文/崔自三

傳統(tǒng)意義上的品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、OEM 貼牌、ODM模式（由采購方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計到生產(chǎn)、后期維護(hù)，并由采購方負(fù)責(zé)銷售的貼牌一站式服務(wù)），加上每年新注冊的品牌，真是多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)。

可如果我們再回過頭來，看看在近30年市場經(jīng)濟(jì)中不斷涌現(xiàn)的品牌，能夠挺過5年、10年、20年的還有多少？看看曾經(jīng)的百年品牌，比如，某包子品牌、某烤鴨品牌，還有在計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，那些曾經(jīng)紅火一時的國有企業(yè)工商業(yè)品牌，現(xiàn)在依然屹立不倒的，還剩幾家？

踩雷教訓(xùn)

這當(dāng)然跟企業(yè)所在的營商環(huán)境有關(guān)，什么樣的環(huán)境，造就什么樣的企業(yè)。除此之外，還跟市場主體方的企業(yè)品牌觀、品牌內(nèi)涵，以及由此形成的品牌文化有很大的關(guān)系。一些企業(yè)品牌，之所以不受市場的歡迎，或如曇花一現(xiàn)，或慢慢步入沉寂甚至走向衰亡，原因應(yīng)該有以下方面：

第一，品牌設(shè)計“佶屈聱牙”。品牌標(biāo)識通俗、簡約、醒目，符合審美標(biāo)準(zhǔn)，讀起來朗朗上口，易于傳播，是品牌打造與提升的基礎(chǔ)。但也有一些品牌擁有者，為了獨(dú)樹一幟，或吸引“眼球”，品牌名稱或標(biāo)識追求另類，“創(chuàng)造”與眾不同，結(jié)果弄巧成拙，貽笑大方。有一炸雞品牌“叫了個雞”，后被上海法院裁定禁止。這種品牌與社會公序良俗相違背，不僅惡俗，而且還令人厭惡。只為噱頭，注定不會長久。

第二，品牌也打“擦邊球”。有的企業(yè)，不是扎扎實(shí)實(shí)地鍛造自己的品牌，而是一心投機(jī)走捷徑，于是就出現(xiàn)了“大個核桃”“康帥傅”“拼夕夕”等讓人哭笑不得的山寨品牌。這些企業(yè)老板并不是真心想塑造品牌，它們就是想蹭個熱度，傍個“大款”，借助這些企業(yè)的大力度、海陸空的廣告宣傳，渾水摸魚，“短、平、快”地賺一把就走。這樣的企業(yè)能做好品牌嗎？追隨策略是可以，但重點(diǎn)不能放在品牌相似度或假冒偽劣上，而應(yīng)放在產(chǎn)品品質(zhì)的對比與良性競爭中。

第三，把品牌當(dāng)成“搖頭丸”。打造品牌，不是為了未來賣得更好、更久，增加產(chǎn)品附加價值，而是要借助品牌的“外衣”，通過短時期的打造名牌，吸引廣大公眾，尤其是吸引投資方注意、振奮員工精神。但終極目的卻是為了通過高大上的包裝，然后上市圈大錢，一旦圈錢完成，品牌往往就會成為雞肋。這樣的品牌模式，注定是短命鬼。

第四，有品牌無內(nèi)涵。一些企業(yè)的品牌，一直都只是個商標(biāo)或標(biāo)識，只是區(qū)別于競爭對手的一個符號。由于缺乏品牌內(nèi)涵，企業(yè)所有的經(jīng)營系統(tǒng)，包括研發(fā)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)，都沒有了核心靈魂與市場導(dǎo)向。企業(yè)各部門，為研發(fā)而研發(fā)，為生產(chǎn)而生產(chǎn)，為銷售而銷售，好像企業(yè)的目的只有一個—一切向“錢”看。品牌成了沒有魂魄的軀殼，難以形成企業(yè)的動力系統(tǒng)，不能成為自上而下的員工行動指南。

第五，品牌打造沒有堅守。有的企業(yè)，一開始很熱衷對品牌的塑造，認(rèn)為做品牌是一件時髦的事情，把品牌奉若神明，認(rèn)為只要有了強(qiáng)勢品牌，就會財源滾滾，為此，有的企業(yè)甚至還成立了品牌管理部門，對將來的品牌溢價充滿憧憬與信心。但隨著時間的流逝，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，打造一個讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可的知名品牌是一個“燒錢”和耗費(fèi)功夫的游戲，任重道遠(yuǎn)，短期內(nèi)，不能快速給企業(yè)帶來效益。由此，企業(yè)開始對品牌打造產(chǎn)生懷疑，有的企業(yè)原來信心滿滿、信誓旦旦的品牌承諾，便開始動搖。如果此時企業(yè)經(jīng)營狀況不佳，企業(yè)就會完全背離初心，又變成投機(jī)商了。品牌，依然只是賺快錢的華麗外衣。

避雷指南

分析出了品牌不受歡迎的一些因素之后，接著我們要思考的問題是：如何才能讓你的品牌成為大家津津樂道的對象？如何才能讓品牌深入企業(yè)員工與顧客的內(nèi)心，成為大家共同的品牌，讓企業(yè)可持續(xù)、良性發(fā)展？

擁有崇高的品牌內(nèi)涵。沒有內(nèi)涵的品牌，注定行之不遠(yuǎn)。優(yōu)秀品牌的基因，就是深植于產(chǎn)品載體的品牌內(nèi)涵。成功的品牌是由“品德、品質(zhì)、品牌”這“三品”決定。一家企業(yè)，如果其文化沒有道德的底線、沒有自我約束的商業(yè)倫理、不能掙脫出“互害”的企業(yè)經(jīng)營模式，它就沒法以品質(zhì)來制勝市場，只能靠鉆營在產(chǎn)品品質(zhì)與利潤之間轉(zhuǎn)換或在泥潭里掙扎，最終品牌如空中樓閣，終有一天會銷聲匿跡，成為市場的匆匆過客。一家企業(yè)，只有深植于每一個員工內(nèi)心的商業(yè)道德，對天道、地道、人道有所敬畏，有良知和商譽(yù)，才能研發(fā)、生產(chǎn)出有品質(zhì)保障的產(chǎn)品，才能逐漸積聚品牌效應(yīng)。想想海爾張瑞敏當(dāng)年砸冰箱的故事，我們就會知道，一家上上下下都把產(chǎn)品質(zhì)量真正作為生命的企業(yè)，它的品牌一定能夠?yàn)榇蟊娝刨?，也一定能夠支撐企業(yè)做得更強(qiáng)和更大。

打造品牌至真、至圣境界。品牌有三個層次：最低層次是“信息”，即通過品牌讓顧客知道企業(yè)是什么行業(yè)、做什么產(chǎn)品、能夠解決顧客什么問題，也是區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的獨(dú)特標(biāo)識或信號；中間層次是“信任”，即通過消費(fèi)你的產(chǎn)品，顧客滿足了自己的需求，同時，由于產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)，即使偶爾出現(xiàn)問題，也能夠快速而圓滿地解決，讓顧客舒適而滿意，逐漸建立起對品牌的好感與信任；最高層次是“信仰”，即品牌成為企業(yè)與顧客之間的精神紐帶，占據(jù)顧客心智，讓顧客難以割舍，每每有相關(guān)的需求時，顧客能夠第一時間想起該品牌，毫不猶豫地掏錢購買，并把消費(fèi)產(chǎn)品作為一種愉悅精神、滿足內(nèi)心的美好體驗(yàn)。它不單單是提供給顧客物理價值，即功能滿足，更多的是一種心理價值，即精神層面的占有。最基本的銷售是賣產(chǎn)品，滿足客戶需要；最持續(xù)的銷售是為顧客提供更多客戶價值，包括產(chǎn)品價值、品牌價值；最難被抄襲的銷售，是讓客戶內(nèi)心滿意；最神奇的銷售則是讓客戶上癮或追隨，也即從“信任”到“信仰”。

這就好比你想擁有一部某品牌高端手機(jī)，將其作為奮斗的目標(biāo)甚至追求，這同樣是建立在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、方便、快捷等品牌“基石”上的充分信任，進(jìn)而成為你個人的手機(jī)領(lǐng)域里的品牌崇拜圖騰。

讓你的品牌保持鮮活。品牌打造，需要厚積而薄發(fā)。把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略，通過長年累月的投資與付出，是品牌從普通到優(yōu)秀再到卓越的必由之路。

成功的品牌長這樣

成功的品牌，一定具備如下特征：易記、親民與鮮活。

易記。也就是品牌設(shè)計容易被顧客識別，它簡單而不復(fù)雜，容易從紛繁的品牌之中被大家找到。所以，無論是品牌名稱還是標(biāo)識，要盡量讓人一眼就能看明白。就像我們在商場，很容易辨認(rèn)出阿迪達(dá)斯、耐克等服飾品牌；在馬路上能認(rèn)出奔馳、寶馬等汽車品牌；一看到卡通的可愛廚師圖像，就知道是康師傅；一看到三只松鼠的圖標(biāo)，馬上就想到互聯(lián)網(wǎng)品牌的“三只松鼠”；等等。

親民。所謂親民，就是品牌名稱叫起來親切而不生澀，沒有難認(rèn)的字詞，標(biāo)識也不過分抽象，并且一看到品牌，就容易產(chǎn)生共鳴甚至品牌聯(lián)想。比如，說到娃哈哈，我們馬上就會想到它是兒童品牌，甚至聯(lián)想到改編自維吾爾族民歌的《娃哈哈》兒歌，進(jìn)一步想到孩子們的健康、快樂成長等。

鮮活。就是品牌運(yùn)營靈活，不死板，且品牌一直活躍在眾人視野里，并得到顧客的喜愛?？煽诳蓸肥侨驃W運(yùn)會贊助商，品牌知名度及影響力很大，但為什么還要每年打廣告以及參與每屆奧運(yùn)會呢？這一方面是“顧客要從娃娃抓起”，不斷地培育潛在消費(fèi)者。另一方面就是陪伴消費(fèi)者的生活，成為他們生活的一部分。凡去過迪士尼的人，對于孩子們喜愛的活動項目，比如“探險島”的“人猿泰山”“奇幻童話城堡”的日間舞臺秀、“夢幻世界”的“冰雪奇緣”，以及工作人員微笑、真誠且到位的貼心服務(wù)都印象深刻，以致有些人去了之后，不自覺地成為品牌的口碑傳播者。迪士尼活靈活現(xiàn)的節(jié)目表演與服務(wù)，讓它成為立體感較強(qiáng)的品牌影像。

品牌應(yīng)是圣潔的，不應(yīng)該被玷污。一個品牌在顧客心目當(dāng)中要想牢固地樹立應(yīng)有的市場地位，就必須要擯棄短視的品牌構(gòu)建行為，既要有打造百年企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，也要有打造百年品牌的恒心與耐心，更需要企業(yè)一點(diǎn)一滴的付出與呵護(hù)。只有企業(yè)上下凝聚品牌共識，從打造符合顧客需要的高品質(zhì)產(chǎn)品入手，并提供良好的售前、售中、售后服務(wù)，從滿意度到美譽(yù)度，最后才能讓品牌成為廠家與顧客共有的品牌，更好地發(fā)揮品牌張力效應(yīng)，成為企業(yè)牢不可破的市場競爭壁壘，進(jìn)而形成品牌文化，決戰(zhàn)并決勝于市場。