楊宏浩

新冠疫情暴發(fā)以來，住宿業(yè)供需正經(jīng)歷深刻的變革，行業(yè)發(fā)展步入“雙循環(huán)”格局，需要我們探尋市場和行業(yè)變化的邏輯，揭示行業(yè)未來發(fā)展的方向，找到推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的解決方案。

一、新冠疫情引致住宿業(yè)系列變化

2020年，我國住宿業(yè)經(jīng)受了有史以來最為嚴(yán)峻的考驗。一是住宿業(yè)市場結(jié)構(gòu)劇變。自新冠疫情暴發(fā)后，國內(nèi)市場占絕對主導(dǎo)地位，入境游客住宿人數(shù)占總接待人數(shù)比重不足1%。預(yù)計這一基本格局一旦形成，在疫情警報完全解除前，也很難有大的改變，這也奠定了住宿業(yè)發(fā)展的“雙循環(huán)”新格局。二是導(dǎo)致旅行方式重構(gòu)和消費行為變化。例如潛在的出境游轉(zhuǎn)向國內(nèi)游，國內(nèi)游則趨向城市郊區(qū)和周邊等短程旅游，休閑、度假、康養(yǎng)和親子游等產(chǎn)品受歡迎，住宿客人更加關(guān)注健康、衛(wèi)生、安全和品質(zhì)，對智能化、無接觸式服務(wù)需求增加;且消費預(yù)算降低，對價格更為敏感。三是需求變化倒逼住宿業(yè)供給側(cè)變革。例如，城市周邊游興起要求提供更多休閑度假、健康療養(yǎng)、家庭親子等主題酒店;以前入境客人占比較高的國際品牌酒店迅速做出調(diào)整，迎合國內(nèi)客人需求;消費回流的游客對住宿業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)要求更高，需要更多高端精品酒店、高品質(zhì)度假酒店來匹配其需求;酒店功能配套、空間布局、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程、運營管理和營銷推廣等都需作相應(yīng)調(diào)整。四是產(chǎn)業(yè)格局重塑。鑒于已有項目翻牌大品牌、新項目選擇強勢品牌、更多單體酒店加入托管或加盟行列、國際品牌在國內(nèi)逆勢加大布局力度以及兼并收購等原因，行業(yè)集中度有所提升。五是行業(yè)業(yè)績短期承壓，酒店行業(yè)2020年將出現(xiàn)較大幅度虧損。六是住宿業(yè)投資呈負增長，特別是部分酒店項目取消、暫?；蜓悠谕顿Y。但在住宿業(yè)增量投資下降的同時，存量物業(yè)的改造升級投資呈上升趨勢。

二、“雙循環(huán)”格局下住宿業(yè)未來走向

未來幾年，在“雙循環(huán)”經(jīng)濟格局下，住宿業(yè)將呈現(xiàn)以下趨勢：

一是本土品牌崛起，國際品牌本土化加速。在2019年HOTELs全球酒店排名榜上，按客房規(guī)模3家本土酒店集團進入10強，13家進入50強;但在2020年世界領(lǐng)先酒店品牌價值Top50上，上百個本土品牌無一進入20強，進入前50強的僅錦江和漢庭酒店兩個品牌。本土酒店集團規(guī)模增長與品牌成長嚴(yán)重不同步，但疫情給了本土品牌縮小與國際品牌差距的機會。未來本土品牌將更加多元，覆蓋范圍更廣，將會涌現(xiàn)更多健康療養(yǎng)、休閑度假、精品藝術(shù)、文化主題、設(shè)計師等主題型住宿品牌，塑造更具國際競爭力的品牌。因市場基礎(chǔ)生變，國際品牌迅速改變策略，更加貼近國內(nèi)消費者，響應(yīng)其需求，例如洲際集團率先提出了“在中國，為中國”（in China，for China）的本土化理念，其他集團將會積極跟進。

二是住宿業(yè)數(shù)字化進程提速，賦能效果更顯著。模塊化建筑、新能源環(huán)保、大健康等新技術(shù)將會在住宿業(yè)更廣泛應(yīng)用，特別是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用將會加速。數(shù)字技術(shù)將從需求預(yù)測、供應(yīng)鏈管理、流程再造、組織優(yōu)化、商業(yè)政策、核心功能和支持功能等多個層面賦能住宿企業(yè)，也將重建住宿消費場景，催生住宿新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品和新模式。隨著數(shù)字技術(shù)在住宿業(yè)內(nèi)的快速應(yīng)用，以經(jīng)濟型無人酒店為代表的智能酒店、以數(shù)字化主題酒店為代表的數(shù)字化定制酒店、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的酒店供應(yīng)鏈管理以及酒店社群經(jīng)濟都將逐步興起。

三是酒店向生活性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸，實施跨界融合發(fā)展。酒店首先是一個住宿體驗空間，但酒店又不止于住宿體驗。酒店可以是一個商務(wù)空間（商務(wù)客人），可以是一個生活空間（休閑客人），也可以是一個旅游集散地（觀光游客），還可以是一個度假目的地（度假游客），一個健康療養(yǎng)基地（療愈系游客）。因此，可以視酒店為一個平臺，酒店空間價值將被重新界定，可以植入美食、社交、辦公、健康、教育、藝術(shù)展示、零售等眾多業(yè)態(tài)。酒店也將不斷與文化、旅游、餐飲、出行、健康、養(yǎng)老、教育、體育等服務(wù)業(yè)融合發(fā)展。

四是集團注重住宿創(chuàng)新實驗室的發(fā)展，決策更理性更科學(xué)。國家提倡大力發(fā)展實驗室經(jīng)濟，而住宿業(yè)已經(jīng)有發(fā)展實驗室經(jīng)濟的先例。國際上，萬豪國際推出了“快閃”酒店創(chuàng)新實驗室，四季設(shè)有四季酒店研發(fā)工作室，喜達屋創(chuàng)建了StarLab實驗室等。在國內(nèi)，阿里興建了“未來酒店”，實驗智慧酒店數(shù)字設(shè)備和技術(shù)的應(yīng)用。未來，會有本土酒店集團建立內(nèi)部的創(chuàng)新實驗室，也可能與高?；蜓芯繖C構(gòu)合作，聯(lián)合成立住宿創(chuàng)新實驗室，加快新技術(shù)、新理念的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

此外，住宿業(yè)頭部效應(yīng)將會進一步凸顯，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升;酒店集團在加速規(guī)模擴張的同時將更加注重發(fā)展質(zhì)量，構(gòu)建國際競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

三、“雙循環(huán)”格局下的住宿業(yè)發(fā)展建議

當(dāng)前，我國處于重要戰(zhàn)略機遇期，住宿業(yè)面臨中美貿(mào)易摩擦和新冠疫情雙重風(fēng)險疊加影響，可從以下幾個方面推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一是聚力國內(nèi)消費大循環(huán)，戰(zhàn)略布局國際大循環(huán)。經(jīng)此一“疫”，國內(nèi)市場成為住宿業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場和基本盤。國內(nèi)游客已經(jīng)成長為內(nèi)行而挑剔的消費者，國內(nèi)酒店集團應(yīng)抓住千載難逢的時間窗口，服務(wù)好國內(nèi)消費者需求，贏得他們對本土品牌的信心和信任。一方面，要以需求牽引供給，研究疫情發(fā)生之后旅行和消費行為的變化，匹配契合消費者需求的產(chǎn)品。其中，特別要關(guān)注千禧一代、銀發(fā)一族、中等收入群體、親子家庭、下沉市場以及消費回流群體等消費群體的需求。另一方面，要加大供給側(cè)改革力度，創(chuàng)新住宿和生活性服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)造新的需求。區(qū)域布局上，除了布局大灣區(qū)、長三角和京津冀等城市群外，要重點布局國際消費中心城市、世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)以及文化特色鮮明的國家級休閑城市，要戰(zhàn)略布局“一帶一路”沿線城市和區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系（Regional Comprehensive Economic Parternership，RECP）這個有著23億人口、25億美元市場潛力的區(qū)域。

二是講好中國故事，塑造世界級品牌。每一座酒店、民宿都可以是一個鮮活的文化載體，是展示、體驗和傳播中國文化的最佳窗口之一。酒店要以文化為引領(lǐng)，講好中國故事，講好在地故事，講好酒店故事，做好中國服務(wù)，做好品牌傳播，樹立品牌形象，塑造世界級品牌，提升中國服務(wù)和文化軟實力。未來疫情警報解除后，本土酒店集團要依托龐大出境游客流，采用輸出品牌、標(biāo)準(zhǔn)或運營能力等輕資產(chǎn)模式加快境外布局。輸出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，“歡迎中國”模式是一種值得借鑒的創(chuàng)新模式。若未來國家對酒店境外投資管制放松，在境外投資建設(shè)具有深厚中國文化底蘊的酒店，將更加有利于中國文化的表述和傳播，增強中國文化的自信。

三是推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化。一方面，要繼續(xù)推進住宿企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進經(jīng)濟型酒店向智能化方向發(fā)展，用數(shù)字技術(shù)優(yōu)化酒店供應(yīng)鏈體系，搭建第三方酒店集采平臺，研究5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在住宿業(yè)的應(yīng)用。另一方面，各大在線旅游平臺、酒店集團等生產(chǎn)和積累了大量游客消費行為和經(jīng)營數(shù)據(jù)，要加大對這些數(shù)據(jù)資源的開發(fā)力度，指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和運營管理，為優(yōu)化住宿產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈提供決策依據(jù)，或運用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新酒店供應(yīng)鏈金融等新模式。要進一步將這些數(shù)據(jù)資源資產(chǎn)化，實現(xiàn)流通和交易。站在行業(yè)層面，要匯聚整合眾多“數(shù)據(jù)孤島”，建立數(shù)據(jù)共享平臺，構(gòu)建全國型住宿業(yè)“數(shù)據(jù)大腦”，為企業(yè)投資、運營和行業(yè)監(jiān)管提供決策依據(jù)。

四是發(fā)揮好資本市場價值，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。居于世界前列的酒店集團大多實現(xiàn)了上市，且萬豪系和希爾頓系分別有酒店運營管理、酒店資產(chǎn)管理和分時度假3個上市平臺。根據(jù)2020年11月25日的粗略統(tǒng)計，美國酒店類上市公司市值高達1500億美金，中國近10家酒店類上市公司市值約為前者的1/5。這顯然與我國的經(jīng)濟地位是不相稱的。上市公司平臺的價值不僅在于低成本融資和資本運作，還可以幫助公司建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提升企業(yè)運營管理水平，實現(xiàn)低成本品牌推廣。我們要最大程度發(fā)揮好已上市平臺的價值，同時推動住宿企業(yè)資產(chǎn)證券化，加快住宿企業(yè)的IPO，繼續(xù)努力推進酒店REITs的落地，用資本市場的力量助推行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

五是要重視企業(yè)家的價值，弘揚企業(yè)家精神。企業(yè)家是風(fēng)險承擔(dān)者、機會發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)新實踐者，是行業(yè)領(lǐng)頭羊。創(chuàng)新是企業(yè)家精神的靈魂。國際上大型酒店集團和著名品牌從萌芽到長成參天大樹，背后無一例外都站著一位甚至多位偉大企業(yè)家。我國住宿業(yè)近年來已涌現(xiàn)出一批具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家，他們是我國住宿業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的稀缺資源和寶貴財富。要進一步激發(fā)企業(yè)家的熱情，弘揚企業(yè)家精神，培育一批世界級的住宿企業(yè)集團。

六是修訂規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，推進品牌化建設(shè)。一方面，給予國際品牌“國民待遇”。地方政府要修改其招商/獎勵條件和規(guī)則，刪除其中指定國際酒店品牌，甚至要求世界排名前10國際酒店集團旗下品牌，有的甚至點名一些高端奢華品牌的現(xiàn)象。另一方面，對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中不利于本土品牌發(fā)展、不符合國內(nèi)消費者需求的條款進行修訂。例如國家級旅游度假區(qū)標(biāo)準(zhǔn)中對國際客源數(shù)量和占比、國際品牌酒店的數(shù)量的要求，星級飯店標(biāo)準(zhǔn)中對西餐廳、浴缸比例的要求。這兩項工作的開展都有利于推進住宿業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)。

（作者系該院產(chǎn)業(yè)研究所所長，副研究員;收稿日期：2020-11-30）