付婷

摘?要：以微博、微信為主的社交平臺，以抖音為主的短視頻平臺以及以嗶哩嗶哩為主的彈幕互動平臺共同搭建起了故宮博物院的宣傳渠道。本文基于SIPS模型，從共鳴、認同、參與以及共享4個方面層層深入，解讀社交媒體時代用戶消費行為的特點，分析故宮博物院的品牌建設(shè)方案，期望在解讀其價值轉(zhuǎn)化策略的同時，為國內(nèi)文創(chuàng)領(lǐng)域提供行之有效的借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮博物院;融媒體;SIPS模型;傳播策略

中圖分類號：G20??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0038-03

一、故宮博物院融媒體傳播現(xiàn)狀分析

作為國內(nèi)最大的古代文化藝術(shù)博物館，故宮博物院成立于1925年。由于其身處巍巍紫禁城當(dāng)中，收藏的又是明清時期的宮廷物品，故宮博物院一度給普通民眾留下神秘又遙遠的印象。而過去其宣傳渠道主要集中于官方媒體，宣傳效果相對有限，致使背后所承載的傳統(tǒng)文化一度無法得到廣泛傳播，品牌的社會價值也無法進一步凸顯，經(jīng)濟價值更是難以實現(xiàn)全方位地轉(zhuǎn)化。

2010年，故宮博物院開通微博賬號，并由此打開了全網(wǎng)式傳播的大門。迄今為止，其微博賬號“故宮博物院”已收獲1 014萬粉絲，微信公眾號“微故宮”的文章閱讀量長期保持在10萬+，淘寶店鋪“故宮淘寶”的粉絲數(shù)量超700萬，抖音號“故宮博物院文化創(chuàng)意館”的粉絲也在19萬之上。通過點線面結(jié)合所打造的融媒體矩陣，依托AR/VR技術(shù)所帶來的沉浸式體驗，借助長期的線上線下互動以及各類產(chǎn)品所積攢下的良好口碑，故宮博物院的知名度逐步擴大，影響力隨之攀升，品牌價值不斷飛躍，業(yè)已成為文創(chuàng)領(lǐng)域最具知名度的“網(wǎng)紅”之一。

二、SIPS模型下故宮博物院融媒體的傳播策略

2011 年，日本廣告公司電通株式會社提出了社交媒體時代用戶消費行為分析的工具Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread（簡稱“SIPS 模型”）。 該模型對消費者的行為進行了4個階段的劃分，即共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）和共享（Shared&spread）[1]。具體而言，第一階段的共鳴可以激發(fā)用戶進一步了解產(chǎn)品的欲望，而通過確認產(chǎn)品本身的價值，用戶會產(chǎn)生第二階段的認同感。一系列的雙向互動能夠讓用戶深入?yún)⑴c并產(chǎn)生購買欲望，而消費前后良好的體驗則會讓用戶進入第4階段，即主動通過各類社交媒體進行二次傳播，并帶動新用戶的加入。

1.激發(fā)共鳴——吸引用戶關(guān)注，側(cè)重文化與情感共鳴

在碎片化傳播特點明顯的社交媒體時代，如何洞悉用戶的社交心理，并且借助融媒體渠道來激發(fā)用戶的文化和情感共鳴，已然成為故宮博物院走出“圍城”的突破點。顯而易見，開通微信、微博賬號以及打造專屬APP，正是故宮博物院步入互聯(lián)網(wǎng)并接駁用戶的第一步。

（1）從文化共鳴的角度來看，弘揚優(yōu)秀的歷史文化不但有利于增強大國的文化自信，也是滿足民眾精神需求的應(yīng)有之義。作為中國傳統(tǒng)文化的重要分支，故宮文化的弘揚一直備受關(guān)注。當(dāng)前，故宮博物院最受關(guān)注的就是陳列其中的藏品，諸如杯盤碗碟、詩書字畫、玉器飾品等。“每日故宮”APP以推介藏品、呼喚文化共鳴為著力點，每天推出一款故宮藏品，在移動端普及相關(guān)歷史知識的同時，也讓用戶對故宮有了更為深入且具體的了解，甚至激發(fā)他們主動學(xué)習(xí)的熱情。同名微博賬號“故宮博物院”把文化傳承與“文化和自然遺產(chǎn)日”“世界環(huán)境日”“國際勞動節(jié)”等節(jié)日相結(jié)合，通過藏品來再現(xiàn)古人的勞動場景，抑或?qū)ψ匀画h(huán)境的珍愛，以此來喚起普通民眾對中國古代文化的共鳴。

（2）從情感共鳴的角度來看，《我在故宮修文物》擺脫了紀錄片一貫恢弘大氣的敘事背景以及自上而下的敘事話語，轉(zhuǎn)而從修補藏品的工匠這類普通人的視角出發(fā)，展現(xiàn)了故宮博物院富有“煙火氣”，非?！敖拥貧狻钡囊幻妗Ｔ撈亩拱暝u分達到9.4分，僅在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的播放次數(shù)就達到近840萬次。除此以外，在各類綜藝節(jié)目同場競技的背景下，文創(chuàng)類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》巧妙地運用“上新了”這一貼合網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用習(xí)慣的詞語，再加上歷史文化背景以及真人體驗，給用戶帶來了全新的感受。播出期間其收視率節(jié)節(jié)攀升，并成為了同類型綜藝節(jié)目中的佼佼者。

2.呼喚認同——更迭傳播方式，提升品牌價值

作為承上啟下的一環(huán)，對產(chǎn)品或品牌的認同尤為關(guān)鍵。正是意識到了這一點，故宮博物院才沒有止步于藏品的簡單推介或歷史文化知識的介紹，而是有意識地建立了覆蓋全網(wǎng)的融媒體平臺，并借此打造出了一個令人耳目一新的線上“故宮博物院”。此外，由于深諳社交媒體時代的傳播特性以及用戶的消費習(xí)慣，以超級IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈也成為故宮博物院的發(fā)展方向。

（1）建立融媒體傳播矩陣，迎合用戶使用習(xí)慣。由于單一媒體的傳播效力相對有限，想要盡可能地接近用戶并得到認同，建立融媒體傳播矩陣的必要性也就不言而喻。故宮博物院也緊握“互聯(lián)網(wǎng)+融媒體”的時代趨勢，從以社交為核心的微博、微信，到沿用AR/VR技術(shù)的短視頻平臺，再到多屏互動的紀錄片和綜藝節(jié)目，全面鋪開“智慧故宮”理念的推介之路，并積極帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和營銷。融媒體傳播矩陣打破了時空界限，從用戶的使用習(xí)慣出發(fā)，方便用戶隨時隨地通過各種渠道線上參觀故宮，了解故宮的真實面貌，并定期舉辦各類活動吸引用戶購買，實現(xiàn)經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。

（2）尋求跨界聯(lián)動，打造聚合產(chǎn)業(yè)鏈的超級IP。IP即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），指的是以各類形式展現(xiàn)的，集合了作者心血的詞語、符號、設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的知識產(chǎn)權(quán)[2]。盡管關(guān)于IP的討論多見于電影電視劇以及動漫動畫作品當(dāng)中，但也有文娛行業(yè)引進并踐行該理念。從與食品品牌“奧利奧”聯(lián)手打造新口味餅干，到與珠寶品牌“卡地亞”聯(lián)袂推出工藝與修復(fù)特展，從與毛戈平共同推出系列中國風(fēng)彩妝，再到與“農(nóng)夫山泉”攜手打造故宮瓶，故宮博物院把IP跨界營銷的理念運用得淋漓盡致。筆者認為，借助跨界的手段鋪陳開來，在做大做強產(chǎn)業(yè)鏈的同時，故宮博物院也可以讓“故宮文化”真正滲入普通人的生活，與市民文化甚至市民生活相互交融。而這無疑為故宮博物院積攢人氣、收獲認同埋下了伏筆。

3.鼓勵參與——增強互動頻率，促成購買意愿

對“故宮文化”的共情與認可是用戶參與故宮博物院線上線下各類活動的基礎(chǔ)和前提，而傳播內(nèi)容與互動形式的創(chuàng)新則成為增強用戶黏性，實現(xiàn)價值變現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，在增強與用戶的互動交流，并促成用戶的購買意愿方面，故宮博物院多管齊下、多措并舉。

（1）進行傳統(tǒng)文化的主題互動。我國傳統(tǒng)農(nóng)歷中有九九節(jié)氣一說，從一九到九九，歷時近3個月，反映了入冬到初春的變化過程。故宮博物院的官方微博就以“九九消寒圖”為話題，鼓勵網(wǎng)友在每一九的第九天來玩填字游戲。而在端午節(jié)和中秋節(jié)前夕，故宮博物院官方微博還分別推出了“宮里過端午”和“拍月亮大賽”主題活動，號召網(wǎng)友曬出自己包的粽子以及觀賞到的夜景圖。弘揚傳統(tǒng)文化的主題互動不但可以凸顯故宮博物院厚重的歷史背景和韻味悠長的文化特色，而且可以進一步激發(fā)用戶參與的積極性。事實上，互動的過程也是增強用戶黏性的過程。隨著微博、微信以及短視頻平臺粉絲的不斷增加，故宮博物院能夠輕松達到向電商平臺引流的目的，并最終實現(xiàn)品牌的價值變現(xiàn)。

（2）細分用戶群體的直播互動。2020年4月28日公布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04億，其中國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到5.06億，較上一年年底增加了1.63億，占網(wǎng)民總數(shù)的28.7%[3]。直播“帶貨”也成為電商平臺各大商戶推介產(chǎn)品的主要渠道。自2019年以來，“故宮淘寶”已進行了100余場直播?？紤]到受眾群體的廣泛性和多樣性，其直播活動也進行了用戶的細分，比如專為彩妝愛好者開設(shè)的《爆閃銀河·故宮新彩妝》專場，為手賬達人開設(shè)的《我在故宮做手賬》專場，以及為古風(fēng)愛好者開設(shè)的《精致古韻·優(yōu)雅國風(fēng)》專場等。直播形式不僅可以讓主播與用戶進行在線互動，還可以實現(xiàn)“邊看邊買”，在拉近與用戶距離的同時，也便于傳統(tǒng)文化的推廣以及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

4.實現(xiàn)共享——引導(dǎo)二次傳播，提升品牌效益

由于對社交媒體的信任會轉(zhuǎn)移為用戶對社交內(nèi)容信息傳播的信任，并且這種影響是積極的，而用戶對社交內(nèi)容的信任將導(dǎo)致他們愿意依賴于社會廣告信息[4]。因此，對社交內(nèi)容的共享，也就是進行二次傳播，對于擴大品牌知名度、提高內(nèi)容影響力，甚至實現(xiàn)更廣泛地價值變現(xiàn)所產(chǎn)生的積極效應(yīng)自然不言而喻。

（1）釋放共享紅利，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。激發(fā)用戶自覺自愿的分享意愿是提高二次傳播效率的重中之重，故宮博物院也在這方面下了不少功夫。其中，“曬圖抽獎”和“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”等微博、微信活動就是推動共享的利器之一。除此以外，考慮到共享不僅能夠體現(xiàn)個人審美，而且有利于創(chuàng)造交流話題，制作精美、內(nèi)容翔實且異質(zhì)性強的短視頻就成為實現(xiàn)裂變式傳播的另一利器。故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布的諸如介紹古代飾品的“國風(fēng)雅韻，珠光璀璨”短視頻，以及介紹故宮賞花線路圖等短視頻的播放量都在萬次以上。

（2）優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升品牌效益。從被動追逐熱點到主動打造熱點，故宮博物院不斷提高文案水準，優(yōu)化圖片質(zhì)量，創(chuàng)新視頻主題，成為文創(chuàng)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”以及“帶貨”大咖。事實上，“帶貨”帶的不僅僅是有形的商品，更是無形的口碑。換言之，“帶貨”在增強粉絲黏性、拉動文創(chuàng)產(chǎn)品銷量的同時，也有利于故宮博物院品牌效益的提升。

三、結(jié)?語

隨著融媒體平臺的發(fā)展和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的完善，用戶本人的使用習(xí)慣以及用戶之間的親疏關(guān)系通過各類平臺得以精準體現(xiàn)，而SIPS模型在抓取社交媒體時代用戶消費特點方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。對于傳播者一方來說，采取共鳴-確認-參與-共享層層遞進的傳播策略，不但能夠優(yōu)化傳播效率，讓用戶盡快接受信息，而且可以通過擴大用戶群體和增強黏合度來實現(xiàn)情感共鳴、價值變現(xiàn)和二次傳播。就用戶一方而言，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、創(chuàng)新的傳播手段以及全網(wǎng)式傳播渠道則是吸引其注意力的三大法寶。

故宮博物院在洞悉各大媒體的特點以及大數(shù)據(jù)畫像用戶特點的基礎(chǔ)之上，結(jié)合社交媒體、專屬APP、紀錄片以及綜藝節(jié)目等多管齊下的手法，推動“故宮文化”走出恢弘而冷峻的紫禁城，走向普通民眾中間。這不僅有利于“故宮文化”的傳承與弘揚，更為其不斷開拓創(chuàng)新奠定了良好的受眾基礎(chǔ)、平臺支撐和技術(shù)保障。這也使得故宮能夠在眾多博物院中脫穎而出，跑出“一騎絕塵”的效果。

事實上，故宮博物院的走紅絕非偶然，而是突破傳統(tǒng)思維、打破固有成見的文化品牌與遍及全網(wǎng)的融媒體平臺互利互惠、相互成就的結(jié)果。這也給國內(nèi)眾多博物院、文化館提供了新的宣傳思路，了解用戶需求，洞悉用戶心理，把握用戶消費習(xí)慣，才能夠走出發(fā)展的困境，走向更廣闊的未來。

參考文獻：

[1]黃燕萍，付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的傳播模式創(chuàng)新——基于SIPS模型的分析[J].中國電影市場，2018（3）：21-25.

[2]張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角，2019（21）：70-72.

[3]第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].https：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/20 2004/t20200428_70974.htm.2020：55-56.

[4]沐光雨，劉砧，司秀麗.基于信息傳播的社交網(wǎng)絡(luò)信任機制影響因素分析[J].情報科學(xué)，2018，36（9）：103-106.

[責(zé)任編輯：武典]