西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 何敏

1 案例基本情況簡介

2012年，曾經(jīng)是國內(nèi)某知名經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店執(zhí)行副總的耶律胤辭去當(dāng)時(shí)的職務(wù)，開始自己的創(chuàng)業(yè)夢想——開一家有“人文情懷”的酒店。耶律胤在旅途中獲得靈感，打造了亞朵酒店。亞朵酒店打造了閱讀書籍和原地?cái)z影的兩張名片。耶律胤把當(dāng)下流行的O2O模式移花接木地用到亞朵酒店，把亞朵酒店變成一個(gè)生活體驗(yàn)館。

亞朵酒店有著穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)，酒店的前臺會給顧客奉上一杯茶，可以讓顧客感受到亞朵溫馨服務(wù)的內(nèi)核；書的擺放采用了設(shè)施布置的原理，確保每一本書都能被讀者輕松獲得；酒店的餐廳外包給當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)餐飲公司，主打當(dāng)?shù)靥厣?；竹居不僅向酒店顧客開放，還向社區(qū)開放，使得竹居兼有社區(qū)書店的功能，同時(shí)還創(chuàng)辦了亞朵讀書會；亞朵會舉辦攝影大賽，不定期地舉辦攝影講座，獲獎(jiǎng)作品會在官網(wǎng)展示并掛到房間里。

耶律胤一只手抓員工，亞朵的每個(gè)門店都實(shí)現(xiàn)了“民主”，酒店總經(jīng)理KPI中30%的成績是員工通過微信無記名投票得出來的，管理層和員工融合在一起，并且亞朵酒店推出了花朵合伙人制度，70%的員工可以拿到期權(quán)，讓員工做企業(yè)的主人。耶律胤另一只手拿信息系統(tǒng)開刀，亞朵酒店選擇了云計(jì)算，將所有IT系統(tǒng)，包括PMS、CRM、中央預(yù)訂等系統(tǒng)全面切入阿里云，成為了中國首家“云端酒店”。

至2015年前夕，亞朵已擁有60多家酒店，100萬會員，這些會員中，第二次有效入住率約達(dá)40%，阿里巴巴、百度、德勤、中石油等公司把亞朵列為出差指定酒店，可謂是發(fā)展迅速。

盡管亞朵酒店穩(wěn)扎穩(wěn)打，并且不斷創(chuàng)新，但是還是遇到了許多問題。

2 案例問題界定

2.1 書籍的擺放設(shè)施布置

閱讀是傳遞酒店人文精神的重要載體，是亞朵酒店打造的名片之一，為了讓顧客享受閱讀的樂趣，而不只是讓書本成為一個(gè)讓人賞心悅目的擺設(shè)，因而書籍的擺放設(shè)置問題十分重要。

2.2 運(yùn)營戰(zhàn)略的制定

耶律胤想開一家有“人文情懷”的酒店，希望生活更加精致，酒店更加個(gè)性化、有人文色彩以及提供更好的服務(wù)品質(zhì)，因而亞朵酒店的運(yùn)營戰(zhàn)略的制定問題十分重要。

2.3 質(zhì)量管理

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是保衛(wèi)企業(yè)生存和發(fā)展的質(zhì)量大堤，好的服務(wù)體驗(yàn)會提升顧客對服務(wù)的滿意度，挑選到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵，因而亞朵酒店的質(zhì)量管理問題十分重要。

2.4 卓越績效管理模式

實(shí)現(xiàn)卓越績效管理模式可以引導(dǎo)企業(yè)以系統(tǒng)的方法進(jìn)行經(jīng)營管理，促進(jìn)企業(yè)實(shí)行管理創(chuàng)新，促使企業(yè)不斷改進(jìn)，保持和提升競爭能力，因而亞朵酒店的卓越績效管理模式十分重要。

3 案例問題分析

3.1 設(shè)施布置分析

閱讀是亞朵酒店打造的名片之一，耶律胤希望能夠?qū)㈤喿x無縫嵌入到酒店提供的服務(wù)中，他想要打造一家具有“人文情懷”的酒店，而書籍里面別有一番天地，生活不只有眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方，閱讀書籍成為亞朵酒店的特色文化，而要打造這個(gè)特色文化，書籍的選擇和書籍的擺放布置是很有講究的。亞朵的閱讀空間——竹居，竹居的空間要稍微大一些，書籍的布置要顯得空間充裕，因?yàn)楣_、寬裕的形象會比混亂擁擠的外觀要好得多。就比如一間書房里面的書隨處亂擺著，十分擁擠不堪，擺放不整齊，那人們的直觀感受是不愿意進(jìn)這間書房的，這樣對于人們找書是十分困難的。竹居盡可能地將書展示得吸引人，才可能吸引顧客以及其他人去看書，從而打造閱讀的酒店名片。公開展示主打的書籍可以創(chuàng)建一個(gè)吸引人的書籍區(qū)域，并且可以將互補(bǔ)的產(chǎn)品一起展示，從而增加閱讀量。比如在書籍區(qū)域的附近，展示互補(bǔ)產(chǎn)品——海報(bào)、書簽、照片等。書籍的展示高度也十分重要，因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者不會選擇他們看不著或者夠不著的書籍。

3.2 SWOT分析法

亞朵酒店運(yùn)營戰(zhàn)略的制定可以采取SWOT分析法。

亞朵酒店的優(yōu)勢：（1）前臺的奉茶服務(wù)等可以讓顧客感受到亞朵溫馨服務(wù)的內(nèi)核；（2）讀者在竹居中放松、愜意地閱讀書籍、欣賞照片，成為了亞朵酒店的名片；（3）耶律胤向社會征集照片，為亞朵開拓了一批攝影愛好者客戶群體，同時(shí)也與專業(yè)攝影師合作，這種混搭模式既保證了照片素材來源的廣泛，也保證了攝影作品的品質(zhì)，打造了亞朵酒店的另一張名片——屬地?cái)z影；（4）亞朵酒店將餐廳外包給當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)餐飲公司，使得亞朵的管理重點(diǎn)集中，不用分散精力經(jīng)營餐廳；（5）亞朵的每個(gè)門店都實(shí)現(xiàn)了“民主”，70%的員工可以拿到期權(quán)；（6）亞朵酒店選擇了云計(jì)算，成為了中國首家“云端酒店”。

亞朵酒店的劣勢：（1）亞朵酒店希望較多的收入來自產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量高，但是產(chǎn)品鮮有人買；（2）備用金制度存在大問題；（3）亞朵酒店房間的隔音效果不好；（4）亞朵酒店的早餐沒有達(dá)到目標(biāo)滿意度，在菜品、環(huán)境、服務(wù)上存在著很多不足。

亞朵酒店的機(jī)會：中國的中產(chǎn)階層正在崛起，他們普遍具有較高的人文素養(yǎng)，對于生活品質(zhì)的追求較高，這個(gè)消費(fèi)群體希望酒店能夠更加個(gè)性化、有人文色彩以及有更高的服務(wù)品質(zhì)，但難以承受高檔酒店昂貴的房價(jià)，市場上缺乏為這一消費(fèi)群體量身定制的酒店產(chǎn)品，因而亞朵酒店選擇此目標(biāo)群體，打造一家獨(dú)特的酒店。

亞朵酒店的威脅：快捷酒店等替代產(chǎn)品的增加造成的威脅。亞朵酒店選擇了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為了保持盈利，酒店的價(jià)格會比其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店價(jià)格稍貴一些，因而有一部分消費(fèi)者會由于價(jià)格的原因而選擇快捷酒店等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。

3.3 質(zhì)量管理分析

質(zhì)量管理是組織為使產(chǎn)品質(zhì)量能夠滿足不斷更新的質(zhì)量要求，達(dá)到顧客滿意而開展的策劃、組織、實(shí)施、控制、檢查、審核和改進(jìn)等所有相關(guān)管理活動的總和。它包括四個(gè)方面的內(nèi)容：第一，質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)的制定，質(zhì)量方針是總的質(zhì)量宗旨和方向，為質(zhì)量目標(biāo)的制定提供了框架和方向，質(zhì)量目標(biāo)是組織在質(zhì)量方面所追求的目標(biāo)。只有顧客體驗(yàn)得足夠好才會激起顧客購買的興趣，好的體驗(yàn)也會提升顧客的滿意度，所以亞朵酒店要對質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)的制定進(jìn)行十分慎重的考慮。第二，質(zhì)量策劃致力于制定質(zhì)量目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和相關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)。亞朵酒店只有進(jìn)行了完整的質(zhì)量策劃，才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)。第三，質(zhì)量控制和質(zhì)量保證。中國的中產(chǎn)階層正在崛起，他們普遍具有較高的人文素養(yǎng)，對于生活品質(zhì)的追求較高，但難以承受高檔酒店昂貴的房價(jià)，所以亞朵酒店以中產(chǎn)階層為目標(biāo)群體時(shí)，既要質(zhì)量控制，挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但同時(shí)也要保證質(zhì)量，著重在質(zhì)量策劃。第四，質(zhì)量改進(jìn)與持續(xù)改進(jìn)。質(zhì)量改進(jìn)是指組織不斷增強(qiáng)提高質(zhì)量的能力，持續(xù)改進(jìn)是指增強(qiáng)滿足要求的能力的循環(huán)活動，比如亞朵酒店房間的隔音效果，需要進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)。

3.4 卓越績效管理模式分析

卓越績效管理模式是國際上廣泛認(rèn)同的一種組織綜合績效管理的有效方法，它通過領(lǐng)導(dǎo)作用、戰(zhàn)略規(guī)劃、對顧客和市場的關(guān)注、測量分析和知識管理、對人力資源的關(guān)注、過程管理和經(jīng)營成果七個(gè)方面的集成來改變組織的形象。亞朵酒店采用卓越績效模式的核心是引導(dǎo)亞朵酒店滿足甚至超越顧客需求，達(dá)到顧客滿意，實(shí)現(xiàn)卓越化績效，其本質(zhì)是對全面質(zhì)量管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和具體化，亞朵酒店通過采用卓越績效管理模式來提升市場競爭力和卓越績效。

4 案例建議方案

4.1 書籍?dāng)[放的解決方案

竹居由原來的酒店大堂改造而來，滿足了空間充裕的要求。耶律胤成立了一個(gè)名為“第一美美”的團(tuán)隊(duì)來打理書籍，選擇上架的書籍，根據(jù)不同門店所在地的地域特色和全國各大門店的書籍借閱情況及時(shí)調(diào)整、更新上架書籍。熱門書籍將會擺放在入口右轉(zhuǎn)的書架上，并且可以在附近擺放海報(bào)、照片等互補(bǔ)產(chǎn)品，如《終南隱士》的照片。竹居里的每一本書與讀者的距離、高度、角度都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，如兒童讀物基本上放在1.2米以下，普通讀物基本不超過1.5米，并且側(cè)45度擺放，具體擺放也會根據(jù)不同的裝修來進(jìn)行調(diào)整，從而使每一本書都能夠被讀者輕松獲得。

4.2 7P營銷組合戰(zhàn)略

亞朵酒店能夠采用7P營銷組合戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有型展示和服務(wù)過程多方面來進(jìn)行營銷。在產(chǎn)品策略中，亞朵酒店選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如前臺給顧客奉上一杯茶，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。在價(jià)格策略中，靈活定價(jià)，采用差異化定價(jià)策略，對于某些采光好、窗外風(fēng)景不錯(cuò)等的房間定價(jià)稍微貴一些。在渠道策略中，通過網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，比如在抖音、快手等短視頻平臺上錄制酒店的產(chǎn)品服務(wù)，從而宣傳酒店。同時(shí)亞朵酒店能夠緊跟“商旅+互聯(lián)網(wǎng)+電商+金融”跨界的 “上路”潮流，提高酒店知名度。在人員策略中，亞朵實(shí)行獨(dú)特的全員授權(quán)管理模式。亞朵酒店從事一線服務(wù)工作的基層員工都有不錯(cuò)的待遇，每個(gè)門店都實(shí)現(xiàn)了“民主”，酒店員工中有70%的員工拿到了期權(quán)。在促銷策略中，能夠與旅游社合作，亞朵酒店成為旅游團(tuán)指定酒店，同時(shí)亞朵酒店給旅游社打折促銷。在有型展示策略中，亞朵酒店購入了地暖設(shè)備，室內(nèi)采用地暖設(shè)備比空調(diào)的體感舒適度更高，即使赤足行走，亦可感受四季如春。在服務(wù)過程中，耶律胤定下了這樣的基調(diào)：對于我們中端酒店來說，我們的服務(wù)要讓顧客感到有溫度！

4.3 質(zhì)量管理的解決方案

亞朵酒店的床墊是由全球頂級供應(yīng)商MLILY專門定制的記憶海綿床墊，更容易產(chǎn)生深度睡眠，迅速恢復(fù)體力。棉質(zhì)床品是由業(yè)內(nèi)頂尖供應(yīng)商康乃馨專門定制的60支*60支、350針超五星級產(chǎn)品。沐浴品選用了輕奢品牌BODYLABO體研究所HERBAL本草系列。

4.4 卓越績效管理模式的解決方案

亞朵酒店要采取卓越績效管理模式。要更加強(qiáng)調(diào)質(zhì)量對組織績效的增值和貢獻(xiàn)，對產(chǎn)品進(jìn)行精心挑選，注重產(chǎn)品的質(zhì)量，注重服務(wù)質(zhì)量；要更加強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的理念，亞朵酒店的服務(wù)要讓顧客感到有溫度，把每個(gè)顧客都當(dāng)作親密的鄰居，只要客人有任何困難，服務(wù)人員都要盡心竭力地解決；要更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)思考和系統(tǒng)整合，亞朵酒店選擇云計(jì)算，將所有IT系統(tǒng)全面切入阿里云，經(jīng)過云端的改造，消費(fèi)者能體驗(yàn)到更穩(wěn)定、流暢的亞朵系統(tǒng)；要更加強(qiáng)調(diào)重視組織文化的作用、人文情懷、文化有形化。亞朵酒店的定位是具有“人文情懷”的酒店，打造閱讀書籍和屬地?cái)z影兩張名片，形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化；要更加強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，亞朵酒店在運(yùn)營的過程中要盡量減少材料和能源的消耗，符合可持續(xù)發(fā)展；要更加強(qiáng)調(diào)組織的社會責(zé)任，亞朵酒店作為企業(yè)，在社會中要主動承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，帶頭做好酒店企業(yè)的管理、責(zé)任的承擔(dān)等。

5 結(jié)語

亞朵酒店采用運(yùn)營管理的設(shè)施布置原理來對酒店進(jìn)行合理布置；采用7P營銷組合戰(zhàn)略、卓越績效管理模式等來發(fā)展企業(yè)，對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠走得更加長遠(yuǎn)。

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為了必不可少的工具，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨。在當(dāng)前時(shí)代下，傳統(tǒng)的運(yùn)營管理模式已經(jīng)滿足不了時(shí)代的發(fā)展要求，必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型，并且需要將許多零散的元素集合形成一個(gè)有機(jī)的整體?；ヂ?lián)、數(shù)據(jù)、集成、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型是工業(yè)4.0的五大特征，工業(yè)4.0時(shí)代將要到來，亞朵酒店要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能夠在歷史的長河中不被淹沒。