摘要：當下國內(nèi)醫(yī)美廣告在本質上是一種敘事傳輸，通過故事營銷吸引受眾。醫(yī)美廣告通過不同的敘事營銷策略，形成了一整套關于主體外貌的說服機制，主要包括減少負面認知反應、喚起情緒反應、喜愛的主人公角色和身臨其境等感受層面的機制。雖然醫(yī)美廣告在宣傳策略上取得了成功，但它產(chǎn)生了容貌焦慮、審美同質化、黑醫(yī)美陷阱、健康威脅等明顯的社會、審美層面上的負面效果。

關鍵詞：醫(yī)美廣告；敘事傳輸；故事營銷；說服機制

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0172-03

“肌肉阻斷術”“顱頂增高術”“招風耳手術”……這些駭人聽聞的手術類型一度活躍在微博熱搜和相關醫(yī)美視頻中，使得損害身體的變“美”方式風靡一時。大眾審美本該“蘿卜青菜各有所愛”，而如今大眾在審美上趨向一致、單調，越來越多的女性追求“白幼瘦”。某些醫(yī)美機構通過廣告不斷傳輸著“你不完美”的信息，從而達到醫(yī)美宣傳目的，致使更多的人產(chǎn)生容貌焦慮，開始對自身外貌苛求完美，最終走向過分醫(yī)美之路。那么，醫(yī)美廣告又是如何通過故事營銷向大眾傳輸“你不完美”的容貌焦慮的呢？在敘事傳輸視角下醫(yī)美廣告又存在著怎樣的說服機制和過程呢？

一、敘事傳輸與故事營銷

2000年，格林首次提出敘事傳輸理論，他基于格里格對“旅行者”的相關描述，將傳輸進入敘事世界的概念化為一個獨特的心理過程，一種注意力、意象和情感的一體化融合[1]。受眾需要通過圖片、故事、電影、閱讀等載體沉浸于故事的想象情景中[2]。敘事傳輸?shù)慕M成部分包括情感反應、心理意象和失去對真實信息的訪問，由此產(chǎn)生的敘事傳輸可能是一種基于敘事的信念改變的機制[1]。敘事傳輸理論認為敘事傳輸可以影響受眾的行為和態(tài)度，是故事說服的主要機制[3]。

故事始于敘事研究領域，隨著該領域的不斷發(fā)展，接而在管理領域和營銷領域興起。故事營銷理論重點在于結合了消費者動機與產(chǎn)品意義。至今，敘事傳輸理論在新聞傳媒、廣告說服、娛樂教育、健康宣傳等領域得到了廣泛的運用[3]。而廣告領域的敘事研究則主要側重研究敘事廣告產(chǎn)生的效果，以及受眾對敘事廣告的信息加工與反應，其中敘事廣告可以定義為講故事的廣告[4]。

二、醫(yī)美廣告的故事營銷現(xiàn)狀

如今的醫(yī)美廣告往往是“軟廣+硬廣”的形式，醫(yī)美機構主要通過“講故事”的方式刺激受眾消費。新媒體時代，醫(yī)美機構已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡推廣渠道，它們早已把宣傳的大手伸向當下盛行的新媒體平臺。大數(shù)據(jù)時代，平臺會根據(jù)用戶對醫(yī)美類視頻的瀏覽頻率和時長等因素計算其瀏覽偏好，進而向對醫(yī)美類視頻瀏覽度高的用戶持續(xù)推送醫(yī)美廣告。這種信息繭房使受眾被潛移默化地傳輸“你不完美”的容貌焦慮，激發(fā)用戶“變美”的欲望。目前，醫(yī)美廣告的故事營銷方式主要包括記錄類、劇情類和效果類三種。

（一）記錄類

這類醫(yī)美廣告的故事營銷方式主要是網(wǎng)絡紅人講述“自己的故事”。這也是最常見且最普遍的營銷方式，有著較高的宣傳效果。網(wǎng)絡紅人通過圖文或視頻講述自己的“變美”經(jīng)歷，給予大眾一種“丑小鴨能變白天鵝”的鼓勵，同時加深大眾對于“自己并不完美，自己需要變美”的認知。網(wǎng)絡紅人對自己的整形經(jīng)歷做了詳盡的介紹。做了幾次面部提拉，開沒開眼角，恢復期是多久……這種事無巨細的講解也給大眾傳輸了一種“跟著她醫(yī)美不會踩坑”的認知，殊不知“哪里有‘肉’，哪里必有‘坑’”。

（二）劇情類

這類醫(yī)美廣告的故事營銷方式主要是視頻劇情講述“角色的故事”。這種營銷方式的優(yōu)勢在于受眾的體驗感與沉浸度比較高。劇情通過娛樂性使人放松警惕，讓人不自覺地代入主人公的身份。劇情一般分為兩種內(nèi)容：一是主人公登場就因出色的外貌取得優(yōu)勢，接而引出主人公曾做過的醫(yī)美項目；二是主人公“華麗變身”的情況，主人公往往在劇情開始因外貌失利，最后通過醫(yī)美變得光彩奪目，讓人“高攀不起”。劇情給大眾帶來的“痛快”，使得大眾希望在現(xiàn)實世界也能通過醫(yī)美達到容貌上的“巔峰”。

（三）效果類

這類醫(yī)美廣告的故事營銷方式主要是醫(yī)美機構講述“他人的故事”。這種方式雖然比硬廣更加柔和，但是也帶有了硬廣的特質。盡管大眾能夠比較清醒地感知這是醫(yī)美機構的宣傳手段，但還是會因案例中的成功效果淪陷。醫(yī)美機構通常首先講述案例主人公被外貌問題困擾多年，其次講述主人公成功醫(yī)美的過程以及醫(yī)美對其生活的影響，最后再放出其醫(yī)美前后的效果圖，以此增強大眾對醫(yī)美機構項目的認可。在這樣的影響下，大眾會發(fā)現(xiàn)自己也有同樣的外貌劣勢，進而原本可能沒有外貌苦惱的大眾也會加深對醫(yī)美的渴望。

除了醫(yī)美廣告的故事營銷類型外，網(wǎng)絡紅人進行醫(yī)美機構探店和醫(yī)美項目測評，以及醫(yī)美機構進行醫(yī)美知識科普，也是醫(yī)美廣告的兩種營銷類型。無論是通過“耳聞不如眼見”的方式增強說服效果的前者，還是從科學的角度增添心理暗示的后者，都向大眾傳達了“醫(yī)美項目確有其效”的認知。

三、敘事傳輸視角下醫(yī)美廣告中的說服機制

（一）減少負面認知反應

人類感知信息的空間以及進行決策的心理資源是有限的，醫(yī)美廣告通常會通過展現(xiàn)證據(jù)縮小受眾的負面認知空間，從而使其認同傳輸?shù)膬?nèi)容。敘事傳輸中使用的證據(jù)一般分為兩種，分別是數(shù)據(jù)證據(jù)和故事證據(jù)。當說服信息與受眾價值觀相符時，數(shù)據(jù)證據(jù)的說服力要高于故事證據(jù)的說服力；反之，則故事證據(jù)的說服力高于數(shù)據(jù)證據(jù)的說服力[5]。

在醫(yī)美廣告中，數(shù)據(jù)證據(jù)可以是對醫(yī)美成功案例的個數(shù)統(tǒng)計，也可以是其他傳達醫(yī)美普遍性和機構安全性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；而故事證據(jù)往往就是一些經(jīng)典成功案例的詳細介紹。例如，在海峽整形的廣告中，著重強調了中國醫(yī)美的人次，以及中國的世界第三大整容國的地位，以此宣揚醫(yī)美的普遍性與安全性。

（二）喚起情緒反應

情緒反應是傳輸工具的一個組成部分[1]，而故事能夠喚起觀眾情緒是它的力量之一[2]。故事效果可以在情緒反應上得到體現(xiàn)，而情緒可以對受眾的態(tài)度和決策產(chǎn)生無意識影響，因此喚起情緒反應是敘事傳輸中產(chǎn)生說服效果的一個重要機制。故事中存在情緒框架，若受眾的情緒與該框架相符，則其更易被故事內(nèi)容說服。

很多受眾在觀看一些劇情類醫(yī)美廣告時，雖然熟知劇情套路，但依舊期待劇情反轉的部分。劇情反轉給受眾帶來的“痛快”，便是由于反轉劇情下的情緒框架與受眾情緒相匹配，進而喚起了受眾強烈的情緒反應，這是受眾進入敘事狀態(tài)的體現(xiàn)。

（三）喜愛的主人公角色

格林認為對于虛構或敘事的交流，對主人公的依戀可能是故事說服力的重要決定因素[1]。一個受人喜愛的主人公角色能使受眾更容易產(chǎn)生共情，從而更輕松地進入敘事狀態(tài)，增強傳輸效果。當受眾處于傳輸狀態(tài)時，他們會失去對真實信息的訪問能力，最終帶著在傳輸狀態(tài)下被傳輸?shù)膽B(tài)度和信念回歸真實世界。

在醫(yī)美廣告中，如果受眾認同主人公角色，便會產(chǎn)生“不幸源于不美”“變美要做醫(yī)美”等信念，但事實上有些外貌特點并不是缺陷，在現(xiàn)實世界中給自身帶來的影響也是微乎其微的。除醫(yī)美劇情廣告之外，揭秘偶像整形事跡也含有較強的故事性。細致講述明星的醫(yī)美經(jīng)歷，這無論從粉絲效應的角度來看，還是從大眾對偶像顏值認可的角度來看，都不失為一個好的傳輸手段。

（四）身臨其境的感受

真實的故事情境能夠勾起受眾生動的心理表象，使受眾認為故事情境比現(xiàn)實世界更加真實。大眾傾向將想象過的事件當成自己的真實記憶，尤其是在記憶中比較流暢的事件，這便是想象膨脹，而想象膨脹產(chǎn)生的虛假記憶往往來自生活中讀到或看到的內(nèi)容[6]。誠然，盡管被傳輸?shù)氖鼙娭纻鬏攦?nèi)容并沒有真實發(fā)生，但該內(nèi)容仍能達到說服效果，因為虛假記憶往往擁有與真實記憶相同的特質。

有一則醫(yī)美廣告進行了這樣的宣傳：在1969年畢業(yè)的同學會合照上，一位年輕貌美的女性面帶笑容，而她身旁容貌較為衰老的女性則面帶不甘。實際年齡相仿，外貌年齡卻天差地別。廣告場景貼近生活，無比真實，廣告中兩位女性的外貌差距使女性輕松共情，產(chǎn)生了近乎真實的臨場感。

四、醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩嘏c負面效果

（一）醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)挠绊懸蛩?/p>

第一，高傳輸度的營銷故事。一個故事想要達到敘事傳輸?shù)男Ч荒芎唵蔚厝Q于普通的劑量效應，一般的劑量效應代表某一信念暴露在受眾面前的數(shù)量，而敘事傳輸?shù)男Ч麆t取決于傳輸程度[2]。一個高傳輸度的故事可以對受眾達到更高的傳輸效果，高傳輸度的營銷故事體現(xiàn)在其質量上，如連貫的情節(jié)，具有吸引力的內(nèi)容，足夠的戲劇性等等。要想達到傳輸目的，通常需要創(chuàng)作者重視受眾的體驗感，一步擊中受眾最想知曉的部分，直接增強受眾對醫(yī)美的渴望。

醫(yī)美廣告的受眾最注重的部分無非有兩點，即效果和價格。在連貫的醫(yī)美廣告劇情中自然順暢地展現(xiàn)醫(yī)美項目的效果，以及細致地描述活動優(yōu)惠和減免套餐等，這都是醫(yī)美廣告宣傳中慣用的伎倆，但效果顯著。

第二，微乎其微的強制感受。醫(yī)美廣告營銷中存在兩種強制的情況：一是醫(yī)美機構對實施宣傳的網(wǎng)絡紅人的強制，網(wǎng)絡紅人如果被要求通過其不適應的手段和方式進行宣傳，就會產(chǎn)生一種抵抗心理，這種關系好比廠家對經(jīng)銷商的強制；二是醫(yī)美廣告中傳達了明顯的刻意推銷，這種強制購買的意味使受眾產(chǎn)生不適和抵抗。人人都希望自主掌控其行為，如果感受到自主性受侵犯，人便會產(chǎn)生逆反心理[7]。

從電梯間到地鐵通道，鋪天蓋地的醫(yī)美硬廣遭人厭煩。除此之外，許多醫(yī)美機構在影視和綜藝中通過廣告小劇場的形式進行植入，打斷了影視劇情節(jié)和綜藝環(huán)節(jié)的連貫性，給觀眾帶來了一種“強迫接納”的感受，從而激發(fā)了觀眾的逆反心理。

第四，強關聯(lián)的故事內(nèi)容。在醫(yī)美廣告中受眾與故事內(nèi)容的關聯(lián)存在兩種情況：一是受眾對故事的情景、角色等方面的熟悉程度，這體現(xiàn)在受眾的可傳輸性上，有些人更容易被傳輸，這種個體差異就是可傳輸性，個體經(jīng)歷與故事內(nèi)容相關聯(lián)會形成較高的傳輸程度[8]；二是受眾對故事內(nèi)容的接觸程度，這體現(xiàn)在受眾的卷入強度上，受眾主觀喚醒程度或注意水平的高低便是個人卷入，也稱為情境性卷入[9]。因此，經(jīng)歷或接觸過醫(yī)美廣告內(nèi)容的受眾更容易被傳輸。

醫(yī)美機構通常會根據(jù)客戶群共性特征進行醫(yī)美營銷。比如新氧APP針對女性心理使用“女人美了才完美”“做女人美好”等有針對性的醫(yī)美廣告語，這使本就在意容貌的女性堅定了外在美的重要性。

（二）醫(yī)美廣告中敘事傳輸?shù)呢撁嫘Ч?/p>

容貌焦慮是最大的負面影響。任何人都有追求美的權力，可醫(yī)美受眾中不乏天生貌美者，他們對容貌的吹毛求疵主要是容貌焦慮在作祟。這是一種心理問題，嚴重時會引發(fā)一種名為“軀體變形障礙”的精神疾病，患者關注外貌上無關緊要的缺陷，還可能會過度整容、產(chǎn)生進食障礙，甚至作出自殺行為。在“顏值經(jīng)濟”強行裹挾的社會，某些醫(yī)美機構過分宣傳，進行誘導式消費讓本就對容貌比較敏感的年輕人更加焦慮。

審美同質化禁錮人的思維。盡管近年來人們開始號召“抵抗容貌焦慮、反對審美單一化”，但大部分人的審美依舊趨同，這與醫(yī)美機構和網(wǎng)絡紅人的過分宣傳有不可磨滅的關系?！鞍驼颇?、A4腰……”這些格式化的條件仿佛使美有了標準，但是美本不應該被定義。同時這種審美同質化也影響了當代青年人，甚至是中小學生的鑒別力與思維廣度。

黑醫(yī)美陷阱防不勝防。社交媒體上很多自稱醫(yī)美行業(yè)的專家，但這種身份的水分驚人，他們往往是一些民營醫(yī)美機構的中間人，業(yè)內(nèi)行家不過是便于他們給機構拉客戶從而獲得提成的身份。如今醫(yī)美行業(yè)準入門檻低，非法行醫(yī)的情況比比皆是。很多沒資質的醫(yī)美機構抓住了大眾“高價買平安”和“便宜不吃虧”的心理，把消費者拉入黑醫(yī)美的深坑。

健康威脅不容忽視。在如今這個科技發(fā)達、醫(yī)美普遍的年代，正規(guī)醫(yī)院的微整手術風險并不高。但像小腿肌肉阻斷術，這種通過切斷部分小腿肌肉神經(jīng)，使小腿肌肉因失去活力而萎縮，從而達到瘦小腿的目的的手術，被某些醫(yī)美機構和網(wǎng)紅大肆宣傳。他們不談后果，只談效果，致使許多渴求瘦腿變美的女性紛紛在術后為自己的沖動買單。

五、結語

醫(yī)美廣告的營銷手段越來越趨向敘事化，醫(yī)美機構企圖通過影響大眾的態(tài)度和觀念擴大受眾群體。故事營銷的敘事角度層出不窮，其引導大眾“抓住丑，忽略美”，給社會帶來了惡劣影響，給大眾帶來了身心威脅。因此，面對不斷升溫的醫(yī)美廣告、隨處可見的故事營銷，以及數(shù)不勝數(shù)的敘事傳輸套路，我們要在誘導消費的敘事廣告中保持警惕，選擇觀念正確、營養(yǎng)較高的故事進入傳輸狀態(tài)。

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作者簡介 劉科兵，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。