范雨琛 陳嘉欣 龔佳旻 羅嘉濠 張煥宇

摘 要：近年來，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的發(fā)展與政府大力提倡農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。該文基于582位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行了多重響應(yīng)分析和交叉表分析，探究消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺購買行為、滿意度與期望，并針對分析結(jié)果，從服務(wù)、產(chǎn)品定位、管控體系、營銷宣傳方面提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者購買行為;電商;建議

中圖分類號 F323文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2021）02-0135-03

Research on Consumers′ Behavior of Buying Fresh Agricultural Products Online

FAN Yuchen et al.

（South China Agricultural University， Guangzhou 510000， China）

Abstract：With the development of e-commerce platforms for fresh agricultural products and the government′s vigorous promotion of online trading of agricultural products， more and more consumers choose to buy fresh agricultural products online in recent years. Based on the survey data of 582 consumers， the paper analyzed consumers purchasing behavior， satisfaction and prospects on fresh agricultural products e-commerce platforms through conducting multiple response analysis， chi-square test and logistics binary regression analysis. Based on the analysis results，? provides suggestions for the fresh agricultural product e-commerce platform in terms of service， product positioning， control system， and marketing promotion。

Key words： Fresh agricultural product; Consumer purchasing behavior; E-commerce platforms; Suggestion

1 前言

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著電商平臺的逐漸發(fā)展壯大，電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域均取得了巨大成功。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式已不能滿足消費(fèi)者的需求。阿里、京東等電商巨頭與傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)的代表之一永輝超市紛紛進(jìn)軍生鮮電商市場，不斷加大對供應(yīng)鏈、冷鏈物流及配送環(huán)節(jié)的投入力度，有效地推進(jìn)了生鮮電商的快速發(fā)展。乘著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的新浪潮，我國農(nóng)產(chǎn)品流通也分得了發(fā)展紅利，更得到了中央扶持。2013年的中央1號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見》就提出了大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易[1] 。2019年的中央1號文件《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展 做好“三農(nóng)”工作的若干意見》指出，要深度推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的理念。

在此背景下，選擇網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人越來越多，但在激增的銷售額背后，也隱藏著許多的發(fā)展問題。隨著社會生產(chǎn)力及收入水平的提高，消費(fèi)群體相比于價(jià)格敏感度，更注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[2]。而對于以銷售成本較低，主要以價(jià)格優(yōu)惠和便捷吸引顧客的網(wǎng)上購物來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量恰恰是最難保證的一環(huán)。近年來，農(nóng)產(chǎn)品檢測出農(nóng)藥、激素殘留等質(zhì)量問題不時(shí)地被曝光，成為部分消費(fèi)群體不愿意選擇網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，約有1/3的調(diào)查對象表示沒有過網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，約超過2/3的調(diào)查對象表示會從網(wǎng)上購買[3]。其中，不選擇購買的原因主要分為兩大部分，分別是內(nèi)部原因和外部原因。內(nèi)部原因（即個(gè)人因素）：出于對產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔(dān)憂;外部原因（即環(huán)境因素）：電商相關(guān)方面的宣傳和配套服務(wù)不到位。但與此同時(shí)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大多數(shù)消費(fèi)者仍認(rèn)為網(wǎng)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品比實(shí)體店銷售更具備優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在購買更便捷，價(jià)格更便宜，可挑選產(chǎn)品種類更多等。因此，從消費(fèi)者群體的行為可以看出，網(wǎng)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上所述，從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍處于起步階段，存在諸多制約因素，包括消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)使用傾向、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)期、對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品利弊的認(rèn)知等?？傊?，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有一定的發(fā)展空間，但也面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)。

本文以蔬菜與水果作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的代表，作為研究對象，基于消費(fèi)者視角，對其購買行為、滿意度及期望進(jìn)行了調(diào)查分析，結(jié)合目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的不足，為中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺未來發(fā)展提出了相應(yīng)的對策建議。

2 實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源 本文數(shù)據(jù)分為2個(gè)部分，分別于2019年6—8月和2020年10—11月隨機(jī)對廣州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行線上和線下的問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)。正式問卷調(diào)查前，在廣州市天河區(qū)發(fā)放50份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果對問卷進(jìn)行了改進(jìn)。第1份問卷主要調(diào)查不同類型消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買方式的偏好和對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的期望，共回收問卷413份，其中有效問卷 363份，問卷有效率為87.89%。第2份問卷主要調(diào)查不同月收入的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買蔬菜和水果的種類偏好和電商平臺的選擇，共回收問卷322份，其中有效問卷219份，問卷有效率為68.01%。

2.2 變量的選擇 問卷一：分別調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的主要優(yōu)勢、現(xiàn)存生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的不足以及消費(fèi)者接受的生鮮農(nóng)產(chǎn)品最廣泛的宣傳方式，更好地展現(xiàn)了消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度和看法。問卷二：依據(jù)問卷一的分析結(jié)果作出改進(jìn)，細(xì)分選項(xiàng)，深入調(diào)查消費(fèi)者分別在網(wǎng)購蔬菜和水果時(shí)對種類選擇的偏好。蔬菜種類細(xì)分為葉菜類、塊根類、瓜果類，在3個(gè)大類的基礎(chǔ)上再細(xì)分是否為有機(jī)蔬菜;水果的分類依據(jù)每kg單價(jià)按梯度分類，細(xì)致的分類有助于我們更好地了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣與偏好。

2.3 多重響應(yīng)分析 分析曾在網(wǎng)上購買蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者對不同種類蔬菜的購買傾向，由于問卷以多選題形式展開調(diào)查，故采用多重響應(yīng)的方法。

2.3.1 消費(fèi)者網(wǎng)購蔬菜的選擇傾向 由表1可知，在128名曾網(wǎng)購蔬菜的消費(fèi)者的251個(gè)回答中，經(jīng)常購買葉菜類蔬菜的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例為32.7%，經(jīng)常購買塊根類蔬菜的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例為29%，經(jīng)常購買瓜果類蔬菜的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例為29.1%，消費(fèi)者對不同種類蔬菜的選擇傾向比較平均。普通葉菜類和可直接食用瓜果的占比較高，反映消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買新鮮度較高且價(jià)格便宜的蔬菜。

有機(jī)蔬菜的占比為25.9%，由表2可知，月收入高于10000元的高收入人群中購買有機(jī)葉菜類和有機(jī)塊根類的顧客占比最高，遠(yuǎn)高于其他收入人群。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，高收入人群越來越注重飲食健康，對食品質(zhì)量安全的要求也不斷上升，同時(shí)高收入人群對價(jià)格敏感度相對較低，因此高收入更傾向于購買有機(jī)蔬菜。

2.3.2 消費(fèi)者網(wǎng)購水果的選擇傾向 由表3可知，在210名曾網(wǎng)購水果的消費(fèi)者363個(gè)回答中，經(jīng)常購買價(jià)格較便宜的水果的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例為43.8%，而經(jīng)常購買價(jià)格中等（30～100元/kg）的水果的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例為37.7%。大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)價(jià)格較便宜的水果，且這類價(jià)格較低的水果屬于日常生活食用量較多的水果，這反映了消費(fèi)者會更加偏好于在網(wǎng)上購買這類水果。

消費(fèi)高檔水果的消費(fèi)者在所有響應(yīng)中的比例只有15.7%，由表4可知，月收入高于10000元的高收入人群中購買高價(jià)水果（如車?yán)遄印⒀喔C果）的消費(fèi)者占比最高，遠(yuǎn)超過其他收入群體。高價(jià)格的高檔水果相比于低價(jià)的水果，營養(yǎng)價(jià)值更高，口感更好，而其價(jià)格再高收入人群的可承受范圍內(nèi)，因此高收入人群更傾向于購買高價(jià)水果。

2.4 主要結(jié)論

2.4.1 網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素 基于582位消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺購買行為、滿意度與展望的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行多重響應(yīng)分析、交叉表分析、卡方檢驗(yàn)和logistics二元回歸分析得出，高收入、高學(xué)歷、低年齡的消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

2.4.2 網(wǎng)購平臺的偏好 目前，消費(fèi)者網(wǎng)上購買水果的普及度高于網(wǎng)購蔬菜的普及度。消費(fèi)者購買蔬菜時(shí)更偏好于O2O平臺（如：每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生），消費(fèi)者購買水果時(shí)更偏好于純電商平臺（如：淘寶、京東）。從總體上看，消費(fèi)者的收入水平與購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類之間相關(guān)性較高，對平臺上購買蔬菜水果的滿意度較高。

3 對策建議

3.1 服務(wù)下滲社區(qū) 統(tǒng)計(jì)分析得出，消費(fèi)者網(wǎng)購蔬菜、水果的滿意度分別為3.73與3.55，仍有較大的提升空間。當(dāng)前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商業(yè)模式以O(shè)2O為主，該模式較好地結(jié)合了線上購物的便捷性與線下購物的能見性。隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，社區(qū)聚集現(xiàn)象越來越普遍，O2O模式可以深度開拓社區(qū)市場，服務(wù)單位細(xì)化為社區(qū)中的每一戶。利用其具有實(shí)體店的優(yōu)勢，開展社區(qū)活動，增加消費(fèi)者粘性，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值與滿意度。

3.2 重構(gòu)產(chǎn)品定位 不同類型的消費(fèi)者對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的偏好不盡相同，電商平臺適合銷售具有差異化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，平臺可通過現(xiàn)有客戶購買的種類和各品種的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，不斷調(diào)整產(chǎn)品銷售種類，為平臺自身找到更加精確的產(chǎn)品定位，與其他平臺形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異化的形成，將提升平臺的競爭力，迎來忠實(shí)的客戶群。

3.3 完善管控體系 隨著生活水平和健康意識的提升，質(zhì)量已成為消費(fèi)者線上購買農(nóng)產(chǎn)品的首要顧慮因素。為此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需進(jìn)一步完善其管控體系，順應(yīng)市場需求，提高客戶滿意度。一方面，消費(fèi)者對使用農(nóng)產(chǎn)品電商的顧慮主要來源于產(chǎn)品自身品質(zhì)、新鮮度及物流損壞。農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，通過品質(zhì)篩選與可溯源機(jī)制，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)全程監(jiān)管。打造安全高效的物流鏈條，保障品質(zhì)，獲取消費(fèi)者信任。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商需健全售后管理體系。調(diào)查顯示，售后服務(wù)是消費(fèi)者線上購買農(nóng)產(chǎn)品的考慮因素之一。商家應(yīng)建立更高效的售后體系，制定科學(xué)的退賠系統(tǒng)，提升服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供保障。

3.4 推進(jìn)營銷宣傳 營銷是發(fā)掘顧客需求，促進(jìn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品購買產(chǎn)品的重要過程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商還有較大市場尚未開發(fā)，合適的營銷推廣有望進(jìn)一步開拓市場。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同群體的消費(fèi)行為有所不同。因此，要制定差異化方案精準(zhǔn)營銷，針對高收入群體，用高質(zhì)量產(chǎn)品吸引客戶;針對中低收入群體，推薦高性價(jià)比產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商可利用大數(shù)據(jù)獲取分析市場動態(tài)，及時(shí)調(diào)整，并使用多元渠道宣傳，提高知名度，擴(kuò)大市場規(guī)模，建立品牌效應(yīng)，提升品牌認(rèn)可度與影響力。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)編：張宏民）