我國幅員遼闊，各省各地區(qū)的土特產(chǎn)品資源豐富，如何按照現(xiàn)代化的市場經(jīng)營管理模式與品牌運營模式，促進土特產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的健康快速發(fā)展，是當下的重要議題。而土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計是其中重要的一環(huán)，是土特產(chǎn)品做大做強，做出品牌的重要基礎(chǔ)和前提。楊猛、徐振華主編的《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》（廣西師范大學(xué)出版社，2018年版）是對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計展開深入研究的專著。該書選編了近百個精選的土特產(chǎn)品的優(yōu)秀案例，在介紹土特產(chǎn)品包裝設(shè)計知識與技術(shù)要點的同時，也充分凸顯了土特產(chǎn)品包裝設(shè)計語言的藝術(shù)性和創(chuàng)意性，以及其在當下的民俗化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢?？偟膩碚f，該書對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究體現(xiàn)了以下幾個特點：

1 全面總結(jié)特產(chǎn)商品的特征及其包裝設(shè)計的定位

我國歷史悠久，物產(chǎn)豐富，各地域在人文地理與自然地理的差異化影響下出現(xiàn)了大量獨具地方特色的物產(chǎn)資源。這些具有地域特色的土特產(chǎn)品既是該地區(qū)物質(zhì)文明的一部分，也是該地區(qū)精神文明的一部分，通過土特產(chǎn)品資源的挖掘、經(jīng)營生產(chǎn)與傳播，本地人將能夠有效傳承自身的物質(zhì)文化和精神文化，外地人也能夠通過物質(zhì)的形式來加深對該地區(qū)歷史、文化、民俗、生活方式、自然地理的印象。從這個角度來說，土特產(chǎn)品需要在其自身的特征、產(chǎn)品定位和文化定位上做進一步的研究與總結(jié)。所以，該書對土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的闡述研究是以“什么是特產(chǎn)商品”為切入點的，和其他商品的包裝設(shè)計一樣，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計需要從特產(chǎn)商品的特殊性出發(fā)，深切了解特產(chǎn)商品的特點，以及特產(chǎn)商品背后的歷史文化內(nèi)涵、地理意義、民俗意義等其他商品附加值，繼而在特產(chǎn)商品的包裝設(shè)計中做有針對性的、科學(xué)合理的視覺傳達設(shè)計，兼顧土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺美感和信息傳播價值，滿足消費者多層次的消費需求。

在全球化的發(fā)展背景下，旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注，我國旅游土特產(chǎn)品也隨之得到了廣泛的梳理與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，各省市舉辦的土特商品展會越來越多，參展的土特產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量也日漸提高，在滿足消費者需求的同時，也有效提升了該區(qū)域的旅游文化整體形象。在這樣的背景下，土特產(chǎn)品資源的市場運營、品牌打造、包裝設(shè)計需要與時俱進地總結(jié)土特產(chǎn)品的特征、特性以及其在包裝設(shè)計中的品牌定位，并提高土特產(chǎn)品品牌包裝的質(zhì)量，為土特產(chǎn)品做大做強打好基礎(chǔ)。

著眼當下，在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的定位方面，我國土特產(chǎn)品商品的包裝設(shè)計正面臨以下兩大問題和不足：（1）土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在品牌運營、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計等現(xiàn)代化管理方面認識不足，尤其是部分家庭作坊式的土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，思想認識還局限在傳統(tǒng)認知層次，只強調(diào)質(zhì)量，而不強調(diào)包裝，在土特產(chǎn)品簡單加工和包裝捆扎之后就進行了出售，未能很好地展現(xiàn)土特產(chǎn)品的獨特性和精神內(nèi)涵，既不利于滿足游客的多層次化需求，也不利于土特產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴大發(fā)展;（2）土特產(chǎn)品對區(qū)域土特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘不夠，很多“懶”于深挖當?shù)貧v史文化和地理文化的土特產(chǎn)品企業(yè)，要么淺薄地記錄一些歷史故事，要么直接根據(jù)相似產(chǎn)品編撰類似的歷史文化傳奇，明明是不一樣的土特產(chǎn)品，打出去的招牌都是某歷史文化名人發(fā)明或食用過的，包裝設(shè)計上也進行大幅度的模仿，模式化、單一化和同質(zhì)化的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計成品越來越多，最終非但沒有很好地延續(xù)和凸顯濃郁的當?shù)靥厣幕?，反而在土特產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭中失敗。

2 科學(xué)探索特產(chǎn)商品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)

土特產(chǎn)品是極具地方特色、人文特色和自然地理文化特色的產(chǎn)品，生產(chǎn)運營得好，土特產(chǎn)品就能成為該地區(qū)歷史、文化、經(jīng)濟和社會的名片，提升該地區(qū)的整體形象。但是長期以來，我國土特產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營大多只局限于當?shù)?，土特產(chǎn)品的包裝、品牌和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相對滯后，再加上生產(chǎn)者對包裝的不重視，土特商品急需要從科學(xué)、專業(yè)的角度系統(tǒng)化探索土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)，提高土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺品質(zhì)，發(fā)揮包裝設(shè)計在土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營上的重要作用，促進土特產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。所以，該書在論述特產(chǎn)商品包裝設(shè)計定位之后，著重探討了特產(chǎn)商品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)。一般來說，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)需要運用恰當?shù)囊曈X符號進行信息傳達，增強土特產(chǎn)品特征、品牌形象的視覺傳達效應(yīng)，吸引消費者的目光，刺激消費者的購買，并滿足消費者在視覺上的審美需求。不僅如此，對消費者而言，完好、精致、有意義的包裝設(shè)計能夠給消費者帶來物質(zhì)滿足和精神層次提升的消費體驗。

要想在保證視覺信息傳達效果的前提下，不斷提升土特產(chǎn)品商品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)，土特產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當注意以下幾點：其一，色彩是土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中的最活躍的視覺傳達設(shè)計因素之一，超過一半的消費者在接觸土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候會直接受到色彩的觸動，而土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩的選擇不僅需要從消費者的色彩偏好出發(fā)，還需要對地方性的色彩和產(chǎn)品類型的代表色彩進行創(chuàng)新性的演繹，豐富土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的形象與個性;其二，圖形是土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中最主要的視覺傳達設(shè)計因素，是視覺設(shè)計語言的集合，通過圖形中視覺設(shè)計語言的交流，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計將能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息互動和傳播，凸顯該土特產(chǎn)品的特性、特色，促進土特產(chǎn)品的銷售;其三，文字是土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中不可或缺的重要組成部分，它能夠以簡約化和概括化的表達講訴土特產(chǎn)品的物質(zhì)認知、文化內(nèi)涵、情感、精神和價值，讓土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計更加立體化、全面化。同時，文字也是可進行視覺設(shè)計的重要組成部分，文字的結(jié)構(gòu)、字形、書寫風(fēng)格也能較好地傳達地域文化精神，豐富土特產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)內(nèi)容與形式;其四，造型是土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中對包裝實體的創(chuàng)意升級，通過現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展，包裝設(shè)計的造型可以通過多元化的創(chuàng)新技術(shù)呈現(xiàn)多樣化的造型姿態(tài)，兼顧土特產(chǎn)品包裝的實用性、功能性和審美性，提高土特產(chǎn)品的經(jīng)濟附加價值。除此以外，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)還需要對設(shè)計的藝術(shù)性、創(chuàng)意性、綠色環(huán)保價值等進行綜合性的考慮，以保證土特產(chǎn)品包裝設(shè)計在色彩、圖形、文字、造型等方面給予消費者更良好的物質(zhì)消費體驗和精神文化消費體驗。

3 拓寬特產(chǎn)商品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計與材料創(chuàng)新

在當前的科學(xué)技術(shù)條件下，商品包裝的材料獲得了多樣化的發(fā)展，也讓土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計有了更多的可能性。一般來說，土特產(chǎn)品的包裝需要具備保護商品、保障流通、促進銷售、刺激消費等作用，其中，視覺表現(xiàn)能夠有效優(yōu)化土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的審美體驗，而結(jié)構(gòu)設(shè)計與材料創(chuàng)新則能夠從多方面保證土特產(chǎn)品包裝的實用性、可靠性和功能性。所以，該書在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的品牌定位、視覺表現(xiàn)設(shè)計的基礎(chǔ)上，進一步探討了土特產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計與材料發(fā)展，全面地展現(xiàn)了土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的各項構(gòu)成要素，有利于構(gòu)建系統(tǒng)的、專業(yè)的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計工作流程。

就土特產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計來說，包裝結(jié)構(gòu)需要充分考慮功能上的合理性、視覺上的審美性和結(jié)構(gòu)上的牢固性，現(xiàn)在常見的土特產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)主要包括以下幾種：（1）土特產(chǎn)品的攜帶式包裝結(jié)構(gòu)便于攜帶，手提功能性上的便捷能夠為旅游景區(qū)游客帶來良好的消費體驗;（2）土特產(chǎn)品的易開式包裝結(jié)構(gòu)，如易拉罐等，能夠在封口密閉的前提下，讓消費者能夠即時品嘗或使用，給消費者不一樣的消費體驗;（3）土特產(chǎn)品的噴霧式包裝結(jié)構(gòu)，如香水、精油等，使用方便，包裝精致，但成本較高;（4）土特產(chǎn)品的配套包裝結(jié)構(gòu)，使用相關(guān)的成套概念，將相關(guān)特產(chǎn)搭配成套進行出售，有利于化零為整，增強當?shù)赝撂禺a(chǎn)品的品牌文化凝聚力，擴大影響力;（5）土特產(chǎn)品的禮品軟包裝，可以適度增加包裝的附加值，在結(jié)構(gòu)上追求藝術(shù)性和嚴肅性的造型效果，在保障包裝實用性和可靠性的同時，增加土特產(chǎn)品的精致感和華貴感，豐富土特產(chǎn)品的消費層次，滿足不同消費者對土特產(chǎn)品的需求。就土特產(chǎn)品包裝的材料創(chuàng)新來說，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計在材料選擇方面越來越多樣化，包括白板紙、銅版紙、膠版紙、卡紙、牛皮紙、藝術(shù)紙、再生紙、玻璃紙、黃版紙、有光紙、過濾紙、油封紙、鋁箔紙、箱板紙、護角紙板、玻璃、瓷器等，除此以外，很多貝殼、柳、草編等自然材料，以及新型環(huán)保材料也被廣泛應(yīng)用到了土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計中?？偟膩碚f，在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的進一步創(chuàng)新發(fā)展中，結(jié)構(gòu)設(shè)計與材料創(chuàng)新是繞不開的重要環(huán)節(jié)，只有保證每一個環(huán)節(jié)都做到更好，土特產(chǎn)品包裝設(shè)計才能夠不斷進步，促進土特產(chǎn)品的品牌運營與推廣。

《土特產(chǎn)品包裝設(shè)計》一書為我國土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的專業(yè)化發(fā)展和系統(tǒng)化梳理做出了良好的示范。通過該書的知識論述和案例分析，我國應(yīng)當加快土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)代化和專業(yè)化發(fā)展，培養(yǎng)一批專業(yè)的品牌包裝設(shè)計人才，找準土特產(chǎn)品的特征特制，凸顯土特產(chǎn)品包裝設(shè)計的精神文化內(nèi)涵、視覺審美效果、結(jié)構(gòu)與材料特色，促進我國土特產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，以及我國土特產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康長足發(fā)展。

（王萍，女，副教授，研究方向：品牌形象設(shè)計、書籍設(shè)計）

書名： 土特產(chǎn)品包裝設(shè)計

作者： 楊 猛，徐振華

ISBN： 9787559800022

出版社： 廣西師范大學(xué)出版社

出版時間： 2018年1月

定價： 228.00元