葉徐笑茜 陳異子

關(guān)鍵詞：品牌基因;工業(yè)設(shè)計(jì);賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)

1 品牌基因概述

“基因”一詞最早源于生物學(xué)中孟德爾提出的“遺傳因子”學(xué)說。其中提到在生物學(xué)基因遺傳的效應(yīng)中，基因從始到終存儲(chǔ)所有的信息，同時(shí)控制著生命繁衍的重要生理過程?；蛟谕ㄟ^穩(wěn)定復(fù)制自身基本特征同時(shí)，也會(huì)由于生物不同世代及不同個(gè)體發(fā)生差異性改變，即基因的遺傳與變異特性。而品牌基因的表達(dá)可分為兩種，一種是語意層的描述，通過自然語言對(duì)品牌基因做文字或口頭的定性層面描述;一種是從特征層面出發(fā)，使用圖形等具象形式將基因可視化[1]。胡偉峰在對(duì)汽車品牌基因研究過程中提出將生物學(xué)基因的顯隱性表達(dá)應(yīng)用到品牌基因領(lǐng)域，分為顯性品牌基因和隱性品牌基因[2]。隱性品牌基因多為品牌內(nèi)核的抽象概括和凝練，顯性品牌基因是用戶感知內(nèi)在品牌理念的直觀形式媒介。

2 工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)層級(jí)要素分析

1） 戰(zhàn)略層：主要涵蓋兩個(gè)部分，即用戶需求和商業(yè)需求。從品牌核心為出發(fā)點(diǎn)，尋求其中品牌差異性、用戶群體特性、商業(yè)價(jià)值點(diǎn)等，將隱性層面進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，最后落腳到微觀的官網(wǎng)設(shè)計(jì)頁(yè)面目標(biāo)。

2） 范圍層：主要為功能規(guī)格和內(nèi)容需求，根據(jù)用戶需求對(duì)官網(wǎng)內(nèi)容定位，其次需要確定官網(wǎng)核心功能需求點(diǎn)，例如參賽報(bào)名、作品搜索等，完善整體的功能規(guī)格，同時(shí)需要確保整體需求的完整性、即時(shí)性、前瞻性和獨(dú)有性。

3） 結(jié)構(gòu)層：主要為交互設(shè)計(jì)思維思考整體信息架構(gòu)，對(duì)行動(dòng)點(diǎn)操作可能性進(jìn)行探究，達(dá)到用戶可用性和易用性的目的，而品牌需求側(cè)面決定不同功能內(nèi)容的優(yōu)先層級(jí)，從而優(yōu)化產(chǎn)品整體的用戶體驗(yàn)。

4） 框架層：主要包含整體界面布局層次、區(qū)域和元素，節(jié)點(diǎn)部分即導(dǎo)航設(shè)計(jì)和信息設(shè)計(jì)。結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類信息進(jìn)行合理的信息呈現(xiàn)方式設(shè)計(jì)，便于用戶理解。

5） 表現(xiàn)層：用戶直觀可感知的層面，即最終呈現(xiàn)的界面設(shè)計(jì)。主要包含視覺層面的界面設(shè)計(jì)和動(dòng)效兩個(gè)部分，界面設(shè)計(jì)包含色彩、文字、圖形、布局形式等，動(dòng)效包含路徑、形變、材質(zhì)、速度等。品牌需求點(diǎn)整體轉(zhuǎn)譯于表現(xiàn)層的設(shè)計(jì)原則、平臺(tái)規(guī)范、控件規(guī)范、色彩風(fēng)格定義等。

3 基于品牌基因的工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)意義

基于品牌基因的工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)，有助于工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)的整體品牌系統(tǒng)提升。以視覺品牌基因的方式為主線，多維角度進(jìn)行體驗(yàn)場(chǎng)景的融合，從場(chǎng)景挖掘—場(chǎng)景確定—元素提取—場(chǎng)景融合，以此形成閉環(huán)體系[5]。視覺品牌基因塑造能夠促成工業(yè)設(shè)計(jì)賽事的品牌有效傳播，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌認(rèn)知，增強(qiáng)用戶粘性，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行核心功能使用，從中達(dá)成最終設(shè)計(jì)目標(biāo)。整體系統(tǒng)是在用戶體驗(yàn)層級(jí)基礎(chǔ)上，即體驗(yàn)思維和行為邏輯決策引導(dǎo)的整合設(shè)計(jì)方法，從不同層面對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)賽事建立品牌認(rèn)知，有效地塑造品牌之間的差異化，引導(dǎo)用戶從外向內(nèi)的感知內(nèi)涵，了解賽事官網(wǎng)不同層面的信息內(nèi)容，有效提升最終的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

4 基于品牌基因的工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)方法

品牌作為情感的代表及載體，結(jié)合由諾曼提出的情感化設(shè)計(jì)三層理論模型為依據(jù)，并基于用戶體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)層級(jí)，以此試圖通過情感建立與用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的愉悅關(guān)系。

4.1 明確品牌特性語義

在提取關(guān)鍵詞之前，需先明確品牌定位?？蛇\(yùn)用品牌學(xué)者馬蒂· 諾伊的快速定位測(cè)試，從品類、提供產(chǎn)品或服務(wù)、優(yōu)勢(shì)這三個(gè)維度分析定位策略[4]。明確品牌定位后圈定細(xì)分領(lǐng)域和目標(biāo)用戶群體，即根據(jù)相關(guān)賽事類品牌的場(chǎng)景觸點(diǎn)提取關(guān)鍵詞，從多方面拓展詞語和用戶研究，最終聚焦為核心的關(guān)鍵詞匯，并通過關(guān)鍵詞建立品牌情緒版，將比較抽象的概念轉(zhuǎn)化為可感知的視覺，運(yùn)用品牌基因轉(zhuǎn)譯方法進(jìn)行顯性應(yīng)用。

4.2 產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯關(guān)聯(lián)分析

品牌體驗(yàn)則是產(chǎn)品行為層面，即以提升用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向。用戶體驗(yàn)包含產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)方面。通過功能內(nèi)容、邏輯結(jié)構(gòu)、操控行為這三個(gè)部分來塑造用戶使用產(chǎn)品時(shí)的行為邏輯與路徑，提升品牌識(shí)別形象的有效途徑[3]。范圍層即產(chǎn)品功能內(nèi)容的集合，需滿足完善產(chǎn)品功能內(nèi)容的閉環(huán)。此外，也可以從需求的角度，通過功能設(shè)計(jì)影響用戶的行為。確定功能內(nèi)容后，即根據(jù)功能內(nèi)容來確定結(jié)構(gòu)層。結(jié)構(gòu)層的行為操控方式中主要分為層級(jí)式、數(shù)據(jù)庫(kù)、超鏈接和線性，工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)多為從寬而深的層級(jí)結(jié)構(gòu)，用于信息型產(chǎn)品利于用戶信息篩選與閱讀，提升用戶找信息的效率，提供高效的體驗(yàn)意象。框架層注重官網(wǎng)的導(dǎo)航路徑、內(nèi)容區(qū)域、層級(jí)結(jié)構(gòu)布局的界面框架，聚焦于界面布局、導(dǎo)航及信息設(shè)計(jì)這三個(gè)要素，并明確框架要素中的定位區(qū)分。

4.3 提取品牌表現(xiàn)元素

從品牌內(nèi)核中進(jìn)行視覺表現(xiàn)元素的提取，以此構(gòu)建具備品牌特性的官網(wǎng)視覺語言形象系統(tǒng)。基于挖掘關(guān)鍵詞建立情緒版，結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)類品牌內(nèi)涵，提煉出品牌表現(xiàn)元素，從顏色、圖形、紋理、字體等方面，建立官網(wǎng)品牌設(shè)計(jì)語言系統(tǒng)，并融入于官網(wǎng)品牌觸點(diǎn)。尋找品牌觸點(diǎn)可以參考用戶體驗(yàn)地圖，明確用戶目標(biāo)，提煉用戶的行為，構(gòu)建用戶完成目標(biāo)整體的使用流程，在不同階段尋找其中可融入品牌信念的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

5 基于品牌基因的工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)實(shí)踐

本文以中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)DIA 官網(wǎng)為例進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)是首個(gè)中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的學(xué)院獎(jiǎng)，是當(dāng)代創(chuàng)新設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)、推廣合作的平臺(tái)，也是一個(gè)藝術(shù)、科技與商業(yè)的跨界創(chuàng)新全球競(jìng)賽，在行業(yè)中初具國(guó)際影響力的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)?；诖螵?jiǎng)品牌內(nèi)涵的升級(jí)，為了順應(yīng)其“人文智性、生活智慧、產(chǎn)業(yè)智庫(kù)、科藝智能”的核心內(nèi)涵升級(jí)。在實(shí)踐中將進(jìn)一步凸顯中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)的品牌形象，提升品牌識(shí)別度。

5.1 語義基因的提取

首先從大獎(jiǎng)的兩個(gè)特性內(nèi)容挖掘：一是全賽程獎(jiǎng);二是評(píng)價(jià)體系和評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，搜集具代表性的獲獎(jiǎng)作品。首先，根據(jù)品牌特性的挖掘，初步建立語義詞庫(kù);其次，結(jié)合用戶訪談即調(diào)查問卷的方式，將目標(biāo)用戶按不同權(quán)重比例進(jìn)行劃分，并進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，結(jié)合最終訪談及問卷綜合結(jié)果，以此提煉出核心關(guān)鍵詞即國(guó)際化、學(xué)院獎(jiǎng)、東方智性。

5.2 產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯關(guān)聯(lián)分析

5.2.1 大獎(jiǎng)官網(wǎng)產(chǎn)品邏輯框架

根據(jù)中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)的賽事結(jié)構(gòu)層進(jìn)行分析，此次改版將整體的邏輯結(jié)構(gòu)主要分為核心功能、產(chǎn)品信息內(nèi)容、首頁(yè)信息流三個(gè)部分，分為基礎(chǔ)層核心功能區(qū)域：針對(duì)用戶所使用的功能進(jìn)行整合登錄、報(bào)名、客服，功能能夠高效快速的選擇。頂部導(dǎo)航欄：內(nèi)容側(cè)進(jìn)行抽屜式呈現(xiàn);首頁(yè)核心內(nèi)容模塊：作為品牌形象的首要印象和其他重要板塊的的入口;將結(jié)構(gòu)框架結(jié)合T 型布局使得每個(gè)板塊的內(nèi)容更加清晰明確。

5.2.2 大獎(jiǎng)官網(wǎng)框架內(nèi)容布局

整體官網(wǎng)設(shè)計(jì)內(nèi)容布局特點(diǎn)主要聚焦于首頁(yè)，根據(jù)競(jìng)品分析并集合品牌基因的轉(zhuǎn)化路徑，推理出官網(wǎng)首頁(yè)改版目標(biāo)，首先是邏輯定位，其次是內(nèi)容，最后是功能。所以在首頁(yè)內(nèi)容布局的設(shè)計(jì)上，將首頁(yè)分為五個(gè)整屏進(jìn)行滑翻的策略，將原本碎片化的信息重新整合，成為連續(xù)性的鏈路。即大賽品牌定位區(qū)、大獎(jiǎng)新聞傳播區(qū)、大獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)類別區(qū)、評(píng)審專家介紹區(qū)、合作宣傳區(qū)。

5.3 構(gòu)建官網(wǎng)品牌視覺語言系統(tǒng)

1） 顏色：基于大獎(jiǎng)金字塔評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，從低到高也直接代表著獲獎(jiǎng)作品的金銀銅獎(jiǎng)。從而根據(jù)色彩優(yōu)先層級(jí)區(qū)分體驗(yàn)以此作為官網(wǎng)中的主色調(diào)、輔助色調(diào)、點(diǎn)綴色。此外基于標(biāo)志印章黑與白的色彩沿用，蘊(yùn)含傳統(tǒng)辯證思想，體現(xiàn)智造大獎(jiǎng)鮮明立場(chǎng)。將其黑白色運(yùn)用在登錄、搜索功能界面，強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)形象內(nèi)涵，同時(shí)使用戶易于聚焦于核心區(qū)域功能。

2） 圖形：包含圖標(biāo)、控件組建。在圖形提取上分為兩個(gè)方面，一方面，基于大獎(jiǎng)東方智性的本質(zhì)內(nèi)涵，最具特點(diǎn)的是大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯造型魯班鎖，代表中國(guó)的東方民族智慧。根據(jù)魯班鎖的造型特點(diǎn)，提取兩個(gè)重要特征：比例為1 ：4 的方形形態(tài)，將圖形和比例運(yùn)用在按鈕、輸入框、功能導(dǎo)航欄之中，并獎(jiǎng)杯整體造型運(yùn)用在官網(wǎng)加載動(dòng)效部分。另一個(gè)方面，基于大獎(jiǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)，抽象的DIA幾何輪廓明朗簡(jiǎn)約，強(qiáng)化大獎(jiǎng)的品牌傳達(dá)，設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)人文性與國(guó)際性，標(biāo)志在不同場(chǎng)合與載體上提供更多的適用性和包容性。提取“D”幾何形的品牌基因融入到頁(yè)面設(shè)計(jì)中，滿足用戶情感層面需求。

3） 布局：通過柵格化網(wǎng)格體系進(jìn)行體現(xiàn)，提升頁(yè)面的一致性和復(fù)用性。在頁(yè)面布局中基于親密性、識(shí)別性、秩序感、相似性、留白、平衡穩(wěn)定性原則。

4） 字體：選用契合產(chǎn)品功能特點(diǎn)與品牌調(diào)性的阿里巴巴普惠字體，以品牌體感詞為切入點(diǎn)，將體感共鳴轉(zhuǎn)換為字體造型中，年輕的、未來的、創(chuàng)新的、科技，即含義與之調(diào)性相符。英文字體DIN 即在標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)格上創(chuàng)造出的字體，代表公正性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

6 結(jié)語

面對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)類品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、官網(wǎng)設(shè)計(jì)缺乏差異性等問題，應(yīng)該建立在品牌思維的基礎(chǔ)上，基于品牌基因理念，結(jié)合用戶體驗(yàn)要素對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)類官網(wǎng)層級(jí)進(jìn)行分析，可有效地以品牌為基準(zhǔn)去設(shè)計(jì)，提升用戶在官網(wǎng)體驗(yàn)過程中的品牌認(rèn)知，以此在用戶心中建立起品牌認(rèn)同感。希望通過本文的研究，能為工業(yè)設(shè)計(jì)賽事類官網(wǎng)設(shè)計(jì)提供相應(yīng)的參考。