張衛(wèi)

早在2016年就在一些地方小有發(fā)展的社區(qū)團購，在資本追捧和2019年的橫向淘汰賽后，借著疫情帶來的爆發(fā)式需求增長，成了萬眾矚目的寵兒，并被行業(yè)預(yù)判為新的萬億市場。如今，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也親自下場，做起了賣菜生意?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們憑借5毛一斤土豆、3毛一個雞蛋等低價模式，對社區(qū)小菜販們造成了碾壓，一些小菜販或關(guān)門歇業(yè)，或淪為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線下員工，以至于輿論開始擔心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計。為此，《人民日報》也發(fā)表評論稱，“互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

社區(qū)團購成新風口互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場賣菜

社區(qū)團購是采用“預(yù)售+自提”，通過聯(lián)合社區(qū)小店經(jīng)營者、寶媽等“團長”人群，為居民提供高性價比的生鮮食品和日用品的一種新興購物模式。該模式的特點是社區(qū)“團長”通過拉群快速收集訂單，平臺負責聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨。

社區(qū)團購并不是一個新事物，其萌芽源于社區(qū)電商。早在2014、2015年，各種社區(qū)電商服務(wù)就已經(jīng)遍地開花，例如與體彩店合作，搭建社區(qū)O2O服務(wù)平臺的“咕啦電商”；再比如瞄準我國社區(qū)連鎖便利店空白的“購百特”；還有房地產(chǎn)公司孵化的以物業(yè)為基礎(chǔ)，定位于智慧社區(qū)服務(wù)的“愛助家”。資本也在此時“盯”上了這些精耕社區(qū)流量的新勢力。企查查統(tǒng)計顯示，2014年以“興盛優(yōu)選”、“愛鮮蜂”、“中商惠民”為代表的產(chǎn)品，開啟了社區(qū)團購“賽道”投融資先河。而各類資本的“注入”在2018年迎來高峰期，公開融資事件達23起，所披露的融資金額高達16.7億元。

社區(qū)團購在2018年前后短暫“火”了一陣，但由于訂單密度不夠高，平臺接連出現(xiàn)倒閉潮。但2020年新冠肺炎疫情以來，不少用戶開始接受預(yù)售制的社區(qū)團購。“佳佳媽”是一名社區(qū)團購的“團長”，疫情期間，她負責的某小區(qū)的貨品金額從之前的300元左右飆升到6000元上下，最多的一次三輪車拉了6趟貨，直到晚上11點半才把最后一包菜掛到鄰居家門把手上。臻鮮億家團購平臺負責人管曉斐表示，從2020年正月初三開始，他的手機就被打“爆”了。“大家過年囤的貨消耗光了，又出不了門，就去催‘團長開團。”由于缺少人手，開團的社區(qū)只有30%左右，卻團出了高出疫情前近4倍的商品量?！拔液汀畧F長們盯著手機，發(fā)現(xiàn)開團的瞬間很多商品就顯示‘售罄，尤其是青菜、水果這類‘剛需，絕對‘秒殺！”管曉斐說，有一位團長創(chuàng)下了開團以來的紀錄，10分鐘賣出8700元的貨品。

雖然現(xiàn)在疫情已經(jīng)得到基本控制，但這種線上下單、家門口取菜的方式已經(jīng)被廣大消費者所接受，并成為他們新的買菜方式。比如22歲的張女士是一家企業(yè)職工，平日上班比較忙碌，當看到美團上推送購菜鏈接時，她被優(yōu)惠的價格吸引下單，選購了七種商品只消費了十幾元，下單后還有“團長”送貨上門，此后她便成了線上團購的忠實粉絲。60多歲的張阿姨聽說樓下鄰居在手機上就能買菜，從此每天盯著微信群，并學會了在小程序上下單，每天還在整點時刻搶購限量秒殺商品：1分錢秒殺12個雞蛋、2斤胡蘿卜9.9元、一包金針菇0.6元……下單后在樓下就能自取，單元門都不用出，嘗到甜頭的她樂此不疲，去菜市場的次數(shù)越來越少了。

隨著社區(qū)團購日漸紅火，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又重新看到了它的價值和前景，紛紛加速布局。2020年6月，滴滴打造的社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進軍社區(qū)團購賽道；8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”亮相，小程序“多多買菜”上線；9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，布局社區(qū)團購；12月，京東牽手興盛優(yōu)選強勢出擊社區(qū)團購，甚至有消息稱劉強東將親自帶隊……業(yè)內(nèi)人士表示，以往各互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占風口的方式有很多，但更多的是通過資金注入、資源傾斜等背后扶持的方式，大多還是靠代理人沖在一線搏殺，很少出現(xiàn)這種帶頭赤膊上陣的局面。以上的種種跡象表明，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社區(qū)團購勢在必得，這是一場誰也輸不起的商戰(zhàn)。

低價搶市場 擠壓小商販巨頭參與后的社區(qū)團購變味了

社區(qū)團購本身是值得鼓勵的業(yè)務(wù)。商品預(yù)售可以減少庫存、降低損耗；互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助對接產(chǎn)地直銷，幫助農(nóng)戶工廠拓展銷路；三四線城市的消費者也能夠以較低的成本買到過去買不到的產(chǎn)品。為此，各部委也曾下發(fā)文件，支持社區(qū)團購的發(fā)展。2020年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，其中提出推動線上線下融合消費雙向提速，加快推廣農(nóng)產(chǎn)品“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”、“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務(wù)新模式。10月，國家發(fā)改委、工信部等14部門印發(fā)《近期擴內(nèi)需促消費的工作方案》，其中提出線下服務(wù)消費加速“觸網(wǎng)”，增加社區(qū)生活服務(wù)消費，滿足居民個性化、多樣化消費需求，培育新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)新模式，釋放消費潛力。

本來互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，可以有助于傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助其完善的供應(yīng)鏈體系優(yōu)勢，繼續(xù)優(yōu)化社區(qū)團購運營模式，更快實現(xiàn)標準化、品牌化發(fā)展。但是當巨頭們帶著巨額補貼、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、流量優(yōu)勢進軍社區(qū)團購，卻帶來一些問題?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭以低價為最大賣點，通過現(xiàn)金補貼、流量傾斜強烈沖擊上游生產(chǎn)企業(yè)的價格體系，并頻頻投資、收購創(chuàng)業(yè)公司，以至于抗風險能力較弱的小菜販、小零售店更是無力招架。于是，社區(qū)團購開始遭到抨擊。

為了迅速搶占市場，一些社區(qū)團購APP打出0.01元的超低價來吸引新客戶。記者點開一款社區(qū)團購APP，由于是新用戶，立馬就獲得了許多優(yōu)惠券。進入新人專區(qū)，有10款商品更是價格低至0.01元就可購買，包括水果、蔬菜、零食、生活日用品等。除了對新用戶實施大力度的“低價”吸引外，社區(qū)團購平臺的各類產(chǎn)品價格也相當便宜。記者對比了一下，750克的香蕉，在社區(qū)團購APP上的價格是6.88元；在大型生鮮APP上，重量品種相同的香蕉則需要16元；500克新疆香梨，在社區(qū)團購APP上僅售1.99元，線下超市500克新疆香梨大約要5-6元?！叭绻B加優(yōu)惠券就更便宜，還送貨上門，有時便宜到令人懷疑?！北本┦忻駨埿〗阏f。

由于價格十分優(yōu)惠，在社區(qū)團購APP上購買日用品的人越來越多，到線下實體店的人也就越來越少，不少實體店的老板都有了危機感。馮大姐在德州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)七里鋪菜市場擺攤已有十余年時間，顧客主要是周邊幾個小區(qū)的居民。她表示，最近社區(qū)團購如火如荼，銷售額雖暫未受到較大影響，但這種超低價格讓她有些擔憂。“社區(qū)團購那些賣幾角錢1斤的菜，在實體市場不論怎么壓價也做不來，進貨價都比他們的賣價高不少?！遍_便利店的王先生也表示，社區(qū)團購線上預(yù)售、線下配送的模式，節(jié)省了中間物流成本、配送成本等，本身是能給老百姓帶來實惠的?！澳壳暗膯栴}是資本大佬們進場之后，這種壟斷、高補貼的非正常方式，讓傳統(tǒng)便利店根本招架不住。”王先生認為，雖然現(xiàn)在團購平臺優(yōu)惠力度很大，但和當初滴滴打車、外賣補貼一樣，低價不可能成為永久的策略，等燒錢結(jié)束、平臺形成壟斷后，蔬菜、水果這些必需品的價格還是會回到正常水平。對社區(qū)團購“燒錢”補貼的做法，本地商超零售也感受到不小壓力?！拔覀兡壳皼]有跟進低價策略的打算，而且沒有強大資本的支持，我們也跟不起。”德州美東蔬菜超市的負責人畢經(jīng)理表示，當前商超零售行業(yè)競爭態(tài)勢發(fā)生了變化，但新的嘗試可能要付出很大的代價，大型傳統(tǒng)超市這幾年都在虧損，如果還要砸錢下去低價跟風，風險可能會很大，所以他們不會盲目追逐風口。

除了對線下商超造成壓力外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與后的社區(qū)團購還存在產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問題。深圳市民岳女士表示，社區(qū)團購的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有好幾次買的水果蔬菜都不新鮮，比如香蕉太熟、橙子太酸等，而且這幾乎是所有平臺都存在的問題，“后來我就很少買了”。何先生也對在團購平臺上買的產(chǎn)品質(zhì)量不夠滿意，“紅薯上還有很多泥，提子有一半是爛的，不新鮮，東西不貴，也懶得找團長再換貨?！?/p>

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”消費投訴數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選、每日一淘等均接到過用戶投訴，其投訴問題主要集中在退貨退款、商品質(zhì)量、訂單問題、虛假促銷、售后服務(wù)差、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。此前，你我您、松鼠拼拼、錢大媽等社區(qū)團購平臺也涉及不少投訴。

甚至有人擔心，社區(qū)團購這一輪資本盛宴將重蹈共享單車、長租公寓的覆轍：中小企業(yè)在資本浪潮中迅速倒閉消失，而剩下的巨頭開始漲價，將之前的現(xiàn)金補貼連本帶利收回，最終讓消費者埋單。

監(jiān)管部門出手立規(guī)矩社區(qū)團購帶上“緊箍咒”

為了依法加強對社區(qū)團購價格行為和反不正當競爭的監(jiān)管，規(guī)范社區(qū)團購市場秩序，維護公平競爭市場環(huán)境，近期地方市場監(jiān)管局及國家市場監(jiān)督管理總局均下達新指示，為社區(qū)團購經(jīng)營劃出“硬杠杠”。

2020年12月16日，南京市市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》（以下簡稱《告知書》），對各電子商務(wù)平臺經(jīng)營企業(yè)以“菜品社區(qū)團購”模式從事經(jīng)營活動提出八條合規(guī)告知：一、鼓勵為保障市民生活所需菜品等商品供應(yīng)充足、質(zhì)量安全而探索開展的經(jīng)營創(chuàng)新活動，惠民、便民，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營者、消費者、政府監(jiān)管部門多贏的目標。二、平臺經(jīng)營者應(yīng)當主動辦理網(wǎng)絡(luò)食品交易主體備案，所經(jīng)營商品依法需取得許可的需獲得許可后方可經(jīng)營，從事食品團購活動的，應(yīng)到所在區(qū)市場監(jiān)督管理局辦理網(wǎng)絡(luò)食品交易主體備案。三、平臺經(jīng)營者應(yīng)當嚴格落實平臺內(nèi)經(jīng)營者身份和許可信息的核驗和更新，督促其“亮照、亮證、亮標”。四、“菜品社區(qū)團購”的“團長”（負責人）視情應(yīng)辦理相應(yīng)的市場主體登記，平臺經(jīng)營者應(yīng)加強對“團長”的有效管理。五、平臺經(jīng)營者不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優(yōu)勢并因此損害其他經(jīng)營者或消費者合法權(quán)益，尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序，損害國家利益或其他經(jīng)營者的合法利益。六、平臺經(jīng)營者應(yīng)當履行食品安全義務(wù)，設(shè)置專門機構(gòu)或人員負責食品安全相關(guān)的審查登記、信用評價、交易信息保存等工作；應(yīng)按不同品種的要求索票索證并完備商品追溯體系，銷售進口冷鏈食品的，還應(yīng)當取得《南京市進口冷鏈食品集中監(jiān)管倉出庫證明》。七、平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者在經(jīng)營活動中，應(yīng)當按照誠實信用的原則對商品及服務(wù)準確、清楚表述。不得虛構(gòu)斷貨、搶購、優(yōu)惠，不得以虛假或者引人誤解的信息欺騙和誤導(dǎo)消費者。附帶贈品或服務(wù)的應(yīng)明示品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式，優(yōu)惠措施應(yīng)明示優(yōu)惠范圍、期限和內(nèi)容。八、平臺及平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)當自覺接受商務(wù)、金融、環(huán)保、城市管理等相關(guān)部門監(jiān)管，主動承擔企業(yè)社會責任，有效防范經(jīng)營風險，尤其要審慎評估、謹慎推出先付款后進行分次消費的預(yù)付式消費模式；及時處置與經(jīng)營行為相關(guān)的投訴、舉報。

12月22日下午，國家市場監(jiān)督管理總局又聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。

會議充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟發(fā)展的積極意義和重要作用，嚴肅指出當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題，希望互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)切實踐行以人民為中心的發(fā)展理念，主動承擔更大的社會責任，在增創(chuàng)經(jīng)濟發(fā)展新動能、促進科技創(chuàng)新、維護公共利益、保障和改善民生等方面體現(xiàn)更多作為、更多擔當。

會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”：一是不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。二是不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議。三是不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位的行為。四是不得違法實施經(jīng)營者集中，排除、限制競爭。經(jīng)營者集中達到國務(wù)院規(guī)定申報標準的，應(yīng)當事先申報，未申報的一律不得實施集中。五是不得實施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為，危害公平競爭市場環(huán)境。嚴禁編造、傳播虛假信息或進行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，欺騙、誤導(dǎo)消費者。六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權(quán)益。七是不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用。八是不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患。九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環(huán)境。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，“九個不得”規(guī)定中最核心的一條是嚴禁以低價打通市場，而這也是社區(qū)團購最突出的一個問題。無序競爭、低價傾銷，不僅對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈造成嚴重的破壞，引發(fā)就業(yè)等社會問題，還會觸及法律底線。尤其是低價傾銷行為，如果在相關(guān)市場具有市場支配地位的企業(yè)，沒有正當理由而進行低于成本價銷售，則會涉嫌濫用市場支配地位，這是非常不好的現(xiàn)象。

此外，在“九個不得”新規(guī)中還提及不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權(quán)益。早前，北京市消費者協(xié)會的調(diào)查就顯示，有88.32%的被調(diào)查者認為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，56.92%的被調(diào)查者表示有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。被調(diào)查者認為，網(wǎng)購平臺、在線旅游和網(wǎng)約車等大數(shù)據(jù)“殺熟”問題最多。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，“殺熟”暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明。平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)來“殺熟”，背后的技術(shù)來源是電商銷售“千人千面”的技術(shù)，其源頭在于平臺根據(jù)搜集用戶的個人資料、流量軌跡、購買習慣等行為信息，通過平臺大數(shù)據(jù)模型建立用戶畫像，然后根據(jù)這個畫像來給用戶推薦相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)和相應(yīng)定價。北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師方超強表示，商家利用大數(shù)據(jù)給不同客戶制定不同銷售和服務(wù)價格，實際上是一種“價格歧視”。

對于最新出臺的新規(guī)，分析師蒙慧欣認為，新規(guī)出臺無疑是一場“及時雨”，采用行政指導(dǎo)方式給社區(qū)團購領(lǐng)域現(xiàn)存的低價傾銷等濫用自主定價權(quán)、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題劃“紅線”，明確體現(xiàn)了監(jiān)管的態(tài)度，也給相關(guān)企業(yè)“警示”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴哲瑀表示，“九個不得”是一個良性引導(dǎo)和警示，引導(dǎo)平臺向解決流通效率、產(chǎn)品質(zhì)量透明度等方向提升，參與市場良性競爭。

及時規(guī)范社區(qū)團購 防止損害公眾利益

火爆的社區(qū)團購引發(fā)了不少爭議，最初主要集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺要不要給小菜販留條活路的道德抨擊上，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會也提到了擠壓就業(yè)這一突出問題。同時，與互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足其他領(lǐng)域一樣，“低價傾銷擠垮對手，獲得壟斷地位，再提價傷害消費者利益”幾乎是必然。目前社區(qū)團購就存在低價傾銷、排除競爭、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題。很明顯，當某家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得壟斷地位后，勢必會對菜農(nóng)和消費者“兩頭吃”，再度加劇貧富分化。

前不久，國家市場監(jiān)管總局就平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南公開征求意見，近期召開的政治局會議和中央經(jīng)濟工作會議則明確提出“強化反壟斷”、“防止資本無序擴張”，足見監(jiān)管層已高度關(guān)注這一問題。社區(qū)團購涉足的又是吃喝這種最基本的民生問題，尤其需要謹慎。

過往的無數(shù)教訓告訴我們，對于資本催生的新生業(yè)態(tài)，不能放任不管，也不宜強行“一刀切”。社區(qū)團購作為一種新興業(yè)態(tài)，能滿足一部分人的需求，可以作為一種補充，但不允許互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用惡性競爭手段去摧毀其他生態(tài)，從而“綁架”另一部分人。其實，早已存在的盒馬鮮生、我廚APP以及各大商場的線上配送均證明，社區(qū)團購?fù)耆梢耘c線下菜市場等形態(tài)共存。

對此，監(jiān)管層需時刻關(guān)注社區(qū)團購的發(fā)展，并盡快針對社區(qū)團購探索出準入門檻、管理辦法、規(guī)則制度、監(jiān)管模式，結(jié)合不同社區(qū)的需求，倒逼資本“巨頭們”保持清醒，良性發(fā)展。同時引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)把新興技術(shù)手段與自身的平臺生態(tài)優(yōu)勢有機結(jié)合，以技術(shù)賦能來為社會資源和技能相對缺失的弱勢人群提供就業(yè)崗位。

應(yīng)該說，社區(qū)團購只是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢下的一個領(lǐng)域，期待監(jiān)管及時進行規(guī)范，既引導(dǎo)涉足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以價值創(chuàng)造為重，更要防范損害公眾利益。