楊建平

社區(qū)團購做的是平臺，近期很熱鬧的生鮮領(lǐng)域社區(qū)團購大戰(zhàn)，是平臺型企業(yè)利用資本的力量跑馬圈地，試圖控制生鮮產(chǎn)品價值鏈的先手落子。它們之間的競爭不管誰勝出，阻擋的都是供給側(cè)企業(yè)的品牌之路。

移動互聯(lián)時代，給了產(chǎn)品供給側(cè)企業(yè)一個千載難逢的機會去直接鏈接客戶，靠價值立場塑造品牌，進而將研發(fā)生產(chǎn)與客戶需求對接，規(guī)?；貫樘炷系乇钡膫€性化需求提供產(chǎn)品。在包政教授的《營銷的本質(zhì)》一書里，這種模式被定義為社區(qū)商務(wù)。

社區(qū)商務(wù)的本質(zhì)是企業(yè)用精準產(chǎn)品滿足移動互聯(lián)時代的細分消費需求。由于生鮮產(chǎn)品的原材料性質(zhì)，其品牌之路本來就比其他產(chǎn)品整體啟動得晚，除了高端品牌外，大量還處于產(chǎn)地概念。而且大部分產(chǎn)品還受制于保鮮期沒有走通電商之路。沿著微信分銷的邏輯，微信團購產(chǎn)品沿著保鮮期縮短、物流成本增加的順序從土特產(chǎn)品走到時令水果、海鮮肉類，本著有限供給、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價格、持續(xù)購買的邏輯，已經(jīng)自然發(fā)育出兩類客戶組織的雛形：

一類是微商，在大的市場領(lǐng)域中維系客戶關(guān)系，推廣銷售產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品生命周期或者時令的變化，隨時轉(zhuǎn)換主推產(chǎn)品；另一類是銷售社群，基本上也不屬于物理意義上的社區(qū)，而是線下實體關(guān)系的線上維護，與微商不同的是，銷售社群大多數(shù)情況下會保持對產(chǎn)品品類的專注，更加依靠口碑及復購來維系。

按照社區(qū)商務(wù)的演進邏輯，產(chǎn)品要靠基于價值觀的品牌來圈定客戶群。從廠家出發(fā)，暫時還沒有走到企業(yè)直接利用微信群直接對接客戶的社區(qū)商務(wù)時代。特別是生鮮產(chǎn)品，主要還是靠傳統(tǒng)渠道進行銷售，輔助以電商銷售。但用微信、小程序進行客戶資源管理已經(jīng)成為成熟的套路，隨著客戶群體的累積，以及銷售規(guī)模的增加，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)遲早會進入到社區(qū)商務(wù)時代。其路徑大概率會走上農(nóng)戶（養(yǎng)殖戶）、合作社（生鮮企業(yè)）與社區(qū)對接的模式，供給側(cè)以日本農(nóng)業(yè)的一村一品——精細化、高品質(zhì)、品牌化生鮮產(chǎn)品為樣板，銷售側(cè)以實體社區(qū)為單元，供需直接對接。以高品質(zhì)、較高的利潤空間為特點，生產(chǎn)者有積極性，能夠用心做好產(chǎn)品。同時，消費者得到了好的產(chǎn)品，這也符合營養(yǎng)、綠色的趨勢。皆大歡喜，雙方可持續(xù)。

如果目前的社區(qū)團購做成功了，它帶來的只是暫時性的低價與便捷。除非以往的基因改變，否則行業(yè)形勢演變可以參照家電領(lǐng)域國美崛起后對家電企業(yè)的影響：表面看帶來了一時的產(chǎn)品低價格，長期看由于對供給側(cè)鮮有增值服務(wù)，反而影響了產(chǎn)品的性價比提升，最終造成一代家電企業(yè)沒有能夠真正在技術(shù)上扎根，最終還是阻礙了行業(yè)的進步與消費者體驗的提升。

因此，政府的呼吁非常及時，挽救了生鮮行業(yè)真正進步的機會，但這也給生鮮生產(chǎn)企業(yè)，以及農(nóng)戶、合作社與社區(qū)對接的參與者們提了一個醒：

時不我待，需加速利用移動互聯(lián)進入終極客戶的對接。

作者：包子堂合伙人、包子堂（北京）企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、國際注冊管理咨詢師

包子堂，由包政教授在 2015 年創(chuàng)辦，是一家致力于管理學教育的專業(yè)機構(gòu)。研究領(lǐng)域為“組織與管理”，應(yīng)用方向是“企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”，發(fā)展路徑是“研究、教學、實踐”三結(jié)合。