文/ 司燕珂

每一代孩子都有自己的童年標(biāo)記，比如“80 后”的《鐵臂阿童木》，“90 后”的《數(shù)碼寶貝》，“00 后”的《喜羊羊與灰太狼》，但同時(shí)每一代又有一個(gè)共同的回憶，就是在麥當(dāng)勞開啟的漢堡薯?xiàng)l啟蒙。什么東西一旦和童年搭上，就會(huì)有不可撼動(dòng)的地位，但能不能成為每一代人童年的“代言人”，這是個(gè)技術(shù)活。

常懷進(jìn)取心的麥當(dāng)勞最近發(fā)布廣告片并官宣了新的品牌形象——開心姐姐，并在官方微博為“開心姐姐”進(jìn)行選名投票，最終“金開心”得票最多但還未被官宣使用?！伴_心姐姐”是二次元人物，身穿粉色T恤黑色短裙、頭戴粉色蝴蝶結(jié)，辨識(shí)度較低，并有網(wǎng)友指出其形象與YouTube 虛擬偶像絆愛、《斗羅大陸》的小舞等人物相似。

出師不利的二次元“開心姐姐”

部分熟悉麥當(dāng)勞的人或許知道金開心的形象來源于線下門店的真人版“開心姐姐”，但對(duì)于更多直接看到二次元版的人來說恐怕是一頭霧水。

不少二次元愛好者指出“開心姐姐”的粉色發(fā)箍、發(fā)型等與絆愛十分相似，乍一看還以為是換了身衣服和發(fā)型的絆愛；更有耿直網(wǎng)友指出麥當(dāng)勞改名金拱門，二次元偶像直接用金色也比這個(gè)有辨識(shí)度；還有很多人評(píng)論“還我‘藍(lán)藍(lán)路’（麥當(dāng)勞叔叔別稱）”。

如果沒了腰間的小Logo 恐怕麥當(dāng)勞的員工都難以找到自家愛豆。想要通過二次元形象接近年輕人的麥當(dāng)勞之所以遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)新的二次元形象時(shí)忽略了品牌VI 前后的關(guān)聯(lián)性，造成了品牌形象傳遞信息的“斷層”；這也是有人提出直接將“藍(lán)藍(lán)路”娘化的原因。

此外，過于土味兒的名字“金開心”也不太符合二次元愛好者的口味，畢竟麥當(dāng)勞叔叔唐納德的二次元名字都叫“藍(lán)藍(lán)路”了?？磥?，入坑二次元有風(fēng)險(xiǎn)，品牌愛豆出道需謹(jǐn)慎。

全能型愛豆還能吸引到小朋友嗎

二次元“開心姐姐”的角色定位是唱跳型愛豆、講故事達(dá)人，這樣看來麥當(dāng)勞目標(biāo)用戶除了二次元愛好者還有兒童。

廣告片中的二次元“開心姐姐”主要任務(wù)是陪小朋友唱歌跳舞做游戲，通過小程序給小朋友講睡前故事。雖然兩分鐘的廣告片傳遞出來的是二次元“開心姐姐”與小朋友精彩有趣的互動(dòng)瞬間，但現(xiàn)實(shí)中的開心姐姐主要是在門店擔(dān)任服務(wù)員的角色，被各種瑣事包圍、忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的“打工姐姐”如何實(shí)現(xiàn)全能型愛豆的輕松陪伴呢?當(dāng)廣告理念與實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生較大的差異時(shí)，恐怕多多少少會(huì)令孩子們失望。

想要通過打造虛擬偶像形象來吸引消費(fèi)者注意力，就需要不斷生產(chǎn)各種內(nèi)容與消費(fèi)者保持高頻互動(dòng)，這樣一來消費(fèi)者才會(huì)對(duì)全新的品牌形象有所認(rèn)識(shí)。廣告中出現(xiàn)了全能型虛擬愛豆“開心姐姐”通過小程序給孩子講故事的情節(jié)，看來“麥當(dāng)勞”是想代替早教機(jī)的工作。在這個(gè)兒童動(dòng)畫、小游戲?qū)映霾桓F的年代，全能型愛豆“開心姐姐”不得不精通“唱跳講story”才能成功出道。

麥當(dāng)勞得好好想想

麥當(dāng)勞這次突然采用全新二次元形象或許是因?yàn)椤靶〕蟆钡男蜗笤谥T多負(fù)面事件和犯罪電影中經(jīng)常出現(xiàn)，不適宜再擔(dān)任品牌形象大使，而自有二次元形象更可控不易出現(xiàn)負(fù)面新聞；也或許是因?yàn)樵衅放莆幕c國內(nèi)文化環(huán)境不夠貼合，想要用新形象進(jìn)行本土化重新吸引國內(nèi)消費(fèi)者。

麥當(dāng)勞2017年被中信集團(tuán)收購中國區(qū)業(yè)務(wù)。雖然被收購后改名“金拱門”，但時(shí)至今日大多門店依然沿用原來的名稱；另外，麥當(dāng)勞在臘月初一推出的新品“肉夾饃”遭到了“中國吃貨”的吐槽，有網(wǎng)友甚至建議不如改名“兩片饃”。

從更換品牌名搖擺不定、更換二次元形象模糊不清、推出中式品類非驢非馬，麥當(dāng)勞似乎有些搞不清楚自己究竟是“金拱門”還是“麥當(dāng)勞”了，我們從這些動(dòng)作中感受到了麥當(dāng)勞的進(jìn)取和陣痛。麥當(dāng)勞一路陪伴我們的成長，我們也一路見證了麥當(dāng)勞的成長，或許這已經(jīng)是許多品牌的求而不得，但對(duì)于這種“童年好友型”品牌，我們想要的更多。