王宇 馬琪

摘要：隨著科技發(fā)展和受眾行為習(xí)慣遷移，短視頻成為新媒體領(lǐng)域的發(fā)展潮流，全國(guó)各級(jí)融媒體中心紛紛在短視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)。抖音APP在短視頻類平臺(tái)中表現(xiàn)突出，具有代表性，且具有與以往新媒體平臺(tái)傳播機(jī)制不同的推薦規(guī)則。

文章基于抖音短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)則，對(duì)寧夏各縣/區(qū)級(jí)融媒體中心已有抖音賬號(hào)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：寧夏；縣級(jí)融媒體中心；抖音短視頻

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）20-0094-03

課題項(xiàng)目：本論文為銀川能源學(xué)院科研資助項(xiàng)目“縣級(jí)融媒體中心建設(shè)路徑探究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019-KYY-04

短視頻是一種時(shí)長(zhǎng)較短、制作容易、內(nèi)容豐富、形式多樣，可以在社交平臺(tái)上共享，具有較強(qiáng)的社交和娛樂性的傳播媒介。它的形式有著很大的創(chuàng)新空間，適應(yīng)人們快速化、碎片化的閱讀習(xí)慣，能夠滿足自媒體時(shí)代每個(gè)用戶分享和創(chuàng)造的欲望，為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供便利，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中深受人們喜愛，也推動(dòng)新媒體的格局從“兩微一端”發(fā)展為“三微一端”。

根據(jù)巨量算數(shù)公布的數(shù)據(jù)，2020年初，抖音的注冊(cè)用戶就已突破4億，在視頻類型的APP中日活躍人數(shù)更是高居榜首，如此龐大的流量池中承載了豐富的信息。調(diào)研中，諸多受訪者表示常常通過抖音平臺(tái)獲取新聞信息。

隨著科技發(fā)展和受眾行為習(xí)慣遷移，短視頻平臺(tái)成為媒體傳播的必爭(zhēng)之地，抖音APP在短視頻類平臺(tái)中表現(xiàn)突出，其算法主導(dǎo)的機(jī)器內(nèi)容推薦規(guī)則是其特色突出的核心機(jī)制，影響著該平臺(tái)相關(guān)賬號(hào)的傳播策略。

一、抖音短視頻平臺(tái)的算法推薦規(guī)則

客觀地說，抖音、快手等短視頻平臺(tái)使用門檻低，如視頻類不需要文字閱讀等。借助智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，抖音覆蓋面不斷拓寬、用戶黏性不斷增強(qiáng)。各縣級(jí)融媒體可借助抖音平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容傳播和品牌打造。

但要想在這樣信息量爆炸的平臺(tái)中脫穎而出并非易事，抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容有其自身的傳播規(guī)律，如果想要借助平臺(tái)把內(nèi)容更好地傳播出去，擴(kuò)大自身影響力，必須了解在這個(gè)平臺(tái)中信息是以怎樣的方式流動(dòng)的，怎樣運(yùn)營(yíng)賬號(hào)才能實(shí)現(xiàn)媒介功能最大化。

不同于以往人工“把關(guān)人”推薦頭條信息和Web2.0、Web3.0時(shí)代優(yōu)化搜索引擎SEO的內(nèi)容推薦方式，抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制依托智能算法?！八惴ā笔怯?jì)算機(jī)編程領(lǐng)域的一個(gè)名詞，算法推薦規(guī)則中的“算法”則是區(qū)別于以往以內(nèi)容為核心的傳播資源分配機(jī)制，利用人工智能技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，完成傳播流量分發(fā)和內(nèi)容推送的推薦機(jī)制的代稱。

抖音的算法推薦的核心指標(biāo)有五大方面，即推薦量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量。機(jī)器根據(jù)賬號(hào)視頻內(nèi)容對(duì)這五方面的表現(xiàn)分配流量；識(shí)別視頻內(nèi)容類別，精準(zhǔn)推送給對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的人；添加同城推薦，根據(jù)手機(jī)定位優(yōu)先推薦同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不論是觀看視頻的人還是拍攝視頻的人，這套評(píng)判機(jī)制對(duì)他們會(huì)產(chǎn)生影響。若想在抖音平臺(tái)上成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶，享受抖音平臺(tái)的扶持，就要遵循抖音規(guī)則。抖音平臺(tái)根據(jù)自己的規(guī)則把抖音用戶分為不同類別，并根據(jù)這些規(guī)則來約束抖音用戶，進(jìn)而杜絕抖音平臺(tái)出現(xiàn)一些營(yíng)銷賬號(hào)或者違規(guī)操作用戶。

（一）算法推薦規(guī)則于視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的好處

用戶若想在抖音平臺(tái)漲粉，就要熟悉平臺(tái)的規(guī)則。也就是說用戶要了解這種平臺(tái)機(jī)制，遵循這種平臺(tái)推薦規(guī)則，在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)賬號(hào)時(shí)，讓人工智能識(shí)別系統(tǒng)從各個(gè)方面將賬號(hào)判定為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，從而分配更多流量，并通過這種智能識(shí)別算法精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。

（二）算法推薦規(guī)則于視頻內(nèi)容受眾的好處

利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)可以根據(jù)用戶使用習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)推送，抖音APP為內(nèi)容消費(fèi)用戶提供更符合自己喜好的視頻。

事實(shí)上，這也是抖音平臺(tái)的一種營(yíng)銷手段，如此不僅能讓看視頻的人獲得良好的使用體驗(yàn)，留住更多用戶，還能達(dá)到以流量盈利的目的。

（三）算法推薦規(guī)則于抖音平臺(tái)本身的好處

通過機(jī)器判定推薦的方式，能夠引導(dǎo)創(chuàng)作者的努力方向，規(guī)范平臺(tái)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)平等的推薦機(jī)制將鼓勵(lì)每一位創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，在幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者收獲更精準(zhǔn)的受眾群體的同時(shí)，用符合用戶喜好的內(nèi)容推送牢牢吸引每一位APP用戶。換言之，這樣的做法能夠鼓勵(lì)每一位用戶創(chuàng)作內(nèi)容，從而豐富平臺(tái)信息，不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)作方面進(jìn)入良性循環(huán)，使平臺(tái)更有價(jià)值。

此外，還能夠把握用戶心理，用其感興趣的內(nèi)容吸引受眾，保持APP的高活躍度。在這種目標(biāo)人群標(biāo)簽體系下，將受眾和消費(fèi)者兩者身份捆綁，以較快的速度發(fā)展自己的電商板塊，促成對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者的變現(xiàn)鼓勵(lì)。不僅如此，抖音還與字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的數(shù)據(jù)公司聯(lián)合，以營(yíng)銷和流量推薦模塊為平臺(tái)創(chuàng)收，一舉三得。

這種算法推薦方式逐漸影響微博、微信等各類自媒體平臺(tái)的推薦機(jī)制。大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法和海量數(shù)據(jù)結(jié)合，讓機(jī)器代替人工識(shí)別、判定平臺(tái)賬號(hào)的方式，讓內(nèi)容推薦變成一種可自動(dòng)運(yùn)行，且指向明確的游戲規(guī)則。

二、寧夏縣級(jí)融媒體中心抖音短視頻賬號(hào)分析

根據(jù)中央的部署，寧夏各縣區(qū)級(jí)媒體單位結(jié)合各縣的新聞宣傳部門和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，于2019年開始陸續(xù)開展縣級(jí)融媒體中心組建工作。

目前，部分縣級(jí)融媒體中心已在抖音視頻平臺(tái)開通了賬號(hào)。寧夏共有9個(gè)市轄區(qū)，11個(gè)縣，調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前寧夏有8個(gè)縣級(jí)融媒體中心在抖音開設(shè)了賬號(hào)，分別為興慶區(qū)、金鳳區(qū)、永寧縣、中寧縣、海原縣、西吉縣、隆德縣、涇源縣。

（一）寧夏縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)內(nèi)容

1.轉(zhuǎn)播精彩內(nèi)容，重視信息傳播

寧夏各縣級(jí)融媒體中心在抖音平臺(tái)的傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，同時(shí)也注意到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“長(zhǎng)尾效應(yīng)”對(duì)內(nèi)容的新作用，截取和傳遞精彩的內(nèi)容圖片，以文字和適當(dāng)?shù)囊魳肺^眾的注意力，促進(jìn)人們對(duì)縣級(jí)地區(qū)的重要時(shí)政和社會(huì)信息的關(guān)注和了解。

2020年，一場(chǎng)新冠肺炎疫情打破平靜。寧夏各縣級(jí)融媒體中心在抖音平臺(tái)報(bào)道關(guān)于疫情的防控工作，將視角落在大背景下的小故事、小人物上。各縣級(jí)融媒體中心通過短視頻展現(xiàn)各縣積極應(yīng)對(duì)疫情防控工作，從消毒工作人員細(xì)致認(rèn)真噴灑消毒水，到抗疫一線醫(yī)護(hù)人員對(duì)家的想念，鏗鏘解說背后的艱辛，展現(xiàn)疫情期間溫情的一幕幕，收獲了網(wǎng)民的積極互動(dòng)和贊譽(yù)。

2.選擇重大主題報(bào)道，切入大背景下的小故事

寧夏各縣級(jí)融媒體中心投入了大量人力、物力，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行重大主題報(bào)道。報(bào)道時(shí)，各縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)在關(guān)注宏觀敘事的同時(shí)，更多嘗試從民生、從小角度著手表達(dá)主題。

比如，中寧縣融媒體中心在抖音平臺(tái)上以Vlog的形式制作了四期駐村扶貧的短視頻，與幫扶戶同吃同住，深入人民群眾的日常生活，聽?zhēng)头鰬粽f心里話，了解其家庭情況。

3.弘揚(yáng)正能量，促進(jìn)主流價(jià)值觀

“記錄美好生活”是抖音的宣傳語。寧夏各縣級(jí)融媒體中心在利用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞和情感傳播時(shí)，與抖音理念相結(jié)合，通過記錄生活，傳遞人間正能量，讓受眾充分感受到身邊的溫暖[1]。2019年10月底，興慶區(qū)融媒體中心“美麗興慶”抖音號(hào)發(fā)布了一個(gè)題為《興慶區(qū)鳳凰北街最硬核老太太，敢于對(duì)不文明行為亮劍》的視頻，收獲3.6萬點(diǎn)贊，網(wǎng)友紛紛表示“老人很朝陽，行為很硬核！”在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，“美麗興慶”也轉(zhuǎn)載其他媒體發(fā)布的視頻，促進(jìn)社會(huì)正能量的進(jìn)一步擴(kuò)散與傳播。“隆德縣融媒體中心”抖音號(hào)推送視頻《先天性心臟病小朋友免費(fèi)去北京做手術(shù)》，并@“央視新聞”“愛佑基金會(huì)”“清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院”抖音號(hào)，收到眾多網(wǎng)友的響應(yīng)和祝福?！奥〉驴h融媒體中心”在抖音上傳遞愛心之舉，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）寧夏縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)

寧夏縣級(jí)融媒體定位延續(xù)大眾媒介的公共服務(wù)職能，側(cè)重新聞報(bào)道?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)的要求和目的即形成基層輿論的傳播力，形成基層輿論的良好影響力，滿足人民群眾的信息需求，貼近基層，提高傳播水平，增強(qiáng)輿論媒體的引導(dǎo)力和公信力。

筆者通過對(duì)寧夏各縣級(jí)融媒體中心抖音賬號(hào)的分析發(fā)現(xiàn)，各縣級(jí)融媒體中心在個(gè)人簡(jiǎn)介中的定位明確，可將寧夏各縣級(jí)融媒體中心抖音賬號(hào)定位總結(jié)為：滿足群眾對(duì)政府服務(wù)、文化娛樂、社會(huì)交往等方面的需求，不斷整合現(xiàn)有基層資源和社會(huì)資源，提升公共服務(wù)能力。

通過對(duì)寧夏縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)的分析發(fā)現(xiàn)，目前這些賬號(hào)普遍呈現(xiàn)出延續(xù)傳統(tǒng)媒體的單向內(nèi)容輸出形式的現(xiàn)象，運(yùn)營(yíng)方式較單一，集中于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。除在評(píng)論區(qū)與讀者有一定交流外，大多被動(dòng)等待用戶。對(duì)此，各縣級(jí)融媒體完全可以融入活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，利用活動(dòng)拉新、促活、留存，增強(qiáng)用戶參與感，基于地域性優(yōu)勢(shì)，參與選題意見、提供信息源、對(duì)地方媒體賬號(hào)提出改進(jìn)建議，能有效鼓勵(lì)民眾積極性。但反觀目前寧夏已有的縣級(jí)融媒體抖音賬號(hào)的表現(xiàn)，其運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)單一、保守。

三、寧夏縣級(jí)融媒體抖音短視頻賬號(hào)優(yōu)化建議

（一）明確媒體功能定位，多矩陣組合服務(wù)

抖音不僅是媒體，而且是強(qiáng)勢(shì)和強(qiáng)大的媒體。抖音有著強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，抖音的傳播平臺(tái)具有強(qiáng)大的信息采集能力和傳播能力，雖然抖音表面上弱化了新聞傳播的特征，但其平臺(tái)上傳播的內(nèi)容里，事實(shí)、觀點(diǎn)、價(jià)值觀等構(gòu)成新聞的要素一個(gè)都不少[2]。

在這個(gè)強(qiáng)大的媒體平臺(tái)中，各縣級(jí)融媒體賬號(hào)可以充分利用其短視頻內(nèi)容展出、直播實(shí)時(shí)互動(dòng)、電商平臺(tái)服務(wù)、評(píng)論區(qū)了解輿情、同城定位精準(zhǔn)推送等多種形式功能，實(shí)現(xiàn)多種媒介功能，為各縣級(jí)融媒體賬號(hào)提供大展身手的空間。

通過觀察和分析，目前寧夏各縣級(jí)融媒體賬號(hào)在使用抖音平臺(tái)時(shí)，大多只使用了視頻內(nèi)容播報(bào)信息功能，且部分視頻內(nèi)容僅僅用文字和圖片的形式去表達(dá)，缺乏吸引力。

相對(duì)于抖音平臺(tái)中創(chuàng)意層出的視頻信息，這樣的處理方式很難在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，很難滿足受眾日益提高的信息處理需求。

實(shí)際上，除“新聞”功能外，融媒體還可實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模式，如“新聞+政務(wù)+服務(wù)”“媒體+智庫(kù)”“媒體+園區(qū)”等，這些模式都十分值得借鑒；可利用媒體團(tuán)隊(duì)和發(fā)聲優(yōu)勢(shì)，與農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、地方政務(wù)治理相結(jié)合；可借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)。

各縣級(jí)融媒體中心在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)的同時(shí)，可將其與微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博賬號(hào)、新聞客戶端等各類自媒體賬號(hào)平臺(tái)結(jié)合，與廣播、電視、網(wǎng)站、紙媒、大喇叭等傳統(tǒng)大眾媒體結(jié)合，在各渠道、各平臺(tái)互相引流，相互協(xié)調(diào)，在各有側(cè)重的搭配組合中實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的提升，在打破地域界線的互聯(lián)網(wǎng)空間中實(shí)現(xiàn)品牌打造。

在媒體矩陣中，各縣級(jí)融媒體可利用微博和網(wǎng)站打造門戶形象；在微信公眾號(hào)、新聞客戶端、紙媒、頭條號(hào)百家號(hào)等自媒體平臺(tái)進(jìn)行圖文內(nèi)容輸出，尤其是微信公眾號(hào)可與小程序結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多功能開發(fā)，如開發(fā)微信商城，打通地方農(nóng)產(chǎn)品等可開發(fā)商品的銷售和招商渠道；可將制作的視頻素材，在抖音、快手、微信視頻號(hào)、微博、微信公眾號(hào)等多渠道發(fā)布；可利用直播功能豐富報(bào)道形式，獲取流量；可利用抖音和各種新媒體平臺(tái)交互溝通便捷的特點(diǎn)，充分挖掘UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）信息，如此不僅能減輕各縣級(jí)融媒體人力和資源壓力，也能保證信息內(nèi)容的新鮮豐富，不僅能為各地雜亂的輿情信息把關(guān)發(fā)聲，還能大大提高地方受眾對(duì)本地媒體的參與度和關(guān)注度，一舉多得。

（二）賬號(hào)凸顯識(shí)別標(biāo)簽，打造互聯(lián)網(wǎng)“人設(shè)”

抖音通過機(jī)器算法識(shí)別賬號(hào)行為，進(jìn)而判斷價(jià)值和類別，將內(nèi)容推送給特定的人群，這決定了其會(huì)通過歸類的方法劃分人群和賬號(hào)，比如貼標(biāo)簽。如同給用戶“貼標(biāo)簽”去識(shí)別他們的喜好一樣，機(jī)器也需要給賬號(hào)“貼標(biāo)簽”來完成識(shí)別。

因此，各融媒體中心在運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)時(shí)，需注意各種鞏固標(biāo)簽印象的露出部位，如名稱、頭像、介紹、認(rèn)證、每一次內(nèi)容的文案、話題Tag、視頻中的圖像、音頻、字幕等后期包裝部分。

賬號(hào)自身的特點(diǎn)越突出，就越方便機(jī)器識(shí)別，越能幫助受眾認(rèn)識(shí)到賬號(hào)的價(jià)值，從而幫助受眾判斷自身對(duì)這些賬號(hào)信息的需要度、關(guān)注度、信任度等。打造一個(gè)“人設(shè)”個(gè)性突出的融媒體賬號(hào)，一個(gè)有血有肉、辨于識(shí)別的融媒體賬號(hào)，有助于提高各融媒體賬號(hào)的傳播力和影響力。

四、結(jié)語

寧夏縣級(jí)融媒體中心自2019年著手組建，建設(shè)過程是探索試錯(cuò)的過程。

全國(guó)各地縣級(jí)融媒體涌現(xiàn)的諸多優(yōu)秀案例給寧夏縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)帶來了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，加之其自身積極探索轉(zhuǎn)型，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，相信寧夏縣級(jí)融媒體中心能夠取得長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 匡文波，楊夢(mèng)圓.媒介融合背景下主流媒體移動(dòng)短視頻傳播策略研究：以“央視新聞”抖音號(hào)短視頻傳播為例[J].新聞?wù)搲?019（6）：23-25.

[2] 中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告課題組.中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2012）[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020：2.

作者簡(jiǎn)介 王宇，碩士，助教，教研室副主任（教師），研究方向：新媒體/主流媒體。馬琪，本科，研究方向：數(shù)字媒體。