摘要：信息通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的深度融合與廣泛適用，推動著數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，催生各類新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)、新模式不斷涌現(xiàn)，給市場競爭模式、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及經(jīng)營者具體商業(yè)行為帶來翻天覆地的變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下以平臺為中心的商業(yè)模式擴(kuò)展了相關(guān)市場上以商品基礎(chǔ)功能為主的商品功能疊加競爭，雙邊或多邊市場下的跨市場競爭與融合以及非對稱性定價結(jié)構(gòu)等情況越來越復(fù)雜，給現(xiàn)行的以單邊市場上商品單一功能及其價格變化為主的相關(guān)市場界定方法帶來諸多挑戰(zhàn)，現(xiàn)有相關(guān)市場界定方法的局限性凸顯。為及時回應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定問題，應(yīng)在厘清相關(guān)市場界定基本邏輯的基礎(chǔ)上，回歸對用戶需求替代變量的檢視，在價格變量逐漸弱化的同時，將用戶注意力、數(shù)據(jù)及商品質(zhì)量視為相關(guān)市場界定中的重要變量，并結(jié)合用戶需求替代發(fā)生的具體場景，重視個案中相關(guān)市場界定的精準(zhǔn)化分析。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場競爭方式逐漸由傳統(tǒng)價格競爭轉(zhuǎn)向用戶注意力競爭和數(shù)據(jù)競爭，對用戶需求的精準(zhǔn)把握和持續(xù)爭奪在很大程度上決定了經(jīng)營者在相關(guān)市場的競爭優(yōu)勢及其維持，經(jīng)營者為了在注意力競爭中獲取競爭優(yōu)勢，必須高度關(guān)注用戶需求，不斷優(yōu)化升級商品質(zhì)量，增值疊加商品功能，因此相關(guān)市場的界定必須考慮以用戶需求替代為基礎(chǔ)的用戶可轉(zhuǎn)向范圍和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移成本，以體現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下個性化、定制化、精細(xì)化特征對反壟斷法適用的影響，同時凸顯用戶偏好在需求替代分析中的重要性。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；反壟斷法；相關(guān)市場界定；需求替代；非價格要素

中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2021）02-0003-10

一、引言

隨著信息通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的融合創(chuàng)新發(fā)展，人類經(jīng)濟(jì)社會組織形態(tài)和日常生活消費(fèi)方式發(fā)生了深刻的改變，數(shù)字技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)深嵌于人類經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)和治理之中，數(shù)據(jù)已成為全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)鍵要素和核心原料[ 1 ]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，也給反壟斷法適用帶來巨大挑戰(zhàn)，尤其是用戶多歸屬、網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺多邊性及跨界動態(tài)競爭等特征的出現(xiàn)，增加了界定數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場的難度。

譬如，在被譽(yù)為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷第一案的“北京奇虎科技有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司等濫用市場支配地位糾紛案”（以下簡稱“奇虎訴騰訊案”）中，一審法院①和二審法院②在相關(guān)市場界定要素的選擇上產(chǎn)生分歧，引發(fā)各界對互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件相關(guān)市場界定熱烈且持久的討論[ 2 ]。同時，域外的谷歌收購雙擊案[ 3 ]、美國運(yùn)通卡案③等經(jīng)典案件也反映了對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷法適用中相關(guān)市場界定及其方法選擇的討論。

這些案件引發(fā)了國內(nèi)外專家學(xué)者對數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場界定問題的激烈討論。為解決數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場界定的難題，首先需辨識當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場界定面臨的主要挑戰(zhàn)，其次要解析現(xiàn)有相關(guān)市場界定方法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)場景下的適用困難及現(xiàn)有對策，最后圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展特征及相關(guān)市場界定方法應(yīng)用情況，以效果分析為導(dǎo)向，改進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場的界定方法。

二、當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場界定面臨的主要挑戰(zhàn)

現(xiàn)實(shí)中任何市場競爭行為均發(fā)生在一定的場域內(nèi)，在適用反壟斷法規(guī)制競爭行為時，通常需要界定發(fā)生爭議行為的具體相關(guān)市場，以此明確與行為人具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者范圍，并根據(jù)具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者在相關(guān)市場上的份額，判斷行為人的市場地位。具體言，相關(guān)機(jī)構(gòu)經(jīng)由對相關(guān)市場的界定，評估涉案經(jīng)營者的市場力量，對涉嫌限制、排除競爭之具體行為做出效果評估。然而，由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，作為反壟斷法適用起點(diǎn)的相關(guān)市場界定受到了顛覆性影響，面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）功能替代性視域下界定相關(guān)商品市場的窘困

在界定相關(guān)商品市場過程中，商品功能是重要的考慮因素。與工業(yè)經(jīng)濟(jì)下商品主要功能相對單一和固定的情況不同，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下商品可通過更新或升級的方式在原有功能上智能增加新功能，形成多種功能聚合的復(fù)合性商品，從而脫離原有開發(fā)設(shè)計(jì)者的初衷在其他市場上實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢功能擴(kuò)展，使所謂“無心插柳柳成蔭”“歪打正著”的跨界競爭成為常態(tài)。在這一過程中，經(jīng)營者的成本與收益并非必然為正相關(guān)關(guān)系，流量和數(shù)據(jù)成為商品功能開發(fā)與實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，在傳導(dǎo)效應(yīng)的加持下動態(tài)競爭更為明顯，這給現(xiàn)行的依據(jù)商品功能——主要指某單一功能界定相關(guān)商品市場的方法帶來很大挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在基準(zhǔn)功能確定與替代性分析兩個環(huán)節(jié)[ 4 ]。

基準(zhǔn)功能的確定主要是為厘定具有需求/供給替代關(guān)系的商品提供參照。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)場景下，商品功能相對單一且存在相對穩(wěn)定的物理形態(tài)，較容易明確商品的基準(zhǔn)功能，并以此劃定相關(guān)商品的范圍。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)場景下，除傳統(tǒng)商品和服務(wù)的線上化外，其他以數(shù)據(jù)為內(nèi)容的商品和服務(wù)都具有很強(qiáng)的功能復(fù)合性特征，基于需求方的不同偏好，復(fù)合性商品的不同功能體驗(yàn)可以分別構(gòu)成相對獨(dú)立的商品或者共同構(gòu)成組合商品[ 5 ]。譬如以平臺作為整體提供服務(wù)內(nèi)容的情形，就是由多個商品的不同功能構(gòu)成一個組合商品，并由此形成一個商品的相關(guān)市場。當(dāng)然，這種認(rèn)識和解釋能否被廣泛接受還需做更詳細(xì)的研究，即互聯(lián)網(wǎng)平臺及服務(wù)能否構(gòu)成一個相對獨(dú)立的相關(guān)市場目前還未達(dá)成共識。在很多情況下，大多數(shù)學(xué)者和實(shí)務(wù)工作者傾向于具體到發(fā)生競爭爭議的某一邊商品市場，如在對“奇虎訴騰訊案”的研討中，有學(xué)者認(rèn)為需要結(jié)合實(shí)際發(fā)生競爭關(guān)系的事實(shí)，將案件界定為三個市場，包括即時通信軟件及服務(wù)市場、殺毒軟件及服務(wù)市場以及互聯(lián)網(wǎng)廣告市場[ 2 ]，而最高人民法院的判決則是將相關(guān)市場界定為即時通信軟件及服務(wù)市場。由此可以看出，對平臺作為一個整體提供服務(wù)，并由此構(gòu)成一個相對獨(dú)立市場的判斷目前尚未成熟。數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)市場的界定應(yīng)以現(xiàn)行反壟斷法適用框架和方法為基準(zhǔn)，以具體某一商品功能的分析為前提，以此回應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下商品復(fù)合性特征對相關(guān)市場界定帶來的挑戰(zhàn)。

在實(shí)踐中圍繞如何對功能復(fù)合性商品進(jìn)行合理且適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，在深圳微源碼軟件開發(fā)有限公司與騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司壟斷糾紛一案中，深圳市中級人民法院進(jìn)行了嘗試。原告訴稱被告濫用微信在即時通信軟件及服務(wù)市場上的支配地位封鎖原告公眾號的行為侵犯了原告的合法權(quán)益，法院認(rèn)為原被告雙方爭議行為直接指向的“產(chǎn)品”是微信軟件所提供的公眾號服務(wù)，涉及的產(chǎn)品是“微信公眾號”而不是“微信”④，通過聚焦原被告雙方爭議的商品的具體功能來反向分析實(shí)現(xiàn)這一基礎(chǔ)功能的商品載體或者說商品形態(tài)，以此準(zhǔn)確劃定相關(guān)商品市場。

替代性分析環(huán)節(jié)的主要目的在于明確與假定壟斷者所提供商品功能具有緊密替代關(guān)系商品的范圍，面臨的挑戰(zhàn)主要源于平臺經(jīng)營者跨界競爭所引發(fā)的商品功能疊加，導(dǎo)致商品的替代性分析難度加大。如微信作為主打免費(fèi)在線社交的商品，基于龐大的用戶規(guī)模和在線社交內(nèi)容的不斷發(fā)展，增加了在線支付功能以滿足用戶在線支付的需求，由此與同樣具備在線支付功能的支付寶產(chǎn)生了可替代性。若直接將支付寶與微信視為同一相關(guān)市場上的商品，會發(fā)現(xiàn)微信的其他替代品，譬如微博、陌陌等社交軟件與支付寶之間并不存在緊密的可替代性，因此是否將微信與支付寶劃入同一相關(guān)市場就存在疑問，主要原因在于具有復(fù)合性功能的微信商品存在與多個領(lǐng)域的商品具有可替代性的競爭關(guān)系，僅以某單一功能判斷互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下復(fù)合性商品的可替代性在實(shí)踐中面臨著挑戰(zhàn)，分析結(jié)論并不準(zhǔn)確。值得注意的是，替代性分析環(huán)節(jié)與商品界定環(huán)節(jié)存在緊密聯(lián)系，倘若能夠?qū)⑽⑿胖Ц杜c微信拆分為兩個商品，則在一定程度上就能夠明晰在線支付類商品的市場邊界。然而，由于當(dāng)前較成熟的商品往往聚合多種功能，且對如何就復(fù)合性商品進(jìn)行合理的拆分尚缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，致使現(xiàn)有的替代性分析方法在面對具有復(fù)合性功能的商品時存在著明顯的局限。

（二）多邊（平臺）市場結(jié)構(gòu)下相關(guān)市場界定的困難

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的競爭一般表現(xiàn)為多邊平臺市場的競爭，參與經(jīng)濟(jì)活動的主體不再局限于簡單的買賣雙方，而是表現(xiàn)為平臺、供需雙方、第三方等，且各主體間存在某種動態(tài)匹配的可能與需要，市場整體呈現(xiàn)出雙邊乃至多邊化的結(jié)構(gòu)特征，其中平臺作為鏈接各邊市場的重要基礎(chǔ)設(shè)施得到越來越多的關(guān)注。平臺往往具備以下三個條件：擁有兩個或者兩個以上不同的客戶群體；因?yàn)槟撤N外部性的存在，不同的客戶群體之間得以連接和協(xié)作；必須有某種介質(zhì)（通常以數(shù)據(jù)的形式存在）來內(nèi)化某一客戶群體對另一客戶群體所產(chǎn)生的外部性[ 6 ]。多邊（平臺）市場結(jié)構(gòu)與普通的雙邊市場結(jié)構(gòu)存在的根本區(qū)別在于多邊市場之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常是間接的，存在于不同類型的客戶之間而不是直接針對相同類型的客戶。當(dāng)一方參與的規(guī)模和強(qiáng)度影響另一方的福利時，就會發(fā)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或跨群體效應(yīng)[ 7 ]。

在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，多邊平臺通過獨(dú)特的運(yùn)行方式同時連接兩邊或多邊不同類型的用戶，解決了先有雞還是先有蛋的問題。多組群用戶間相互依存，同時又形成各自的市場[ 8 ]。由于任意一邊市場的用戶規(guī)模和發(fā)展情況都會對另一邊市場產(chǎn)生影響，在分析多邊平臺市場競爭行為的效果時，必須綜合考量對市場兩邊甚或多邊的影響。雖然多邊市場結(jié)構(gòu)下存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，特別是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已被各界認(rèn)可，但在法律實(shí)踐中如何認(rèn)定多邊市場及其競爭效果仍存在分歧。如在美國運(yùn)通案中，美國地方法院選擇對雙邊市場進(jìn)行拆分，即將運(yùn)通卡的業(yè)務(wù)視為由兩個市場組成，一個涉及美國運(yùn)通與商戶，另一個涉及美國運(yùn)通與消費(fèi)者。然而，聯(lián)邦第二巡回法院推翻了地方法院的判定，認(rèn)為美國運(yùn)通經(jīng)營著一個交易平臺，在兩個方向上都有間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時向參與交易的雙方提供一個聯(lián)合的產(chǎn)品，所以應(yīng)當(dāng)將美國運(yùn)通雙邊市場定義為單一的相關(guān)市場，而不是為商戶服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)兩個不同的市場[ 9 ]。這種情況在我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中也是難點(diǎn)，特別是在各類型平臺市場如電商平臺、社交平臺、支付平臺、搜索平臺、內(nèi)容平臺等不斷興起的背景下，如何識別跨市場競爭所引發(fā)的市場效應(yīng)變化及其規(guī)制已成為當(dāng)前亟待回應(yīng)的難題。

（三）多維競爭要素的凸顯削弱了價格要素對界定相關(guān)市場的作用

市場份額亦稱市場占有率，是指某企業(yè)某一產(chǎn)品（或品類）的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品（或品類）中所占比例，是判斷經(jīng)營者市場力量的重要指標(biāo)。我國《反壟斷法》第十八條市場支配地位認(rèn)定條款和第十九條市場支配地位推定條款均體現(xiàn)了在規(guī)制濫用市場支配地位案件中市場份額的重要性。值得注意的是，在現(xiàn)行市場份額計(jì)算和識別中，商品價格要素占據(jù)重要地位，無論是假定壟斷者測試法（Small but Significant No transitory In？ crease in Price，SSNIP）還是臨界損失分析法（Criti？ cal Loss Analysis），都依賴商品價格的變化[ 10 ]。然而，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代市場競爭的模式和要素發(fā)生了重大變化，動態(tài)競爭與跨界競爭、流量（注意力）競爭與（大）數(shù)據(jù)競爭等成為競爭的主要特征，免費(fèi)端市場加收費(fèi)端市場的多邊市場結(jié)構(gòu)成為市場競爭發(fā)生的主要場景，市場競爭不再局限于價格要素，現(xiàn)有的以價格為主的市場份額計(jì)算方法很難客觀真實(shí)地反映數(shù)字經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者在多邊市場上的整體市場力量。因此，在評價平臺經(jīng)營者市場力量時必須關(guān)注創(chuàng)新、用戶（注意力）以及數(shù)據(jù)等非價格要素。

1.創(chuàng)新要素

高頻次顛覆性的創(chuàng)新或競爭在數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場中表現(xiàn)得尤為明顯，“一些企業(yè)雖然依賴某些技術(shù)優(yōu)勢可能會迅速占領(lǐng)某一相關(guān)市場且擁有市場支配地位，但是這種依靠高技術(shù)形成的市場壟斷具有很大的不穩(wěn)定性，因?yàn)橐坏┮豁?xiàng)創(chuàng)新性的技術(shù)或者產(chǎn)品問世，在位企業(yè)的市場壟斷地位就會被取代”[ 11 ]。因此，當(dāng)相關(guān)市場上出現(xiàn)市場份額或市場占有率較高的企業(yè)時，并不意味著該企業(yè)具有相當(dāng)?shù)氖袌鲋淞α浚驗(yàn)槠鋺{借數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新所獲得的競爭優(yōu)勢很可能是暫時的。在顛覆性創(chuàng)新競爭的市場環(huán)境下，市場占有率僅代表該企業(yè)通過以往或目前的努力在相關(guān)市場上獲得的競爭效果，并不能代表其實(shí)際擁有對相關(guān)市場的控制力，更無法推斷該企業(yè)在未來較長一段時間內(nèi)會在相關(guān)市場具有支配地位，因?yàn)樵诟哳l次的顛覆性創(chuàng)新競爭的市場環(huán)境下，基于特定時間段計(jì)算的市場份額很難準(zhǔn)確地反映該經(jīng)營者真實(shí)的市場力量[ 12 ]。在動態(tài)競爭場景下，特定時間內(nèi)獲得的壟斷地位很可能只是基于技術(shù)創(chuàng)新的必然結(jié)果，并非是基于經(jīng)營者市場力量長期存在的結(jié)果。創(chuàng)新與壟斷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的常態(tài)，但很難維持較長的時間，經(jīng)常被新一輪更為激烈的顛覆性創(chuàng)新打破。因此，必須關(guān)注的是創(chuàng)新型壟斷是否能夠長時間地得到維持或強(qiáng)化，且這種維持或強(qiáng)化是源于經(jīng)營者對既有市場力量之濫用。

2.用戶（注意力）要素

通過吸引并長期鎖定大量用戶的注意力以獲取利潤被認(rèn)為是數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長的基本方式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在很大程度上亦被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。注意力經(jīng)濟(jì)并不是一個嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而是孕育于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的新興概念。最早提出注意力經(jīng)濟(jì)的赫伯特·西蒙（Herbert Simon）指出，隨著時代的發(fā)展，信息的含義發(fā)生了變化，不再是稀缺的資源，而是豐富甚至過剩的，真正稀缺的是信息接收者的注意力，這種注意力體現(xiàn)為接收者為接收信息所消耗的時間[ 13 ]。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下市場競爭的核心之一即為用戶停留在某一企業(yè)平臺之上的有效時間，亦可稱為用戶注意力。

然而，對用戶注意力或者說用戶停留在某一企業(yè)上的有效時間的評價卻很難用現(xiàn)有的價格要素衡量。用戶注意力缺乏一個適當(dāng)?shù)墓乐禈?biāo)準(zhǔn)，也很難通過對用戶注意力的通用性評價直接得出用戶注意力可以構(gòu)成一個獨(dú)立相關(guān)市場的結(jié)論。即使在理論上可以將用戶注意力作為一個相關(guān)市場，但由于用戶注意力的多面向或者多歸屬，用戶可以依據(jù)自身的不同需求將其注意力分配至不同的企業(yè)，且分配的差異也不影響實(shí)質(zhì)性的最終購買或不購買某類商品的決定。然而，從供給端的運(yùn)營看，用戶的注意力卻可以產(chǎn)生對平臺企業(yè)獲利和供給端商家爭奪交易機(jī)會的實(shí)質(zhì)性影響。由此可見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下多邊市場的結(jié)構(gòu)對用戶注意力之于相關(guān)市場界定時的作用產(chǎn)生了不同理解，特別是對不同端市場的評價會產(chǎn)生不同的意義，這就對準(zhǔn)確客觀地運(yùn)用用戶注意力標(biāo)準(zhǔn)界定相關(guān)市場提出了挑戰(zhàn)。同時，由于缺乏客觀有效的用戶注意力衡量標(biāo)準(zhǔn)，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)行價格要素予以分析的可能性非常小，這也使現(xiàn)行的相關(guān)市場界定方法受到實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

3.數(shù)據(jù)要素

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，基于數(shù)據(jù)展開的競爭已成為市場競爭的常態(tài)和必要形式，特別是將數(shù)據(jù)作為一種新型的生產(chǎn)要素后，數(shù)據(jù)要素市場上的競爭狀態(tài)及其對由數(shù)據(jù)引發(fā)的其他市場上競爭效果的評價已成為當(dāng)前反壟斷法適用過程中亟待回應(yīng)的難題。從數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)（Big Data）再到厚數(shù)據(jù)（Thick Data）進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩者的融合，在這一過程中數(shù)據(jù)的競爭法屬性不斷凸顯，由此引發(fā)的競爭與反競爭的爭議亦不斷涌現(xiàn)[ 14 ]，其中由數(shù)據(jù)特別是大數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致的濫用市場支配地位問題引起了廣泛關(guān)注[ 15 ]。正是基于此種考慮，《<反壟斷法>修訂草案（公開征求意見稿）》在認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者市場支配地位的過程中，也特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者“掌握和處理相關(guān)數(shù)據(jù)的能力”。

經(jīng)營者對海量用戶數(shù)據(jù)的收集與分析能力越強(qiáng)，其從收費(fèi)端市場，如廣告宣傳市場、商品銷售市場、內(nèi)容服務(wù)市場上獲得的收益亦可能越多。同時，基于數(shù)據(jù)的累積和算法的優(yōu)化，經(jīng)營者可根據(jù)用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶與第三方商家或其他用戶的精準(zhǔn)匹配，從而提升商品或服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)對用戶的鎖定效應(yīng)，且借助網(wǎng)絡(luò)外部交叉性效應(yīng)，在鎖定和擴(kuò)大一端用戶群體的同時，影響和維持另一端用戶的規(guī)模，鞏固甚或創(chuàng)造更大的利益空間，由此形成了基于數(shù)據(jù)的用戶反饋回路（循環(huán)）。此時，對優(yōu)勢經(jīng)營者市場地位的判斷已不能再簡單聚焦于該經(jīng)營者所提供商品或服務(wù)的市場價格要素。基于此，現(xiàn)行的以商品或服務(wù)的價格為基準(zhǔn)的相關(guān)市場界定方法亦失去了實(shí)踐的基礎(chǔ)，特別是當(dāng)數(shù)據(jù)的瞬時性、可獲得性、復(fù)用性等特征不斷挑戰(zhàn)對數(shù)據(jù)的市場定價時，價格要素對數(shù)據(jù)相關(guān)市場及其傳導(dǎo)的其他相關(guān)市場的界定就失去了現(xiàn)實(shí)意義。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定方法的適用困境與改進(jìn)

（一）現(xiàn)有相關(guān)市場界定方法的適用困境

界定相關(guān)市場需借助一定的分析工具或者方法來識別存在競爭關(guān)系的商品范圍，在各國和地區(qū)的反壟斷實(shí)踐中，界定相關(guān)市場的方法主要采用定性分析法和定量分析法來判斷不同商品之間是否具有替代性[ 16 ]。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展，現(xiàn)有分析方法的局限逐漸顯露，且隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的不斷涌現(xiàn)，其適用也面臨愈來愈明顯的困境。

1.定性分析法失準(zhǔn)——“好用但不好使”

定性分析是與定量分析相對應(yīng)的概念，是對事物進(jìn)行質(zhì)的層面上的分析與認(rèn)定，即主要依靠分析者的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用歸納與演繹、分析與綜合、抽象與概括等邏輯分析方法，對所掌握的各種材料進(jìn)行分析加工，以此認(rèn)識事物的本質(zhì)。因?yàn)橘|(zhì)的分析方法對海量精確的數(shù)據(jù)要求相對較低，因此運(yùn)用此種分析法可以提高工作效率[ 17 ]。然而，定性分析容易受到分析者（在反壟斷實(shí)踐中主要指司法和執(zhí)法人員）認(rèn)知水平的限制，具有一定的模糊性和主觀性。特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的雙邊或多邊市場結(jié)構(gòu)以及在這類市場結(jié)構(gòu)之上大量存在的復(fù)合性商品，使需求替代分析法和供給替代分析法等在實(shí)踐中面臨較大的操作困難。

究其原因，一方面，很難客觀判斷后入經(jīng)營者在進(jìn)入市場時的難易度。雖然隨著信息通信技術(shù)和數(shù)字計(jì)算技術(shù)的發(fā)展以及軟硬件的不斷成熟與完善，市場準(zhǔn)入門檻不斷降低，進(jìn)入市場后的沉沒成本變得十分彈性——主要取決于后入經(jīng)營者采取何種進(jìn)入方式以及合作對象是誰，產(chǎn)業(yè)之間的轉(zhuǎn)換顯得更為容易，商品或服務(wù)的更新?lián)Q代速度越來越快，但對于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及數(shù)據(jù)競爭等因素是否能夠形成市場壁壘以及其強(qiáng)度如何識別，目前在理論界和實(shí)務(wù)界中尚未形成普遍認(rèn)可的結(jié)論[ 18 ]，市場進(jìn)入難易度缺乏客觀統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)行的定性分析方法難以奏效。另一方面，由于數(shù)字平臺商品本身具有很強(qiáng)的可延展性，經(jīng)營者基于軟件平臺可以根據(jù)市場的情況以及消費(fèi)者需要及時添加商品功能，如果對目標(biāo)商品采用替代分析法，則會把屬性和用途存在極大差別的商品劃歸同一相關(guān)市場，導(dǎo)致相關(guān)市場范圍無限擴(kuò)大[ 19 ]。這也導(dǎo)致現(xiàn)行需求/供給替代定性分析方法在面臨平臺所提供的商品功能不斷增項(xiàng)時難以準(zhǔn)確適用的尷尬。

2.定量分析法失效——“好使但不好用”

定量分析法主要是借助數(shù)學(xué)模型、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對事物的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化進(jìn)行分析，從而降低結(jié)果的不確定性。但是，定量分析法需以數(shù)量龐大而且精確度極高的數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，加以復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型和公式應(yīng)用，從而極大地增加了執(zhí)法難度[ 17 ]。實(shí)踐中所采用的定量分析法主要為假定壟斷者測試分析法（SS？ NIP）。該方法主要通過價格的增減和收益的變化來界定相關(guān)市場。然而，當(dāng)SSNIP法面臨數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭的諸多特點(diǎn)時，建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)市場特征之上的數(shù)學(xué)模型和公式尚未及時有效地做出調(diào)整，使得SSNIP法在適用上面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面，具有多邊市場結(jié)構(gòu)特征的平臺企業(yè)大量出現(xiàn)。SSNIP分析法主要建立在單邊市場基礎(chǔ)上[ 20 ]，無法直接用于多邊市場結(jié)構(gòu)的分析，因?yàn)镾SNIP分析法沒有將多邊市場結(jié)構(gòu)下的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對假定壟斷者提高價格的實(shí)際獲利的影響考慮在內(nèi)，導(dǎo)致在界定相關(guān)市場時出現(xiàn)偏差。即SSNIP分析法僅考慮單邊市場的劃定，而忽視雙邊或多邊市場間的聯(lián)動現(xiàn)實(shí)對相關(guān)市場范圍的影響及其實(shí)際市場力量的評價。

另一方面，免費(fèi)商品市場的出現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)多邊市場結(jié)構(gòu)上價格具有非對稱性，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)影響下，產(chǎn)生了一種復(fù)雜的價格結(jié)構(gòu)。為實(shí)現(xiàn)多邊市場上利益的最大化，平臺企業(yè)往往基于不同市場端用戶的需求彈性，在總收益不變的情況下，向不同市場端的用戶收取不同的價格，其中最典型的是免費(fèi)或零定價模式，即向價格比較敏感的普通消費(fèi)者免費(fèi)或零定價提供商品或者服務(wù)，而免費(fèi)或零定價用戶端所產(chǎn)生的成本將由另一邊或其他多邊市場用戶（廣告商、第三方運(yùn)營商等）予以承擔(dān)或直接給予補(bǔ)貼。零定價模式使SSNIP分析法所依據(jù)的價格變量失去了意義。

（二）相關(guān)市場界定方法之新探索

為解決在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域傳統(tǒng)相關(guān)市場界定方法的不適用問題，國內(nèi)外司法機(jī)構(gòu)嘗試了多種方法，下面將對其中三種在司法實(shí)踐中得到實(shí)際運(yùn)用的方法進(jìn)行介紹和評析。

1.假定壟斷者測試法（SSNDQ）

由于SSNIP法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中面臨較大的困難，在司法實(shí)踐中有部分法院選擇采用該方法的變通形式，即基于質(zhì)量下降的假定壟斷者測試法SSNDQ（Small but Significant and Non-transitory De？ crease in Quality）。該方法與SSNIP法的分析框架相似，只是以質(zhì)量替代價格變量進(jìn)行測試，探討在一段合理的時期內(nèi)，經(jīng)營者小幅降低質(zhì)量時用戶的流失情況及經(jīng)營者的盈利情況。有學(xué)者進(jìn)一步對SSNDQ法的具體步驟進(jìn)行了描述：當(dāng)與該被調(diào)查的商品具有供給替代關(guān)系的商品質(zhì)量特別是關(guān)鍵效能提升25%時，用戶會不會轉(zhuǎn)向該商品，或者當(dāng)該被調(diào)查的商品關(guān)鍵效能下降25%時，用戶是否轉(zhuǎn)向其他可替代商品；或者當(dāng)該被調(diào)查的商品——在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域通常表現(xiàn)為零定價商品上所引入的廣告量增長時，用戶是否有意愿且能夠轉(zhuǎn)向該商品等。如果前述情形存在可替代商品，那么在界定相關(guān)市場時，都需將這類商品劃入相關(guān)商品市場，通過這類可量化的指標(biāo)來反向驗(yàn)證質(zhì)量變化這類難以量化的情形[ 21 ]。同時，SSNDQ法也可作為一種定性分析法。如在“奇虎訴騰訊案”二審中，最高人民法院認(rèn)為，假定壟斷者測試作為一種分析思路或者方法既可以通過定性分析的方法進(jìn)行，也可以通過定量分析的方法進(jìn)行。

值得注意的是，SSNDQ法不論是作為一種定量分析法還是定性分析法，其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下仍然存在一定的局限性。當(dāng)作為定量分析法時， SSNDQ法面臨著量化困難問題，質(zhì)量的參數(shù)與變化幅度的調(diào)整方式與價格的上下調(diào)節(jié)存在較大差異；若將SSNDQ法作為定性分析法，則面臨著實(shí)操性的問題。在選取質(zhì)量參數(shù)時存在很強(qiáng)的主觀性與不確定性，不同用戶對質(zhì)量的偏好不相同甚至大相徑庭，不像價格具有相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。特別是對多功能復(fù)合性商品，選取何種功能的質(zhì)量進(jìn)行調(diào)整、調(diào)整程度是否合理，以及調(diào)整質(zhì)量是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益或者不會導(dǎo)致用戶（流量）規(guī)模性流失等，都有待結(jié)合個案進(jìn)行具體分析。

2.盈利模式測試法

顧名思義，盈利模式測試法是以盈利模式為基準(zhǔn)來界定相關(guān)商品市場的方法。舉例來說，在“Bertlesmann訴Mondadori案”中，歐盟委員會嘗試以盈利模式測試法來界定互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相關(guān)商品市場，重點(diǎn)考慮了實(shí)體市場難以對“遠(yuǎn)程在線銷售”實(shí)現(xiàn)替代的現(xiàn)實(shí)情況，認(rèn)為在線銷售的盈利模式具有其獨(dú)特之處，認(rèn)定采用網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程銷售方式進(jìn)行商品銷售的市場為一個獨(dú)立市場[ 16 ]。

盈利模式測試法作為回應(yīng)相關(guān)市場界定困難的對策之一，雖然在理論上可以解決傳統(tǒng)方法難以解決的免費(fèi)/零定價商品市場的界定問題，且簡單易行，但其有效性仍有待檢驗(yàn)[ 22 ]。因?yàn)橛Ｊ綔y試法與傳統(tǒng)界定相關(guān)市場的方法存在較大的區(qū)別，該方法著眼于平臺主要利潤的來源，缺乏對該市場上商品需求/供給是否具有可替代性的考察。盈利模式僅是一種商業(yè)模式，相對成熟且成功的商業(yè)模式往往會被不同領(lǐng)域的平臺效仿，若僅以商業(yè)模式作為界定相關(guān)市場的依據(jù)，往往不能真實(shí)反映不同商品存在的需求/供給替代關(guān)系，容易導(dǎo)致相關(guān)市場界定范圍過寬。

以數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺所采用的免費(fèi)/零定價商業(yè)模式為例，倘若僅依據(jù)“免費(fèi)/零定價+廣告”模式認(rèn)定經(jīng)營者之間是否存在競爭關(guān)系，則絕大多數(shù)的平臺皆可被認(rèn)定為存在競爭關(guān)系，彼此間具有替代性，從而擴(kuò)大了相關(guān)商品市場的范圍。如作為搜索引擎的百度和作為社交工具的微博都以廣告收入為主，盈利模式測試法將會把兩個并不存在緊密替代關(guān)系的商品視為具有競爭關(guān)系的商品，導(dǎo)致界定相關(guān)市場范圍的擴(kuò)大。

3.直接證據(jù)法

由于在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下界定相關(guān)市場的方法在實(shí)踐中面臨的困境日益凸顯，主要各國和地區(qū)嘗試越過相關(guān)市場界定，以直接證據(jù)證明經(jīng)營者的市場力量。如美國部分法院采用直接證據(jù)法，認(rèn)為通過市場壁壘、超高定價、限制數(shù)量等直接證據(jù)就可以證明企業(yè)是否具有市場力量[ 11 ]。歐盟委員會競爭局競爭政策經(jīng)濟(jì)咨詢組也曾提出采用直接證據(jù)法判定企業(yè)市場支配地位，即若行為后果被證實(shí)產(chǎn)生了重大的競爭損害，該行為本身就可以作為存在市場支配地位的證據(jù)[ 11 ]。直接證據(jù)法在我國反壟斷實(shí)踐中也有體現(xiàn)。在“奇虎訴騰訊案”的二審過程中，最高人民法院曾指出，“界定相關(guān)市場是評估經(jīng)營者的市場力量及被訴壟斷行為對競爭的影響的工具，其本身并非目的。即使不明確界定相關(guān)市場，也可以通過排除或者妨礙競爭的直接證據(jù)對被訴經(jīng)營者的市場地位及被訴壟斷行為可能的市場影響進(jìn)行評估。”可見，直接證據(jù)法在反壟斷實(shí)踐中的運(yùn)用正在挑戰(zhàn)界定相關(guān)市場的意義與價值。

然而，在實(shí)踐中直接證據(jù)法并不能有效解決相關(guān)市場界定的困境。如收取過高的價格或存在難以突破的市場壁壘等往往是假定壟斷者所具備的前提條件或?qū)嵤┑木唧w行為，但這些要素不能成為充分的證據(jù)來證明該經(jīng)營者具備反壟斷法所規(guī)定的在某一相關(guān)市場上的支配地位。正如美國司法部2008年發(fā)布的研究報告《競爭與壟斷：謝爾曼法第2條意義上的單邊行為》中所指出的，高利潤率不一定反映企業(yè)具備壟斷力，因?yàn)闀?jì)成本一般只是依據(jù)會計(jì)規(guī)則，很少反映企業(yè)的真實(shí)成本，即便商品的價格超過短期邊際成本，也不能簡單推斷企業(yè)擁有壟斷力[ 11 ]。

綜上，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定方法的改進(jìn)仍面臨巨大的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，雖然從SSNIP法到SSNDQ法再到盈利模式測試法，甚至跨越相關(guān)市場界定的直接證據(jù)法的運(yùn)用，對消解界定相關(guān)市場時的困難有一定幫助，且在個別案件中其適用性得到了證明，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定的根本問題未得到徹底解決，界定相關(guān)市場的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的具體方法之間的內(nèi)在邏輯需要進(jìn)一步厘清，其中需求/供給替代的分析思路與演繹邏輯仍需堅(jiān)持，同時引入數(shù)字經(jīng)濟(jì)下非價格要素和多邊市場結(jié)構(gòu)的整體評價不失為下一步改進(jìn)的基本方向。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)市場界定方法調(diào)整的方向

當(dāng)前，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)/零定價市場邊與其他多邊市場密不可分，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、冒尖效應(yīng)/鎖定效應(yīng)、傳導(dǎo)效應(yīng)等越來越明顯，新業(yè)態(tài)和新模式頻繁出現(xiàn)，建立于工業(yè)經(jīng)濟(jì)場景下的以市場價格要素為核心變量、以用戶需求為主輔以經(jīng)營者供給的替代分析法及其具體量化方法，對有效界定相關(guān)市場顯得乏力。解決數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定面臨的問題與挑戰(zhàn)，有必要回歸相關(guān)市場界定的基本定位與功能，以此為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，重述相關(guān)市場界定方法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下改進(jìn)的基本方向。

（一）厘清相關(guān)市場界定的基本邏輯

相關(guān)市場界定的概念及實(shí)踐源于美國，在1956年“美國訴杜邦公司案”中出現(xiàn)。在該案中聯(lián)邦最高院認(rèn)為，市場是由具有合理可互換性的商品組成，涉及價格、用途和質(zhì)量⑤。隨后，1968年美國出臺的《橫向合并指南（1968）》中對“相關(guān)商品市場”的概念進(jìn)行了明確規(guī)定，“相關(guān)商品市場是由在價格、質(zhì)量以及用途上具有合理替代性的商品組成的市場”。在《關(guān)于為歐洲共同體競爭法界定相關(guān)市場的委員會通知》第7段中，歐盟委員會將相關(guān)商品市場界定為“依據(jù)商品之特性、價格以及用途，在消費(fèi)者看來是可以滿足交互替換之商品或服務(wù)”。隨后，在2004年發(fā)布的《關(guān)于執(zhí)行<第139/2004號并購條例>的第802/2004號理事會條例》的第六部分，歐盟委員會對相關(guān)商品市場賦予了更為豐富且具體的內(nèi)涵：對消費(fèi)者而言，相關(guān)商品市場所涉及之商品或服務(wù)，在其相關(guān)物理或技術(shù)特性層面上，應(yīng)呈現(xiàn)彼此間的可互換性和可替代性[ 23 ]。2009年，我國發(fā)布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于相關(guān)市場界定的指南》（以下簡稱《相關(guān)市場界定指南》），對相關(guān)市場的概念及界定方式做出了說明，其中對相關(guān)商品市場和相關(guān)地域市場的界定均強(qiáng)調(diào)需求者角度的“緊密替代關(guān)系”。

綜上可知，相關(guān)市場界定的基本邏輯在于通過需求替代分析識別商品之間是否存在現(xiàn)實(shí)合理且有效的競爭替代/約束關(guān)系，依我國國務(wù)院反壟斷委員會的表述即“較為緊密替代關(guān)系”（以下簡稱“替代關(guān)系”）。當(dāng)某一相關(guān)市場上的競爭秩序受限制時，消費(fèi)者若沒有其他可替代的商品以供選擇或者選擇商品時需要付出的成本超過合理水平，則可以推定該經(jīng)營者所在相關(guān)市場上有效競爭約束出現(xiàn)了問題，據(jù)此可以在與之具有可替代性關(guān)系之商品范圍內(nèi)判斷該經(jīng)營者的市場地位。由此，相關(guān)市場界定的基本邏輯大致明確。申言之，前述多種界定相關(guān)市場的方法雖然在分析要素和具體工具選擇上有差異，但在本質(zhì)上皆依循了相關(guān)市場界定的基本邏輯，即通過定性或定量的分析方法識別消費(fèi)者需求可替代的范圍，進(jìn)而判斷競爭約束存在的程度。如在北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司訴強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司案中，上海市高級人民法院對《相關(guān)市場界定指南》第七條進(jìn)行了如下闡釋：假定壟斷者測試方法是在替代分析原理基礎(chǔ)上的定量測度，本質(zhì)仍然是替代分析⑥。簡言之，相關(guān)市場界定的基本邏輯是運(yùn)用定性或定量的分析方法劃定消費(fèi)者需求替代的范圍，從而盡可能準(zhǔn)確合理地識別競爭約束發(fā)生的范圍和程度，完成從相關(guān)市場界定到該市場上經(jīng)營者市場支配地位判定的法律分析過程。

（二）明確基于需求替代識別相關(guān)市場上競爭約束的意義

隨著相關(guān)市場界定理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，相關(guān)市場上競爭約束的識別方法也有了發(fā)展，在需求替代之外，還綜合考慮了供給替代和潛在的競爭等因素[ 24 ]。換言之，需求替代標(biāo)準(zhǔn)并非分析相關(guān)市場上競爭約束的唯一基準(zhǔn)，供給替代能對經(jīng)營者產(chǎn)生有效的競爭約束時，也應(yīng)予以考慮，如產(chǎn)出能力的填補(bǔ)等。即使如此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下需求替代分析仍然居于主導(dǎo)地位甚至起著決定性的作用，因?yàn)樵跀?shù)字經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者的生產(chǎn)能力或者說供給能力在理論或?qū)嵺`中都可以無限擴(kuò)大，其供給量規(guī)模性增長的邊際成本趨于零。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定方法的選擇必須更多依靠用戶端包括消費(fèi)者和商家的需求替代性分析。

用戶的需求替代是判斷數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場上競爭約束存在與否的關(guān)鍵指標(biāo)，也是界定相關(guān)市場范圍的核心要件。隨著市場競爭方式逐漸由傳統(tǒng)價格競爭轉(zhuǎn)向注意力競爭和數(shù)據(jù)競爭，對用戶需求的精準(zhǔn)把握和持續(xù)爭奪已在很大程度上決定著經(jīng)營者在相關(guān)市場上的競爭優(yōu)勢及其維持。經(jīng)營者必須高度關(guān)注用戶需求，并基于用戶需求不斷推出升級商品和服務(wù)[ 25 ]，以最大限度增加用戶使用該商品和服務(wù)的時間，提高用戶的黏性。同時，在不斷滿足用戶需求甚至培育用戶需求的過程中，經(jīng)營者必將擁有更多的用戶數(shù)據(jù)，在海量的多樣化用戶數(shù)據(jù)支撐下，能夠更準(zhǔn)確地把握用戶的實(shí)際需求，提高市場競爭的預(yù)測能力。在這種情況下，亦可能產(chǎn)生新的更高的市場進(jìn)入壁壘，阻礙數(shù)字創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)入[ 26 ]，此時的用戶需求替代標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營者所在相關(guān)市場界定的標(biāo)尺及市場力量評價的基準(zhǔn)。

（三）轉(zhuǎn)向以非價格要素為重心的需求替代分析方法

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下基于用戶需求替代標(biāo)準(zhǔn)來識別競爭約束的做法具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和操作價值，故在調(diào)整和改進(jìn)現(xiàn)行相關(guān)市場界定方法時，仍應(yīng)以用戶需求替代為中心展開探索。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)場景下用戶需求替代標(biāo)準(zhǔn)適用不同的是，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域市場競爭方式已由傳統(tǒng)價格競爭轉(zhuǎn)向用戶注意力競爭和數(shù)據(jù)競爭，對用戶需求的精準(zhǔn)把握和持續(xù)爭奪已在很大程度上決定著經(jīng)營者在相關(guān)市場上的競爭優(yōu)勢及其穩(wěn)定性，經(jīng)營者必須高度關(guān)注用戶需求，并基于用戶需求不斷優(yōu)化升級商品質(zhì)量，增值疊加商品功能。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下平臺商業(yè)模式產(chǎn)生了以商品基礎(chǔ)功能為主的商品功能疊加競爭，推動了雙邊或多邊市場結(jié)構(gòu)下跨市場競爭，出現(xiàn)了非對稱性定價結(jié)構(gòu)，促使著用戶需求替代標(biāo)準(zhǔn)的具體變量發(fā)生重大變化。

在價格仍是重要變量的同時，用戶注意力、數(shù)據(jù)及商品質(zhì)量都成為相關(guān)市場界定中的必要變量，考察范圍包括可量化的價格要素和難量化的非價格要素，涵蓋具有統(tǒng)一性標(biāo)識的價格信號和極具個性化特征的用戶體驗(yàn)反饋，這對現(xiàn)行的需求替代分析方法的適用帶來了很大的不穩(wěn)定性和模糊性。因此，必須結(jié)合用戶需求替代發(fā)生的具體場景，重視個案中相關(guān)市場界定的精準(zhǔn)分析。

以數(shù)字經(jīng)濟(jì)下“免費(fèi)/零定價端+收費(fèi)端”市場結(jié)構(gòu)為例，多邊市場平臺和靈活定價結(jié)構(gòu)成為創(chuàng)新商業(yè)模式的基礎(chǔ)，大多數(shù)經(jīng)營者采取前端讓利加后端收費(fèi)的方式整合多邊市場上的商品，充分利用網(wǎng)絡(luò)交叉外部性效應(yīng)，將多邊市場的各類商品的價格與收益綜合考慮，使單一市場上的商品定價有了更多的彈性空間，商品價格已不再是用戶選擇替代品的唯一考慮要素，諸多非價格要素成為用戶需求替代考量的重要指標(biāo)，傳統(tǒng)的基于價格需求彈性的替代性關(guān)系受到巨大挑戰(zhàn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下準(zhǔn)確把握用戶需求替代考核標(biāo)準(zhǔn)是科學(xué)調(diào)整相關(guān)市場界定方法的前提和基礎(chǔ)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的技術(shù)創(chuàng)新速度和商品功能疊加升級速度都非?？?，用戶需求的內(nèi)涵與形態(tài)也在快速變化，對需求變量的觀察和選擇必須結(jié)合具體場景展開。如用戶更多地是根據(jù)搜索的內(nèi)容和類型選擇不同的搜索平臺，而非根據(jù)平臺性質(zhì)進(jìn)行選擇，搜索平臺相對于用戶需求的生成和維持而言處于被動地位。然而，用戶對在線社交軟件及服務(wù)的選擇則更多依據(jù)平臺的性質(zhì)，社交平臺相對于用戶需求的生成和維持居于主導(dǎo)地位。這就使得在選擇在線搜索服務(wù)市場與在線社交服務(wù)市場上的用戶需求替代的實(shí)際變量時需要細(xì)致區(qū)分，復(fù)雜程度越來越高。

綜上，用戶需求替代分析方法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下并沒有因?yàn)楦偁幮袨楹蜕虡I(yè)模式的改變而無法適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境，只是需要將用戶需求替代分析中的變量結(jié)合個案予以動態(tài)調(diào)整，推動具體個案中相關(guān)市場界定的精準(zhǔn)化，綜合考慮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的個性化、定制化特征在反壟斷法適用中的影響，同時凸顯用戶偏好在需求替代分析變量選擇上的重要性。

五、結(jié)語

隨著信息通信技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，產(chǎn)生了諸多新型市場競爭現(xiàn)象，如預(yù)防性收購、封鎖屏蔽、二選一等反競爭行為頻現(xiàn)，對市場競爭秩序構(gòu)成威脅，亟待通過科學(xué)合理地適用反壟斷法予以解決，其中關(guān)鍵在于準(zhǔn)確界定相關(guān)市場。通過對現(xiàn)有相關(guān)市場界定方法的檢視，本文認(rèn)為需求替代分析方法仍然適用于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的相關(guān)市場界定，只是在具體變量選擇上需要結(jié)合具體案件予以調(diào)整，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下相關(guān)市場界定的精準(zhǔn)分析，結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的具體場景來識別用戶的需求替代性，其中的基本原則是提高用戶對商品的體驗(yàn)感，加大對非價格要素的考察，以定性和定量分析相結(jié)合的方法界定相關(guān)市場的合理范圍。

注釋：

①參見廣東省高級人民法院民事判決書（2011）粵高法民三初字第2號.

②參見中華人民共和國最高人民法院民事判決書（2013）民三終字第4號.

③參見Ohio v. Am. Express Co.，138 S. Ct. 2274（2018）.

④參見深圳微源碼軟件開發(fā)有限公司與騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司壟斷糾紛一審民事判決書（2017）粵03民初250號.

⑤參見United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co.，351 U.S. 377（1956）.

⑥參見北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司訴強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司、強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司縱向壟斷協(xié)議糾紛上訴案判決書（2012）滬高民三（知）終字第63號.

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責(zé)任編輯：方程

Challenges and Method Improvement of Relevant Market Definition in Digital Economy

CHEN Bing

（School of law，Nankai University，Tianjin 300350，China）

Abstract：The deep integration and wide application of information and communication technology and digital data technologypromotes the rapid development of digital economy，cultivates various new industries and new models，and brings earth-shaking changes to the market competition mode，industrial organization structure and the specific business behavior of operators.Under the background of digital economy，the platform-centered business model leads to the enhanced competition，and the more complicated cross-market competition and integration and the emergence of asymmetric pricing structure in bilateral and multilateral market，which brings many challenges to the current market definition method based on the commodity function and price in the unilateral market. The limitation of the existing related market definition is highlighted. In order to respond to the related market definition problems in the digital economy，it is suggested to return to the substitution analysis of user demand. While the price variable is gradually weakening，user attention，data and commodity quality constitute the important variables to be investigated in the relevant market definition.Based on this，it is necessary to pay attention to the accurate analysis of the relevant market definition in the case in combination with the specific scenarios of user demand substitution.Specifically，with the market competition mode in the field of digital economy gradually changing from traditional price competition to user attention competition and data competition，the accurate grasp and continuous competition of user demand have largely determined the competitive advantage and maintenance of operators in relevant markets.Therefore，in order to gain competitive advantage in the attention competition，operators must pay close attention to the users needs，and constantly optimize and upgrade the quality of goods，and add commodity functions. So，the definition of relevant market should consider the users diversion scope and data transfer cost based on the users demand substitution，so as to reflectthe impact of personalized，customized and refined characteristicson the application of the anti-trust law in the digital economy，and highlights the increase of the weight of user preferences in the demand substitution analysis.

Key words：digital economy；anti-trust law；relevant market definition；demand substitution；non-price factors