昆明文理學(xué)院 劉俊言 輝宇(通訊作者)

1 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義

隨著時(shí)代的進(jìn)步和人民生活水平的提升，國內(nèi)文化旅游市場逐漸呈現(xiàn)生機(jī)和需求，在政府和國家出臺(tái)政策的大力扶持下，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)有著顯著的成長。黨的十九大提出，應(yīng)加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，走“旅游+科技+文化”的旅游新道路，通過加強(qiáng)文物保護(hù)和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，推動(dòng)文化事業(yè)和旅游產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)民族特色文化的重要性。

2 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)概述

20世紀(jì)90年代，國內(nèi)外專家學(xué)者開始對(duì)文化旅游展開具體研究，有關(guān)文化旅游主要可闡述為以下幾個(gè)方面。

2.1 對(duì)文化旅游概念的界定

美國學(xué)者羅伯特·麥金托什在1977年首次提出文化旅游的概念，文化旅游是指居住于固定地域的人想要了解其他地區(qū)人民的生活方式和文化背景的旅游行為。通過某地域獨(dú)特的交通載具或特定語言，使旅游消費(fèi)者充分體驗(yàn)旅游地域背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和風(fēng)土人情，滿足身體和心靈的雙重需求。以文化旅游為主題開展的旅游活動(dòng)包括參觀當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺址、品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕院陀^賞少數(shù)民族歌舞表演等，以此加深對(duì)旅游地域的居民生活習(xí)慣和文化背景的了解。

2.2 文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的具體價(jià)值

大部分文化旅游消費(fèi)者喜歡購買新穎獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，也有部分游客希望通過旅游感知和體驗(yàn)?zāi)康牡氐娘L(fēng)土文化。而文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，既滿足了旅游者新穎好奇的消費(fèi)心理，又將產(chǎn)品作為載體，傳遞旅游目的地的歷史背景和文化內(nèi)涵，是一種全新的旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

2.3 基于文化與旅游的關(guān)系對(duì)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的認(rèn)識(shí)

文化旅游產(chǎn)品根據(jù)屬性應(yīng)當(dāng)歸屬到文化消費(fèi)品的范圍中，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程不僅是經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生過程，還是當(dāng)?shù)匚幕螒B(tài)的開發(fā)過程。旅游地的開發(fā)者和相關(guān)運(yùn)營者對(duì)文化旅游進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)一步推動(dòng)了旅游文化市場的產(chǎn)生。從某種程度上講，只有基于游客旅游體驗(yàn)上的文化旅游產(chǎn)品才能真正實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。

綜上所述，文化旅游和其產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)整個(gè)旅游以及經(jīng)濟(jì)市場具有重要意義，因此國內(nèi)外學(xué)者從各自的研究角度先后提出了很多具有指導(dǎo)意義的思路和成果。

3 海南黎族椰雕介紹

國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海南椰雕，起源于利用椰殼制作生活器具的黎族先民，在使用了椰殼制作的器具后，發(fā)現(xiàn)具有良好的耐酸耐堿性，并且椰殼質(zhì)地堅(jiān)硬，不容易變形。黎族先民便嘗試在椰殼上以雕刻繪畫的方式記錄族群中的重要祭祀、節(jié)日和圖騰符號(hào)，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，椰雕因?yàn)橘|(zhì)量牢固、便于雕刻、方便保存等特點(diǎn)逐漸由記錄民族圖騰符號(hào)等向藝術(shù)品發(fā)展。在現(xiàn)代雕刻技術(shù)不斷成熟和發(fā)展的前提下，椰雕的雕刻技藝出現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，由傳統(tǒng)的線雕、浮雕發(fā)展出鑲嵌、鏤雕、割棕等，而傳統(tǒng)椰雕樸素的染色工藝也被漆貼以金彩的染色工藝慢慢取代，椰雕工藝品的工藝性、裝飾性、藝術(shù)性變得強(qiáng)烈起來，樣式新穎、造型獨(dú)特、質(zhì)地輕巧，融觀賞性和實(shí)用性為一體，在現(xiàn)代工藝的加入下，一舉成為海南旅游工藝品的重要組成部分。

4 海南黎族椰雕開發(fā)可行性探討

4.1 椰雕制作工藝純熟，具有強(qiáng)大的市場競爭力

只有選用材料、雕刻工具和制作者技藝都能充分滿足要求時(shí)，才能制作出品質(zhì)卓越的工藝品。在椰雕產(chǎn)品成為現(xiàn)代工藝品之前，海南島上的黎族先民只是單純利用椰殼制作日常生活用品，椰殼碗、椰殼勺、椰殼杯等。隨著現(xiàn)代雕刻工藝的不斷提高、雕刻工具的更新?lián)Q代，椰雕的制作方法也越來越精致，人們物質(zhì)水平和精神世界的不斷提升和開拓，也為椰雕匠人提供了更加細(xì)膩的靈感來源。

4.2 市場需求較大，可率先樹立品牌形象

近年來，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提升，對(duì)旅游出行的需求越來越多樣化，在一定程度上也帶動(dòng)了旅游者對(duì)旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)的增多，旅游者在滿足了衣食住行的需求后，更加迫切想要體驗(yàn)旅游目的地的民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝。椰雕作為海南獨(dú)樹一幟的特色手工藝品，伴隨大量機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)，需要快速制定行業(yè)準(zhǔn)則，樹立海南椰雕品牌的優(yōu)良形象，充分利用好自身品牌宣傳正能量，讓好的品牌引領(lǐng)市場消費(fèi)，拓展國內(nèi)外市場。建立科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制，培育現(xiàn)代椰雕品牌，利用已有的優(yōu)秀品牌話語權(quán)推動(dòng)椰雕品牌走向全國市場。

4.3 椰雕歷史悠久，市場價(jià)值巨大

海南椰雕是海南歷史最為悠久的傳統(tǒng)民族手工藝品，在2008年順利入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。作為海南眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中最具民族特色的工藝品，椰雕經(jīng)過無數(shù)匠人的制作開發(fā)，品類已經(jīng)衍生到近400種，常見的椰雕制品包括酒具、餐具、杯具以及座椅和裝飾品等。隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)有很多獨(dú)具民族特色的傳統(tǒng)手工藝品消失在人們的生活中，但海南的椰雕匠人依然堅(jiān)守著椰雕的制作工藝，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新發(fā)展，直到今天，椰雕在海南傳統(tǒng)手工藝品中依舊占據(jù)著非常重要的地位，是海南省極為重要的旅游紀(jì)念品，也是能夠充分展示海南黎族民族文化的一大符號(hào)。

5 海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的具體措施

5.1 創(chuàng)新營銷手段，加大宣傳力度

為了更好地開發(fā)海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品，相關(guān)運(yùn)營者應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的四項(xiàng)原則，創(chuàng)新營銷手段。首先，將趣味性原則作為基礎(chǔ)的營銷方式，通過當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)App，例如抖音、快手等短視頻平臺(tái)向旅游消費(fèi)者推送產(chǎn)品的基本信息，提高旅游者的購買欲望。其次，以利益性為原則，推出一元免費(fèi)觀看椰雕成品展覽和雕刻過程等活動(dòng)，讓旅游者更加近距離的了解產(chǎn)品背后的文化和歷史。再次，以互動(dòng)性為原則，與各省市會(huì)展中心或民族特色旅游小鎮(zhèn)開展合作，強(qiáng)調(diào)與旅游者之間的互動(dòng)。最后，以個(gè)性化為原則，根據(jù)旅游者要求定制獨(dú)一無二的椰雕成品或成品彩繪、并建立消費(fèi)者旅游紀(jì)念群，定期做好客戶關(guān)系維護(hù)，挖掘潛在客戶。

5.2 強(qiáng)化市場分析，樹立品牌意識(shí)

通過對(duì)海南黎族椰雕產(chǎn)品的市場調(diào)查和旅游者反饋得知，目前海南黎族椰雕旅游產(chǎn)品正處于市場導(dǎo)入期和市場成長期的過渡階段，應(yīng)該牢牢把握好市場上隨時(shí)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)前市場進(jìn)行分析強(qiáng)化，并樹立民族特色品牌意識(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)，率先搶占有利市場。同時(shí)，要加大力度深入挖掘產(chǎn)品背后的歷史和文化特色，提高產(chǎn)品附帶的文化價(jià)值屬性，緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品本身和旅游目的地形象，打造以海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品為主題的特色品牌，增強(qiáng)旅游客戶的信任度與依賴度。

5.3 增強(qiáng)體驗(yàn)層次，提高產(chǎn)品質(zhì)量

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，全方位豐富旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)感，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)海南黎族椰雕旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大背景下，快速提高了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，單一的欣賞風(fēng)景已經(jīng)無法滿足游客的消費(fèi)欲望，更加看重旅游地域背后蘊(yùn)含的歷史文化和具有當(dāng)?shù)靥厣拿耧L(fēng)民俗帶來的全新體驗(yàn)，并希望通過在旅游過程中參加具有強(qiáng)烈互動(dòng)性、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的旅游項(xiàng)目，豐富和加強(qiáng)自身的旅游體驗(yàn)度。因此，海南黎族旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該牢牢按照體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景的要求，將旅游者的體驗(yàn)需求作為重點(diǎn)目標(biāo)，深度結(jié)合旅游產(chǎn)品的歷史背景和發(fā)展淵源，充分展現(xiàn)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)旅游者和旅游產(chǎn)品的互動(dòng)，打造動(dòng)靜結(jié)合的旅游活動(dòng)，更深層次的引發(fā)旅游消費(fèi)者的情感共鳴，豐富旅游者在旅游過程中的體驗(yàn)層次感。

5.4 深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，開拓文化傳承之路

在遵循可持續(xù)發(fā)展的原則下，深入挖掘海南黎族椰雕的文化內(nèi)涵，并與海南旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行緊密結(jié)合，有利于海南黎族椰雕的歷史傳承和長遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，對(duì)于海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)不能只看到眼前的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。在對(duì)黎族傳統(tǒng)風(fēng)俗和生物環(huán)境加以保護(hù)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持真實(shí)性、文化性的原則，提高游客對(duì)黎族椰雕文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)程度，并進(jìn)行充分挖掘，為旅游文化產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展注入活力。另一方面，應(yīng)妥善把握旅游文化產(chǎn)品商業(yè)化和真實(shí)性的尺度，最大程度保持海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品開發(fā)真實(shí)性的同時(shí)，大力提高海南原住民的參與度，對(duì)椰雕進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)快速變化的市場，貼近消費(fèi)者的需求，建立強(qiáng)有力的市場優(yōu)勢(shì)，獲得一定的文化效益和經(jīng)濟(jì)收益，為接下來更進(jìn)一步開發(fā)海南黎族椰雕文化產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的資金支持，打造出更具海南黎族歷史文化傳承和市場價(jià)值的光明之路。

5.5 以核心產(chǎn)品為主的多種產(chǎn)品共同開發(fā)

通過結(jié)合旅游文化產(chǎn)品的五個(gè)特征，能夠更加清晰地意識(shí)到旅游者在旅游目的地產(chǎn)生購買行為時(shí)與旅游文化產(chǎn)品產(chǎn)生了具體的聯(lián)系，開發(fā)者可以根據(jù)這些特征對(duì)海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)方向和開發(fā)重點(diǎn)進(jìn)一步調(diào)整。消費(fèi)者在旅游地購買旅游產(chǎn)品時(shí)，最先會(huì)考慮的是想要購買的旅游文化產(chǎn)品是不是能夠滿足自身的消費(fèi)需求，進(jìn)而考慮具有滿足這種消費(fèi)導(dǎo)向的旅游文化產(chǎn)品的載體形式。除此之外，在旅游者產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，有可能會(huì)產(chǎn)生想要擴(kuò)大旅游文化產(chǎn)品的產(chǎn)品外延和新的增值服務(wù)項(xiàng)目的情況，在后期購買和使用相應(yīng)的旅游文化產(chǎn)品時(shí)，有可能會(huì)發(fā)覺產(chǎn)品生產(chǎn)者和開發(fā)者尚未挖掘的產(chǎn)品價(jià)值?；谝陨锨闆r，海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)者應(yīng)將重點(diǎn)放在如何打造核心產(chǎn)品上，例如通過增加產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)、提高產(chǎn)品附帶的休閑娛樂屬性、串聯(lián)黎族特色的民族風(fēng)俗、強(qiáng)化椰雕的藝術(shù)價(jià)值等核心利益，加強(qiáng)對(duì)椰雕形式產(chǎn)品的開發(fā)，包括飾品、器具、擺件等。開展內(nèi)容豐富的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如實(shí)地參觀黎族生態(tài)村、觀賞黎族特色歌舞表演、品嘗黎族地區(qū)小吃等，提高黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品的獨(dú)特性，嚴(yán)格把關(guān)每一道生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，拓展延伸產(chǎn)品，包括但不限于黎族文化手藝和社交平臺(tái)的供給等，并以此為基礎(chǔ)，挖掘更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和發(fā)展空間的潛在旅游文化產(chǎn)品。

6 結(jié)語

本文基于對(duì)海南黎族椰雕旅游文化產(chǎn)品相關(guān)概念以及產(chǎn)品特征做了研究，分析了產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀。通過對(duì)海南黎族椰雕的深刻解讀，分析了其文化內(nèi)涵，加深了對(duì)黎族椰雕文化的了解，認(rèn)為旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)黎族椰雕文化的挖掘。旅游產(chǎn)品通過突出黎族特色文化，打造旅游文化產(chǎn)品特色品牌，提高產(chǎn)品的市場核心競爭力，開展多樣的旅游活動(dòng)，推動(dòng)海南的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快海南經(jīng)濟(jì)建設(shè)。