摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒開展閱讀救助不僅是宣傳組織功能與重點群體閱讀需求對接的有效途徑，還是吸引讀者關注和參與，提升紙媒的影響力、公信力，擴大紙媒的現(xiàn)實發(fā)行量，鞏固和發(fā)展紙媒讀者隊伍的有益嘗試。

關鍵詞：閱讀救助；全民閱讀推廣；紙媒；讀者

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0148-03

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告收入銳減、發(fā)行量下降、讀者大量流失是紙媒面臨的嚴峻現(xiàn)實。為了自救，各地紙媒采取了多種創(chuàng)新嘗試，如報網(wǎng)融合、加強新聞策劃、拓寬盈利模式等。

京江晚報是發(fā)行于江蘇鎮(zhèn)江的一家地級市晚報，同樣面臨新媒體蓬勃發(fā)展帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。近年來，該報在堅持守正創(chuàng)新、推動融合發(fā)展的同時，以高品質(zhì)、高親和力的公益活動“吸睛圈粉”。如大力推廣全民閱讀，聯(lián)合政府有關職能部門、社會團體，自2014年起開展閱讀救助，匯聚社會愛心，推出“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動，累計募集善款265萬余元，發(fā)放包括全年京江晚報在內(nèi)的書香大禮包6600多份，吸引了數(shù)十萬人次參與和關注。

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動的舉辦，提升了京江晚報影響力、凝聚力、公信力，吸納了一大批忠實讀者。

活動還通過凈投放報紙，發(fā)展了一大批讀者，擴大了潛在讀者群，營造了良好的全民閱讀氛圍，為報紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

二、閱讀救助，紙媒“吸睛”的創(chuàng)新嘗試

閱讀不僅能儲備知識、開闊眼界、豐富生活，還能影響人一生的發(fā)展，對價值觀、人生觀、世界觀的形成有重要影響。2012年，“開展全民閱讀活動”寫入黨的十八大報告；2014 年，“倡導全民閱讀”納入國務院政府工作報告。倡導全民閱讀，是增強國家文化軟實力、助力民族復興的大事，也是提高公民綜合素質(zhì)、提升民眾幸福指數(shù)的好事。近年來，全國報刊業(yè)在搭建閱讀平臺、舉辦讀書活動、推薦優(yōu)秀出版產(chǎn)品、引領全民閱讀風尚等方面，做了大量的工作，也取得了一定成效[1]。

但不可否認的是，受生活條件、文化程度、生存環(huán)境等影響，目前城鄉(xiāng)部分人群仍存在閱讀困難，比如城鄉(xiāng)困難家庭、農(nóng)村留守兒童、城市外來務工人員及其子女等，他們業(yè)（課）余閱讀活動非常匱乏、閱讀貧困現(xiàn)象突出[2]。個別年輕人甚至沉湎于電子游戲，荒廢學業(yè)，讓家長擔心、社會憂心，迫切需要向他們提供閱讀救助。

（一）作為推動全民閱讀的重要陣地，紙媒開展閱讀救助責無旁貸

作為大眾傳播媒介和社會輿論引導者，紙媒承擔著倡導和推動全民閱讀、傳播先進文化的社會責任，對于解決部分人群閱讀貧困問題，開展閱讀救助活動，責無旁貸。

京江晚報聯(lián)合鎮(zhèn)江市教育局、共青團鎮(zhèn)江市委、鎮(zhèn)江市慈善總會等政府職能部門和社會團體，經(jīng)過反復商討和精心策劃，推出了“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動，通過線上線下募捐，并將募捐得來的善款用來給受助對象提供一份書香大禮包。書香大禮包中包含全年京江晚報一份、文具以及適合青少年閱讀的各種優(yōu)秀讀物。

與送米、送油之類的公益活動相比，“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動進一步豐富了“幫困”的內(nèi)涵，既體現(xiàn)了人文關懷，又緊扣時代脈搏，更具時代氣息，特別是將受助對象鎖定為社會關注度較高的城市困難家庭學生和外來務工人員隨遷就學子女，充滿了人情味?；顒右唤?jīng)推出，就受到眾多讀者歡迎，開展第一年就募集到善款40.68萬元，送出書香大禮包 1017 份，最近幾年每年募集的善款均穩(wěn)定在40萬元左右，書香大禮包1000 份左右。

（二）持續(xù)跟蹤報道閱讀救助活動進程，吸引讀者關注

為了組織好“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動，吸引讀者關注和參與，京江晚報每年開展活動時，會安排記者全程跟蹤報道活動進程，形成宣傳強勢，尤其注意挖掘捐贈背后的感人故事。每次活動期間，京江晚報都安排專人接待，并開通線上受捐通道。考慮到部分讀者工作日無法參與活動，雙休日安排專人值班，認真記錄每一筆捐款。此外，對愿意接受采訪的愛心讀者安排記者專訪（見圖1），愿意亮相的拍攝照片見報，對持續(xù)參加活動的“老熟人”，更是重點觀照，提高他們的曝光率，這樣既增強了活動參與者的榮譽感，傳遞了正能量，也容易引起讀者的共鳴，激發(fā)他們參與活動的興趣。

除持續(xù)報道捐款的愛心人士和活動進程外，京江晚報還穿插回訪部分曾經(jīng)受助的學子，特別是報道他們受助以來學習、生活方面的情況，吸引以往活動參與者的關注，激發(fā)他們持續(xù)參加活動的興趣。每次活動結束前，京江晚報會公布愛心榜，推出大篇幅總結性報道，以此提高活動的透明度，并通過回顧加深讀者對活動的印象，同時引發(fā)前期未參與活動的讀者的興趣，激發(fā)他們參與活動的期盼，為下一年活動的舉辦做好鋪墊，埋下伏筆[3]。

三、閱讀救助，紙媒“圈粉”的有效手段

紙媒的健康持續(xù)發(fā)展，離不開固定的讀者群，套用現(xiàn)在流行的話來說就是“死忠粉”。有人拿紙媒與新媒體相比，把紙媒讀者流失的主要原因歸結為紙媒互動性太差。其實亦不盡然，紙媒向來就有開門辦報的傳統(tǒng)，只不過近年來這方面有所弱化。紙媒舉辦公益活動，與讀者進行互動，通過活動凝聚受眾，增強親和力，與開門辦報的傳統(tǒng)實則是一致的。在傳統(tǒng)紙媒影響力趨弱、讀者不斷流失的背景下，這不失為黏住讀者的有效手段。

（一）邀請讀者全程參與，增強讀者的體驗感

京江晚報在“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動推出之初，就采取了邀請讀者全程參與的方式，從愛心物資的接收、采購、運輸、裝袋到入戶發(fā)放，均招募熱心讀者擔任志愿者。這一方面提高了活動的透明度，讓愛心人士知道受助對象是誰以及他們的生活情況，做到幫扶過程全透明，有助于提高公信力；另一方面，也增強了讀者的體驗感。此外，還有一個現(xiàn)實原因，就是可以減少活動成本，有利于活動的長期開展。

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動實行的“活動+志愿服務”模式頗受讀者歡迎，贏得了口碑，聚攏了人氣，特別是在入戶發(fā)放書香大禮包環(huán)節(jié)，不少熱心讀者踴躍參與，他們開著私家車，有的還帶上孩子，讓孩子多了解社會，接受教育，知道珍惜幸福生活（見圖2）。

（二）不斷推出新的參與方式，保持活動的新鮮度

為了保持“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動的新鮮度，京江晚報先后推出“愛心義賣”“名家書畫義拍”“書香公益代言人”推選等活動，募集善款，吸引讀者參與。去年，京江晚報開展了推選“書香公益代言人”活動，從報名的眾多讀者中推選出10名書香公益代言人。他們除參加“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動外，平時還不定期參與閱讀推廣活動，是“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動常年推廣代表，推選活動一方面給他們帶來了榮譽感，另一方面也為“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動的持續(xù)開展營造了較好的社會氛圍。

2021年“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動正式啟動前，京江晚報推出了認養(yǎng)愛心桃樹、捐獻善款的活動，進一步提高了讀者的參與度。參與者在奉獻愛心的同時，可以帶著孩子、親友走進果園親近大自然，秋天桃子成熟后，還可以與孩子、親友一起采摘、分享，真正實現(xiàn)幫助他人、快樂自己的慈善愿望?；顒右唤?jīng)推出就受到追捧，首期100棵愛心桃樹很快被認養(yǎng)一空，主辦方緊急協(xié)商后又增加了數(shù)量，最終愛心人士共計認養(yǎng)300多棵愛心桃樹。

為了方便讀者參與，擴大“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動的社會影響，最近兩年，京江晚報在鎮(zhèn)江市慈善總會的指導下，將“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動作為慈善品牌項目，參與鎮(zhèn)江市慈善總會與騰訊公益平臺聯(lián)合推出的“99公益日”活動，募集網(wǎng)絡捐款。愛心人士只要動動手指，點點屏幕，就能參與活動，并可獲得騰訊公益基金的配捐，釋放自己的愛心，而且還會獲得一份騰訊公益證書。這一新穎的公益活動參與方式剛一推出，就大受歡迎。2020 年“99公益日”三天共計3463人次參與，共收到捐款（不含配捐）20萬元。今年“99公益日”活動期間，在線上慈善品牌項目比往年大幅增加的情況下，“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動募得善款16萬多元（不含配捐），顯示出這一愛心公益活動仍有很強的吸引力。

（三）閱讀救助活動聚攏了一大批忠實讀者

經(jīng)過連續(xù)多年的舉辦，“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動一步步打響了知名度，走進了讀者的心中，擁有了一大批固定粉絲。一位忠實讀者表示，現(xiàn)在訂報、讀報和參加“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動已經(jīng)成為一種生活習慣。

四、閱讀救助，發(fā)展紙媒讀者的“硬核”舉措

“贈人玫瑰，手有余香”，用這句話來形容“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動再恰當不過。這一活動開展的初衷是幫助受助對象養(yǎng)成良好的閱讀習慣，培養(yǎng)他們的閱讀興趣，營造良好的全民閱讀氛圍?；顒拥倪B續(xù)舉辦不僅提高了報紙的現(xiàn)實發(fā)行量，還擴大了報紙未來潛在讀者的隊伍。

（一）閱讀救助擴大了報紙的閱讀隊伍

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動開展七年來，已累計發(fā)放6600多份書香大禮包，意味著免費向社會贈送了6600多份京江晚報，以一份報紙平均3個讀者（三口之家）計算，意味著累計發(fā)展了讀者將近2萬人次。雖然以這種方式發(fā)展的讀者不一定都能轉(zhuǎn)化為固定讀者，但是“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動產(chǎn)生的社會反響是十分積極的。活動對報紙發(fā)行的拉動不僅僅限于書香大禮包贈送的報紙，不少老讀者成了活動的鐵桿粉絲，變?yōu)殚L訂戶，甚至影響他們的親友，積極訂報或參與到“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動的隊伍中來。

此外，“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動為全民閱讀推廣營造出良好的社會氛圍，對京江晚報記者隊伍建設以及晚報所屬鎮(zhèn)江報業(yè)傳媒集團另一品牌閱讀活動——“增華閣”閱讀寫作大賽或多或少帶來正向影響。

（二）閱讀救助給受助學子帶來可喜變化

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動已累計向受助學子贈送6600多份京江晚報，對推動報紙滲透到受助青少年的生活中，培養(yǎng)他們對報紙的親近感，逐步養(yǎng)成閱讀報紙的習慣，無疑是大有益處的。

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動樹立了報紙在受助對象心目中的品牌形象。每年舉辦活動，京江晚報記者均參與分發(fā)書香大禮包，與受助對象面對面交流，進行普及性新聞教育，對在一定程度上提高了他們的讀報興趣。有位受助對象在與記者交流之后，對記者職業(yè)產(chǎn)生興趣，高考時特地填報了新聞專業(yè)。

“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動給受助對象的學習生活帶來了不少可喜變化。京江晚報為受助對象建立了成長檔案，包括姓名、學校、班級、年齡、住址、聯(lián)系方式等，并不定期跟蹤和回訪。據(jù)回訪反饋的消息，不少家長反映，受助后孩子更加懂事了，更愛學習了，有的孩子原本性格內(nèi)向，受到社會的關愛后，更加活躍了，閱讀已深度融入不少受助對象的生活中。知識改變命運，閱讀成就人生，我們有理由相信，閱讀會給他們的生活帶來更多驚喜和改變。

五、結語

七年來，通過舉辦“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動，京江晚報在相關政府部門和社會團體的大力支持下，積極履行社會責任，集聚社會愛心，開展閱讀救助，探索出一條紙媒宣傳組織功能與重點群體閱讀需求對接的有效途徑，形成了一個可復制推廣的紙媒宣傳推廣全民閱讀模式。同時，京江晚報通過舉辦“書香鎮(zhèn)江，關愛學子”活動，提升了自身影響力、凝聚力、公信力，培養(yǎng)了一大批忠實讀者。活動還通過凈投放報紙，發(fā)展了一大批讀者，擴大了潛在讀者隊伍，營造了良好的全民閱讀氛圍，為報紙的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。種種成效說明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒面對廣告收入銳減、發(fā)行量下降、讀者大量流失的嚴峻現(xiàn)實，開展閱讀救助，不失為自救的有益嘗試。

參考文獻：

[1] 趙旭雯 . 報刊業(yè)宣傳推廣全民閱讀的回顧與建議[J]. 傳媒，2015（8）：25-28.

[2] 洪偉達，王政 . 閱讀困難群體的閱讀需求和閱讀行為調(diào)查研究[J]. 圖書與情報，2017（3）：102-108.

[3] 鄭樹柏，時慧麗，楊光 . 關于新聞媒體開展公益活動的思考[J].中國廣播電視學刊，2012（1）：55-56.

作者簡介 邱隆洪，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播、地域文化。