趙建彬 鐘昊

摘要：借助“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，從風(fēng)險視角出發(fā)，構(gòu)建運氣信念-樂觀偏差-消費者獨特性需求的研究模型，采用問卷調(diào)查法，在確保問卷信度和效度的基礎(chǔ)上，通過結(jié)構(gòu)方程方法檢驗研究模型。結(jié)果顯示，運氣信念可分為個人運氣和相信運氣兩個維度，消費者獨特性需求可分為獨立性需求與反從眾性需求。運氣信念對消費者獨特性需求具有顯著的正向影響，運氣信念正向影響樂觀偏差；同時，樂觀偏差中介了運氣信念對消費者獨特性需求的影響，從中介效應(yīng)值來看，樂觀偏差在個人運氣對消費者獨特性需求的影響中的中介作用要強于在相信運氣與獨特性消費需求中的中介作用。

關(guān)鍵詞：運氣信念；樂觀偏差；獨特性需求；風(fēng)險偏好

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目“運氣概念對多樣化尋求行為的影響機制研究”（71962001）；江西省社科規(guī)劃項目“社會公眾參與流域環(huán)境綜合治理的協(xié)同機制研究”（18GL22）；東華理工大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項目“身邊美景皆不見？運氣對消費決策的影響”（DHYC- 202030）

一、引言

假如你穿著一件極具個性的新款上衣，正走在街上，突然發(fā)現(xiàn)有人和你撞衫了。此時，你會有什么感受？或許你會感到尷尬和不愉快，因為你的獨特性受到了威脅。中國科學(xué)院心理研究所2018年的一項研究表明，中國已經(jīng)從重視群體認(rèn)同，熱衷從眾的時代進入到一個追求個性與獨特性的新時代[1]。越來越多的個性化小眾品牌受到年輕消費者的青睞，特別是在服裝和化妝品行業(yè)，消費者的獨特性需求尤為明顯[1]。因此，把握消費者日益增長的獨特性需求，對企業(yè)和營銷者具有重要的現(xiàn)實意義。

在消費領(lǐng)域，獨特性需求表現(xiàn)為消費者通過購買和使用商品來展示自我的獨特性，注重自己與他人的區(qū)別，但這一過程可能會引起社會排斥，從而帶來不確定性和風(fēng)險[2]。Synder（1992）[3]認(rèn)為，獨特性需求實際上是一種容易違背群體認(rèn)知且具有一定風(fēng)險的需求，特別是反從眾性需求，需要承擔(dān)較大的社會風(fēng)險。朱振中等（2017）[2]研究發(fā)現(xiàn)，個體特質(zhì)差異是影響消費者獨特性需求的重要因素。Darke和Freedman（1997）[4]認(rèn)為，運氣信念是個體的一種穩(wěn)定特質(zhì)，即，有些人總是相信自己擁有好運。運氣的特質(zhì)觀證明了運氣信念會影響個體的心理與行為。例如，好運信念會讓消費者變得更加自信、樂觀，并且對風(fēng)險有更強的偏好[4-5]。好運信念較強的消費者更容易在風(fēng)險性較高的賭博和在線投資中投入更多的金錢[6]。基于運氣信念的風(fēng)險偏好性，本文認(rèn)為持有運氣信念的消費者更容易產(chǎn)生獨特性需求。

另一方面，根據(jù)“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，運氣信念是消費者獨特性需求產(chǎn)生的動力，讓消費者變得更加自信，對未來持有積極的態(tài)度，進而使得消費者產(chǎn)生樂觀偏差。樂觀偏差是指一種基于非現(xiàn)實的樂觀心理認(rèn)知，容易降低消費者的風(fēng)險預(yù)期[7]，讓人們敢于追求和展現(xiàn)自己的獨特性需求。由此可推測，運氣信念對消費者獨特性需求的影響可能會通過樂觀偏差的中介作用來實現(xiàn)的。

綜上，本文將基于“特質(zhì)-狀態(tài)-行為”理論，構(gòu)建運氣信念-樂觀偏差-消費者獨特性需求的研究模型。從消費風(fēng)險的視角，分析運氣信念對消費者獨特性需求的影響并揭示樂觀偏差對這一研究主題的影響，理論上為企業(yè)有效的影響消費者獨特性需求和行為提供新的思路。

二、文獻回顧

（一）運氣

運氣在心理學(xué)領(lǐng)域的研究最早是從歸因理論開始的，心理學(xué)家認(rèn)為運氣是外部的、不穩(wěn)定和不可控的。他們認(rèn)為運氣對每個人來說都是一樣的，并且對未來沒有影響。但這種觀點無法解釋人們企圖通過某種儀式或方式來改變和控制運氣，如在撲克游戲中，玩家通過摸牌動作、座位調(diào)整來改變運氣[10]。因此，Darke和Freedman（1997）[4]認(rèn)為運氣具有某種穩(wěn)定的特性，它會影響個體的思維與認(rèn)知，從而影響其行為與決策。越來越多研究者從運氣的個體差異出發(fā)，證實了運氣的穩(wěn)定性以及作用，比如，運氣信念會影響個體的道德認(rèn)知與評價，還可能導(dǎo)致問題性賭博[11]。

楊勇（2018）[10]指出，運氣信念是個人特質(zhì)的一部分，持有運氣信念的個體會變得更加自信、樂觀以及有更強的控制感。目前，運氣信念受到了越來越多研究者的關(guān)注和研究，比如，Maltby等人（2008）[12]研究證明了運氣信念和大五人格之間的關(guān)系；王洪濤（2010）[13]在研究發(fā)現(xiàn)，運氣信念與外傾性性格存在相關(guān)性，即持有運氣信念的個體具有自信、樂觀、善于交際并且敢于冒險的特點。其他研究還證實了運氣信念有助于增強自信和控制感，例如，具有運氣信念的賭徒在擲骰子時，會注入更多的賭資，并且高估自己中獎的概率[4]。除了運氣信念的影響研究，研究者對運氣信念的維度也展開了相關(guān)研究。Andre（2006）[14]認(rèn)為，運氣信念包括好運信念和壞運信念；Day等（2008）[15]驗證了運氣信念包含一般運氣信念、拒絕運氣信念、個人好運和個人壞運；而Thompson和Prendergast（2013）[16]在Day（2008）的運氣內(nèi)容上提出通用型的內(nèi)容維度，認(rèn)為運氣信念可分為相信運氣和個人運氣兩個維度。

綜上，研究者認(rèn)為，相對于偶然的、一次性的隨機運氣而言，長期且穩(wěn)定的運氣顯然更具有研究意義。運氣是一種個人特質(zhì)，本文將采用相信運氣和個人運氣兩個維度，研究運氣信念對獨特性需求的影響。

（二）樂觀偏差

Weinstein（1982）[17]將樂觀偏差定義為“當(dāng)與別人進行比較時，個體往往認(rèn)為自己會得到更多積極的結(jié)果，而更不可能遭遇消極的事”。樂觀偏差實際上是一種對風(fēng)險的認(rèn)知偏差，反映了個體關(guān)注積極結(jié)果而忽略消極影響的心理。研究表明，樂觀偏差有利于心理健康，增強幸福感[18]。樂觀偏差產(chǎn)生于兩大作用機制：自我中心主義和聚焦主義。自我中心主義是指人們在思維觀念和行為上完全以自我為主，而不考慮他人，也稱為自我中心。Weinstein（1982）[17]認(rèn)為，人們在與他人進行比較時很容易產(chǎn)生自我中心主義，即個體在考慮或者評價一件事時，會不經(jīng)意間更加關(guān)注自己的信息，并且采取一些措施來降低可能會出現(xiàn)的消極影響。聚焦主義則是指個體將關(guān)注的焦點集中在與自己有關(guān)的事情上，而忽略了與他人相關(guān)的事情[19]。社會知覺比較理論認(rèn)為，自我處于焦點位置，往往會產(chǎn)生較強的樂觀偏差，但是自我中心與聚焦主義相比，前者對樂觀偏差的影響更加明顯[19]。

綜上，樂觀偏差是基于風(fēng)險的積極心理期望和認(rèn)知偏差，本文將采用社會比較范式中的直接比較方式來測量和分析樂觀偏差。

（三）消費者獨特性需求

獨特性需求即個體為區(qū)別他人而保持自身獨特性的需求，在消費領(lǐng)域則表現(xiàn)為購買和使用特定商品，向他人展示獨特性的消費需求，其目的在于建立和提高在他人心目中的自我形象[20]。在消費領(lǐng)域，獨特性需求可能會帶來一定的社會風(fēng)險[2]。心理認(rèn)知論認(rèn)為，人們的選擇是基于一種選擇特定行為的心理認(rèn)知過程，從某種程度來看，任何一種決策和選擇都伴隨著不確定性和風(fēng)險性[21]。敢于表達自己的個性，展示獨特的自我形象的反從眾性需求越強烈，就越有可能傾向于做出風(fēng)險性決策。

Tian（2001）[22]將消費者獨特性需求分為創(chuàng)新性選擇、非大眾性選擇以及相似性回避，創(chuàng)新性選擇需求較高的消費者是為了更好地獲得他人認(rèn)可的消費需求，社會風(fēng)險較??；而非大眾性選擇和相似性回避需求其目的不是關(guān)注個人的獨特性而是違背群體標(biāo)準(zhǔn)，與群體相互區(qū)分，社會風(fēng)險較大。趙建彬（2014）[20]則將消費者獨特性需求分為兩種形式：一是獨立性需求，即消費者按照自己的想法和意愿，選擇和購買符合自己個性的商品；二是反從眾性需求，即做出與別人不一樣的選擇，回避大眾化選擇。在消費領(lǐng)域中，獨特性需求較高的消費者具有更強的獨立性，并且更敢于展現(xiàn)出自己的想法和需求，因而他們對新產(chǎn)品的接受度會更高。

綜上，消費者獨特性需求存在一定的風(fēng)險，本文根據(jù)趙建彬（2014）[20]的觀點，將消費者獨特性需求分為獨立性需求和反從眾性需求。

三、研究假設(shè)

（一）運氣信念與消費者獨特性需求

“非理性”的運氣觀將運氣信念和個人的屬性結(jié)合在一起，并且認(rèn)為運氣信念存在個體差異性。Darke和Freedman（1997）[4]在一項研究中讓一組被試經(jīng)歷幸運的事件（另外一組則沒有），隨后測試其自信水平以及觀察兩組成員在賭博活動中的表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相信運氣的人具有更強的自信并且賭博的頻率和投入更高。相反，不相信運氣的人則表現(xiàn)出較弱的自信且賭博頻率較低。由此可知，在面對風(fēng)險時，運氣信念使得個體更加樂觀，容易產(chǎn)生更強的風(fēng)險偏好，從而做出風(fēng)險性決策。

反從眾，是消費者違背群體標(biāo)準(zhǔn)，為了反抗社會的影響而選擇與他人不一致的行為，而反大眾性需求往往要承擔(dān)極大的社會風(fēng)險。反從眾性需求目的是展現(xiàn)與他人的差異，與群體區(qū)分開來，而這種行為意味著個體需要承擔(dān)較大的社會風(fēng)險。與缺乏運氣信念的個體相比，持運氣信念的個體往往更為自信和樂觀，對于反從眾性需求及其行為可能帶來的社會風(fēng)險具有更強的承受能力。

另一方面，運氣會改變個體的自我概念，讓個體相信“我是幸運的，所以這么做不會有事”，從而影響個體的行為決策[10]。Jiang等（2009）[6]研究表明，運氣刺激可以使得個體感到自己更加的幸運并且增強個體自我效能。持運氣信念的消費者更加獨立和自由，他們勇于表達個性，受他人的影響較小，對自身的獨特性需求也更加強烈。獨立和自由的消費者在進行判斷和決策時更加注重建立個人形象，展示自己的獨特性和個性，因而更有可能表現(xiàn)出獨特性需求。因此，持有運氣信念的個體往往有較強的自我意識，敢于做出獨特性選擇與表達自身的獨特性需求。

基于上述觀點，本文認(rèn)為具有運氣信念的消費者的獨特性需求更強烈。

H1：運氣信念正向影響?yīng)毺匦孕枨?/p>

H1a：個人運氣正向影響反從眾性需求

H1b：個人運氣正向影響?yīng)毩⑿孕枨?/p>

H1c：相信運氣正向影響反從眾性需求

H1d：相信運氣正向影響?yīng)毩⑿孕枨?/p>

（二）樂觀偏差的中介作用

Darke和Freedman（1997）[4]發(fā)現(xiàn)，在日常生活中有些人認(rèn)為運氣是總是伴隨著自己，并且表現(xiàn)出較強的積極認(rèn)知偏差。相信運氣的個體對未來有更加積極的預(yù)期，即使有可能遇到不幸的事，他們也會通過某種行為來避開消極影響。這種自我防御機制導(dǎo)致了持運氣信念的個體變得以自我為中心，從而產(chǎn)生更強的樂觀偏差。擁有運氣信念的個體擁有更多積極、樂觀的情緒，相信運氣能夠持續(xù)；相反，不持運氣信念的個體認(rèn)為運氣是偶然的、不可控制的，當(dāng)他們失敗時，容易陷入焦慮、沮喪的狀態(tài)[15]。Yarritu等（2014）[8]研究發(fā)現(xiàn)，在無法控制和風(fēng)險較高的情景下，運氣信念能夠增強個體的自信并產(chǎn)生樂觀偏差，從而使得個體敢于冒險。綜上分析，擁有運氣信念的個體在進行風(fēng)險評估時，傾向于關(guān)注積極影響而忽略消極結(jié)果，變得自我中心主義，從而產(chǎn)生更強的樂觀偏差。

另一方面，根據(jù)人格特質(zhì)的相關(guān)理論，人們的風(fēng)險偏好呈現(xiàn)出較強的差異性[10]。具有較高樂觀偏差的個體在面對風(fēng)險時，相信自己不會有事，對未來的結(jié)果持有積極、樂觀的心態(tài)。因此，樂觀偏差會提高個體的風(fēng)險偏好，讓個體敢于做出風(fēng)險性決策。運氣信念幫助中國賭博者以一種非真實的方式，選擇具有更大期望價值的賭博選項來解決模糊性，而樂觀偏差正好解釋了個體為什么更愿意冒險。反從眾性需求須承擔(dān)較大的社會風(fēng)險，而由于較高的樂觀偏差會導(dǎo)致個體產(chǎn)生更高的風(fēng)險偏好，因此在消費過程中，具有較強樂觀偏差的消費者更有可能產(chǎn)生反從眾性需求。而獨立性需求是指消費者通過消費具有獨特性但又可以為他人所接受的產(chǎn)品，來建立自身形象風(fēng)格。樂觀偏差的消費者在消費過程中容易以自我為中心，勇于嘗試新的選擇，展示自己的獨特性需求。

綜上所述，本文認(rèn)為樂觀偏差會中介運氣信念對獨特性需求的影響。

H2：樂觀偏差中介運氣信念對獨特性需求的正向影響

H2a：樂觀偏差中介個人運氣對反從眾性需求的正向影響

H2b：樂觀偏差中介個人運氣對獨立性需求的正向影響

H2c：樂觀偏差中介相信運氣對反從眾性需求的正向影響

H2d：樂觀偏差中介相信運氣對獨立性需求的正向影響

根據(jù)以上分析，本文的研究模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計

（一）變量測量

為了更好的達到研究效果，所有變量將采用已證實的量表。運氣信念測量參考Thompson和Prendergast（2012）[16]的測量量表，兩個維度：相信運氣和個人運氣，共7個測項，例句如“運氣在每個人的生活中都扮演著重要角色”。消費者獨特性需求參考了趙建彬（2014）[20]的測量量表，有兩個維度：獨立性需求和反從眾性需求，7個測項，例句如“我常常把我所擁有的東西組合起來使用，以便建立一種屬于我自己的無法被復(fù)制的個人形象”。樂觀偏差參考了陳瑞君和秦啟文（2010）[18]的量表，選取2個題項，例句如“與同年齡同性別的人相比，在不確定的情況下，我常常覺得自己會獲得好的結(jié)果”。所有變量的測項都采用5點李克特量表（1表示非常不同意5，表示非常同意）。

（二）研究樣本

研究通過Credamo專業(yè)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)平臺進行付費問卷調(diào)查，為了更好的確定樣本對象的有效性，通過Credamo平臺的數(shù)據(jù)集市對答卷人的以往答卷信用做了一定的要求。

本次調(diào)查共收集525份，歷時2周，其中有32份問卷的以往問卷信用未達到要求，故剔除。按照一般閱讀速度，填寫本次問卷需要80- 100秒之間，不符合要求的問卷有37份，最終，有效問卷456份，表2給出樣本人口統(tǒng)計量特征，樣本中男女比例相近，男性占51.8%，女性48.2%；年齡在21- 30歲的人數(shù)最多，占62.5%；受教育程度多數(shù)為本科，占54.2%；月收入主要集中在3000元以下和3001- 6000元兩個分布中，分別占40.1%，33.1%。具體見表1。

五、數(shù)據(jù)分析

使用SPSS20.0軟件和SmartPLS3.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。SPSS20.0軟件主要完成基本描述性統(tǒng)計、可靠性分析，共同方法偏差檢驗，SmartPLS3.0軟件主要完成信度、效度分析，多重共線性檢驗，路徑系數(shù)檢驗以及中介效應(yīng)檢驗。按照Hair等（2012）[23]提出分析步驟進行數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析時，進行Bootstrapping抽樣檢驗，抽樣樣本設(shè)定為5000次。

（一）信度和效度檢驗

表2為信度檢驗結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷反應(yīng)的是測項指標(biāo)與變量之間的緊密關(guān)系，5個潛變量對應(yīng)的測項的載荷值在0.741～ 0.903之間，均高于0.7，說明變量的信度較好。所有測量量表的Cronbach’sα基本都在0.7以上，而相信運氣量表的Cronbach’sα為0.657，大于0.65，屬于可接受范圍，總體上，各個量表都具有較強可靠性。組合信度（CR）反映的是變量內(nèi)部的一致性，各變量的組合信度在0.814～0.900之間，都大于0.7，表明各個變量的內(nèi)部一致性較好。平均提取方差（AVE）用于判別測項的收斂性效度，一般要求高于0.5，5個變量的AVE在0.593～0.789之間，支持測量的有效性，說明變量有良好的內(nèi)部一致性和收斂效度。

表3為相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根，對角線為AVE的平方根，對角線下面的是變量之間的相關(guān)系數(shù)。表4中，所有變量的AVE平方根都大于各測量變量的相關(guān)系數(shù)，AVE平方根最小值為0.795，變量間的相關(guān)系數(shù)的最大值為0.735。表明研究變量的區(qū)分效度很好。

（二）共同方法偏差檢驗

采用Harman[23]的單因子檢驗法對數(shù)據(jù)進行共同方法偏差檢驗，對變量的所有測項進行探索性分析，要求未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子方差的解釋率不得高于50%，而本文未旋轉(zhuǎn)前的第一個因子方差解釋率為40.435%，符合要求，說明研究的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。另外，從表4的相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根也可以進一步表明研究的數(shù)據(jù)共同方法偏差程度很低，本文變量間的相關(guān)系數(shù)在0.373～0.735之間，滿足變量間的相關(guān)系數(shù)要低于0.9的要求，說明可以排除共同方法偏差的影響。綜合這兩種方法可以得出，本文數(shù)據(jù)的效度不會受到共同方法偏差的影響。

（三）假設(shè)檢驗

在假設(shè)檢驗中，一個重要的檢驗指標(biāo)是R2，反映了評估模型對內(nèi)生變量的解釋力度。在消費行為研究領(lǐng)域，如果R2高于0.2，就說明評估模型對內(nèi)生變量有很強的解釋力（Hair et al.，2012），從表5的假設(shè)檢驗結(jié)果可知，本文中的樂觀偏差的R2為0.548，獨立性需求的R2為0.389，反從眾性需求R2為0.266達到可以接受的水平。個人運氣對反從眾性需求、獨立性需求都有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.241，0.245，p<0.05。相信運氣對反從眾性需求、獨立性需求正向影響顯著，路徑系數(shù)分別為0.214，0.287，p<0.05。個人運氣、相信運氣都對樂觀偏差有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.694，0.108，p<0.05。樂觀偏差對反從眾性需求、獨立性需求有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.185，0.244，p<0.05。另外，控制變量性別、年齡、教育水平和消費者獨特性需求無顯著性關(guān)系，但收入對消費者獨特性需求有顯著的正向影響，這與以往的研究相一致。

（四）中介效應(yīng)檢驗

smartPLS3.0軟件運算結(jié)果還給出了評估模型的總效應(yīng)和中介效應(yīng)。由表4的路徑檢驗結(jié)果可知，個人運氣對反從眾性需求和獨立性需求存在顯著的直接影響，相信運氣對獨立性需求和反從眾性需求也存在顯著的直接影響；也即運氣信念對消費者獨特性需求有顯著的直接影響；樂觀偏差對獨立性需求和反從眾性需求存在顯著的影響。接下來將分析個人運氣和相信運氣對反從眾性需求和獨立性需求的顯著影響是否會通過樂觀偏差的作用。

從表5的中介效應(yīng)結(jié)果可知，樂觀偏差在個人運氣對反從眾性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.128，p<0.05，95%CI[0.037，0.212]，95%置信區(qū)間不包含0。樂觀偏差在相信運氣對反從眾性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.020，p<0.05，95%CI [0.004，0.043]，95%置信區(qū)間不包含0。樂觀偏差在個人運氣對獨立性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.169，p<0.05，95%CI[0.087，0.247]，95%置信區(qū)間沒有包含0。樂觀偏差在相信運氣對獨立性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值β=0.026，p< 0.05，95%CI[0.007，0.054]，95%置信區(qū)間沒有包含0。

六、結(jié)論及討論

（一）研究結(jié)論

人們通過幸運物或者某種儀式來改變自身或者他人的運氣，比如運動員穿著幸運襪參加重要的比賽[16]。越來越多的研究證明運氣在賭博、體育競技、法律決策以及工作的持續(xù)完成性等方面都有著重要影響，但研究運氣對消費行為的影響卻比較少。本研究基于風(fēng)險視角和“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，證明了運氣信念對消費者獨特性需求的影響，豐富了運氣對消費者行為的研究以及消費者獨特性需求的影響機制。

研究表明，運氣信念可分為個人運氣和相信運氣兩種重要維度，消費者獨特性需求可分為獨立性需求與反從眾性需求。運氣信念對消費者獨特性需求具有顯著的正向影響，運氣信念對樂觀偏差存在顯著的正向影響；樂觀偏差正向影響消費者獨特性需求。同時，樂觀偏差中介了運氣信念對消費者獨特性需求的影響；具體來看，在運氣信念與消費者獨特性需求之間的兩條路徑中，樂觀偏差在個人運氣對消費者獨特性需求的影響中的中介作用要更強。

（二）理論貢獻

第一，本文將運氣信念引入到消費行為領(lǐng)域中，豐富了獨特性消費行為的前因變量研究。以往對運氣的研究主要集中在哲學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，而本研究拓寬了運氣的研究范圍。

第二，本文提出運氣信念來研究消費者行為。研究了運氣作為個人特質(zhì)對消費者獨特性需求的影響，并揭示了運氣信念對消費者獨特性需求的影響機制，研究發(fā)現(xiàn)，樂觀偏差中介了運氣信念對消費者獨特性需求的正向影響。

第三，本文研究了消費者獨特性需求的兩種形式：獨立性需求和反從眾性需求。目前對于消費者獨特性需求的研究主要是從創(chuàng)新性選擇、非大眾性選擇和相似性回避者三個維度或者其視為一個一維變量，來分析消費者獨特性需求的前置變量的影響。本文則根據(jù)實際調(diào)查中消費者的具體反饋以及趙建彬（2014）[20]對消費者獨特性需求形式的概括，將其分為獨立性需求那種需求和反從眾性需求兩種形式。

（三）營銷啟示

本研究的結(jié)論對企業(yè)在市場細(xì)分、產(chǎn)品策略以及促銷方面具有一定啟示作用。第一，研究結(jié)論可以幫助企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷，營銷者可以通過量表，識別消費者的運氣信念，向他們遞送運氣相關(guān)信息，從而影響他們的獨特性消費行為。第二，營銷管理者在進行產(chǎn)品宣傳時，可以通過產(chǎn)品的包裝、宣傳圖片以及廣告等形式來傳遞好運的信息，刺激消費者的運氣信念，從而讓消費者更容易接受這些產(chǎn)品。第三，營銷者還可以通過提高消費者的樂觀偏差的方式來降低消費者的風(fēng)險預(yù)知，提高其風(fēng)險偏好，比如通過生活中一些積極事件和片段來刺激消費者的樂觀偏差，提高消費者的風(fēng)險偏好。

（四）局限和未來研究

本文在對運氣信念、樂觀偏差和消費者獨特性需求關(guān)系的研究中，存在一定不足，在未來研究中需要進一步完善。首先，而本研究沒有對好運信念和壞運信念進行區(qū)分。例如，Darke和Freedman（1997）[4]研究發(fā)現(xiàn)相信運氣與樂觀在研究中呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而在Thompson和Prendergast（2013）[16]的研究中則呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。其次，本文利用的是社會比較范式來研究被試的樂觀偏差，但有研究者發(fā)現(xiàn)，這種方式會夸大積極的樂觀偏差[18]。最后，本文強調(diào)運氣的個人特質(zhì)而忽略了情景因素的影響，未來可以探討運氣信念在不同情境下會怎樣影響消費者獨特性需求以及運氣是否存在近期效應(yīng)。

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