董占軍

( 山東工藝美術(shù)學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南，250014 )

隨著全面建設(shè)小康社會(huì)理論和實(shí)踐探索的不斷深入，新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)成為鄉(xiāng)土中國(guó)的重要實(shí)踐，也成為近年來(lái)學(xué)界討論的熱點(diǎn)議題。如何從中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)的歷史軌跡中汲取經(jīng)驗(yàn)，如何著眼當(dāng)下、深入理解和貫徹習(xí)近平同志生態(tài)文明建設(shè)的指導(dǎo)思想，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村成為這場(chǎng)討論的焦點(diǎn)。藝術(shù)設(shè)計(jì)如何憑借自己的優(yōu)勢(shì)積極介入鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)，成為新時(shí)代藝術(shù)設(shè)計(jì)面臨的重大使命和重要機(jī)遇。

一、20世紀(jì)中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史回眸

早在20世紀(jì)二三十年代，中國(guó)對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的革新探索就已經(jīng)開(kāi)始，最典型的是梁漱溟發(fā)起的鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)。他基于對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)狀的分析，提出了以建設(shè)充滿“倫理情誼、人生向上”精神新禮俗社會(huì)為目標(biāo)的鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為只有在認(rèn)清中國(guó)大局和問(wèn)題的基礎(chǔ)上建立合適的文化模式，才能推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。梁漱溟所倡導(dǎo)的鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是要用儒家思想改造農(nóng)民思想和道德文化素質(zhì)，塑造新型農(nóng)民，即所謂的“儒學(xué)下鄉(xiāng)”活動(dòng)。盡管他發(fā)起的鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)驗(yàn)取得了一定成效，引起了當(dāng)時(shí)社會(huì)的關(guān)注，但其主張既存在理論困境，也受到農(nóng)民參與積極性不高、政府主導(dǎo)偏差等現(xiàn)實(shí)因素困擾。從根本上說(shuō)，梁氏的“儒學(xué)下鄉(xiāng)”活動(dòng)仍然只是利用傳統(tǒng)資源、方法、思想對(duì)鄉(xiāng)村的改造，并沒(méi)有跳出傳統(tǒng)的窠臼，對(duì)“鄉(xiāng)村建設(shè)”的理解仍然受儒家傳統(tǒng)的羈絆。這與當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì)從傳統(tǒng)國(guó)家轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化國(guó)家的命題并不切合。(1)徐福來(lái)、李雪：《芻論梁漱溟鄉(xiāng)村建設(shè)運(yùn)動(dòng)的理論困境》，《南昌大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第6期。其他諸如晏陽(yáng)初在河北定縣、陶行知在江蘇曉莊進(jìn)行的鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)驗(yàn)，同樣以教育和文化建設(shè)為主導(dǎo)，是知識(shí)界對(duì)農(nóng)村問(wèn)題的認(rèn)知和實(shí)踐，其作用并不足以改變當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)農(nóng)村面貌?？梢哉f(shuō)在民國(guó)時(shí)期，中國(guó)鄉(xiāng)村仍然只是“傳統(tǒng)”意義上的，“現(xiàn)代”對(duì)鄉(xiāng)村的植入并不顯著。

中華人民共和國(guó)成立后，在毛澤東思想的指導(dǎo)之下，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)思想在歷史發(fā)展進(jìn)程中逐步地孕育和形成。在20世紀(jì)五六十年代的時(shí)代語(yǔ)境中，“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”的藍(lán)圖構(gòu)想成為農(nóng)村和農(nóng)民憧憬和追求未來(lái)美好生活的重要目標(biāo)和積極動(dòng)力，也成為當(dāng)時(shí)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的重要的主流話語(yǔ)之一。經(jīng)過(guò)社會(huì)主義改造運(yùn)動(dòng)后，農(nóng)村地區(qū)從政治制度、經(jīng)濟(jì)模式到日常生活都發(fā)生了根本性變化，從器物、生產(chǎn)到文化、禮俗都逐漸融入現(xiàn)代元素。在“文化大革命”時(shí)期，傳統(tǒng)思想、文化遺存受到批判和打壓，許多承載儒家思想的器物、生活方式、禮俗文化被摒棄?！拔母铩苯Y(jié)束后，國(guó)家發(fā)展轉(zhuǎn)移到“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”上來(lái)，農(nóng)村成為經(jīng)濟(jì)體制改革的始發(fā)站。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制導(dǎo)向下，構(gòu)筑農(nóng)村公共服務(wù)與社會(huì)保障體系，成為20世紀(jì)最后20年中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)的鮮明特征之一。(2)王先明：《中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)思想的百年演進(jìn)(論綱)》，《南開(kāi)學(xué)報(bào)》2016年第1期。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)的不斷進(jìn)步，新農(nóng)村建設(shè)思想日趨完善，迅速上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，為新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)指明了方向。2005年12月《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”要求，協(xié)調(diào)推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)和黨的建設(shè)。黨的十八大正式提出了“美麗鄉(xiāng)村”概念，使社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)更加深入實(shí)踐、深入人心。農(nóng)民增收、綠色發(fā)展、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，成為當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)和方向即“大力推進(jìn)綠色發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)綠色富民綠色惠民”。(3)李干杰主編：《推進(jìn)生態(tài)文明 建設(shè)美麗中國(guó)》，北京：人民出版社、黨建讀物出版社，2019年，第31頁(yè)?！懊利愢l(xiāng)村”思想核心是習(xí)近平同志提出的“既要金山銀山，也要綠水青山”的生態(tài)文明發(fā)展理念，具體內(nèi)涵體現(xiàn)在規(guī)劃布局、生態(tài)環(huán)境、文化保護(hù)等方面。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，就是要通過(guò)生態(tài)能源的再生與利用，完善鄉(xiāng)村公共設(shè)施，改善人居環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展以及鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，“走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路”。(4)李干杰主編：《推進(jìn)生態(tài)文明 建設(shè)美麗中國(guó)》，北京：人民出版社、黨建讀物出版社，2019年，第32頁(yè)。在這一背景下，依托于自然資源和文化遺產(chǎn)以及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用實(shí)踐的藝術(shù)設(shè)計(jì)日益受到人們的重視，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的寶貴資源和現(xiàn)實(shí)助力。

二、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)面臨問(wèn)題與藝術(shù)設(shè)計(jì)介入的優(yōu)勢(shì)

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的宏觀背景是我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)步入現(xiàn)代化發(fā)展時(shí)期。截至2019年末，中國(guó)大陸常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60.60%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，鄉(xiāng)村建設(shè)面臨諸多問(wèn)題。首先，因城鎮(zhèn)化與工業(yè)化影響，勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移、人口遷徙使得鄉(xiāng)村“空心化”嚴(yán)重，傳統(tǒng)自然農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)正受到破壞，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新模式急需實(shí)踐和探索；其次，城市建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的趨同現(xiàn)象也影響到鄉(xiāng)村，出現(xiàn)“千村一面”現(xiàn)象，以規(guī)模復(fù)制、資本驅(qū)動(dòng)為特征的鄉(xiāng)村建設(shè)模式弊端逐漸顯現(xiàn)，尤其是鄉(xiāng)村整體面貌和居住環(huán)境空間；第三，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑的風(fēng)土特征、鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史資源不斷受到破壞，加速了傳統(tǒng)地域文化資源的衰竭與消亡；最后，鄉(xiāng)村新生活方式與傳統(tǒng)居住空間矛盾凸顯，環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題日益加劇。新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)既要努力實(shí)現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民“三農(nóng)”發(fā)展的現(xiàn)代化目標(biāo)，還要充分開(kāi)發(fā)利用本土傳統(tǒng)資源，積極合理地規(guī)避現(xiàn)代工業(yè)文明的負(fù)面沖擊，避免城市“化”農(nóng)村、城市“統(tǒng)”農(nóng)村的現(xiàn)象。在探索實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，逐步實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡拿利愢l(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)迫切需要通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)統(tǒng)籌現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化、協(xié)調(diào)統(tǒng)一性與多樣性。藝術(shù)設(shè)計(jì)以其跨學(xué)科、貼近群眾生活、實(shí)踐性強(qiáng)、專業(yè)覆蓋面廣，能夠廣泛直接地對(duì)接農(nóng)村建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，可以成為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效手段。如山東濰坊楊家埠村，通過(guò)“民俗村”設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)風(fēng)箏、年畫展演、銷售、傳承融為一體，在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝活化傳承的同時(shí)收獲經(jīng)濟(jì)效益，喚起了民眾對(duì)傳統(tǒng)工藝文化的關(guān)注，傳統(tǒng)文化符號(hào)成為增強(qiáng)村落凝聚力的內(nèi)生力量。再如山東沂南縣朱家林村，在深入發(fā)掘老村文化內(nèi)涵、最大限度保護(hù)鄉(xiāng)村原貌的基礎(chǔ)上，對(duì)村子進(jìn)行升級(jí)改造設(shè)計(jì)，以“旅游+文創(chuàng)+生態(tài)建筑”產(chǎn)業(yè)模式打造朱家林生態(tài)藝術(shù)社區(qū)，建成主題民宿、田園客廳、鄉(xiāng)村美學(xué)館、蠶寶寶農(nóng)場(chǎng)、創(chuàng)客公寓、垂釣小鎮(zhèn)等項(xiàng)目，成為山東省首個(gè)國(guó)家級(jí)田園綜合體，走出了一條集生產(chǎn)美、生活美、生態(tài)美“三生三美”的鄉(xiāng)村發(fā)展新路，“藝術(shù)喚醒鄉(xiāng)土”，“藝術(shù)、設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村文化價(jià)值塑造、產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)環(huán)境改造等多角度鄉(xiāng)村振興工作的驅(qū)動(dòng)作用”(5)陶蓉蓉：《藝術(shù)喚醒鄉(xiāng)土：設(shè)計(jì)、藝術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的驅(qū)動(dòng)》，《鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第5期。。

日、韓、法、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)踐證明，藝術(shù)設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村規(guī)劃、資源統(tǒng)籌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人居環(huán)境等方面承擔(dān)著重要角色，因?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)的介入，發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境得到充分保護(hù)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品銷售、公共服務(wù)也取得了實(shí)效。(6)雒海潮、劉榮增：《國(guó)外城鄉(xiāng)空間統(tǒng)籌規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)與啟示》，《世界地理研究》2014年第2期。1968年日本改造鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)首先從古川町的瀨戶地區(qū)開(kāi)始，為保護(hù)村莊景觀，房屋大部分以傳統(tǒng)工藝和構(gòu)件建造，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土特征。藝術(shù)家在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化保護(hù)、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、改善鄉(xiāng)居文化生活環(huán)境中發(fā)揮了積極作用，他們用自己的方式，傳承再現(xiàn)原有的自然風(fēng)景和風(fēng)土人情，喚起了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同。由于藝術(shù)家的參與，鄉(xiāng)村大眾的藝術(shù)素養(yǎng)在藝術(shù)欣賞與體驗(yàn)的過(guò)程中得到提升，藝術(shù)設(shè)計(jì)所帶來(lái)的綜合效益也十分可觀，諸如鄉(xiāng)村環(huán)境的美化和重塑、產(chǎn)業(yè)復(fù)興和農(nóng)民收入的提高等。(7)周力行、唐曉嵐、朱慧珺、劉思源：《日本藝術(shù)家在鄉(xiāng)村再造中的功能與作用》，《小城鎮(zhèn)建設(shè)》2019年第3期。韓國(guó)在鄉(xiāng)村建設(shè)中非常重視空間規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值，不僅著眼于具體設(shè)計(jì)案例，而且形成了全面性、系統(tǒng)性、層次性與體系化的發(fā)展特征。(8)李鋼、鄭遼吉：《韓國(guó)鄉(xiāng)村空間規(guī)劃的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與政策啟示》，《世界農(nóng)業(yè)》2018年第3期。美國(guó)則是以政府為主導(dǎo)，專門制定鄉(xiāng)村整體設(shè)計(jì)、特定區(qū)域設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村歷史文化建筑及區(qū)域保護(hù)設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村特定功能建筑設(shè)計(jì)的原則，以規(guī)范的條文和圖示明確引導(dǎo)鄉(xiāng)村建設(shè)方向。(9)黎柔含、禇冬竹：《美國(guó)鄉(xiāng)村藝術(shù)設(shè)計(jì)導(dǎo)則介述》，《新建筑》2018年第2期。發(fā)達(dá)國(guó)家在鄉(xiāng)村建設(shè)方面的這些成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供了有益的可資借鑒的資源和啟示。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)面臨如何統(tǒng)籌、整合、銜接傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的歷史和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而藝術(shù)設(shè)計(jì)正是最好的黏合劑。其突出體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)的科研、教學(xué)及社會(huì)服務(wù)內(nèi)容與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)息息相關(guān)，可以廣泛介入鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)、環(huán)境保護(hù)、村落規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、建筑空間設(shè)計(jì)、農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷、公共服務(wù)和文化符號(hào)建構(gòu)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳統(tǒng)手工藝振興等，持續(xù)為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)注入活力。二是藝術(shù)設(shè)計(jì)的實(shí)用性和實(shí)踐性功能特征。藝術(shù)設(shè)計(jì)具有貼近現(xiàn)實(shí)日常生活的實(shí)用性和實(shí)踐性，且具有形式引導(dǎo)效應(yīng)，借助事物外在形式改變對(duì)人的視覺(jué)心理進(jìn)行干預(yù)。(10)楊文靜、王令中：《試論藝術(shù)設(shè)計(jì)中的形式誘導(dǎo)效應(yīng)》，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)》2011年第8期。利用這種誘導(dǎo)效應(yīng)，借助視覺(jué)形象、產(chǎn)品應(yīng)用、村落規(guī)劃等形式變化，可以達(dá)到實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、豐富精神生活、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極目標(biāo)。(11)陳池瑜：《藝術(shù)設(shè)計(jì)在當(dāng)代文化符號(hào)中的作用》，《設(shè)計(jì)藝術(shù)》2009年第4期。三是設(shè)計(jì)的政策優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村建設(shè)中的重要價(jià)值和積極作用，已引起政府部門的高度重視。2018年9月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展引導(dǎo)和支持藝術(shù)設(shè)計(jì)下鄉(xiāng)工作的通知》(建村〔2018〕88號(hào))，明確提出要引導(dǎo)和支持藝術(shù)設(shè)計(jì)人員下鄉(xiāng)服務(wù)，謀求通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)大幅提升鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)水平。文件出臺(tái)后，地方各級(jí)政府，尤其是基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，不斷加大設(shè)計(jì)參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的力度。四是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)界和民間的廣泛參與。藝術(shù)設(shè)計(jì)界學(xué)者、設(shè)計(jì)師在社會(huì)需求驅(qū)動(dòng)下，廣泛參與到以設(shè)計(jì)服務(wù)鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐中，積累了經(jīng)驗(yàn)，取得了成績(jī)。當(dāng)然也有缺憾，這也正是可以挖掘的潛在優(yōu)勢(shì)。一是學(xué)界對(duì)設(shè)計(jì)參與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的具體案例剖析者多，缺少?gòu)娜痔剿魉囆g(shù)設(shè)計(jì)介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的原則、路徑。二是設(shè)計(jì)師參與領(lǐng)域相對(duì)較窄，多集中在建筑景觀、村落布局規(guī)劃等領(lǐng)域，而在數(shù)字媒體藝術(shù)、旅游產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村公共服務(wù)等領(lǐng)域參與較少。

三、藝術(shù)設(shè)計(jì)介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的原則

藝術(shù)設(shè)計(jì)以何種形式介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要前提，必須突顯民生主題，在城鄉(xiāng)雙向流動(dòng)中吸引精英下鄉(xiāng)、資本下鄉(xiāng)，服務(wù)鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)建設(shè)，打造鄉(xiāng)村環(huán)境舒適性和文化認(rèn)同感，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富，讓鄉(xiāng)村重新成為人們自覺(jué)自主選擇的生活棲息地。在介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)遵循內(nèi)生化、民主化、跨學(xué)科合作原則。

內(nèi)生化原則。日本佐藤滋教授認(rèn)為，日本造村運(yùn)動(dòng)的成功在于對(duì)地方資源的挖掘利用。日本宮崎清教授認(rèn)為，日本鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造是“人”“文”“地”“產(chǎn)”“景”五大類的結(jié)合。(12)陳可石、高佳：《臺(tái)灣藝術(shù)介入社區(qū)營(yíng)造的鄉(xiāng)村復(fù)興模式研究——以臺(tái)南市土溝村為例》，《城市發(fā)展研究》2016年第2期。湖南大學(xué)主導(dǎo)的“新通道”藝術(shù)設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新項(xiàng)目注重挖掘鄉(xiāng)村生活方式和文化資源，完成了100多項(xiàng)非遺傳承人的訪談和田野考察以及300 多項(xiàng)“非遺再造”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，延續(xù)了鄉(xiāng)村文化價(jià)值體系，形成了多元化發(fā)展文化生態(tài)。(13)郭寅曼、季鐵：《社會(huì)轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的設(shè)計(jì)參與》，《裝飾》2018年第4期。日本造村運(yùn)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和湖南大學(xué)的非遺保護(hù)實(shí)踐充分證明，鄉(xiāng)村特有的文化和自然資源是鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵和內(nèi)生動(dòng)力。藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)尊重鄉(xiāng)村所在地特點(diǎn)，關(guān)注本土特色資源，明確鄉(xiāng)村的獨(dú)特身份與價(jià)值所在，順應(yīng)、保護(hù)和發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村的多樣性與差異性，提高鄉(xiāng)村建設(shè)的質(zhì)量，找到一條能夠形成價(jià)值回歸、社會(huì)認(rèn)同、自身造血、走向繁榮的鄉(xiāng)村復(fù)興之路。(14)張京祥、申明銳、趙晨：《鄉(xiāng)村復(fù)興：生產(chǎn)主義和后生產(chǎn)主義下的中國(guó)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型》，《國(guó)際城市規(guī)劃》2014年第5期。

民主化原則。以人為本設(shè)計(jì)、參與式設(shè)計(jì)、協(xié)同設(shè)計(jì)都是以人的生理和心理需求為基礎(chǔ)，以調(diào)動(dòng)人的積極性、主動(dòng)性和參與性、創(chuàng)造性為目標(biāo)的民主化設(shè)計(jì)。(15)郭寅曼、季鐵：《社會(huì)轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村文化建設(shè)中的設(shè)計(jì)參與》，《裝飾》2018年第4期。村民是鄉(xiāng)村的主人和主體，設(shè)計(jì)者要尊重村民的需求意愿，發(fā)揮他們的主體性和創(chuàng)造性，讓村民自己構(gòu)想未來(lái)并參與設(shè)計(jì)，確保村民熟知并參與村莊建設(shè)規(guī)劃各個(gè)環(huán)節(jié)，提高村民的認(rèn)可度和滿意度。中國(guó)臺(tái)南市土溝村的社區(qū)營(yíng)造以建立“社區(qū)共同體”為宗旨、以藝術(shù)設(shè)計(jì)為媒介促進(jìn)民眾參與互動(dòng)，強(qiáng)化成員對(duì)社區(qū)事務(wù)的參與意識(shí)，構(gòu)建社群的文化認(rèn)同，取得了村落建設(shè)多方面、多環(huán)節(jié)的成功。(16)陳可石、高佳：《臺(tái)灣藝術(shù)介入社區(qū)營(yíng)造的鄉(xiāng)村復(fù)興模式研究——以臺(tái)南市土溝村為例》，《城市發(fā)展研究》2016年第2期。日本瀨戶川村莊建設(shè)由村民自主決定當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌大事，政府雖牽頭組織但只是充當(dāng)服務(wù)角色。例如，政府在當(dāng)?shù)匦藿▏?guó)道時(shí)，即采納了居民提出的在道路沿線種植櫸樹營(yíng)造綠色道路的建言。

開(kāi)放化原則。英國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)委員會(huì)的智囊團(tuán) RED在《設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型》中提倡藝術(shù)設(shè)計(jì)的跨學(xué)科合作，面對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)公共的空間，組建跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，突破單一視角，從多角度看待問(wèn)題并協(xié)同工作。(17)季鐵、潘英：《基于社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新——從UCD 到CCD》，《裝飾》2012年第12期。介入鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程，藝術(shù)設(shè)計(jì)面臨各種復(fù)雜問(wèn)題，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型和跨領(lǐng)域合作是極其必要的，應(yīng)該多樣化打造、多功能開(kāi)發(fā)、多路徑建設(shè)，加強(qiáng)建筑學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃、風(fēng)景園林、環(huán)境設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝工程、公共藝術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)管理及社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科專業(yè)協(xié)同，組建共同開(kāi)展鄉(xiāng)村建設(shè)的開(kāi)放性藝術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)體，賦予鄉(xiāng)村新的生產(chǎn)動(dòng)能、生活方式和生態(tài)模式。

四、藝術(shù)設(shè)計(jì)介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的路徑

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)核心包含推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織“五個(gè)振興”， 也就是習(xí)近平同志提出的“既要金山銀山，也要綠水青山”。藝術(shù)設(shè)計(jì)至少可從三個(gè)層面予以介入：新文化模式層面，鄉(xiāng)村社會(huì)的新經(jīng)濟(jì)模式需有相應(yīng)文化模式的建立，這種文化應(yīng)是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)后的文化修復(fù)和激活；生態(tài)層面，營(yíng)造現(xiàn)代的宜居環(huán)境，自外而內(nèi)，包含村落規(guī)劃布局、景觀環(huán)境、居住環(huán)境等；產(chǎn)業(yè)層面，激活豐富多元的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，推進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)直接融合，逐步形成適應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)實(shí)的新業(yè)態(tài)。具體介入路徑至少包括以下五條：文化載體修復(fù)傳承與創(chuàng)新、外部風(fēng)貌設(shè)計(jì)、建筑空間環(huán)境設(shè)計(jì)、公共服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝及營(yíng)銷設(shè)計(jì)等。

其一，傳統(tǒng)文化載體修復(fù)、再生與創(chuàng)新。文化是民族的靈魂，文化是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂，是其發(fā)展的隱動(dòng)力，只有文化定位精準(zhǔn)，鄉(xiāng)村建設(shè)的思路才能清晰。當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化處于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化并存狀態(tài)。所謂的現(xiàn)代文化是工業(yè)社會(huì)以來(lái)產(chǎn)生的文化，是人們?cè)诂F(xiàn)今生活方式、科技水平下形成的新型思想理念、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。新世紀(jì)以來(lái)，鄉(xiāng)村建設(shè)在現(xiàn)代文化影響下，村民生活質(zhì)量有了顯著提高，但村落建設(shè)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了猶如現(xiàn)代建筑的均質(zhì)化現(xiàn)象，逐步失去與地域環(huán)境的有機(jī)聯(lián)系，“千村一面”問(wèn)題出現(xiàn)。20世紀(jì)三四十年代費(fèi)孝通先生對(duì)長(zhǎng)江流域村莊的農(nóng)民生存狀態(tài)進(jìn)行人類學(xué)調(diào)研后，認(rèn)為中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)狀既不可能是對(duì)西方經(jīng)濟(jì)模式的完全照搬，也不是完全保留傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)，要以農(nóng)民經(jīng)過(guò)實(shí)踐后的自主選擇為主。這種觀念對(duì)當(dāng)前處理現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化關(guān)系仍有借鑒意義。鄉(xiāng)村建設(shè)要做到土地有人耕，房屋有人住，環(huán)境有人維護(hù)，文化有人傳承，生態(tài)維持平衡，景觀保持協(xié)調(diào)，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代文化的沖擊下，如何堅(jiān)守傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵，具體可從三個(gè)方面展開(kāi)：首先，注重保護(hù)和修復(fù)傳統(tǒng)文化的載體。傳統(tǒng)文化是鄉(xiāng)愁的載體，更是鄉(xiāng)村的靈魂，是村落歷史中人的智慧、行為、情感、習(xí)俗、技術(shù)等的結(jié)晶，舍棄傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村將成為無(wú)源、無(wú)根、無(wú)內(nèi)在的軀殼。宗教祭祀空間、禮制空間、公共生活空間以及居住空間如宗族祠堂、寺廟、戲樓(臺(tái))、書院(私塾)等物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)予以保留和修復(fù)。其次，注重傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)代的轉(zhuǎn)化和保護(hù)。民間美術(shù)、音樂(lè)、營(yíng)造技藝、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也需要提煉和保護(hù)，為其留續(xù)一個(gè)依附的母體，利用現(xiàn)代技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的轉(zhuǎn)化和延續(xù)。再次，促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合發(fā)展。強(qiáng)調(diào)基于鄉(xiāng)村特質(zhì)的發(fā)展模式和規(guī)劃設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出具有時(shí)代烙印的中國(guó)新鄉(xiāng)村。(18)呂桂菊：《魯中山區(qū)鄉(xiāng)村景觀特質(zhì)、發(fā)展模式及規(guī)劃設(shè)計(jì)研究》，博士學(xué)位論文，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2018年。同濟(jì)大學(xué)楊貴慶教授立足浙江省臺(tái)州市黃巖區(qū)的傳統(tǒng)地域文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，通過(guò)七年的鄉(xiāng)村規(guī)劃及文化再生實(shí)踐，建設(shè)了不同層次的符合現(xiàn)代鄉(xiāng)村特色的文化設(shè)施，引導(dǎo)了先進(jìn)文化與時(shí)代道德風(fēng)尚，推動(dòng)了黃巖區(qū)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織的一系列振興。

其二，外部的風(fēng)貌設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村承載著生態(tài)保育、文化傳承以及服務(wù)都市休閑度假的需求，但目前絕大多數(shù)鄉(xiāng)村存在著風(fēng)貌缺失、特色模糊的問(wèn)題。鄉(xiāng)村風(fēng)貌設(shè)計(jì)涉及結(jié)構(gòu)性梳理和視覺(jué)化設(shè)計(jì)，涵蓋村宅院落、道路門戶、設(shè)施場(chǎng)地、建筑立面等。結(jié)構(gòu)性梳理，是對(duì)鄉(xiāng)村整體環(huán)境進(jìn)行具體規(guī)劃設(shè)計(jì)，綜合考慮政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、民俗、地理、氣候等因素，完善公共服務(wù)、居住院落、農(nóng)田水系、道路橋梁等結(jié)構(gòu)性布局方案，包括保護(hù)原生態(tài)和地域文化和促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。結(jié)構(gòu)性梳理要結(jié)合地域特點(diǎn)，在原有體系基礎(chǔ)上，增加第三產(chǎn)業(yè)引進(jìn)，促進(jìn)鄉(xiāng)土博物館、鄉(xiāng)土景觀群、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)帶、田園綜合體等的合理布局。目前我國(guó)長(zhǎng)三角地區(qū)的鄉(xiāng)村已進(jìn)入休閑旅游時(shí)代，閑游體系日趨成熟，環(huán)湖、沿山、沿江的基本消費(fèi)格局正逐步形成，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局如休閑度假區(qū)、歷史人文體驗(yàn)區(qū)、文化創(chuàng)意區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、醫(yī)療服務(wù)區(qū)等逐步滲透到鄉(xiāng)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)之中。但需要注意的是，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中注入新業(yè)態(tài)的同時(shí)，還要保育并提升鄉(xiāng)村特色文化風(fēng)貌。

其三，鄉(xiāng)村風(fēng)貌的點(diǎn)面視覺(jué)化設(shè)計(jì)，是借助設(shè)計(jì)系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化方法，在深入了解、挖掘、整理鄉(xiāng)村工藝、生產(chǎn)、生活等文化資源的基礎(chǔ)上，提煉出清晰、個(gè)性鮮明、識(shí)別性強(qiáng)的文化符號(hào)，并以符號(hào)的形態(tài)、色彩、圖案等作為鄉(xiāng)村形象設(shè)計(jì)和傳播的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言，對(duì)外營(yíng)造鄉(xiāng)村的獨(dú)特形象體系，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)民眾認(rèn)同感與歸屬感。鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式，諸如生產(chǎn)技術(shù)、傳統(tǒng)工藝、民間戲曲等，是鄉(xiāng)村文化的最真實(shí)展現(xiàn)和區(qū)域文化象征，是精神文明建設(shè)的重要媒介。用好鄉(xiāng)村本地資源，形成鄉(xiāng)村視覺(jué)形象是藝術(shù)設(shè)計(jì)深入鄉(xiāng)村生活的重要途徑。在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，在文化符號(hào)的挖掘上，要在凸顯“特”字上下功夫。以日本熊本縣為例，其文化特色集中體現(xiàn)在以“熊本熊”標(biāo)志為核心的整體視覺(jué)形象中。“熊本熊”的標(biāo)志黑色是熊本縣主題標(biāo)識(shí)視覺(jué)形象的主色調(diào)，腮紅色則象征著熊本縣“火之國(guó)”的地理文化特征。熊本縣以“熊本熊”作形象代言，將本土特色和獨(dú)特形象相結(jié)合，形成鮮明的地理品牌個(gè)性，有效地宣傳了該縣的文化特色。再如，浙江省金華市婺城區(qū)湯溪鎮(zhèn)鴿塢塔村是一個(gè)多民族村落，在鄉(xiāng)村形象視覺(jué)化構(gòu)建過(guò)程中，設(shè)計(jì)師緊扣該村多民族融合這一特點(diǎn)，提取畬族族徽“神鳥戲牡丹”為設(shè)計(jì)元素，以畬族傳統(tǒng)服飾五色為標(biāo)準(zhǔn)色，取多民族團(tuán)結(jié)、美與生活多姿多彩寓意，傳遞當(dāng)?shù)匚幕厣?，將該村從周圍環(huán)境區(qū)分出來(lái)，形成極高的辨識(shí)度。

其四，建筑空間環(huán)境設(shè)計(jì)。建筑空間涉及建筑、園林、室內(nèi)，涵蓋聚落禮制宗教文化空間、信仰空間、居住生活空間等。通過(guò)修復(fù)、重建村民認(rèn)同的鄉(xiāng)村禮制宗教文化空間，可以達(dá)到文化傳承的目的，同時(shí)因各村規(guī)模、大小、歷史、地理不同，也可避免“千村一面”問(wèn)題。生產(chǎn)生活空間是鄉(xiāng)村空間重要構(gòu)成元素，分為三個(gè)層級(jí)：一是村民的日常生產(chǎn)生活場(chǎng)所，是村民就業(yè)、生產(chǎn)、消費(fèi)和休閑的空間聚合體；二是村民居住單元空間，是由血緣、地緣、業(yè)緣等關(guān)系結(jié)合而成的共同居住單元；三是個(gè)體居住空間，主要以家庭為單位，這是鄉(xiāng)村居住生活空間的最基本的組成要素。適用性改造設(shè)計(jì)需要處理好兩個(gè)問(wèn)題：一是傳統(tǒng)居住空間與村民新的生活方式的有機(jī)融合?，F(xiàn)代文明帶來(lái)新的生活方式，需要通過(guò)改造建筑來(lái)緩解舊形式與新生活方式的矛盾。在注重房屋功能和質(zhì)量適應(yīng)性的同時(shí)，更要因地制宜注重鄉(xiāng)村發(fā)展的動(dòng)態(tài)性和多樣性。注重傳統(tǒng)生活空間的恢復(fù)與文化重建，努力再現(xiàn)鄉(xiāng)土建筑傳統(tǒng)風(fēng)貌。充分挖掘和利用鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、文化及歷史元素，凝練成鄉(xiāng)村文化故事，將環(huán)境空間功能及鄉(xiāng)村文脈結(jié)合，以藝術(shù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文化的再生產(chǎn)。與此同時(shí)，注重居住生活空間內(nèi)在造血和再生機(jī)能，在改造更新中傳承延續(xù)生活空間。再生設(shè)計(jì)要以鄉(xiāng)村的節(jié)點(diǎn)、界面、空間結(jié)構(gòu)等為切入點(diǎn)，以傳統(tǒng)空間為骨架，在立足未來(lái)變化基礎(chǔ)上加強(qiáng)空間形態(tài)構(gòu)建，重組鄉(xiāng)村空間，重塑空間功能，增加或改善休閑場(chǎng)地、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施，教育、養(yǎng)老、交流等環(huán)境空間。如將原有禮堂改造成鄉(xiāng)村歷史文化館、鄉(xiāng)村書屋，圍繞特色古樹、古井進(jìn)行保護(hù)和空間改造等，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)空間肌理有機(jī)結(jié)合。二是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村原住民與新住民的有機(jī)融合。時(shí)代在向前推進(jìn)，鄉(xiāng)村在為村民提供生活場(chǎng)所的同時(shí)，也成為城市居民休閑娛樂(lè)、自由放松的樂(lè)土。如果沒(méi)有原住民，鄉(xiāng)村就失去了本真情懷，存在價(jià)值就會(huì)減弱，成為一個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的空殼。同樣，鄉(xiāng)村的發(fā)展進(jìn)步需要不斷注入新活力，吸引城市居民并為其提供休閑體驗(yàn)空間，使之成為有著共同生活夢(mèng)想和價(jià)值追求的地方，從根本上推動(dòng)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展。浙江省臺(tái)州市嶼頭鄉(xiāng)沙灘村在深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡兰?、儒家及農(nóng)耕文化后，以此為前提，對(duì)沙灘村太尉殿片區(qū)的一系列近現(xiàn)代建筑進(jìn)行改造，保留原建筑外觀的同時(shí)，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行改造和修固，對(duì)公共空間進(jìn)行改造，再現(xiàn)古樹植被、碎石鋪地、小徑竹院、梯田茶園等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。在個(gè)體居住空間改造方面，立足90戶住家不同訴求，強(qiáng)調(diào)村民與設(shè)計(jì)師共同參與設(shè)計(jì)，在保持房屋外貌的同時(shí)，合理注入新功能，以符合自住或民宿等新業(yè)態(tài)功能需求。

其五，公共服務(wù)設(shè)計(jì)。公共服務(wù)建設(shè)是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要基礎(chǔ)工程，設(shè)計(jì)介入要結(jié)合村民意愿和村莊發(fā)展需求，在充分考慮人口構(gòu)成、服務(wù)對(duì)象、交通狀況、自然環(huán)境等基礎(chǔ)上，不斷完善公共服務(wù)設(shè)施，改善村民生產(chǎn)生活條件。首先是根據(jù)鄉(xiāng)村規(guī)模和綜合輻射能力，優(yōu)化公共服務(wù)設(shè)施布局。云南省昆明市呈貢區(qū)吳家營(yíng)鄉(xiāng)萬(wàn)溪沖村是一個(gè)以旅游為主要產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村，有260余戶“一顆印”式傳統(tǒng)民居。該村在保留原有民居布局、突出民居特色的基礎(chǔ)上，對(duì)公共服務(wù)設(shè)施進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，修建了游客集散基地、民俗博物館、鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)園區(qū)等，完善基礎(chǔ)設(shè)施條件，改善鄉(xiāng)村整體面貌，依靠特色旅游促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。其次是增加適應(yīng)鄉(xiāng)村特點(diǎn)的休閑生活設(shè)施設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村生活消費(fèi)模式日益多元化，高品質(zhì)生活設(shè)備、休閑性消費(fèi)設(shè)施要求提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)并綜合考慮村民實(shí)際需要。如在道路設(shè)計(jì)時(shí)，要減少對(duì)固定空間秩序的破壞，避免村民產(chǎn)生陌生感和抵觸感；人行道設(shè)計(jì)上，要注意村民是否攜帶農(nóng)具等細(xì)節(jié)；在村落公共空間內(nèi)增加休憩娛樂(lè)設(shè)施等，切實(shí)服務(wù)村民生活。最后是積極推廣組裝式設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村建筑并不拘泥于單一的居住功能，有的鄉(xiāng)村以藝術(shù)開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，采用裝配式設(shè)計(jì)建設(shè)臨時(shí)性藝術(shù)裝置。如曾在福建土樓中舉行的一場(chǎng)別開(kāi)生面的時(shí)裝秀，秀場(chǎng)采用便于拆裝可回收的材料進(jìn)行舞臺(tái)搭建，將“古老”和“時(shí)尚”完美結(jié)合。第四是健全無(wú)障礙設(shè)施設(shè)計(jì)。葉落歸根傳統(tǒng)思想使老年人對(duì)鄉(xiāng)村有著特殊的情感。在鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)中，要考慮到老年人特殊的生理因素，對(duì)生活環(huán)境及文體活動(dòng)、社交活動(dòng)場(chǎng)所作無(wú)障礙處理。

其六，產(chǎn)品包裝及營(yíng)銷設(shè)計(jì)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品進(jìn)行深入包裝及營(yíng)銷設(shè)計(jì)，拓寬產(chǎn)品銷售渠道，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)業(yè)融合，是藝術(shù)設(shè)計(jì)介入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有效路徑，可以采取以下方式：第一，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌。構(gòu)建以鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源為核心的本土品牌意識(shí)。浙江金華義烏市的何斯路村鼓勵(lì)農(nóng)戶恢復(fù)稻谷種植和米酒釀造業(yè)，打造了一年一度的“米酒節(jié)”，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建以本土地理自然資源為特色的品牌塑造意識(shí)。如西湖龍井、棲霞蘋果、萊陽(yáng)梨、菏澤牡丹等營(yíng)銷模式。第二，構(gòu)建政府、高校、企業(yè)、鄉(xiāng)村合作營(yíng)銷平臺(tái)。整合政府整體規(guī)劃、高校高端研發(fā)、企業(yè)資金注入、鄉(xiāng)村產(chǎn)品供應(yīng)等各自優(yōu)勢(shì)，重慶北碚區(qū)靜觀鎮(zhèn)的臘梅產(chǎn)業(yè)就是四者合作的典型案例。第三，推廣鄉(xiāng)村體驗(yàn)式營(yíng)銷，即結(jié)合情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)。杭州西山龍塢茶村建立的“美好屋托邦”，以竹子、茶作為設(shè)計(jì)依托，房屋外立面使用木格柵進(jìn)行裝飾，在房屋周圍種有許多菜園，自然材料和周圍環(huán)境相互融合(19)陳逸舟：《場(chǎng)景營(yíng)銷案例——戶外篇》，《中國(guó)廣告》2018年第7期。，將產(chǎn)品的自然、情感、綠色等訴求以可觀、可聽(tīng)、可觸方式傳遞出來(lái)，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。第四，打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品附加值。把人文、創(chuàng)意、科技融入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，拓展美麗鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，整合利用本土資源，提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值。例如山東青州，把傳統(tǒng)普通產(chǎn)品通過(guò)融入“創(chuàng)意”，通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵、轉(zhuǎn)化審美價(jià)值形態(tài)和健康理念開(kāi)發(fā)等手段，開(kāi)發(fā)出“盆栽韭菜”“創(chuàng)意花卉組合”等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，顯著提升了產(chǎn)品附加值。第五，推廣村鎮(zhèn)合作發(fā)展，打造村落經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)合體。將現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和文化有機(jī)融合形成區(qū)域品牌，以抱團(tuán)式發(fā)展實(shí)現(xiàn)更大經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，浙江安吉走在前列，首先按照全縣一盤棋“大鄉(xiāng)村”理念進(jìn)行整體規(guī)劃，開(kāi)展示范村建設(shè)，樹立樣板村為其他村提供經(jīng)驗(yàn)參考。第六，利用互聯(lián)網(wǎng)+、融媒體等現(xiàn)代信息傳遞渠道，加強(qiáng)對(duì)美麗鄉(xiāng)村的營(yíng)銷推廣。章丘鐵鍋在《舌尖上的中國(guó)》播出后，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到“洛陽(yáng)紙貴，章丘無(wú)鍋”，可見(jiàn)媒體宣傳的影響力。作為經(jīng)營(yíng)者的村民改變了固有的銷售模式，學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售產(chǎn)品。通過(guò)直播、抖音短視頻等方式宣傳本地特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶和農(nóng)產(chǎn)品的直接對(duì)接。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代發(fā)展賦予美麗鄉(xiāng)村建設(shè)許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)可以成為整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素、協(xié)調(diào)多樣性與統(tǒng)一性問(wèn)題的重要手段，以更具張力的結(jié)構(gòu)形式參與到美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，提升藝術(shù)設(shè)計(jì)的介入和轉(zhuǎn)化效能。設(shè)計(jì)師應(yīng)響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，改變集中關(guān)注城市、追求工業(yè)和商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)狀，承擔(dān)更多改善鄉(xiāng)村面貌的社會(huì)責(zé)任，投身鄉(xiāng)村建設(shè)，使設(shè)計(jì)切實(shí)服務(wù)大眾、服務(wù)民生。在具體實(shí)施過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)立足鄉(xiāng)村客觀條件、文化多樣性和環(huán)境可持續(xù)性的實(shí)際需求，以設(shè)計(jì)全面激活鄉(xiāng)村資源，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳承潛能，改善鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活環(huán)境和公共服務(wù)條件，提高農(nóng)民綜合文化素質(zhì)和生活質(zhì)量，從而全面提升鄉(xiāng)村建設(shè)水平，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。