文/張 靜

2020年，我們雖然遭遇了新冠及貿易壁壘，但是有一批網(wǎng)紅品牌卻逆勢增長，有的甚至已經成功上市，并一手締造了一個個千億市場。其中有很多的經營理念，甚至足以逆轉傳統(tǒng)營商觀念。

泡泡瑪特

泡泡瑪特從2016年8月開始售賣第一個Molly 玩偶，其營收在2017年就達到了1.58 億元，2019年更是達到16.83 億元。2019年天貓“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額高達8212 萬元，超過傳統(tǒng)玩具巨頭樂高等一眾強敵，成為玩具品類銷量第一名。目前市值超過千億港元。但是泡泡瑪特也有隱憂，因為盲盒的屬性并不難復制，決勝關鍵還在于IP。2021年泡泡瑪特還需持續(xù)發(fā)力，以證明它值得投資人的信賴。

花西子

2017年花西子成立并開始線上銷售，2019年的銷售額就將近20 億元?；ㄎ髯幽苓@么快打開局面，離不開李佳琦的流量。而對于流量營銷的重視，離不開有著豐富品牌經歷的創(chuàng)始人花滿天?；ㄎ髯幼陨淼膬r值定位也不得不提。創(chuàng)立之初，其主打的就是傳統(tǒng)東方美學，品牌也一直強調傳統(tǒng)的文化價值、文化內涵。

完美日記

彩妝品牌的銷售額一般很難做到10 億元以上，為了達到這個目標，傳統(tǒng)知名品牌瑪麗黛佳花了10年，而完美日記只用了2年。完美日記也是天貓歷史上首個銷量登頂?shù)膰洸蕣y品牌。完美日記的崛起非常依賴線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。它以“種草”的形式在短視頻平臺、垂直社區(qū)小紅書、B 站、電商直播等平臺頻繁出現(xiàn)，與大量KOL、明星進行合作，并對私域流量進行最大化運營。這些打破傳統(tǒng)思維的營銷模式，甚至成為“完美日記style”，被眾多品牌效仿。當然，除了持續(xù)營銷外，快速出新和超強的性價比，也是完美日記銷售一飛沖天的重要原因。

自嗨鍋、食族人、開小灶

被冠上“單身經濟”的自熱食品，在資本推動下迎來新機遇。而受疫情影響，自熱食品在2020年更是受到熱捧，融資不斷。自嗨鍋完成逾5000 萬美元的C 輪融資，估值5 億美元；食族人也在2020年5月完成由眾暉資本領投的數(shù)千萬元A 輪融資。開小灶表現(xiàn)也頗佳，入駐天貓5 個月，就已經成為速食類目的第一。營銷得力及資本介入，讓自熱方便食品市場持續(xù)升溫。

王飽飽、ffit8、WonderLab

隨著大家對健康的重視，王飽飽、ffit8、WonderLab 等網(wǎng)紅代餐品牌也搭上了直播帶貨的風口。根據(jù)CBNData 的《功能營養(yǎng)代餐市場消費趨勢》報告，2020年線上代餐消費金額及人數(shù)增速均突破50%。薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽麥片、ffit8蛋白棒、WonderLab 奶昔等代餐產品，收割了不菲的銷量和驚人的熱度，更是獲得了資本的青睞。從輕食到代餐，資本對健康飲食賽道的熱情有增無減。

王小鹵

王小鹵的目標用戶是25—40歲的一線城市白領，主打將“川鹵”與“醬鹵”結合的鹵味，于2019年3月在有贊線上商城正式銷售，并將物流交給了順豐冷鏈。2020年“雙11”電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目TOP 1，最終銷售額超2000 萬元，同比增長3300%。目前王小鹵推出了8 款單品，在包裝上以傳統(tǒng)年畫、熊貓等為主調，不斷深化品牌的中國元素，店鋪復購率近30%。

鐘薛高

鐘薛高成立16 個月后，營收就超過了1 億元；成立18 個月后，雪糕月銷量就超過80 萬支，而一般的品牌每月銷量甚至還不足5 萬支。2020年“雙11”鐘薛高更是戰(zhàn)勝哈根達斯，登上冰品類銷售第一的寶座。創(chuàng)始人林盛認為，冰淇淋只是商品之一，他們不再依賴單品，而是依靠沉淀用戶。

李子柒

李子柒依靠差異化的田園風格視頻內容，在海內外收獲了大量粉絲。這讓李子柒成了一個IP，也為李子柒的天貓店帶來了驚人的轉化率。有媒體報道，在疫情期間，李子柒的同名天貓店，光是靠螺螄粉、米糕和辣椒醬等視頻中展現(xiàn)過的食品，就創(chuàng)下了單月銷售額超過1 億元的成績。

元氣森林

2016年成立的元氣森林，在2020年的銷量超過了10 億瓶，估值飆升到140 億元。元氣森林的火熱，更是直接刺激了零糖飲料的增長。它主要的營銷方式就是高頻高效的廣告投放，頻繁出現(xiàn)在綜藝節(jié)目和傳統(tǒng)媒體上。很多人以為元氣森林的成功得益于創(chuàng)業(yè)心法和營銷，但它最大的秘密是因為重新定義無糖健康飲品。問題在于，飲料產品在創(chuàng)新性上向來沒有太多技術壁壘可言，頂著網(wǎng)紅名義的元氣森林，接下來還要面臨諸多挑戰(zhàn)。

三頓半

三頓半的主打產品是還原現(xiàn)磨口味的“超即溶小罐咖啡”，一顆8 元左右。低單價與上佳口感，再加上便捷沖泡，三頓半很快就打開了局面。2019年，天貓“雙11”三頓半一小時就賣出60 萬顆，當天的銷售額超過2018年全年銷量，打敗霸榜10年之久的雀巢。到了2020年，疫情讓線下門店大受影響，三頓半應運而火?！?18”期間，三頓半又一次在天貓占據(jù)C 位，雀巢、星巴克陪跑。2020年9月，三頓半完成了由紅杉資本領投的過億元B 輪融資。

七分甜

新中式茶飲近幾年分離趨勢明顯，燒仙草、楊枝甘露、冬瓜茶和豆乳茶等紛紛成為主打。七分甜和主打燒仙草的書亦燒仙草一樣，成了細分品類里的知名品牌。7 分甜主打芒果系列飲品，將楊枝甘露等產品傳統(tǒng)港式甜品“杯裝化”，產品定價15—25 元，位于喜茶和一點點的定價中區(qū)。目前七分甜主要集中在華東地區(qū)，門店超過800 家。在2020年10月，7 分甜完成了由順為資本領投的1.5 億元A 輪融資。品類細分和差異化定位成為茶飲賽道下半場的新機會。

薇諾娜、玉澤

國內的護膚市場，長期由國外品牌主導。但正如彩妝一樣，國產品牌也已嶄露鋒芒，比如薇諾娜、玉澤等。

玉澤的背后是上海家化和瑞金醫(yī)院，其中屏障修護系列最為著名。玉澤在2019年“雙11”開始與李佳琦合作并每月出現(xiàn)在其直播間，產品一度賣到嚴重斷貨。2020年上半年，玉澤銷售額達4.4 億元，同比增長570.5%。

薇諾娜因被很多皮膚科醫(yī)生推薦而著名。2020年上半年，薇諾娜銷售額達9.3 億元；“雙11”時薇諾娜在天貓護膚美妝TOP10 中位列第9，成為唯一上榜的國貨品牌。

Ubras 和蕉內

隨著女性價值觀的變化，時尚及舒適成為了真正的消費需求，這一點體現(xiàn)在了女性對內衣的選擇上。2020年“雙11”內衣品類的第一名，從霸榜的優(yōu)衣庫變成了新興國產品牌Ubras，第二名也差點被蕉內(Bananain)奪取。不同于傳統(tǒng)品牌為追求性感而做聚攏型鋼圈內衣，無尺碼無鋼圈內衣品牌Ubras 和主打科技感的蕉內則是以女性舒適為出發(fā)點，在市場上大受歡迎。資本也嗅到了這一賽道重新洗牌的機會，從2019年下半年至今，多家新銳內衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。

HARMAY 話梅

騰訊《2019 高端美妝消費白皮書》顯示，全國美妝消費女性中，有30%為高端美妝用戶。而這部分高端美妝用戶中，有66%月收入在8000 元及以下。這表明，購買高端美妝的消費者處在各個收入階層。HARMAY 話梅就很好地抓住了各階層女性對高端美妝產品有需求這一點，把小樣集散店做出了花樣，并且成為了線上轉線下的成功范例之一。從2017年起，HARMAY 話梅開始在北京、上海、香港、成都等地開設實體店，目前的5 家門店都成為火熱的打卡點。

小熊電器

小家電是2020年創(chuàng)投市場的熱詞，疫情帶來的居家隔離令小家電產品呈爆發(fā)式增長，并持續(xù)火熱至今。行業(yè)報告顯示，2019年中國小家電市場規(guī)模達4015 億元，年復合增長率連續(xù)7年高達13.3%。于2019年8月上市的小熊電器，首日市值不到60 億元，到了2020年，小熊電器的市值已經超過170 億元，其股價最高漲幅將近300%。居家生活帶來的業(yè)務激增，令小熊電器在2020 前三季度實現(xiàn)凈利潤3.2 億元，同比增長92.04%。

摩飛電器

近兩年，摩飛多功能鍋和便攜榨汁機火遍全網(wǎng)。但此摩飛跟彼摩飛有點小區(qū)別。事實上，這是小熊電器的老對手新寶自2017年拿到獨家代理權后推出的產品。這兩個外網(wǎng)搜不到的爆款由摩飛引領，研發(fā)、設計、制造都有新寶電器的參與，專供國內銷售?？梢钥隙ǖ氖牵〖译娪兄黠@的長期增長前景。新一代消費者會為了品質購買非剛需的產品，追逐多元與個性化，而電商渠道為這些個性化需求提供了更多孵化空間。

妙可藍多

剛開始時，妙可藍多一直處于盈虧邊緣。到了2019年，妙可藍多的市場占有率為4.8%，是前五名中唯一的國內品牌，實現(xiàn)了1923 萬元凈利潤，增長率為80.72%。妙可藍多用“兩只老虎”的旋律，播放了“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”這句廣告詞，用轟炸式營銷使妙可藍多變得家喻戶曉。在奶酪賽道上領先于蒙牛、光明的妙可藍多也為自己博得了一個高溢價。自2020年1月起，妙可藍多股價一路高歌猛進，漲幅高達391.63%。2020年12月，這支“奶酪第一股”以30 億元的價格正式賣身蒙牛。

認養(yǎng)一頭牛

《中國奶業(yè)質量報告（2018）》顯示，中國奶業(yè)20 強企業(yè)在2017年的銷售額為2000 億元，占全國乳制品銷售總額的55%。銷售數(shù)據(jù)良好的背后，卻是行業(yè)長期缺乏創(chuàng)新，線上滲透率不足5%。徐曉波看到了這個不足，帶著“認養(yǎng)一頭?！边M入了新消費市場，將牛奶做成了服務。2020年11月，認養(yǎng)一頭牛成為天貓乳制品行業(yè)首個銷售額破億的店鋪，其2020年的銷售額也已突破10 億元。認養(yǎng)一頭牛出現(xiàn)的時機很巧妙，恰好是中國奶業(yè)復興和新消費市場崛起時期，這為它后來的突圍提供了良好基礎。

云鯨、德爾瑪

2020年大量資本擁入生活家居品類，為低迷的市場注入了一針強心劑。其中最引人注目的是主打掃地機器人的云鯨智能和以加濕器出名的德爾瑪。云鯨智能研發(fā)出全球首款“可以自己洗拖布”的機器人“小白鯨”，這款產品上市以后迅速占領各大電商平臺，成為最受歡迎的智能家居產品之一，云鯨智能也因此獲得了多輪融資。而德爾瑪也已在兩年內獲得三輪融資，累計超過12 億元。大額融資的頻發(fā)也從側面印證了智能產業(yè)正受到越來越多的市場追捧。

Keep

Keep 在2019年用戶破億以后不斷傳出裁員及關閉店鋪的消息，但隨著疫情的到來，Keep 用戶突破2億，與健身有關的運動消費品銷量暴增。在李佳琦和薇婭的直播間，Keep 的瑜伽墊和低卡酸辣粉銷量超過10 萬份，Keep 的營銷也開始主打年輕的運動消費品牌“新國貨”，不再只是一個運動社區(qū)和小工具。2020年5月19日，Keep 宣布已完成由時代資本領投的8000 萬美元E 輪融資，估值超過10 億美金，這也意味著Keep 成為首個國內運動健身領域的獨角獸公司。在疫情催化下，Keep 找到了新的方向。隨著技術驅動，運動健身走向智能化和多元化，正式步入3.0時代。

市場上的網(wǎng)紅品牌一浪接著一浪，但將自身打造成網(wǎng)紅是樹立品牌的一種路徑，卻不是終點，如何繼續(xù)往下走才是品牌最需要思考的。哪些產品能在細分領域更好地生存，又有哪些品牌厚積薄發(fā)、突出重圍，2021年且讓我們拭目以待。