摘要：梳理自古以來城市管理者、營銷者關(guān)于重慶城市形像的大眾傳播定位史，解析各時(shí)代產(chǎn)生的形像定位，既源于重慶城市發(fā)展文脈同時(shí)又影響其文脈發(fā)展，論證自上而下的政治化的城市形像定位，不及自下而上的市場化的城市形像定位那樣傳播深遠(yuǎn)，但二者之間可以構(gòu)成互補(bǔ)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：重慶;“8D魔幻城”;城市形像;傳播

一、自然定位：巴山渝水

1840年前后的中國古代和近代城市史上，眾多“通都大邑”在城市形像的大眾傳播上，已獲得約定俗成的定位：如武漢“九省通衢”、宜昌“三峽門戶”，賣點(diǎn)均為“交通樞紐”;南京 “六朝古都”、曲阜“禮儀之邦”，均強(qiáng)調(diào)“歷史文脈”;“上有天堂，下有蘇杭”、景德鎮(zhèn)“千年瓷都”，都比拼“物產(chǎn)豐富”;“桂林山水甲天下”、香港“東方之珠”，都主打“山水麗景” ?！?】

而重慶的古代城市形像定位則是“巴山（巴國）渝水（渝州）”。對此，先后有李白《峨眉山月歌》“思君不見下渝州”、劉禹錫《酬樂天揚(yáng)州初逢席上見贈(zèng)》“巴山楚水凄涼地”、李商隱《夜雨寄北》“巴山夜雨漲秋池”、宋末元初文人趙文《寄孫小隱》“渝水微茫蓬島外，秋風(fēng)浩蕩菊花期”、清代文人趙熙《重慶》“天子重開巴子國”等詩文可證。

近代以后，重慶城市形像則以其地形和氣候特點(diǎn)，形成“山城”“霧都”和“長江流域三大火爐”的大眾傳播定位。以上定位，全系自然形成。

二、國家定位：陪都概念

陪都史是中國城市發(fā)展史的重要分支，而重慶是迄今為止中國陪都史上最后一個(gè)陪都。

重慶的城市形像被定位為陪都的契機(jī)，因?yàn)閲y，源于戰(zhàn)爭。1937年11月20日，從南京撤至武漢才三天的國府，發(fā)布《國民政府移駐重慶宣言》，“國民政府……本日移駐重慶，……特此宣告，惟共勉之?！毙嬷腥A民國衣冠西行、社稷南渡，重慶開始與世界反法西斯同盟諸國首都華盛頓、倫敦、莫斯科一起，進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)首都時(shí)期。

三年以后，1940年9月6日，國民政府頒布《國民政府明定重慶為陪都令》：“茲特明定重慶為陪都”，追加了重慶陪都的合法性。此前重慶臨時(shí)參議會(huì)的議案還預(yù)測抗戰(zhàn)勝利還都南京后，“建議政府明令，定重慶為中華民國永遠(yuǎn)之陪都。”

因此，從1937年11月《國民政府移駐重慶宣言》到1946年5月5日發(fā)布《還都令》的八年半期間，重慶不僅一直是中國的“戰(zhàn)時(shí)首都”，而且從1940年9月6日民國政府定重慶為“陪都”直到共產(chǎn)黨1949年11月30日接管重慶為止的九年多期間，重慶也是中國的陪都。重慶作為“戰(zhàn)時(shí)首都”雖有時(shí)限，但作為“陪都”的記錄卻是永遠(yuǎn)。所以陪都就此成為重慶城市形像定位史上最著名的國家定位。但這種國家定位迅速被國共內(nèi)戰(zhàn)的硝煙抹去，重慶城市形像注定要迎來新的定位。

三、歷史定位：紅巖精神

1949年后重慶城市形像定位史上，先后有兩個(gè)“新重慶”概念：一是1949年11月共產(chǎn)黨進(jìn)入重慶后為了有別于此前的“陪都”重慶，就在大眾傳播中開始使用“新重慶”概念，與中央當(dāng)時(shí)對國家的形像定位“新中國”概念上下呼應(yīng);二是1997年重慶直轄后為了有別于此前的“省轄市”重慶，自1949年后又在大眾傳播中使用“新重慶”概念。

1949年后“新重慶”開始的文宣標(biāo)志，源于1950年1月中共西南局在重慶市第一屆各屆人民代表會(huì)議上的報(bào)告標(biāo)題《為建設(shè)人民的生產(chǎn)的重慶而斗爭》。【2】其后，從中提煉而出的“建設(shè)人民的、生產(chǎn)的新重慶”一語，摩崖石刻于市內(nèi)古代雄關(guān)——浮圖關(guān)山壁上，至今猶存 ，這是“新中國”時(shí)代對重慶城市形像的政治定位。重慶地理，有山皆巖，無巖不紅，是為“新重慶”和“紅巖”的初次相遇。

1997年重慶直轄為中國排名第四的直轄市，急于確立新的城市形像定位以區(qū)別于前三位老牌直轄市的美稱，如北京“燕京”“首都”;上?！皷|方巴黎”“魔都”;天津“津門”“天津衛(wèi)”等城市形像定位。

于是97直轄后的“新重慶”士紳為此絞盡腦汁、屢“敗”屢戰(zhàn)。植根巴渝文化、碼頭文化、紅巖文化和抗戰(zhàn)文化的歷史文脈，先后賦予重慶下列定位：西部之都、摩托車之都、時(shí)尚之都、國家園林城市、中國美食之都、中國火鍋之都【3】、世界激情之都、山水之城、英雄之都【4】、抗戰(zhàn)記憶名城【5】、美女之城等。

這些角度不同、述求各異的定位，大都停留在專家學(xué)者的論文、策劃和政府有關(guān)報(bào)告中，并未使重慶和中國或世界其他名城的形像定位拉開距離，還非常同質(zhì)交叉：比如“山水之城”“英雄之都”就嚴(yán)重和武漢疊印;而“國家園林城市”跟蘇州、杭州相比，豈不臉紅？“抗戰(zhàn)記憶名城”又跟南京、芷江、騰沖杠上;至于“激情之都”“國際時(shí)尚都會(huì)”“美女之城”等定位，一旦拉出來和巴黎、烏克蘭、紐約等國際大都會(huì)一起遛遛，情何以堪？

與“美女之城”齊名的，還有“火鍋之城”、“橋都”等純粹從美食消費(fèi)和工程建筑角度的形像定位，顯然缺乏文脈的厚重感，因而和上述眾多定位一樣僅具有階段性和局部性的意義。

2015年中國抗戰(zhàn)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年之際，“重慶陪都”“陪都重慶”的稱呼在大眾傳播中有所回歸并復(fù)興，但后來出于意識形態(tài)和宣傳管控的原因，有關(guān)部門發(fā)文禁止重慶新聞出版物上出現(xiàn)“陪都”二字而提倡用“中國戰(zhàn)時(shí)首都”取而代之，幾經(jīng)浮沉的“陪都”定位，依然退避于大眾傳播之中。

由此可見，在重慶眾多城市形像定位中級別最高的國家定位“陪都”，跟后來諸如“英雄之都”“紅巖之城”等政治性較強(qiáng)的定位一樣，都是自上而下的定位設(shè)計(jì)，在流通性和認(rèn)同性方面，均未達(dá)到普度眾生的預(yù)期目的。重慶坊間，因江洋大盜張君、周克華和北大弒母案案犯等都先后在重慶落網(wǎng)的原因，產(chǎn)生過一個(gè)民間版本的重慶城市形像定位：“重慶——一座來了就走不脫的城市”，雖然家喻戶曉，但由于多種原因并不見于主流傳播場域。那么，有沒有一種既來自民間，又會(huì)被主流傳播接納并采用的重慶城市形像定位之新版本呼之欲出呢？

四：市場定位：“8D魔幻城”

日本動(dòng)畫大師宮崎駿1986年出品的長動(dòng)畫片《天空之城》，1989年由長影譯為名字非常難聽的《空中城堡“拉普他”》在中國公映17年后，2006年在重慶和剛剛興建的洪崖洞景觀工程撞衫碰臉。猶如“蝴蝶效應(yīng)”，對后來中國民間資源對重慶的最新形像定位“8D魔幻城”作出了巨大的貢獻(xiàn)。

古代重慶“巴渝十二景”中名列前茅的“洪崖滴翠”，在城市文脈上確系令人神往的地標(biāo)之一。在工業(yè)興起和大城市人口爆炸的前現(xiàn)代時(shí)期，“洪崖滴翠”凝聚并表達(dá)著“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的農(nóng)業(yè)時(shí)代美感。而近代開埠以來，重慶步入現(xiàn)代化，“洪崖滴翠”則成了“洪崖滴污”，引車賣漿的升斗小民在洪崖洞鑿巖為家，重屋壘居、鱗次櫛比的捆綁房子年久失修，洪崖洞由此逐年退變?yōu)槌鞘胸毭窨摺?/p>

2006年，總投資3.85億元作為城市改造工程的洪崖洞景觀興建而成，被評為國家4A級旅游景區(qū)。其沿江金碧輝煌的靜態(tài)立面，和從1樓和11樓走出去都是馬路的極富山城特色的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，幾乎在一夜之間，就俘虜了從全國和世界各地涌入重慶的旅游者。新洪崖洞被嚴(yán)格而浪漫地和宮崎駿的《天空之城》類比，雖然其誕生時(shí)間晚于《天空之城》20年，但還是被坊間視為《天空之城》的原型之城，是“3D魔幻城”。【6】

2019年國慶節(jié)天安門閱兵式上的“魅力重慶”號重慶彩車，主打造型即是洪崖洞景區(qū)和李子壩輕軌穿樓風(fēng)景點(diǎn)模型，從此，它們和眾多造型各異的水陸交通大橋和密如蛛網(wǎng)的公路超級立交橋一起，被網(wǎng)友“抖”為重慶城市形像新地標(biāo)、新定位，“3D魔幻城”已不能容納他們對重慶城市形像的激情印像，于是將其升維表達(dá)為“8D魔幻城”?！?】現(xiàn)在，隨便在網(wǎng)上搜索，《重慶：名副其實(shí)的8D魔幻城市》《重慶，抖音里面火的不行的8D魔幻城市，一座比西藏更夢幻的城市》之類的帖子，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)世界的流行常識。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，從發(fā)生學(xué)和傳播學(xué)的角度觀之，對重慶城市形像無論是3D或8D的命名和定位，都不可能是身在重慶的本地人所發(fā)生的印象，而多半出于來自平原城市的旅游者遭遇重慶山城地理時(shí)油然而生的好奇、驚奇或驚悚。

五、結(jié)語

“8D魔幻城”這個(gè)重慶城市形像的大眾傳播定位是自發(fā)的、民間的、自下而上的、空間維度的、超越政治的，跟重慶士紳那些迄今為止偏重于有意的、官方的、自上而下的、時(shí)間維度的、意識形態(tài)的定位，構(gòu)成一種草根的、接地氣的因而也是時(shí)尚的互補(bǔ)關(guān)系，填充了此前系列定位在大眾傳播的流通性和認(rèn)同性方面的不足，以普度眾生的傳播標(biāo)準(zhǔn)和效應(yīng)，對稱著重慶這座在城市形像定位上鳳凰涅槃、慷慨激昂的天空之城——偉大的8D魔幻城。

參考文獻(xiàn)

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[2]周勇.建設(shè)人民的生產(chǎn)的新重慶，論鄧小平主政西南[N].重慶日報(bào)，2004-08-11

[3]劉進(jìn)平，邱家洪 重慶城市品牌形象定位現(xiàn)狀與評析[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（1）

[4]劉進(jìn)平，張燚，張銳.重慶城市形象定位語辨析[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（2）

[5]胡攀，彭勁松 地域文化與重慶城市形象塑造[J].西部論壇，2012 （5）

[6]侯佳 一廊兩街，洪崖洞將變樣解隱憂[N].重慶商報(bào)，2018-05-02

[7]重慶是怎么成為 8D魔幻城市的？[EB/OL].重慶晨報(bào) [微博]，2018-05-13 07：27 https：//cq.qq.com/a/20180513/002697.htm.

作者簡介：馬拉（1963—）男，漢族，重慶人，主任編輯，研究方向：新聞、城市史、影像與傳播