貨過程中服務(wù)好消費(fèi)者，這使得直播效果受限。廣播電視主持人需突破自身思維藩籬，多參與直播實踐，及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷提升自身綜合競爭力。

（二）一定程度上削弱了廣播電視信息傳播的權(quán)威性

廣播電視主持人出聲出鏡代表的是新聞媒體的客觀與權(quán)威性，如果廣播電視主持人過多或?qū)Ｂ殔⑴c網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等商業(yè)活動，便不可避免使所在的廣播電視媒體的客觀性、權(quán)威性受到影響。此外，有些主持人受節(jié)目內(nèi)容與類型所限并不適合參與直播帶貨活動，比如新聞?wù){(diào)查類、軍事類節(jié)目主持人等?？傊?，廣播電視主持人參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等活動應(yīng)時刻牢記邊界和底線，積極傳播正能量，避免因不當(dāng)影響而稀釋廣播電視主持人的品牌價值。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨缺乏行業(yè)約束與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境相對自由，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成長條件相對寬松，2020年電商平臺直播帶貨異軍突起，也同時伴隨著一些亟待規(guī)范的問題。如果廣播電視主持人參與直播帶貨而沒有約束和底線思維，一切以市場為導(dǎo)向，不加甄別以帶貨營利為目的，就容易拋棄職業(yè)操守，偏離正確方向迷失自我，最終喪失受眾認(rèn)可與信賴，阻礙傳媒事業(yè)健康發(fā)展。

三、全媒體視域廣播電視主持人應(yīng)對之策

（一）持續(xù)提升全媒體素養(yǎng)，不斷增強(qiáng)競爭力

全媒體時代，廣播電視主持人要在傳播實踐中不斷提升全媒體素養(yǎng)，完善直播方案，通過專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化組織運(yùn)作實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播活動的順暢進(jìn)行。這不僅需要廣播電視主持人繼續(xù)強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)能力，也需要主持人主動適應(yīng)全媒體運(yùn)行特點，提高服務(wù)意識，增強(qiáng)綜合競爭力。在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目中，主持人與觀眾之間是一種單向聯(lián)系，并沒有建立起互動雙向溝通機(jī)制，但在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以通過評論、點贊等方式表達(dá)意見、抒發(fā)情感;另一方面，也要求參與網(wǎng)絡(luò)直播的主持人深諳觀眾心理，與觀眾形成一種良好的互動模式。[2]廣播電視主持人在參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動前，要加強(qiáng)對商品消費(fèi)知識的學(xué)習(xí)，調(diào)整表達(dá)方式，優(yōu)化形體姿態(tài)等適應(yīng)新變化，快速喚醒受眾及消費(fèi)者興趣和購買需要，提升直播帶貨的影響力。

（二）積極參與公益活動，豐富傳播價值

廣播電視主持人是依附于傳統(tǒng)廣播電視媒體的信息傳播者，一言一行受到社會關(guān)注與監(jiān)督，這在客觀上要求主持人應(yīng)傳播社會主流價值與社會正能量，而多組織并參與公益活動就是增強(qiáng)并豐富主持人傳播價值的良好途徑。例如2020年7月，由中國記協(xié)、天津市委宣傳部、天津市扶貧支援辦等指導(dǎo)推出的“老鄉(xiāng)別急，我們幫你”消費(fèi)扶貧直播帶貨系列公益活動，創(chuàng)新“區(qū)長+主持人”帶貨組合，由天津市和平區(qū)區(qū)長陳春江與主持人張宸、趙旭共同主持，對口幫扶甘肅省靖遠(yuǎn)縣、舟曲縣、會寧縣扶貧產(chǎn)品銷售，直播活動實現(xiàn)了良好社會傳播效果。

（三）規(guī)范直播帶貨行為，做全媒體傳播典范

廣播電視主持人應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動的性質(zhì)、具體內(nèi)容、組織安排等，規(guī)范直播流程與行為，積極呈現(xiàn)帶貨直播活動的社會價值，努力樹立帶貨直播活動的品牌與典范。例如2020年4月，央視新聞客戶端、央視新聞微博聯(lián)合帶貨達(dá)人李佳琦，與央視主持人朱廣權(quán)組成“小豬佩奇”組合，以“謝謝你，為湖北拼單”為主題，為疫情后的湖北帶貨加油，弘揚(yáng)社會正能量的同時取得了不錯的市場反饋。8月4日晚，主持人任魯豫與李佳琦、演員譚卓跨界合作，開啟福建寧德公益助農(nóng)專場“帶貨”直播，活動在淘寶、央視頻、微博等多平臺同步直播，累計觀看人次達(dá)746.98萬，4款寧德商品總銷售額達(dá)405余萬元。可見，主持人群體以良好業(yè)務(wù)能力深度參與帶貨直播活動，不僅豐富了主持人形象，拉近了與受眾、消費(fèi)者的距離，同時提高了廣播電視主持人的全媒體影響力。

（四）完善全媒體監(jiān)督監(jiān)管，營造健康的傳播環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)空間使用便捷，網(wǎng)絡(luò)信息資源可快速實現(xiàn)即時傳播與共享，但也很容易被別有用心的人利用而制造謠言，傳播假消息、刻意炒作等。廣播電視主持人應(yīng)堅守職業(yè)道德，明辨是非，去偽存真，當(dāng)好全媒體空間信息傳播的把關(guān)人，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營造健康向上的傳播環(huán)境。針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動涉及的虛假宣傳、退換貨難、利用翻拍鏈接誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、直播內(nèi)容違法等問題，2020年6月，國家網(wǎng)信辦等8部門推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項整治，規(guī)范主播帶貨行為。2020年7月1日，國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》施行，對直播電商中涉及的商家、主播，以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等各類角色、行為，做了全面定義和規(guī)范。同年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等，這些監(jiān)管規(guī)范的陸續(xù)出臺，無疑將加強(qiáng)直播行業(yè)自律與他律，呵護(hù)直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

（五）創(chuàng)新全媒體盈利模式，開辟職業(yè)新空間

全媒體發(fā)展勢不可擋，廣播電視主持人在完成本職工作外，要積極關(guān)注媒介領(lǐng)域新變化，探尋媒體市場價值，創(chuàng)新盈利模式，為未來職業(yè)發(fā)展開辟新道路。如“央視Boys”主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提就是積極嘗鮮的代表，他們在做好自己所從事的新聞、綜藝節(jié)目前提下，積極參與網(wǎng)絡(luò)直播活動提升影響力，為今后投身更多樣的全媒體實踐積累了寶貴經(jīng)驗，同時也擴(kuò)展了職業(yè)發(fā)展空間。

綜上所述，在全媒體產(chǎn)品快速迭代背景下，廣播電視主持人參與網(wǎng)絡(luò)直播活動，可能會存在經(jīng)驗不足、認(rèn)識理解有限、約束監(jiān)管缺位等短板，這需要廣播電視主持人在傳播實踐中增強(qiáng)全媒體運(yùn)作能力，積極投身公益活動，肩負(fù)媒體責(zé)任，牢記邊界與底線，持續(xù)學(xué)習(xí)、大膽嘗試，全面提升廣播電視主持人在全媒體時代的影響力。

注釋：

[1]陳靜，李永歡.“全民直播時代”主流媒體傳播的“破圈”與融合——基于央視新聞首場帶貨直播的案例分析[J].當(dāng)代電視，2020（07）：68-72.

[2]鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來了什么? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與思考[J].新聞與寫作，2020（07）：95-99.

（作者單位：河南廣播電視臺新聞事業(yè)部）

責(zé)編：姚少寶